У B2B-сайта не растет органический трафик: как найти причину и выбрать подрядчика

Дарья Завьялова Редакция «Текстерры»

Три B2B-компании пришли к нам с одной и той же жалобой: в сайт вложены силы и деньги, а новых клиентов из поиска он не приносит. У «СПК Регион», поставщика металлопроката, сайт не дал ни одного заказа — все заявки шли по телефону. У «Первой уральской химической компании» органика держалась на уровне около 470 визитов в месяц, хотя продвижением до нас занимались несколько подрядчиков. У «Метросервиса» поисковый трафик рос, а клиентов при этом становилось меньше.

Причины у всех трех оказались разными. «СПК Регион» нужно было исправить технические ошибки, из-за которых поисковые системы плохо индексировали сайт. Химической компании — переделать каталог, в котором покупатели не могли найти нужный товар. А у «Метросервиса» клиентов становилось меньше по причинам, не связанным с SEO: главной задачей оказалась обработка заявок в отделе продаж, хотя и по сайту нашлись сопутствующие правки.

Это три разные задачи, и за каждую отвечают свои специалисты. Поэтому решать, что делать дальше — менять подрядчика, брать SEO-специалиста в штат или пересматривать стратегию продвижения, — стоит только после того, как найдена причина стагнации.

Застой органики не всегда объясняется проблемами с SEO

Прежде чем разбираться с SEO, посмотрите на два показателя одновременно: органический трафик и заявки из органики, которые отдел продаж признал целевыми. Падение трафика само по себе еще не значит, что компания теряет клиентов, а его рост не гарантирует продаж — понять, что происходит, можно, только если смотреть на них вместе.

По их сочетанию обычно видно, где искать причину:

• Не растут ни трафик, ни заявки. Проблема, скорее всего, в поиске, и дальше пригодится следующий раздел с причинами.

• Трафик снижается, а целевых заявок не меньше. График выглядит тревожно, но продажи, скорее всего, не страдают. Часть визитов могли забрать нейроответы и другие блоки выдачи, но стоит исключить и другие версии: изменился спрос, сниппеты или доля брендовых запросов, сайт потерял позиции по нецелевым запросам.

• Трафик растет, а продаж меньше. Первым делом проверьте CRM и работу отдела продаж (но и сайт со счетов не списывайте).

Кейс TexTerra. Именно так было у «Метросервиса» — сервисной компании, которая поверяет и ремонтирует приборы учета воды и тепла. Мы вели для нее SEO и контекстную рекламу, поисковый трафик вырос в 2,3 раза — с 2 752 до 6 360 визитов, а клиентов при этом становилось меньше. Когда мы подключили анализ воронки по всем каналам, выяснилось, что обращений с сайта и из рекламы больше, а падает именно конверсия входящих звонков. Заявки застревали на этапе обработки, и никакая поисковая оптимизация это бы не исправила. Мы порекомендовали CRM-аудит, работу с негативными отзывами и редакционный регламент: сотрудники публиковали на сайте материалы без согласования, и часть таких страниц мешала продвижению.

Первый шаг диагностики — сверить Метрику с CRM. Если заявки из органики не доходят до сделок, смена SEO-подрядчика ничего не изменит.

Как настроить такую сверку, мы подробно разбирали в статье «Почему контент-маркетинг не приносит заявок и как это исправить в 2026 году»: там есть пошаговая схема передачи источника лида в CRM.

В наших B2B-проектах результат SEO тормозили шесть причин

У каждого сайта своя история, но, разбирая B2B-проекты, с которыми к нам приходили клиенты, мы видим, что причины стагнации можно условно, хотя и довольно уверенно, свести к шести, причем часто на одном сайте их встречается сразу несколько.

Сайт технически не готов к продвижению

Это самая приземленная причина, и в наших проектах она встречалась чаще других. Поисковик не может проиндексировать нужные страницы, видит дубли вместо оригиналов или просто не находит, что показывать по коммерческим запросам. Пока это не исправлено, вкладываться в новые статьи и внешние ссылки бессмысленно: он либо не увидит новые страницы, либо не поймет, какие из них показывать.

