1. Что такое медиа и бренд-медиа? Чем они отличаются?
Медиа – это СМИ (по идее, независимое), а бренд-медиа принадлежит конкретной компании.
Обычные СМИ – это история для всех и каждого. Там любой может найти для себя информацию. Прежде всего, новостную повестку, хотя и экспертные мнения тоже.
Аудитория бренд-медиа более узкая, хотя мы не сокращаем ее искусственно. В такое издание попадает только такой контент, который интересен аудитории конкретного бизнеса.
Бренд-медиа – это ресурс, на который ссылаются живые люди и большие СМИ. Он формирует репутацию, повышает узнаваемость и нейтрализует заказной негатив.
2. Чем бренд-медиа полезны бизнесу?
Бренд-медиа – это всегда долгая (от полугода) история с накопительным эффектом, которая увеличивает узнаваемость бренда и в итоге делает его лидером ниши.
Бренд-медиа позволяет компании закрепиться в сознании потребителя так, будто этот бренд вообще единственный, к кому стоит идти за товаром или услугой.
Пример. Человек видит полезную информацию про здоровое питание где-то в социальных сетях, начинает интересоваться, подписывается, узнает, что есть целое медиа об этом. И, если тема его волнует, начинает постоянно потреблять контент на этом ресурсе. Пользователь постоянно возвращается, запоминает медиа, понимает потом, что оно принадлежит компании, которая разрабатывает и продает наборы здорового питания.
«Они столько крутого мне рассказали, знают про это все, и точно сделают лучше всех», – так начинает думать аудитория, которая хорошо знает бренд благодаря его медиа.
3. Кому нужны бренд-медиа, каким компаниям?
Это история для тех, кто устойчиво чувствует себя на рынке и хочет быть лидером.
Если ваша цель – получить клиентов здесь и сейчас, бренд-медиа пока не для вас.
4. Чем бренд-медиа отличаются от классического контент-маркетинга?
Основное: классический контент-маркетинг измерим с точки зрения бизнес-показателей.
Если вы занимаетесь контент-маркетингом в соцсетях, то можете посмотреть, сколько людей перешло на карточку и приобрело товар. Если в «Яндекс.Дзене», то можете оценить, сколько человек перешло на сайт, сколько после этого заказало консультацию и сколько в итоге приобрело товар или услугу.
Бренд-медиа никогда не продает. Оно пишет об аудитории, ее жизни, целях, потребностях, интересах. Это измеряется не так прозрачно и легко.
В итоге, конечно, бренд-медиа влияет и на продажи – в этом его конечная цель. Но измерить это гораздо сложнее за счет длинного периода взаимодействия. Например, большую часть лидов в TexTerra генерит блог, и мы об этом хорошо знаем, потому что клиенты говорят: «Читал вас годами, знал, что вы эксперты, поэтому пришел к вам».
Если смотреть по «Метрике», откуда он пришел, то это, например, главная или страница услуги. Но на самом деле сработало именно длительное взаимодействие и «заочное знакомство».
5. В статьях совсем нельзя рекламироваться, только показывать экспертизу и развлекать?
Можно, но не сразу и очень аккуратно. Например, мы несколько лет (!) делали блог вообще без интеграций, и только потом начали добавлять рекламные вставки, если они логично встают в тело текста.
Встречаются проекты, заточенные под конкретный продукт. Там есть продуктовые врезки, но выглядят они органично и не раздражают. При этом бренд-медиа – это точно не корпоративный блог, где 30 % контента – о продукте. Продукт вплетать надо очень аккуратно и ненасильственно.
6. Бренд-медиа – это всегда цельная история на одном ресурсе, или можно ходить с гостевыми публикациями по разным площадкам?
Гостевые публикации и разные площадки – история про другое. Это тоже пиар, конечно, но уже больше в сторону классического внешнего контент-маркетинга.
7. Как с технической точки зрения лучше вести такое медиа?
Все зависит от возможностей и задач компании.
Если есть ресурс сделать медиапроект на собственном сайте, поддерживать его технически, постоянно заниматься наполнением и продвижением – круто, надо делать.
Если бюджет скромный, можно запустить бренд-медиа и на сторонних площадках: подойдут «Дзен» или, например, Telegram. Нужно смотреть, где «сидит» аудитория.
8. О чем писать в таком блоге? Есть ли общие форматы?
Обо всем, что любят читать: ошибки, ответы на конкретные вопросы, новости, списки, честные истории про провалы и успешный успех.
Матрицу контента в бренд-медиа можно положить на любой проект.
9. Нужно ориентироваться на максимально широкую аудиторию, которой хотя бы косвенно интересен бренд?
Аудитория не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Например, радикальные веганы-спортсмены-зоозащитники – специализация довольно жесткая, ей соответствуют единицы. Так что надо брать чуть свободнее: деньги («Т—Ж»), здоровье («Купрум»), страховка («Манго») и даже машиностроение («Кубаньжелдормаш»).
