Почему ваш контент-маркетинг не приносит ощутимых результатов и как это исправить?

Редакция «Текстерры»

Вот еще некоторые результаты этого опроса, которые нас не на шутку встревожили:

1. В этом году значительно сократилось количество компаний, использующих контент-маркетинг для стимуляции продаж.
2. Большинство владельцев онлайн-бизнеса считают, что:

• главная цель контент-маркетинга – повышение узнаваемости бренда,
• лучший способ оценки качества контента – получаемый интернет-трафик,
• количество контента превыше его качества.

Какой вывод можно сделать из всего этого? Люди не хотят, чтобы их контент генерировал продажи. Они отслеживают трафик и игнорируют более важные метрики (лиды), ставят количество контента превыше его качества, а потом еще и удивляются, почему контент-маркетинг не приносит ожидаемых результатов.

В этой статье мы постараемся убедить вас в том, что контент маркетинг работает и на примере неудачных примеров объясним, как им пользоваться, чтобы получать прибыль. Ведь ведение бизнеса заключается именно в этом, не так ли?

Руководство по созданию контента, который продает

1. Определите цель

Если вы хотите конвертировать посетителей вашего сайта в клиентов, прежде всего необходимо определить цель публикации вашего контента. Это может быть получение электронной почты читателей, стимуляция загрузки бесплатного приложения или вашего нового white paper. Почему это так важно? От того, насколько четко вы ее сформулируете, будeт зависеть качество вашей публикации и, соответственно, количество посетителей, совершивших нужное вам действие.

2. Создайте качественный контент

Если вы хотите создавать контент, который способствует преобразованию посетителей в клиентов, вы должны понять психологию людей (почему они покупают) и только на основе этого выстраивать свои действия.

Заголовки

Заголовок, пожалуй, самая важная часть вашего поста, так что его созданию нужно уделять повышенное внимание. Вот некоторые советы наших опытных копирайтеров о том, как писать классные заголовки:

• Создавайте интригу – предсказуемость убивает любопытство
• Затрагивайте актуальную для ваших читателей проблему и давайте понять, что в этой статье можно найти ее решение
• Аккумулируйте свой опыт написания удачных заголовков
• Простой незамысловатый заголовок работает лучше длинного и сложного
• Захватывающий и сенсационный заголовок эффективен только в том случае, если он соответствует приведенной в посте информации
• Говорите уверенно и прямолинейно
• Используйте числа / имена / реальные данные
• Вызывайте сомнение и чувство страха
• В конце заголовка указывайте тип контента [инфографика] или [PDF]

Если же вы не верите в эффективность заголовков, попробуйте опубликовать некоторые из приведенных ниже твитов, и вы увидите, какой резонанс они вызовут.

И, напоследок, совет от профессионалов. Если вы используете имейл-рассылку для оповещения ваших клиентов о выходе новых статей, проведите следующий тест. Приведите в письме несколько вариантов заголовков одной и той же статьи и посмотрите, по какому из них перешло большее количество посетителей. Самый кликабельный из них можно смело публиковать в социальных сетях.

Текст

Создать интересный и полезный контент может быть недостаточно для конвертации посетителей в клиентов. Необходимо внести в него несколько дополнительных элементов, способствующих генерации продаж.

Структура хорошего продающего текста:

1. «Цепляющий» заголовок
2. Описание проблемы, которую испытывают читатели
3. Ее решение
4. Доказательства того, что этот способ работает (элементы доверия)
5. Цитаты известных людей
6. Четкий призыв к действию

Давайте посмотрим, соответствует ли наша статья этим требованиям:

1. Заголовок вызывает мысль: «А что если мой контент не достаточно эффективен? Если так, то в этой статье я найду советы о том, как это исправить»
2. В самом начале текста описана основная проблема наших читателей – использование контент-маркетинга не приводит к продажам.
3. Приведено множество полезных советов о том, как создавать продающий контент.
4. Чтобы повысить уровень доверия, мы сделали скриншоты и привели результаты исследований.
5. В конце текста использованы цитаты великих контент-маркетологов.
6. Призыва к действию нет, поскольку цель этой статьи – не продать, а образовать.