Кейс TexTerra. «МК Компани», которая занимается информационной безопасностью, пришла к нам с задачей увеличить целевой трафик. На аудите выяснилось, что у услуг нет отдельных страниц: они выводились слайдером на главной, без описания и перехода. Тепловая карта показывала, что пользователи пытались кликнуть на услугу, но не могли. Статьи блога открывались во всплывающем окне без собственного URL, поэтому поисковые системы их просто не видели. На аудит и исправления ушло два месяца, и только после этого мы начали полноценное продвижение.

Кейс TexTerra. У поставщика металлопроката «СПК Регион» картина на старте была еще нагляднее: сайт показывался по 17 запросам, в индексе было 133 страницы с множеством дублей, 44 страницы оказались пустыми или малосодержательными, а заказов из интернета не было совсем — заявки принимали только по телефону. И это у компании, которая поставляла металл для «Москвы-Сити» и «Сколково».

Кто нужен: SEO-специалист для аудита и разработчик, который внедрит правки. Если разработчика нет, рекомендации по итогам аудита так и останутся рекомендациями.

Структура сайта не совпадает с тем, как ищет клиент

Технически сайт может быть в порядке, но его структура не совпадает с тем, как покупатели ищут товары и услуги. Разделы названы сложно или непонятно, нужные позиции спрятаны глубоко в каталоге, запросы с B2B-формулировками не закрыты, а несколько страниц конкурируют за один и тот же запрос.

Кейс TexTerra. Маркетолог «Первой уральской химической компании» однажды провела простой эксперимент: попросила коллег найти на сайте несколько ходовых позиций вроде кальция хлористого и технической соли. Не справился никто. Некоторые товары лежали на седьмом уровне вложенности, а названия разделов могли расшифровать разве что химики. Мы переделали каталог, собрали семантическое ядро на тысячу запросов и сделали акцент на формулировки, которыми пользуются оптовые покупатели: «цена за тонну», «мешки», «оптом».

Кейс TexTerra. У «Элдис», разработчика решений для учета энергоресурсов в ЖКХ, проблема была другой: один и тот же запрос вел на главную, на продуктовые страницы и в блог. Поисковая система не понимала, какую страницу показывать, и проседали все сразу. Мы распределили запросы так, чтобы за каждую тему отвечала одна страница.

Кто нужен: SEO-специалист, который умеет собирать семантику и проектировать структуру, и эксперты компании, которые объяснят, как клиенты на самом деле ищут продукт.

Спрос в нише упирается в потолок

В узких B2B-нишах запросов мало, и большинство из них низкочастотные. Сайт может стоять в топе по всем коммерческим запросам и все равно получать несколько сотен визитов в месяц. Дело здесь в размере рынка, и расти приходится вширь: через регионы, смежные задачи клиентов и информационный контент.

Кейс TexTerra. У «МК Компани» органический трафик за полгода вырос на 59%, но в абсолютных цифрах это рост со 179 до 285 визитов в месяц: спрос на услуги по информационной безопасности ограничен, особенно в отдельном регионе. Поэтому расти мы стали за счет географии — сделали геостраницы для целевого Оренбурга, и там больше половины запросов вышли в топ.

Кейс TexTerra. У «Элдис» почти все запросы низкочастотные, а конкуренция за них высокая. Коммерческих запросов, на которых можно вырасти, в такой нише немного, поэтому основной прирост дал информационный контент: за девять месяцев запросов в топ-10 стало на 29% больше, в основном за счет статей блога, а семантическое ядро выросло в полтора раза.

Кто нужен: стратег, который честно оценит емкость спроса и предложит, за счет чего расти, — возможно, уже в других каналах. Если подрядчик обещает кратный рост трафика в нише, где весь спрос — пара тысяч запросов в месяц, стоит спросить, откуда возьмутся эти визиты.

Статьи не ведут к коммерческим страницам

Блог в B2B может собирать хороший трафик и почти не приводить клиентов. Чаще всего причина в том, что статьи никуда не ведут: в них нет ссылок на услуги, а на страницах услуг нет ссылок на полезные материалы.

