Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Спойлер: думать об аудитории, а не о себе

16 Октября 2019 Рамина Долгова
Время чтения: 11 минут Нет времени читать? Нет времени? 2 комментария
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
«Продам гараж». Как писать объявления, чтобы их понимали Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

* Статью подготовила Рамина Долгова,
сценарист коммуникационного агентства why_effect

Объявление – это попытка договориться на расстоянии. На стене в подъезде, на кофемашине в офисе или в рабочей почте – не важно, все это коммуникации. Но часто они неэффективны, потому что ожидание и реальность не совпадают.

Вот примеры: что мы обычно планируем достичь через объявления, и что получается в итоге.

Чего хотим достичь Что пишем Что получаем
Написал отбивку в почте на время отпуска с просьбой обращаться к коллегам в ближайшие две недели, чтобы проекты не стопорились. Уважаемые коллеги!
С 1 октября я буду находиться в отпуске с ограниченным доступом к интернету. По всем вопросам обращайтесь по почте mail@mail.ru
Вернулся из отпуска и обнаружил 200+ писем и проекты в том же состоянии.
Попросил коллег мыть посуду за собой в офисе. Уважаемые коллеги!
Вся кухня заставлена вашими грязными чашками!!! Из-за этого заводятся муравьи.
Убедительная просьба: мойте за собой посуду!!! Давайте сделаем наш офис чистым и красивым вместе!
Администрация
Посуды становится все больше – завелись тараканы.
Пригласил жильцов дома на собрание, чтобы обсудить выбор управляющей компании. Уважаемые соседи,
приглашаем вас на собрание жильцов 25 октября в 20.00
Никто не пришел, ничего не выбрали – продолжаем переплачивать за коммунальные услуги.
Попросил соседей не курить на лестнице, так как дым мешает. Убедительная просьба не курить в подъезде!!! Увижу – вызову полицию! Соседи курят на том же месте, да еще и бычки бросают.

Проблема: мы живем в мире бесполезных коммуникаций

Коммуникация – это процесс. Но процесс без результата – пузыри на воде.

Результат коммуникации – побудить аудиторию к действию или принести ей пользу, которую она осознает.

Вот, например, отбивка об отпуске.

Добрый день!


С 1 по 14 октября я уезжаю в отпуск и устраиваю digital detox. Если у вас возникли вопросы по сценариям, пишите сценаристу на mail1@mail.ru. Со статьями поможет наш главред mail2@mail.ru. Если вопрос не терпит и ответить на него могу только я, пишите в вотсап на номер +7 000 000 00 00. Постараюсь ответить.

Этот текст несет пользу: четко обозначены сроки digital detox, понятно, к кому и с какими вопросами бежать.

Но часто подобные отпускные пасхалки только раздражают, потому что пользы в них мало или она сформулирована не в мире аудитории. Помните этот текст?

Уважаемые коллеги!


С 1 октября я буду находиться в отпуске с ограниченным доступом к интернету. По всем вопросам обращайтесь по почте mail@mail.ru.

Что с ним не так:

  • Не обозначена дата окончания отпуска: ты на 2 недели уехала или на 2 дня?
  • По каким вопросам можно писать на указанную почту?
  • Кто это вообще? И если все-таки напишу на эту почту, то как обращаться к человеку? За что он отвечает?
  • А может, я все-таки тебе письмо напишу? Авось ответишь из отпуска?

Результат такой коммуникации – отсутствие реакции (и тогда дела замирают, а сроки потом горят) или негатив (ничего не понял, позвоню, пусть отвечает, мне срочно).

А еще все видели странные пожарные инструкции. Проскальзывала ли у вас когда-нибудь мысль, что они сделаны с издевкой? Так и хочется заорать: куда бежать-то, если горим?!

Как писать объявления так, чтобы их понимали

Цель пожарной инструкции – объяснить людям, куда двигаться при пожаре. Смысл в том, что когда орет сирена и валит дым, нет времени рассматривать схемы – нужно сразу бежать. По этой схеме инстинктивно хочется бежать по кругу. Поэтому это тоже коммуникация без результата.

Причина: мы не думаем об аудитории, когда пытаемся с ней говорить

Мы преимущественно думаем о себе, говорим о себе и преследуем личную выгоду. Живем в своем мире, подстраивая коммуникации под себя. А потом удивляемся, что усилия не приносят результата.