Дизайн

О дизайне можно говорить вечно, но сейчас достаточно сказать лишь одно – дизайн важен. Предлагаем вам ознакомиться с порядком действий дизайнеров Hubspot при работе над проектом любой сложности:

1. Определите цель создания страницы
2. Создайте ее иерархическую структуру
3. Сделайте ее как можно проще и понятней
4. Оставьте пробелы между абзацами
5. Выровняйте все элементы
6. Проверьте, сочетаются ли цвета
7. Убедитесь, что все элементы согласуются (стиль, цвет, размер и т.д.)

Пример ужасного дизайна одного из зарубежных сайтов:

Пример хорошего дизайна известного блога copyblogger.com

3. Подумайте о конверсии

Большинство приемов, которые вы найдете в интернете по запросу «как увеличить конверсию», будут посвящены страницам с услугами и товарами, но, на самом деле, спектр их применения гораздо шире. Их можно использовать при создании любого контента.

Вот несколько советов о том, как повысить конверсию:

• Помните о естественности. Заголовок, текст, картинки, призыв к действию, форма подписки – все элементы должны быть связаны между собой максимально естественным образом.
• Определите свою воронку продаж. Если вы продаете программное обеспечение, обязательно загрузите его демо-версию. Если одежду – создайте кнопку «Заказать обратный звонок». Если создаете большое количество образовательного материала, позаботьтесь об удобной форме рассылки. Вы сами должны определить, какие из этих способов подходят вам лучше всего.
• Проводите сплит-тестирования. Чтобы понять, какие статьи и элементы дизайна пользуются наибольшей популярностью у вашей аудитории, постоянно вносите изменения и проводите сплит-тестирования. С помощью этой техники вы сможете проанализировать качество вашего сайта, а также определить популярность практически каждого элемента на странице (тексты, картинки, баннеры, расположение элементов и даже цвета).
• Не будьте навязчивы. Не нужно «заваливать» бедного посетителя массой различных предложений. «Подпишитесь на рассылку», «Купите книгу, «Закажите услугу» и ссылки, ссылки, ссылки. Это не принесет результатов, а лишь отпугнет своей чрезмерной навязчивостью.
• Кнопка призыва к действию должна быть заметной, а ее текстовка – вызывающей интерес. Вместо того, чтобы написать банальное «Подписаться», лучше укажите какое-нибудь преимущество, которое клиент получит после этой подписки. Например, «Получи бесплатный урок по контент-маркетингу на свой почтовый ящик».

Хороший пример предложения от Hubspot

На сайте Hubspot каждая статья имеет свой собственный призыв к действию, подходящий по смыслу к ее теме.

Хороший пример формы подписки от Unbounce

4. Определите свою аудиторию

Невозможно добиться расположения аудитории и уж тем более что-то продать, если вы не знаете, что это за люди.

Важные метрики, за которыми вы, возможно, не следите:

• Лиды, сгенерированные контентом. Какой контент заставляет людей пользоваться вашими услугами или приобретать ваш товар?
• Тип людей. Вы должны знать тип людей, которые читают ваш контент. Кто подписался, чем они занимаются, какой контент им нравится и т.д. Кстати, недавно «Яндекс» запустил очень интересный сервис, с помощью которого можно определить тип пользователя. Можете им воспользоваться.
• Степень воздействия контента. Количество просмотров страницы не даст вам полного представления о том, какое воздействие на пользователей имеет ваш контент. Кроме этой метрики, необходимо учитывать и количество расшариваний в социальных сетях, мгновенную конверсию, а также конверсию, которая состоялась позже.
• Главные активисты среди вашей аудитории. Кто имеет наибольшее влияние? Кто поддерживает вашу политику? Какой контент им нравится больше всего?
• Другой контент, которым интересуется ваша аудитория. Каким еще контентом (на других сайтах и блогах) делятся ваши пользователи?
• Контент, который получает больше всего беклинков. Люди, которые ссылаются на ваш материал, показывают вам, что он того стоит.

Все эти показатели отслеживает сайт Informly Content Analytics.

Знайте свою аудиторию и создавайте контент, который будет ей полезен

Советы экспертов

Адаптация материала Дена Норриса Why content marketing doesn’t work and what you can do about it.