10. Бренд-медиа – это дорого?
Да, это дорого.
Отталкиваемся, во-первых, от сложности проекта: специалистов по правильному питанию найти проще, чем технических специалистов в нефтяной отрасли.
Во-вторых, от объемов. Сколько контента нужно создавать? Чем больше, тем лучше. Хотя, конечно, ориентируемся мы на конкретные возможности заказчика.
11. Если у компании нет ресурсов для развития своего бренд-медиа, значит, она никогда не вырастет?
История знает примеры, когда над бренд-медиа начинают работать сотрудники компании на энтузиазме. Например, это наш блог: несколько лет в него писали статьи только внутренние специалисты. В какой-то момент мы масштабировали его с привлечением внешних ресурсов.
Не всегда нужно стремиться всеми правдами и неправдами создавать отдельный сайт. Без него производство бренд-медиа заметно дешевле.
12. Если бренд-медиа – это модная штука, значит, мы все где-то их встречали. Какие бренд-медиа сейчас на слуху?
В качестве референса обычно называют «Т—Ж», конечно. Еще есть INMYROOM про дизайн, Aviasales про путешествия, Skyeng Magazine про английский язык.
13. Какие специалисты нужны, чтобы создавать бренд-медиа?
Тут два варианта.
Для начала достаточно редактора и авторов (их количество зависит от объемов создаваемого контента), дизайнер, SMM-специалист и условный технической специалист, на котором на старте будут верстка (это тоже иногда отдают на откуп редактору), техническое состояние сайта, отправка рассылок, настройка сервисов и аналитики.
Когда бренд-медиа растет, расширяется и штат. Появляются другие специалисты.
Во-первых, стратегические: аккаунт-менеджер, который курирует проект, контент-стратег.
Во-вторых, контентщики: журналисты, редакторы и бильд-редакторы, корректоры, дизайнеры, иллюстраторы, арт-директор, фоторедактор, SMM-специалист.
В третьих, продвиженцы (их же можно условно назвать трафик-менеджерами): таргетологи, контекстологи, а также специалисты, которые следят за техническим состоянием сайта.
14. Обычный рекламный контент сам себя продвигать не будет, а вот что с бренд-медиа?
Каждая площадка заинтересована в том, чтобы ей платили за показы.
Даже если контент очень интересный и полезный, никто его сразу просто так показывать не будет.
У людей сейчас огромный выбор, что читать, поэтому они не будут сидеть и искать, что же вы там такого интересного для них написали. В продвижении бренд-медиа отталкиваемся, прежде всего, от ресурсов. Если есть возможность продвигаться по всем каналам, – так и продвигаемся. Если нет, то минимально – это соцсети, и там ищем целевую аудиторию.
15. Есть ли минусы у бренд-медиа?
Высокая цена, большие сроки, недостаточная прозрачность выхлопа по лидам и выручке.
16. На какие метрики смотреть в бренд-медиа?
Трафик – растет, не растет? Каналы – откуда трафик приходит, какие работают эффективнее? Соотношение поиска и рекомендательных систем – ищут люди по запросу что-то единоразово, или им, может, нравится весь ресурс? Реакция аудитории, ее вовлеченность, интерес – мы вообще нужный продукт делаем, или как?
17. Топ-ошибок при создании бренд-медиа?
- Призыв купить или отсылка к услуге в каждом материале. Если ресурс уже большой и полезный аудитории, отсылки выглядят органично. Опубликовать три статьи и начать рекламироваться в дальнейших материалах – нет, так не работает.
- Темы, заточенные под продукт, а не под аудиторию.
- Контент, который не задевает эмоции и потребности.
- Отсутствие продвижения. Хороший контент, конечно, читателя своего сам найдет и завирусится, но точно не на старте. Через некоторое время после старта понадобится дополнительное продвижение: меняется бренд, меняется рынок, меняется аудитория – все постоянно в динамике.
18. Есть ли какой-то свод правил для работы с бренд-медиа?
Не жалеть денег. Не ждать результата в первый месяц. Делать много, делать качественно. И не для гендира, а для аудитории.
Подытожим
- Бренд-медиа принадлежит конкретной компании и работает в первую очередь на формирование имиджа, экспертности.
- Бренд-медиа – это долго, дорого и сложно, но в итоге эффективно.
- Продажи – тоже следствие работы над бренд-медиа, но его результативность оценивается в первую очередь трафиком и другими показателями интернет-ресурса.
- Первых крепких результатов можно ждать не раньше, чем через полгода после запуска.
- При этом рекламных материалов в бренд-медиа должно быть мало, и размещать их можно, только когда издание получит хорошую репутацию и соберет лояльную аудиторию.
Любовь, которую можно купить: 8 вопросов про бренд-медиа