Кейс TexTerra. Так было у «Элдис»: компания вела блог с 2013 года, часть статей держала топ, но связи между информационными и коммерческими страницами почти не было. Мы стали ежемесячно связывать их перелинковкой и публиковать два материала в месяц — SEO-статью и кейс внедрения. За девять месяцев посещения блога выросли вдвое, с 3 562 до 7 133 визитов.

Кейс TexTerra. Для «Первой уральской химической компании» мы добавили в статьи о веществах карусель товаров и баннеры с переходом в каталог, а блог доверили автору с профильным образованием. По данным сквозной аналитики, заявки начали приходить не только из каталога, но и напрямую из блога.

Кто нужен: команда, в которой SEO и контент работают вместе. Копирайтер, который пишет статьи по списку тем, эту проблему не решит.

Нейроответы забирают клики или обходят бренд

На эту внешнюю причину сейчас принято списывать все, хотя за ней стоят два разных сценария. В первом нейроответ закрывает вопрос прямо в выдаче, и человек не переходит на сайт, даже если тот в топе. Во втором нейросеть, отвечая на вопрос о выборе поставщика, называет конкурентов, а вашу компанию не упоминает или описывает с ошибками: бренд слабо связан с темой в источниках, на которые она опирается. При этом классический поиск может работать отлично.

Кейс TexTerra. У одного из наших клиентов, крупного B2B-сайта, бренд почти всегда был в топе по брендовым запросам, а в ответах нейросетей упоминался в 45% проверок, и упоминание еще не означало рекомендацию. Как мы с этим разбирались, рассказали в материале «Кейс: что делать, если в поиске у B2B-сайта все хорошо, а в нейросетях — не очень».

Если же на сайте есть проблемы из предыдущих пунктов, нейроответы просто добавляют к ним еще одну. К тому же в Яндексе сайты из верхней части выдачи чаще попадают в источники ответов: по данным «Ашманова и партнеров», к началу 2026 года 90% сайтов в ответах Алисы входили в топ-10 обычной выдачи. В самом Яндексе при этом подчеркивают, что попадание в ответ определяют экспертность и содержательность контента, а не позиция сама по себе.

Кто нужен: в первом сценарии — SEO-подрядчик, который понимает, как устроены генеративные ответы. Во втором, если поиск в порядке, — GEO-аудит, который покажет, на какие источники опирается нейросеть и чего в них не хватает.

Заявки теряются уже после сайта

Последняя причина лежит за пределами маркетинга: заявки приходят, но их медленно обрабатывают, менеджеры не перезванивают, а негативные отзывы отпугивают тех, кто дошел до сравнения поставщиков. Этот сценарий мы разобрали выше на примере «Метросервиса».

Кто нужен: аналитик, который соберет воронку от визита до сделки, и специалист по CRM, а иногда и специалист по работе с репутацией.

Причину застоя можно определить самостоятельно за несколько дней

Для первичной диагностики подрядчик не нужен: хватит доступа к Яндекс Вебмастеру, Google Search Console, Метрике и CRM. Мы обычно идем в таком порядке.

Перед тем как делать выводы, сравнивайте одинаковые периоды — ноябрь с прошлым ноябрем, а не с маем: спрос может быть сезонным, даже если это не очевидно. И смотрите динамику отдельно по группам запросов и по страницам, потому что общий график может скрывать, что просела одна категория.

1. Откройте в Вебмастере отчет о страницах в поиске и сравните число страниц в индексе с числом важных канонических страниц, которые должны участвовать в поиске: услуг, категорий, карточек, статей. Пагинация, фильтры и служебные страницы в этот счет не входят, и их отсутствие в индексе часто нормально. Сигнал, на который стоит обратить внимание, — исключенные страницы услуг или статьи.

