Top.Mail.Ru

Наш подход бустит продажи. Вы платите за результат!

Заказать звонок
Телефон отдела продаж:
8 (800) 775-16-41
Наш e-mail:
mail@texterra.ru
Заказать услугу
3 причины, почему мы перестали покупать товары без скидок Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

За последние пять лет количество скидок и акций в магазинах побило все рекорды. По данным исследовательской компании Nielsen за 2019 год, промоакции в FMCG принесли больше половины продаж. В топ-20 категорий товаров вообще аншлаг: доля акционных продаж приближается к 70 %, хотя еще пять лет назад едва дотягивала до 40. Что еще важнее, частота скидок не просто достигла максимальной, а слилась в сингулярность непрерывной «карусели акций». Я вижу три возможных объяснения ситуации.

1. Физиология: изменения в мозге

Удивительно, но самые глубокие причины находятся среди химических процессов в голове покупателя. В нашем мозге есть специальные NMDA-рецепторы – про них и их работу можно подробнее прочитать, например, в книгах Аси Казанцевой. Если кратко, рецепторы отслеживают одновременную активацию двух нейронов и укрепляют связь между ними. Чем чаще нейроны активируются вместе, тем крепче они связаны. Этот механизм помогает запоминать информацию, устанавливать ассоциации и принимать верные решения.

Каждый раз, когда мы приобретаем что-то по акции, в мозг приходят два одновременных сигнала: «скидка» и «покупка». NMDA-рецепторы делают свою работу и укрепляют связь между нейронами, в которых закодированы эти понятия. А дальше развивается цепная реакция: больше покупок акционных товаров → прочнее связь → еще больше покупок по акции.

В целом эта связь обратима, но для изменения нужен осознанный контроль или сильный внешний стимул – например, кардинальное изменение промополитики магазинов. Подобного стимула сейчас нет.

Продвинем ваш бизнес
Подробнее

2. Психология: стимуляция как обыденность

Если не углубляться в нейрофизиологию и говорить о более общих понятиях, имеем следующую картину. Еще в двухтысячных промоакциями периодически стимулировали покупателей, чтобы повысить объемы продаж. На фоне обычных цен предложение выглядело привлекательным, поэтому выполняло свою работу – создавало стимул.

Акций становилось больше, появлялись они чаще, поэтому стимуляция зашла в тупик. Когда внешний раздражитель не слишком сильный (не жгут руку раскаленным металлом), но постоянный (все время где-то на фоне), через некоторое время организм адаптируется и перестает его замечать. Примерно так люди, живущие недалеко от железной дороги, не обращают внимание на шум поездов.

Инопланетянин с горшком цветов прямо передо мной? Да как-то не заметила...

Скидки стали новой нормой. Такое положение вещей влияет даже на товары с неэластичным спросом – продукты и вещи первой необходимости. По признанию Nielsen, теперь акции часто не увеличивают объемы продаж. Они либо удерживают их от падения, либо не могут справиться даже с этим.

3. Экономика: снижение доходов

Наконец, самая очевидная причина – продолжительное сокращение доходов и снижение уровня жизни. Покупатели пытаются сэкономить: вспомните, наверняка вы тоже выбирали дисконтную продукцию, откладывали покупку товаров длительного пользования или искали лучшее предложение среди конкурентов. Мы вынужденно недопотребляем и ждем нового витка кризиса. Чтобы избежать массового оттока, ритейлеры пытаются привязать клиентов к своей сети акциями (а могли бы спросить мнение профессионалов маркетинга).

Если заложишь эту безделицу в ломбард, то сможешь купить в этот раз не одну буханку хлеба, а целых полторы!

Итог оказывается обратным. Когда скидки есть у всех и каждый день, место покупки становится все менее значимым. Это особенно заметно у продуктовых сетей: условный Иван Петрович отправляется за покупками, переходит из магазина в магазин и, сконцентрировавшись на поиске выгодных предложений (везде более-менее одинаковых), уже не замечает, находится он в «Пикси» или в «Шестерочке». Смешение брендов, к тому же, усиливается монотонностью дизайн-решений.

К чему все это приведет?

Никто не знает. Хотя доля промопродаж теперь растёт медленнее, потребители надолго увязли в «карусели акций». Получается, у продавцов только два выхода: соответствовать или отстраиваться.

Магазины, которые пойдут по первому пути в поисках стабильности, только укрепят порочный круг. Они могут сокращать список акционных товаров, размер дисконта или количество промо-категорий, но результат от этого не изменится.

Второй тип продавцов замещает скидки программами лояльности и бонусами. Никаких гарантий нет – но возможно, подобная система позволит со временем отказаться от чрезмерного стимулирования покупателей.

Может быть, есть и третий путь? Кто знает. Допускаю, что с развитием dark-форматов цена товаров для конечного потребителя может снизиться до той отметки, в которой непрерывная череда акций станет не нужна. Dark-форматы – это онлайн-сервисы, которые не контактируют с потребителями офлайн, так что им не нужны торговые площади, продавцы и консультанты. Dark-магазин представляет из себя сеть локальных складов с доставкой, а dark-ресторан — отдельные кухни без посадочных мест. Какой результат? Все в плюсе!

Поделитесь, какие еще возможности для выхода из акционного кризиса вы видите?

Наладим вам продажи

– а начнем мы с бизнес-аналитики

Подробнее
Поделиться статьей:

Новое на сайте

20 мая 2024
306
Яндекс Маркет поощряет покупателей оставлять отзывы, но люди не спешат это делать

Анализ потребительского поведения показал, что люди часто не готовы оставлять ни позитивные, ни негативные отзывы.

20 мая 2024
412
CRM управление клиентами – какую программу для ведения бизнеса выбрать

Топ-5 программ для эффективной обработки заявок клиентов и увеличения продаж.

19 мая 2024
202 277
Как я изучала рынок, чтобы открыть парикмахерскую – универсальные шаги

Крутая бизнес-идея – это половина успеха. Вторая половина – кропотливая аналитическая работа и тщательное планирование.

Смотреть все статьи

У вас есть деловой запрос? Давайте обсудим!

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Нажимая на кнопку «Оставить заявку», вы подтверждаете свое согласие на обработку пользовательских данных

Спасибо!

Ваша заявка принята. Мы свяжемся с вами в ближайшее время.