Можно ли продать россиянину горох вместо котлеты? Да, если это котлета из гороха, и если вы умеете продавать. В последние несколько лет производители пиши на растительном сырье активно ищут признания у тех, кто даже не считает себя вегетарианцами. Рассказываем, как это происходит, и насколько велики перспективы веганских брендов на консервативном отечественном рынке.
Развитие рынка растительных продуктов в России
Растительные альтернативы мясной и молочной провизии существовали в России уже в 90-х годах. Многие тогда «снижали количество животных продуктов» в рационе в соответствии с современными канонами ЗОЖа, но вряд ли знали об этом. Они руководствовались более приземленной целью – экономией.
Если вы до сих пор не выяснили, что за загадочные шарики в пакетиках всегда прилагались к «Дошираку», то знайте: это соевый текстурат – своеобразный аналог мяса версии 1.0. Такой текстурат, а также колбасы и паштеты из бобовых, пшеницы и сои – первые замены мяса, которые стали производить в России в заводских масштабах.
До 2021 года дожили далеко не все первопроходцы отечественного «антимясного» рынка.
Когда мы вышли на рынок, в нашей нише работали всего 4 производителя, чья история насчитывала от 3 до 25 лет. Речь про полностью веганские компании: Vego, «Высший вкус», «ВегановЪ» и предприятие с запоминающимся названием «агропромышленный комплекс “Кукуйка”». Последний представлял собой поселение кришнаитов, которые занимались производством вегетарианских колбас и сосисок. Первые компании ниши именно с таких вещей и начинали – с колбас и паштетов, то есть с того, что проще произвести. Уже ближе к настоящему времени в России стали возникать бренды, которые специализируются на более технологически совершенных позициях вроде растительных стейков и котлет.
Продвижение первым компаниям отрасли почти не требовалось. По словам Максима Михайлова, директора компании Vego, долгое время его фирме было вполне достаточно сарафанного радио.
По мере наполнения рынка коммуникация с потребителями становилась все более важной. Покупатели требовали объяснений: почему вообще стоит отдавать предпочтение колбасе из растений?
Как рекламировать растительные продукты
Когда благосостояние россиян подросло, ниша растительных альтернатив сконцентрировалась на веганах, вегетарианцах и людях, которые не употребляют некоторые продукты по религиозным соображениям. Для них важным нюансом в коммуникации стал этический момент.
Он остается существенным и для многих современных компаний. На их продуктах стали возникать специальные пометки «vegan», «подходит для веганов», «постное». Этот момент акцентируется и при коммуникации в социальных сетях, и в разных видах outdoor и indoor рекламы.
Какие аргументы будут для нашего покупателя решающими в выборе? На мой взгляд, это должна быть совокупность факторов: этичность и доступность. Опять же, понятие этичности растяжимое. Для кого-то важно принципиальное отсутствие животных ингредиентов. Для кого-то неприемлемы в том числе и стабилизаторы, искусственные ароматизаторы, усилители вкусов, неперерабатываемая упаковка и т.д.
Спустя какое-то время интернет помог вег-сообществу сплотиться. В итоге его представители стали транслировать важность этической составляющей рациона и на более широкий круг людей.
Для этого они распространили информацию о том, что животноводство – жестокая индустрия, которая вредит экологии. Сеть наполнили изображения, ролики и целые фильмы, которые без прикрас показали, откуда берутся куриные грудки и сыр, и как это влияет на планету. Однако у такого месседжа оказался существенный минус. Хотя он по душе вег-аудитории, он противоречит ее же целям: не привлекает новых людей на растительную сторону, а отпугивает.
Во-первых, правда в том, что никто не хочет сталкиваться с болью: в такой ситуации человек отворачивается и отстраняется. Его сложно в этом винить, ведь в мире и без того немало поводов для грусти.
Во-вторых, помечать свою продукцию особыми веганскими пометками – значит заведомо ограничивать аудиторию. Человек пришел, увидел на пачке или в меню надпись «для веганов» и сразу уходит, трактуя это как «значит, не для меня».
Фокус на научно-доказательный контент
В головах большинства людей на постсоветском пространстве сидит стереотип: меню без большого количества животных белков и жиров – это нездоровое меню, которое ведет если не к смерти, то точно к рахиту. Еще от бабушек они переняли мысль, что такая еда не дает ни сытости, ни полезных веществ.
Научные данные и современный взгляд на здоровое питание такой стереотип, конечно, опровергают. Давно доказано, что употребление красного мяса повышает риск развития рака толстой кишки и сердечно-сосудистых заболеваний. А, скажем, увеличение количества цельнозерновых продуктов и овощей в рационе – снижают аналогичные риски. При этом современные представители фуд-теха дополнительно обогащают растительные продукты теми веществами, которых в них нет от природы. В частности, витамином Б12, который чаще всего отсутствует в растительных продуктах.
Сегодня компании начали активно рассказывать об этом через свои интернет-платформы, взяв на себя функцию информирования людей.
Например, у компании Greenwise в instagram-аккаунте есть специальная рубрика постов-эксплейнеров. В них стартаперы в научно-доказательном ключе рассказывают, что такое аминокислоты, ГМО, соя и т.д., напрямую общаясь со своими покупателями.
У директора компании Vego в ближайших планах стоит развитие просветительского блога на собственном сайте. Ведет блог на корпоративном сайте и одна из старейших компаний рынка Volko Molko.
Основной наш посыл отражен в слогане «С любовью к природе – с любовью к себе». Через него мы говорим, что люди могут внимательнее относиться к себе, своему здоровью и ощущениям. В наших статьях и коммуникации с покупателями мы делаем упор на многочисленные исследования, в которых говорится о пользе растительной продукции при ее большом количестве в рационе.
Основатели Greenwise даже создали в России «Ассоциацию производителей альтернативных пищевых продуктов», в которой на сегодня состоит более 20 участников. Как когда-то веганам, им помог объединиться интернет. В ассоциации надеются, что просвещать россиян вместе будет проще.
Формирование правильного имиджа растительных продуктов
Драйвером роста рынка растительных альтернатив сегодня стали флекситарианцы – люди, которые готовы сильно ограничить потребление животных продуктов, не отказываясь от них полностью. По словам Юлии Марсель, чтобы таких становилось больше, растительной продукции надо наконец создать хороший имидж и связать ее с позитивом.
В конце концов, именно на нем годами держится популярность «Кока-Колы», сникерсов и жареной свинины в кетчупе Heinz, с засильем которых борются адепты сбалансированного питания. Растительные продукты и обычные фрукты с овощами всегда были просто лишены статуса еды, которую хотят. Они оставались в непривлекательной категории «надо».
Сейчас маркетологи помогают изменить искоренить этот стереотип в сознании потребителей. Например, в Великобритании на телевидении теперь крутят рекламу, где дети истребляют овощи как супергерои.
А на российских каналах появляются качественные мультфильмы на эту тему без доли морализаторства.
Взрослых консерваторов в России тоже стали реже упрекать, пугать и принуждать к ограничениям. Теперь их переубеждают тоньше – через «веганизацию» тех блюд, к которым они привыкли.
Одним из важнейших посылов здесь является «вам не придется идти на компромиссы». Мы в своей компании пришли к тому, что надо показывать: растительные альтернативы – это то же самое, но имеющее дополнительные бонусы. Поэтому в нашем Instagram мы снимаем готовку бефстроганов, оливье и жаркого, селедки под шубой – всего, к чему привык советский потребитель, но с нашей продукцией.
То же самое делает компания Kick, которая производит растительные сладости. Там предлагают всем известные сникерсы, баунти, марсы и твиксы? но по вегану.
Hастительное Nemoloko от компании «Сады придонья» имеет в линейке специальные версии для бариста, которые дают ту самую пенку.
Доступность веганской пищи на полках
Новые участники рынка растительных аналогов животных продуктов не могут выделить на рекламу большие бюджеты, поэтому ресурса для создания имиджа не хватает. Так что многие из них вовсе не занимаются продвижением, а сразу штурмуют сетевой ритейл. Потребители за: для многих отсутствие растительных аналогов в торговых сетях остается главным препятствием к покупке.
Другой вопрос, что пробиться в магазины у дома веганским фирмам нелегко.
Наш путь в сети занял около года. За нашу категорию там отвечают специалисты по молочному направлению. И далеко не все из них знали, что такое соевый сыр. Или знали, но считали, что этот продукт непопулярный. Менеджер задумывался, а заводить ли его вообще. Мы подумали и доработали упаковку: сделали ее яркой, вложились в дизайн. После этого дело с покорением сетей пошло получше. Менеджеры стали соглашаться хотя бы попробовать посотрудничать ради интереса. Так наш тофу стал продаваться. Сейчас, спустя 3 года после старта проекта, он появился в 150 магазинах Приморья и Хабаровска. Что касается продвижения в интернете, пока мне неясно, как оно работает.