2. В отчетах по запросам Вебмастера и Search Console сравните показы и клики за одинаковые периоды. Если показы стабильны, а клики падают, проверьте, не изменилась ли выдача по этим запросам (нейроответы, колдунщики, реклама), не поменялся ли сниппет и не сократилась ли доля брендовых запросов. Если падают и показы, посмотрите, просели ли позиции, выпали ли страницы из индекса или снизился сам спрос.

3. Проверьте, по каким запросам сайт вообще показывается. Если среди них мало коммерческих формулировок и названий ваших продуктов, стоит присмотреться к структуре и семантике.

4. В Метрике посмотрите конверсии по страницам входа и переходы из блога на страницы услуг.

5. Сверьте заявки из органики с CRM: сколько из них стали квалифицированными лидами и сделками.

6. Загляните в отчет «Видимость сайта в Алисе AI», а потом вручную задайте нейросетям 10–20 вопросов, которые задает ваш клиент при выборе поставщика. Посмотрите, называют ли вас.

Результаты сверьте с таблицей.

Обычно совпадает сразу несколько строк, и это нормально. У «СПК Регион», например, на старте были технические ошибки, слабая структура и неудобная мобильная версия, а на сайте не было чата и онлайн-заявок. Важно понять, какая причина мешает сильнее всего, и начать с нее.

Подрядчика стоит выбирать под конкретную причину стагнации

Когда причина понятна, выбрать исполнителя проще. Если она одна и узкая, например технические ошибки, хватит SEO-специалиста и вашего разработчика. Если с поиском все хорошо и нужна только видимость в нейросетях, можно искать отдельного GEO-подрядчика. Как сравнивать такие предложения, мы разобрали в статье «Как выбрать подрядчика по GEO-продвижению: 12 вопросов о документах, сроках и стоимости».

Но в B2B причины почти всегда переплетены между собой. Технические ошибки мешают индексировать статьи, слабая структура не дает статьям вести к услугам, а без контента сайту нечем закрывать информационный спрос, на котором держатся и поиск, и нейроответы. Поэтому в TexTerra мы всегда идем в одном порядке: сначала аудит и устранение барьеров, затем структура и семантика, затем контент и внешнее продвижение, и все это время — регулярный технический контроль. Как это выглядит изнутри, мы рассказали в статье «Как работает SEO-отдел: этапы и внутренняя кухня продвижения».

Когда причин несколько, команда, где SEO-специалист, редактор, UX-дизайнер и аналитик работают по одному плану, обычно дает результат быстрее, чем три разных подрядчика, которые согласуют задачи через клиента.

Отдельный вопрос — кого нанимать: агентство, фрилансера или специалиста в штат. Здесь удобно отталкиваться от масштаба задачи.

• Узкая разовая задача, например технический аудит или переезд сайта без потери позиций, — фрилансер или агентство на проектной основе. Держать ради нее человека в штате невыгодно.

• Постоянное ведение, когда у компании уже есть редакция, разработчик и аналитика, — штатный SEO-специалист. Он лучше знает продукт и быстрее согласует правки, но под отдельные задачи ему понадобятся внешние эксперты.

• Комплексный проект, где одновременно нужны SEO, контент, UX и аналитика, — агентство: собрать такую команду в штат ради одного сайта обычно дольше и дороже.

Эти варианты хорошо сочетаются. У «Элдис», например, сильная внутренняя команда маркетинга сама вела блог и занималась SEO, а нас подключили на задачи, где нужно глубоко погрузиться в тему.

Вторая сторона выбора — доверие. «Первая уральская химическая компания» пришла к нам после неудачного опыта с другими подрядчиками: одни искажали данные в отчетах, другие предлагали сомнительные методы продвижения и не давали четких прогнозов. Поэтому при выборе нового подрядчика маркетологу компании было особенно важно, чтобы отчетность была прозрачной, без скрытия неудобных фактов. Этого, как и объяснимых прогнозов, стоит требовать от любого подрядчика.

На первой встрече с подрядчиком стоит задать несколько вопросов:

• Есть ли у вас кейсы в похожей B2B-нише и что в них выросло, кроме трафика: заявки, переходы в каталог, конверсия?

• С чего вы начнете и что будет сделано в первые два-три месяца?

