Что такое и как работает контент-маркетинг
Контент-маркетинг представляет собой стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории. В отличие от прямой рекламы, контент-маркетинг фокусируется на предоставлении пользователям действительно полезной информации, которая помогает решить их проблемы или ответить на вопросы.
Работает этот инструмент через построение долгосрочных отношений с аудиторией. Когда компания регулярно публикует качественный контент – будь то статьи в блоге, видео, подкасты или инфографика – она позиционирует себя как эксперт в своей области и завоевывает доверие потенциальных клиентов (прямо как мы с этой и другими статьями в блоге…). Например, производитель кухонной техники может вести блог с рецептами и советами по приготовлению пищи, попутно демонстрируя преимущества своих продуктов в реальном применении.
В основе успешного контент-маркетинга лежит глубокое понимание потребностей целевой аудитории. Создаваемый контент должен соответствовать разным этапам принятия решения о покупке: от осознания проблемы до финального выбора продукта. При этом важно поддерживать баланс между образовательной ценностью материалов и их маркетинговой составляющей.
Современный контент-маркетинг тесно связан с SEO-оптимизацией, социальными сетями и email-маркетингом, образуя комплексную систему цифрового маркетинга. Качественный контент помогает улучшить позиции сайта в поисковой выдаче, дает материал для публикаций в социальных сетях и становится поводом для email-рассылок.
Зачем оценивать эффективность контент-маркетинга
Вы можете посчитать эффективность инвестиций в контент-маркетинг, не открывая системы аналитики. Для этого достаточно знать полученный благодаря публикации контента доход, а также расходы на создание материалов. Если у вас есть эти данные, вычтите из дохода сумму расходов. Например, если вы в прошлом месяце инвестировали в контент-маркетинг 100 тыс. рублей, а заработали 120 тыс. рублей, ROI инвестиций составил 20 %.
Стоп, не спешите закрывать статью и бежать к финдиректору за новым бюджетом на создание контента. Эффективность контент-маркетинга нельзя считать исключительно бухгалтерскими методами. Вот причины:
- Вы можете точно рассчитать расходы, необходимые на создание контента. Но вы вряд ли точно определите доходы, которые принес вам контент-маркетинг. Вы используете несколько маркетинговых инструментов, включая контекстную рекламу, рекламу в офлайне, прямые продажи. Отсюда следующая причина.
- Контент-маркетинг — это часть комплексного интернет-маркетинга. Клиенты приходят к вам не из-за одного конкурса во «ВКонтакте», рекламы на главной в «Ведомостях», гостевому посту в Forbes или звонку менеджера по продажам потенциальному клиенту. Сделки случаются благодаря всему комплексу маркетинговых усилий. Невозможно посчитать только в деньгах, сколько денег принес вам тот или иной инструмент.
- Эффективность контент-маркетинга растет экспоненциально. Это происходит благодаря капитализации инвестиций в контент. Чтобы добиться роста по экспоненте, понадобится мощный стартовый задел. Вам придется в течение какого-то времени инвестировать в контент, не отвлекаясь на оценку результатов. Да что там, иногда будет некогда отвлечься на еду и сон.
Исключительно с помощью финансовых инструментов контент-маркетинг оценить нельзя. Но качество контента в целом и отдельных публикаций можно оценивать с помощью комплекса интернет-метрик. Многие из них вам хорошо знакомы. В этом руководстве вы найдете список показателей, по которым можно оценить эффективность контент-маркетинга. Кроме того, вы узнаете, как их отслеживать и интерпретировать. Только не впадайте в крайности: не стоит оценивать контент-маркетинг только по финансовым показателям, но нельзя также их полностью игнорировать. Определяйте результативность инвестиций в контент с помощью интернет-метрик и показателей эффективности бизнеса.
Показатели эффективности бизнеса можно разделить на финансовые и операционные метрики. Ключевыми финансовыми индикаторами являются выручка, отражающая общий объем продаж, и прибыль – как валовая, так и чистая, показывающая реальный доход после вычета всех расходов. Важным показателем выступает рентабельность, демонстрирующая соотношение прибыли к затратам или выручке.
Среди операционных метрик особое значение имеет производительность труда, которая определяет эффективность работы персонала. Коэффициент оборачиваемости активов показывает, насколько эффективно компания использует имеющиеся ресурсы. Доля рынка и показатель удержания клиентов отражают конкурентоспособность бизнеса и качество работы с клиентами.
Для оценки финансовой устойчивости используются коэффициенты ликвидности и платежеспособности, показывающие способность компании выполнять свои обязательства. Срок окупаемости инвестиций и возврат на вложенный капитал помогают оценить инвестиционную привлекательность бизнеса.
Какие инструменты использовать для оценки эффективности контент-маркетинга
Для мониторинга эффективности инвестиций в контент вам понадобятся сервисы веб-аналитики. Начните с большой тройки бесплатных инструментов:
- «Яндекс.Метрика». Вам поможет подробное руководство по использованию этого сервиса.
- Google Analytics 4. В прошлом сервис назывался Universal Analytics и с тех пор обновился до GA 4. В этом сервисе другой интерфейс и даже названия целей, событий и метрик. Так что читайте наш гайд по Google Analytics 4.
- Liveinternet.ru. Это простая и надежная система веб-аналитики, с помощью которой можно отслеживать базовые метрики эффективности сайта.
В руководстве описаны способы мониторинга ключевых метрик и с помощью Google Analytics, и с помощью Метрики, и с помощью других инструментов — соцсетей, почтовых сервисов, сторонних сервисов-помощников.
Как оценивать охват аудитории и потребление контента
Вы хотите, чтобы опубликованную статью или другой контент увидели пользователи. Поэтому вы стараетесь увеличить охват: анонсируете публикацию в соцсетях, просите читателей делать репосты, ссылаетесь на материал в рассылке. Чем больше людей увидело статью, тем больше охват.
Этот показатель удобно измерять в абсолютных числах. Обратите внимание, сама по себе величина охвата не считается информативной. Например, представьте, что за последние сутки блог вашей компании просмотрели 200 человек. Чтобы понять, много это или мало, вам нужно оценить динамику охвата. Также вы можете сравнивать показатель охвата с сопоставимой метрикой. Например, вы можете сравнивать число просмотров для двух публикаций или охват аудитории для блогов одной тематики.
Метрики потребления показывают, сколько единиц контента просматривает средний пользователь, сколько времени он взаимодействует со страницей. Эти показатели удобно оценивать в сравнении или в динамике.
Количество пользователей / посетителей ресурса
Один из главных показателей. Посетителей можно увидеть в сводке Яндекс Метрики:
Их же можно увидеть в Google Analytics 4 — тоже в сводке:
Интересно, что в Google Аналитике можно следить за посетителями в реальном времени:
Просмотры страниц и экранов
Это основная метрика потребления контента. Она показывает, сколько раз пользователи просматривали страницу публикации или весь ресурс. Вы можете оценивать общее число просмотров за все время или количество просмотров за определенный временной отрезок.
Просмотры видны сразу в сводке Яндекс Метрики:
А вот в Google Аналитике их нужно поискать. Они находятся в разделе «Взаимодействия» — «Страницы и экраны».
Также в Google можно отслеживать просмотры страниц в реальном времени:
Для оценки динамики общего числа просмотров удобно выбирать следующие периоды:
- Сравнение данных за последние семь дней с предыдущими семью днями. Этот фильтр дает возможность отследить краткосрочные тенденции.
- Сравнение показателя за 30 дней с предыдущим периодом. Такая временная фильтрация также показывает краткосрочные тенденции. Увеличивая период сравнения, вы отсекаете часть случайных и аномальных изменений.
- Сравнение данных за последние три месяца с предыдущим периодом. С помощью этого фильтра вы можете оценить среднесрочные тенденции.
- Сравнение данных с аналогичным периодом прошлого года. Так вы оцениваете долгосрочную динамику показателя.
Это касается обеих систем аналитики.
Также можно оценивать просмотры в зависимости от устройства — ПК, планшет, смартфон. У вас не возникнет проблем с интерпретацией количества просмотров. Чем больше просмотров получили публикации, тем выше показатель потребления контента. Чем больше уникальных просмотров страниц, тем шире охват аудитории.
Уделите внимание динамике показателей. Чтобы получать достоверные данные и фиксировать долгосрочные тенденции, с помощью временных фильтров выбирайте длительные промежутки мониторинга. Не обращайте внимание на незначительные колебания показателей на коротких временных отрезках.
Региональный охват аудитории
Это важная метрика эффективности маркетинговой стратегии. Ее стоит отслеживать как международным и межрегиональным, так и региональным проектам. Первые могут отслеживать результативность контент-кампаний, направленных на отдельные сегменты аудитории. Вторые имеют возможность определить, насколько точно сфокусированы маркетинговые усилия.
В Яндекс Метрике можно найти эту информацию в разделе «Отчеты» — «География».
А в Аналитике — в разделе «Пользователь» — «Демографические данные»:
Выбрав интересующую страну, вы можете оценить число посещений в разрезе ее регионов. Выбрав диапазон дат, вы можете оценить динамику посещений в страновом или региональном разрезе. Так вы можете зафиксировать тенденции, отражающие рост или падение эффективности контент-стратегии.
Для интерпретации показателей регионального охвата вам необходимо знать приблизительную численность целевой аудитории в выбранных регионах.
Представьте, что в Москве и области численность вашей аудитории составляет 1 млн человек, а в Смоленской области 50 тыс. человек. Ваш сайт посетили 100 тыс. пользователей из Москвы и 10 тыс. пользователей из Смоленской области. Охват целевой аудитории Московской области составляет 10 %, а Смоленской области 20 %.
Для детализации оценки вы можете определить региональный охват аудитории в разрезе типов или источников трафика.
Доля вернувшихся пользователей
Эта метрика позволяет оценить численность ядра аудитории сайта. В Аналитике их можно увидеть в разделе «Удержание»:
А в Метрике — прямо в сводке, то есть на главной.
Время на сайте, глубина сеанса, отказы
Глубина просмотра, время на сайте и процент отказов — это важные метрики в контент-маркетинге, которые помогают оценить эффективность контента, понять поведение аудитории и оптимизировать стратегию.
- Глубина просмотра показывает, сколько страниц сайта посетитель просмотрел за один визит.
Если пользователи просматривают много страниц, это говорит о том, что контент вызывает интерес и удерживает внимание. Высокая глубина просмотра может указывать на то, что пользователи находят ценность в вашем контенте и хотят узнать больше. Если глубина просмотра низкая, возможно, навигация по сайту сложна или контент недостаточно релевантен.
- Время на сайте — время, которое пользователь проводит на сайте за один визит.
Долгое время на сайте может свидетельствовать о том, что контент интересен и полезен для аудитории. Если время на сайте короткое, возможно, контент не соответствует ожиданиям пользователей или сайт сложен для восприятия.
Но все же с помощью этой метрики не всегда можно оценить качество контент-стратегии. Представьте, что вы публикуете в корпоративном блоге исключительно лонгриды. В этом случае одна публикация полностью отвечает на все вопросы посетителя по теме. Он не переходит на другие страницы сайта, так как удовлетворил информационные потребности; и не задерживается дольше, чем нужно для прочтения одной статьи.
В целом анализ времени на сайте помогает понять, какие страницы или типы контента лучше удерживают внимание.
- Процент отказов — это процент пользователей, которые покинули сайт после просмотра только одной страницы.
Высокий процент отказов может указывать на то, что контент не соответствует ожиданиям пользователей или их поисковым запросам. Если процент отказов высок, возможно, источник трафика (например, реклама или соцсети) привлекает нецелевую аудиторию. Низкий процент отказов говорит о том, что пользователи находят то, что искали, и продолжают взаимодействовать с сайтом.
Все это можно увидеть уже в сводке Метрики:
И в сводке Аналитики:
Количество подписчиков на рассылку и RSS-канал
Число подписчиков — одна из очевидных метрик охвата аудитории. Она относится к количественным показателям: чем больше подписчиков, тем выше охват. Чтобы оценить количество подписчиков на рассылку, воспользуйтесь разделом статистики выбранного почтового сервиса.
Мы рассказывали обо всех доступных в России сервисах в нашей подборке для 2025 года.
Отслеживать число подписчиков на RSS-канал можно с помощью статистического раздела или виджетов сервисов RSS-подписок, например, FeedBurner.
Open Rate почтовой рассылки
Вы можете оценить потребление контента почтовой рассылки по доле открытых писем. Большинство Email-сервисов обеспечивают пользователям доступ к этой статистике.
Как оценивать конверсию
Оценка конверсии позволяет судить о качестве контент-стратегии. Чем больше посетителей сайта в результате потребления контента вступает во взаимодействие с вашим бизнесом, тем эффективнее контент-маркетинг решает свои задачи. Конверсии принято оценивать в процентах результативных визитов к общему числу посещений сайта. Например, если два из 100 посетителей купили продукт, коэффициент конверсии составляет 2 %.
Для фиксации результативного визита можно использовать разные цели:
- Оформление и оплата заказа. Эту цель удобно использовать интернет-магазинам.
- Обращение посетителя в компанию через форму обратной связи, онлайн-чат, по телефону.
- Подписку пользователя на рассылку или RSS.
- Подписку на обновления профилей в социальных сетях.
- Скачивание контента.
- Заполнение анкеты.
- Установка программы или приложения.
Проще всего конверсии смотреть в Яндекс Метрике — просто зайдите в соответствующий раздел левого меню:
Только для этого сначала нужно настроить цели — то есть, что именно Метрике нужно отслеживать. Как видите, можно настроить разные цели: от просмотра какого-то количества на сайте до совершения покупки.
В Google Analytics 4 это настраивается похожим образом, только настроить нужно не цель, а событие. И затем отслеживать конверсию по этому событию.
Как оценивать метрики вовлеченности
Вовлеченность — это показатель активности аудитории вашего проекта. Он измеряется с помощью активных взаимодействий пользователей с контентом. Вы можете измерить вовлечение с помощью таких метрик:
- Отметок «Мне нравится» на сайте и в социальных сетях.
- Репостов в социальных сетях и на сайте.
- Комментариев на сайте и в социальных сетях.
- Оценок контента.
- Ответных публикаций на сайтах партнеров и клиентов, а также в блогах пользователей.
- Количеству новых подписчиков в социальных сетях.
- Количеству внешних ссылок.
Оценки контента, комментарии, репосты
Зачастую на сайтах, где есть возможность оставить лайки и комментарии, вовлеченность каждого поста видна сразу:
Тут можно посчитать и так называемый ER (Engagement Rate, процент вовлеченности) поделив количество просмотров (здесь 212) на количество реакций — тут 14. Получается 15%.
Так же это делается и в соцсетях — у каждой публикации есть лайки, комментарии и репосты.
Количество подписчиков в социальных сетях
Можно отследить в статистике любой соцсети.
Кстати, во ВКонтакте можно даже просмотреть детальную статистику подписчиков — откуда пришли, какого пола и возраста:
А посмотреть, кто подписался и покинул сообщество во ВКонтакте, можно с помощью приложения Дезертир. Вот как оно работает:
Количество упоминаний бренда
С помощью этой метрики можно оценивать эффективность комплексной маркетинговой стратегии. Учитывайте количество упоминаний и их контекст. Помните, что недовольные клиенты и партнеры пишут охотнее, чем удовлетворенные сотрудничеством пользователи. Поэтому не удивляйтесь высокой относительной доле негативных упоминаний. Оценивайте абсолютное число отрицательных отзывов. Если оно большое или быстро растет, вам нужно корректировать контент-стратегию или менять подходы к обслуживанию клиентов.
Отслеживайте упоминания с помощью сервиса «Оповещения» Google.
Ответные публикации
Представьте ситуацию: вы написали настолько классную, актуальную, провокационную статью, что ваши коллеги, клиенты, конкуренты пишут в ответ. Они реагируют публикациями на сайтах, в блогах, на форумах, в социальных сетях.
Ответные публикации не только подтверждают вовлеченность аудитории. Они увеличивают охват и вовлекают во взаимодействие с контентом новых пользователей. Даже если вы получили негативную реакцию, она работает на ваш сайт и бизнес. Отслеживать ответные публикации можно с помощью таких инструментов:
- Поисковые системы. Чтобы найти интересующие вас публикации, используйте запросы типа «ответ компании ABC», «ответ Ивану Иванову ABC» и т.п.
Стоит попробовать поисковый оператор " " — он помогает увидеть поисковые результаты, содержащие конкретные фразы. А если добавить к оператору еще один оператор site: , можно увидеть публикации на конкретном сайте с той или иной фразой, то есть, упоминанием вашего бренда.
- «Оповещения» Google. О нем рассказали выше.
- Поиск по социальным сетям. Там можно искать по хештегам.
Вы можете косвенно оценивать вовлеченность по отзывам о компании в социальных сетях, на форумах и специализированных площадках. В данном случае речь идет о вовлеченности клиентов во взаимодействие с бизнесом в целом.
Внешние ссылки
Вовлеченность аудитории можно оценивать по количеству внешних ссылок. Интерпретировать количественный показатель просто: чем больше ссылок, тем эффективнее контент-стратегия.
Для корректной оценки качественного показателя придется учитывать дополнительные параметры:
- Авторитет ссылающегося ресурса и автора. Понятно, что ссылки имеют разную ценность, когда на вашу публикацию в своих блогах ссылаются Мэтт Каттс и начинающий манимейкер.
- Популярность ссылающегося ресурса.
- Контекст ссылки. Не спешите считать бэклинк от Мэтта Каттса успехом. Возможно, он приводит ваш сайт в качестве примера поискового спама. Чтобы отслеживать входящие ссылки, воспользуйтесь одним из перечисленных инструментов.
Верхнеуровнево оценить количество внешних ссылок можно с помощью Google Search Console и Яндекс Вебмастера.
В Яндексе нужно открыть вкладку «Ссылки» — «Внешние»:
Можно оценить график создания таких ссылок:
И какие конкретно сайты оставляют эти ссылки:
А вот как это выглядит в GSC:
Дальше сложнее — все популярные сервисы по оценки бэклинков не работают в России. Это касается SERanking, Semrush, Ahrefs, Moz, Megaindex, Majestic. Часть не работают в России совсем, часть — не дают оплатить сервис, то есть воспользоваться можно только их бесплатными версиями.
Один из сервисов, который доступен — Keys.so. Там можно проанализировать внешние ссылки чуть детальнее, чем в сервисах вебмастера:
Как отслеживать финансовые метрики эффективности контент-маркетинга
Метрики вовлеченности, охвата и потребления контента покажутся малоинформативными вашему финдиректору. Поэтому включайте в отчеты показатели, которые можно измерить в понятных любому бизнесмену единицах. Помните, с помощью финансовых метрик можно оценивать эффективность комплексного интернет-маркетинга. Контент-маркетинг остается его частью.
Число сделок
Это один из ключевых показателей эффективности интернет-маркетинга. По нему можно судить о качестве вашей стратегии продаж. Обращайте внимание на динамику показателя: она должна расти.
Пример из сферы страхования, который можно экстраполировать на розничные продажи в целом. Представьте два подразделения страховой компании, работающие в одинаковых условиях и продающие одинаковые продукты. Отделения за неделю собрали по 500 тыс. рублей каждое. Первое за неделю заключило четыре договора, а второе 40. Какое отделение работает лучше?
При прочих равных условиях качественнее работает второе отделение. Оно системно продает розничные продукты и собирает платежи за счет массовой реализации недорогого продукта. Первое отделение заключило несколько крупных сделок. Его стратегию продаж нельзя назвать здоровой: нет системной работы с розницей, зато есть зависимость от рыночной ситуации, корпоративных клиентов и случая.