Неясно, как работает, не значит, что не работает вообще. Практически любой бизнес выиграет от digital-продвижения. Главное – разработать верную стратегию, найти аудиторию и подход к ней, а также разобраться в том, как лучше позиционировать продукт.
Ситуация на рынке 5 лет назад и сейчас очень сильно отличается: людям уже не нужно объяснять, что такое наш продукт.
В целом, привлечение новой аудитории – это хорошо, но более актуальным вопросом является борьба за место на полках магазинов. Недостаточно «зайти в голову» к человеку. Важно быть для него доступным.
Сегодня в некоторых сетях мы представлены, а в интернет особо не вкладываемся. Работали с контекстной рекламой и пробовали другие методы, но особого эффекта не увидели.
Приносишь в сеть свой соевый йогурт, и тебя спрашивают: а какой планируется оффтейк? То есть сколько штук такого купят за день. У творожков Danone, скажем, безумные оффтейки: с полок все сметают за день. В нашей категории одного вида продукции в обычное время (не в пост) берут 2-3 штуки в день, а то и меньше. Реальный шанс зайти в сеть в нашем случае – предложить продукты к Великому посту. Так мы в свое время появились в Х5. Может повезти, и после поста вас не выведут. Наш бренд не вывели.
Какие-то рекламные меры по расширению представленности мы делали: пробовали «Яндекс.Директ», таргетинг «ВКонтакте», выставки «Продэкспо» и «Мосвегфест». Все это дало нам минимальный эффект.
Сегодня молоко, сыр и мясо из растений понемногу, но захватывают российские сети. При этом обозначился парадокс: флагманом в этом деле могут в итоге стать крупные молочные и мясоперерабатывающие производства.
Доступные цены и конкуренция с гигантами рынка
Концерны, которые производят животную продукцию, тоже заметили тренд на растения в тарелке и вывели на рынок веганские линейки. При этом, по словам Юлии Марсель, позиции из раздела Vegan у крупных мясопереработчиков чаще всего дешевле на 30–40 %, чем аналогичные продукты у полностью веганских производств.
По данным агентства Nielsen, именно после появления в сетях бренда Nemoloko от «Садов придонья» продажи растительного молока в России с августа 2019 года по июль 2020 выросли в два раза. С альтернативным мясом такого скачка пока не случилось. Но, по информации Deloitte Consulting, 47 % россиян от 16 до 40 лет уже готовы добавить его в рацион.
Поэтому лидеры молочного и мясоперерабатывающего рынка в стране не собираются останавливаться. Danone планирует запуск производства растительных напитков в России, а холдинги «Эфко» и Welldone инвестируют десятки миллионов рублей в растительные бургеры.
В веганских фирмах уверены, что вег-сообщество вряд ли выберет предложения от «молочников» и «мясников» для своего меню: они переплатят, но возьмут этичный бренд. Однако практика показала, что для массовых потребителей вопрос цены важнее всего. Здесь с 90-ых в России ничего не изменилось.
Не выйдет ли так, что в итоге предприятия с животноводческой продукцией вытеснят веганские с их же рынка? Руководители последних считают, что те, кто уже успели дорасти до серьезных масштабов, точно останутся, потому что могут конкурировать в том числе и по стоимости.
У небольших стартапов в отрасли сегодня есть хороший шанс, если на них обратят внимание крупные предприятия и поддержат их, вложат деньги, помогут организовать сбыт.
Увы, большие компании вряд ли выберут такой путь. Скажем, тот же Danone предпочитает автономно развивать свою линейку растительных альтернатив. Однако сама по себе перспектива вполне реальная: в конце концов, американская фирма по производству растительного мяса Beyond Meat тоже вначале была только стартапом, а потом в него инвестировал Билл Гейтс и другие, и это в итоге встряхнуло всю индустрию.
Пока веганские предприятия не только не опасаются конкуренции «мясников», но и видят преимущество в их появлении на своем рынке. Большие рекламные бюджеты работают не только на своих владельцев, а популяризируют растительные альтернативы в целом. Таким образом, продвигают они, а роста объемов продаж в ближайшие годы ждут все участники рынка.
Наша компания производит йогурты, сметану и другой товар из сои. Мы начали работать на этом рынке еще в 1995 году, то есть одними из первых. В те времена не было такой сегментации рынка, как сегодня, никто не знал про веганство. Но у нас были конкурентные цены.