Часто мы выплескиваем эмоции в объявлениях, думая, что это подействует на аудиторию. Но на самом деле в этот момент мы думаем только о себе и тешим свое эго. Пользы по-прежнему ноль.

Например, инструкция к проектору.

Как писать объявления так, чтобы их понимали

Когда человек, которому очень нужно прямо сейчас показать презентацию на встрече, отвиснет, он начнет раздражаться: «Что за ерунда? Какую кнопку жать-то? Слишком много слов!»

Все дело в том, что эту инструкцию, скорее всего, сделали технари, которых коллеги замучили звонками с просьбой включить проектор.

Цель айтишников: избавиться от звонков «глупых гуманитариев». После 200-го звонка за неделю они решили сделать памятку. Сказано – сделано: памятка есть. Но составлена она в IT-парадигме, а не в мире пользователей проектора.

Пользователям, не подкованным технически, по сути, нужны две вещи:

  1. Как включить и выключить.
  2. Куда звонить, если ничего не вышло.

Не беда, скажете вы. Подумаешь – какое-то объявление. Но давайте вернемся к цели – избавиться от лишних звонков. Скорее всего, с таким объявлением их станет только больше. Получается, цель есть, объявление есть, но оно не работает. А все потому, что в нем нет важного ингредиента – заботы.

Чтобы коммуницировать с результатом, необходимо знать и слышать аудиторию

Есть три составляющие хорошей коммуникации:

  1. Поставленная цель.
  2. Знание аудитории.
  3. Подходящий формат.

Сегодня говорим про второе. Если знаешь потребности своей аудитории, то понимаешь ее ожидания и возражения. Снимаешь вопросы и сомнения. А значит – коммуницируешь с результатом.

Знание аудитории формирует содержание. Это шаг, который нельзя пропустить. То, что вы говорите, зависит от того, кто вас слушает. Ведь чтобы объяснить одно и то же разным людям, мы выбираем разный подход.

Например, пишем объявление про сортировку мусора для совершенно разных аудиторий: ученики начальной школы и офисные работники. На первом этапе определим, что важно нашей аудитории. И попробуем мыслить в ее мире.

Начнем со школьников. Они продвинутые – пользуются айпадами и активно смотрят YouTube. Еще читают сказки и смотрят мультфильмы. Допустим, мы хотим приучить их отделять пластик от всего остального мусора. Им можно рассказать о том, как из-за сброса пластика в океан умирают рыбки.

Когда мы призываем офисных работников сортировать мусор в офисе по категориям, мы будем говорить совсем о другом. Скорее всего, это взрослые люди, возможно, у них есть дети. Здесь сработает статистика о том, что разлагающаяся банка переживет ваших правнуков.

Достучаться до аудитории можно, задавая себе правильные вопросы

Пока мы не поймем, где «болит» у нашей аудитории, мы не сможем найти правильное лекарство. А когда мы найдем способ лечения, автоматически решим свои задачи.

Давайте вернемся к примерам, которые рассматривали в начале статьи. Подумаем, что можно исправить и перепишем каждое объявление.