• Кто будет писать контент для нашей ниши и кто будет проверять его по существу?

• Какие данные вы будете брать из нашей CRM и как будете считать заявки из органики?

• Как вы будете отслеживать видимость в нейроответах и что считаете результатом в этом канале?

• Что вы не можете гарантировать и почему?

Насторожить должны гарантии конкретных позиций или попадания в ответы нейросетей, отчеты только по позициям без данных о заявках, отказ дать клиенту доступ к Метрике и Вебмастеру, а также предложение перевести весь бюджет из SEO в GEO. Такой перенос бюджета стоит обосновать отдельно: в ответы Алисы сейчас чаще всего попадают сайты из верхней части выдачи.

Системная работа дает первые результаты через 3–6 месяцев

SEO в B2B — работа вдолгую, и об этом лучше договориться на берегу. В нашей практике первые заметные изменения обычно появляются через три–шесть месяцев после старта, а дальше эффект накапливается. Вот как это выглядело на проектах, о которых шла речь в статье:

• «Первая уральская химическая компания»: за шесть месяцев органический трафик вырос на 76%, конверсия из органики — на 40%, переходы в каталог — на 20%.

• «МК Компани»: +59% органического трафика за полгода, несмотря на просадку во время технических доработок; за это время сайт начал появляться в ответах Алисы.

• «Элдис»: за девять месяцев +47% поискового трафика, с 10 000 до 14 917 визитов, и вдвое больше посещений блога.

• «СПК Регион»: за пять лет число запросов, по которым сайт показывается в выдаче, выросло в 203 раза, с 17 до 3 462, а поисковый трафик — в 14,5 раза.

Через 6 месяцев трафик вырос на 76% и 59%, через 9 месяцев — на 47%, за 5 лет — в 14,5 раза. Источник: кейсы TexTerra

FAQ

Можно ли вложиться в GEO вместо SEO, раз поиск теряет клики?

Для большинства B2B-компаний нет. В исследовании «Ашманова и партнеров» 90% сайтов в ответах Алисы входили в топ-10 Яндекса, а ниже первой десятки шансы попасть в ответ заметно снижались. А в выборке Ahrefs из 300 тысяч ключевых слов AI Overviews в Google появлялись почти только на информационных запросах. GEO имеет смысл добавлять, когда базовое SEO уже работает.

Сколько стоит SEO для B2B-сайта?

Зависит от состояния сайта, объема работ и конкуренции в нише. Комплексная стратегия с аудитом, контентом и внешним продвижением у нас стоит от 150 000 ₽ в месяц. Узкие задачи, например аудит или исправление технических ошибок, обходятся дешевле, но решают только часть проблемы.

Нужен ли блог B2B-компании с узкой нишей?

Чаще всего да. В узкой нише мало коммерческих запросов, и блог закрывает информационный спрос, через который клиент впервые узнает о компании. Блог «Первой уральской химической компании», запущенный с нуля, за полгода привел более 4 500 посетителей, и часть заявок пришла прямо из него. Но работает блог только тогда, когда статьи связаны с услугами и каталогом.

Что делать, если трафик из нейросетей растет, а заявок с него нет?

Сначала проверьте, что вы их правильно считаете: переходы из AI-систем нужно отдельно размечать и передавать в CRM. Как это сделать, мы разобрали в статье «Как отслеживать лиды из ChatGPT, Perplexity и других AI-систем». Если учет настроен, а заявок по-прежнему мало, паниковать рано: по данным UIS, в 2026 году конверсия из визитов в обращения снизилась почти у всех AI-ассистентов. Правда, данные собраны в нескольких преимущественно потребительских отраслях, так что для B2B это скорее ориентир. Пока этот канал чаще помогает бренду попасть в короткий список при выборе, чем приводит заявки напрямую.

Читайте также:

Zero-click search и AEO: новая реальность поиска, которую брендам нужно понимать сейчас

Внешние источники в AI-поиске: как выбрать площадку, подтвердить факт и измерить результат

Google без рекламы: как российскому бизнесу получать трафик из поиска в 2026 году