Вы можете отслеживать количество сделок и динамику этого показателя с помощью CRM-системы, раздела «Электронная торговля» Google Analytics, банковских выписок и других инструментов. Обратите внимание, адаптированные для ecommerce «движки» обычно имеют встроенные инструменты для мониторинга сделок.
Так отслеживание сделок выглядит в Bitrix24:
Доход
Полученный доход — одна из очевидных метрик эффективности интернет-маркетинга. Чем больше клиенты вам заплатили, тем лучше работает стратегия продаж. Обращайте внимание на динамику полученных доходов. Отслеживайте доходы с помощью удобных вам инструментов: выписок с банковского счета, данных Google Analytics и CRM-систем, инструментов аналитики CMS.
Доход можно посмотреть в Google Analytics 4:
Также можно увидеть доход в сводке отчетов:
Посмотреть информацию о заказах, о том, что люди выбирают и покупают, можно в разделе «Электронная коммерция» Яндекс Метрики:
Стоимость привлечения клиента
Эта метрика показывает, сколько вы тратите на привлечение одного клиента. Чтобы вычислить показатель, вам необходимо знать общие расходы на маркетинг и количество привлеченных за выбранный период клиентов. Например, если вы в течение прошлого месяца потратили 100 тыс. рублей и привлекли 100 новых потребителей, стоимость привлечения клиента равна 1000 рублей.
Вы можете считать эту метрику в разрезе маркетинговых инструментов. Представьте, что вы пользуетесь контекстной рекламой. Чтобы рассчитать стоимость привлечения клиента, вам нужно знать бюджет рекламной кампании и число привлеченных благодаря контекстным объявлениям пользователей. Не путайте этот показатель со стоимостью клика, так как не все клики приносят сделки.
В контексте оценки эффективности интернет-маркетинга вам необходимо следить за динамикой стоимости привлечения клиентов. Ее устойчивый рост говорит о неблагоприятных для бизнеса тенденциях: падении эффективности маркетинга, росте конкуренции, снижении актуальности продукта и т.п.
Стоимость клиента
Речь идет о среднем доходе, который приносит вам потребитель от начала до завершения сотрудничества. Чтобы рассчитать эту метрику, вам нужно знать такие показатели: среднее время взаимодействия клиента с компанией, среднее число сделок, заключаемых клиентом за выбранный период, а также средний чек сделки.
Зная стоимость клиента, вы можете косвенно оценить эффективность интернет-маркетинга. Для этого разделите показатель на стоимость привлечения клиента. Маркетинг и бизнес в целом считаются эффективными, если стоимость клиента превышает стоимость его привлечения как минимум в пять раз.
Что ещё
Специально для работы с контент-маркетингом в Яндекс Метрике есть вкладка «Контент».
В сводке можно увидеть главную информацию об издании — посетителях, просмотрах, времени, потраченном на материалы и популярных материалах:
В материалах — можно увидеть детальную аналитику по тому, какие статьи и посты принесли больше всего просмотров и так далее:
В этом же отчете можно увидеть и информацию о том, какие рубрики и авторы показали больше всего посещаемости или служили источником входа пользователя на сайт.
Исправляйте ошибки, развивайте успех
Именно для этого нужно отслеживать эффективность контент-стратегии и комплексного интернет-маркетинга. Систематический мониторинг помогает определить неэффективные инструменты, каналы, тематики. Анализируя контент-стратегию, вы определяете срабатывающие раз за разом способы продвижения. Своевременное исправление ошибок и масштабирование успешных тактик повысит эффективность вашего контент-маркетинга.
В комментариях пишите замечания, предложения и вопросы к статье. Расскажите, какие инструменты вы используете для оценки эффективности контент-маркетинга. Также напишите, какие метрики вы оцениваете и почему.
Читайте также:
Что такое контент-маркетинг и почему в 2024 он нужен всем
15 главных проблем, из-за которых на ваш сайт не заходят
Что на самом деле делает контент виральным: разбираемся вместе с учеными