Чего хотим достичь Что пишем Что получаем Что можно исправить Как нужно написать
Написал отбивку в почте на время отпуска с просьбой обращаться к коллегам в ближайшие две недели, чтобы проекты не стопорились. Уважаемые коллеги!
С 1 октября я буду находиться в отпуске с ограниченным доступом к интернету. По всем вопросам обращайтесь по почте mail@mail.ru
Вернулся из отпуска и обнаружил 200+ писем и проекты в том же состоянии. 1) Обозначить даты отпуска.
2) Рассказать, к кому и по каким вопросам следует обращаться.
3) Объяснить, что делать, если вопрос исключительной важности.
Добрый день!
С 1 по 14 октября я уезжаю в отпуск и устраиваю digital detox. Если у вас возникли вопросы по сценариям, пишите сценаристу на mail1@mail.ru. Со статьями поможет наш главред mail2@mail.ru. Если вопрос не терпит и ответить на него могу только я, пишите в вотсап на номер +7 000 000 00 00. Постараюсь ответить.
Попросил коллег мыть посуду за собой в офисе. Уважаемые коллеги!
Вся кухня заставлена вашими грязными чашками!!! Из-за этого заводятся муравьи.
Убедительная просьба: мойте за собой посуду!!! Давайте сделаем наш офис чистым и красивым вместе!
Администрация
Посуды становится все больше – завелись тараканы. 1) Показать заботу: объяснить, что где лежит и как этим пользоваться.
2) Подписать объявление реальным уважаемым лицом, чтобы было понятно, кто отвечает за результат.
В нашем офисе принято мыть за собой посуду.
Губка и моющее средство – над мойкой. В шкафу слева можно найти одноразовые гипоаллергенные перчатки и салфетки. Они не разлагаются – их можно выбросить в общую мусорку. Остатки еды выкидывайте в белый контейнер.
Петр Петров, СЕО компании
+7 000 000 00 00
Пригласил жильцов дома на собрание, чтобы обсудить выбор управляющей компании. Уважаемые соседи,
приглашаем вас на собрание жильцов 25 октября в 20.00.
Никто не пришел, ничего не выбрали – продолжаем переплачивать за коммунальные услуги. 1) Объяснить пользу: зачем идти на собрание и что случится, если не пойти.
2) Обозначить ожидания: собрание займет всего 5 минут, нужно только проголосовать, с собой ничего не нужно.
3) Четко обозначить место и время встречи.
4) Указать ответственного в подписи и дать возможность задать дополнительные вопросы по телефону.
Собрание по выбору управляющей компании: 25 октября, 20.00, 1 подъезд.
С 1 ноября наш дом перестанет обслуживать УК «Северная». Это значит, что в ближайшее время лифт и приквартирные холлы не будут мыть, а цветы в подъезде поливать.
Чтобы выбрать новую УК, мы должны провести собрание и проголосовать. На собрании должно быть не менее половины жильцов дома. Приходите и проголосуйте – это займет 5 минут. С собой брать ничего не нужно.
Встречаемся 25 октября в 20.00 около 1 подъезда.
Василиса Васильева,
управляющая домом, кв. 116
+7 000 000 00 00
Попросил соседей не курить на лестнице, так как дым мешает. Убедительная просьба не курить в подъезде!!! Увижу – вызову полицию! Соседи курят на том же месте, да еще и бычки бросают. 1) Объяснить, кому мешает сигаретный дым.
2) Проявить заботу: объяснить, где курить, куда выбрасывать окурки, напомнить про стул.
3) Подписать объявление.
У нас курят на балконе
Когда кто-то курит на лестнице, дым попадает в квартиры. Запах мешает детям, пожилым, беременным и тем, кто недавно перешел на айкос.
На балконе есть удобный стул и пепельница с водой. Дверь закрывается плотно – дым никому не мешает.
Опустошите пепельницу, как только она заполнится. Лучше всего выбросить окурки в мусоропровод, но только в том случае, если все они потушены.
Аркадий Аркадьев, кв. 106

Список вопросов, которые помогут исправить неудачную коммуникацию или сделать хорошую с нуля

Пишите объявления с заботой и всегда помните про цель, аудиторию и формат.

А вот чек-лист для самопроверки:

  1. Цель. Для чего мы пишем объявление? Какой результат хотим получить?
  2. Аудитория. Кто наша аудитория? Что она любит / не любит, что поймет, чего не оценит? Что у нее «болит»?
  3. Формат. Какой выбрать формат, чтобы получить желаемый результат?
  4. Польза. Как я могу принести пользу своим сообщением аудитории? Что ей важно?

В TexTerra продвигают бизнес в интернете, используя самые подходящие для этого каналы. Кейсы – в портфолио.

Рамина Долгова
Автор: Рамина Долгова
Все статьи этого автора
Последние статьи автора:

У этого автора только один материал в нашем блоге.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
До старта онлайн-курса
«Интернет-маркетолог» осталось:
00:00:00
Записаться
До старта онлайн-интенсива
«Продвижение в Instagram» осталось:
00:00:00
Записаться
При заказе SMM до 31 октября дарим
3 варианта оформления сообщества!
Подробнее
Чертовски низкие цены на все онлайн-курсы от
TexTerra с 29 по 31 октября
Подробнее
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных