Чего клиенты ждут от копирайтеров? Опрос 100 SEO-специалистов

Наши коллеги из WordFactory написали для нас очень интересный гостевой пост, в котором поделились результатами крупного исследования. Они обратились к более чем 400 SEO-экспертам и задали им несколько вопросов о том, как они работают с копирайтерами и чего ожидают от этого сотрудничества. И несмотря на то, что из этих 400 человек ответили только 100, эти данные позволяют сформировать достаточно полное понимание того, чего конкретно хочет заказчик от копирайтера и как удовлетворить его ожидания.

Чего ожидает SEO-специалист от копирайтера? Соблюдения ТЗ и сроков, грамотности, экономии времени, эффективных текстов? Мы были уверены, что знаем ответ на этот вопрос, но на всякий случай задали его SEO-экспертам… И были поражены открытиями и неочевидностями.

Прелюдия: об этом исследовании

Меня вдохновил опыт, полученный в рамках одной учебной программы по маркетингу. Наша группа проводила опрос покупателей в супермаркете. На вопрос «Как вы заботитесь о своем здоровье?» все как один отвечали: «Правильно питаюсь». В то же время в корзинках красовались канистры майонеза, колбаса, сосиски, консервы, сдоба…

Есть колоссальная разница между тем, чего клиент хочет, что он делает и что говорит. Установить истину можно, либо понаблюдав (как в случае с нашим опросом в магазине), либо ПРАВИЛЬНО спросив. В нашем случае это предполагало создание зубодробильного списка детальных, перекликающихся между собой, а иногда и бредоватых вопросов плюс сравнение с реальным опытом выполненных проектов. Сработало :) Но об этом позже.

Наши «жертвы»: о выборке

Мы обратились к более чем 400 экспертам. Из них 30 тщательно заполнили анкету. 10 человек опросили лично в скайпе. Около сотни дали ответы на отдельные вопросы.

Приняли участие во всей этой истории самые разные специалисты:

• руководители компаний, создающих и продающих сервисы и услуги;
• SEO-фрилансеры;
• сотрудники SEO-студий (собственники, эккаунт-менеджеры, руководители департаментов копирайтинга).

Выборка такая, потому что в каждой компании за работу с авторами отвечают разные специалисты. Конечно же, больше всего среди них было сeoшников.

Главный критерий – регулярность сотрудничества с копирайтерами. Мы хотели изучить опыт и мнения тех, кто выдает и принимает задачи на написание текстов минимум несколько раз в месяц.

Объем заданий респондентов зависел от типа компании, характера задач, сезонности, спроса. В основном, они заказывают от 20 000 символов в месяц. Четверть – более миллиона тысячезнаков, что соответствует полноценной загрузке примерно 3–4 авторов. Еще четверть сотрудничает с контент-отделом (штатным или удаленным) из 30+ человек.

Копирайтинг-боль: адовый опыт

Мы попросили респондентов рассказать о самом адовом опыте сотрудничества с копирайтерами, и поняли, что жизнь – боль :)

«Стандартный набор болей»:

• срыв дедлайна;
• волшебное исчезновение автора;
• у автора пропадает вдохновение, а за ним и сам автор;
• ошибки;
• коряво вписанные ключевики;
• неструктурированный текст – сплошная «простыня»;
• автор переоценивает свои возможности и таланты и не справляется с работой;
• проблемы с коммуникацией;
• отсутствие взаимопонимания с автором (это не значит, что автор или клиент прав или неправ, просто в копирайтинге есть субъективное «нравится-не нравится»);
• незнание автором темы, на которую пишется статья.

Все эти проблемы объединяют три вещи:

1. «боли» может быть гораздо меньше, если найти «своего» автора;
2. чтобы найти «своего» автора или студию, нужны время и опыт;
3. неприятная ситуация может случиться даже с самым надежным и талантливым исполнителем. Разница между профессиональным и непрофессиональным, ответственным и безответственным автором – в адекватном восприятии им справедливой критики, скорости реакции и устранения ошибок.

Михаил Гордеев, руководитель gmsite.ru:

Я исправил за копирайтером около 10 орфографических и 5–7 смысловых ошибок. Это некомпетентность и несоответствие профессии. Текст пришлось переписать мне. С этим копирайтером мы, естественно, не работаем. Хотя и расплатились.

Андрей Ефремов, руководитель отдела продвижения webit.ru:

Когда-то я заказывал пачку (несколько десятков) текстов для информационного сайта и на выходе получил 1 документ с полотном неструктурированного текста, даже без заголовков. Хотя и тариф был сильно ниже рыночного.

Василий Волошин, SEO-специалист freshit.net:

Спешил, нужно было сделать ~50 тыс. знаков (25 статей) за 2 дня. Зашел на биржу, заказал у разных авторов. После это нужно было проверять каждого автора по всем параметрам. Через одного халтура была. Пришлось отправлять на доработку. В результате получил тексты низкого качества, потратил кучу времени и сил.

Валерия Екшиева, руководитель studio-up.com.ua:

Было назначено объемное задание (около 250 тыс. знаков) с очень строгими сроками, но вполне выполнимыми по объему. Копирайтер за день до сдачи текстов отписался, что у него нет вдохновения, тема очень сложная, и он, к сожалению, не сможет справиться с данным заданием. Пришлось в срочном порядке переадресовывать задание другому копирайтеру и немного задержать срок сдачи работы. Больше с этим человеком мы не сотрудничали.

Иван Тюхов, руководитель отдела штатного копирайтинга digital.ingate.ru:

Наша компания сотрудничает с внешним копирайтером, который пишет тексты по медицинской тематике. С ним постоянно происходят невероятные вещи в день сдачи текста, т.е. вместо готового материала он присылает причину, почему текст не готов. ТОП причин: роды кошки; кошка прошла по клавиатуре ноутбука, и текст исчез; ноутбук неожиданно закрылся, и его нельзя открыть; 2 файла с одинаковым названием, и вечно отправляется не тот, который нужен; файл заражен, и для нашей же безопасности он не высылается и т.д.

Мы не прекращаем с ним работать, так как человек очень талантлив, и его причины затягивания сроков нас не останавливают в сотрудничестве с ним.

Михаил Федоров, технический директор Маркетинговой Группы «Комплето»:

Безграмотных и не знающих темы сразу видно. Тех, кто пишет ересь, не задавая вопросов, тоже. Пара заказанных текстов – и все становится понятно. Скорее, интересен опыт работы с бессистемными заказчиками, с которыми текст фиг согласуешь. Но это отдельная история.

Роман Киригетов, руководитель проекта kabanchik.com.ua:

Недавно был случай, когда мы поручили типичному блогеру написать обзор. В итоге получили субъективный ужас, прогорели по срокам и ночью писали этот обзор своими силами.

Чаще всего виноват не копирайтер, а заказчик, который написал неполное или неточное ТЗ. Также очень важно давать конкретное ТЗ какому-то определенному копирайтеру. Например, у нас на Кабанчике есть один копирайтер, который хорошо пишет для блогов, второй – для СМИ, третий лучше всего справляется с описаниями товаров/категорий. Разделяя типы задач между «правильными» копирайтерами, мы в итоге получаем намного лучший результат.

Сергей Брюханов, директор по маркетингу компании B2Blogger.com:

Проблема в коммуникации. Плюс еще сам тему знаешь лучше и кажется, что копирайтер пишет не так. Может быть 5–7 итераций переписки или просто сдашься и согласуешь.

Самый ад – это когда у вас с копирайтером полное непонимание друг друга. Он присылает текст на первую редакцию, ты отправляешь обратно с пометками. И после этого зачастую начинается игра в горячую картошку: копирайтер присылает тебе практически такой же вариант текста, ты ему в ответ опять те же заметки. И так до бесконечности, причем замечания не учитываются – проблемные куски текста просто перефразируются. Возникает ощущение, что это не копирайтинг, а синонимайз.

Антон Жиронкин, руководитель группы оптимизаторов Rush Agency:

Вот из последнего увиденного – текст о дорогих итальянских столах: «Именно в детстве возникает странное чувство привязанности к собственному рабочему месту, которое потом сопровождает нас во взрослой жизни. Это наша творческая мастерская, которую мы обустраиваем с любовью и тщанием (?). Во взрослой жизни письменный стол становится нашим компаньоном, мы проводим за ним массу времени на работе и даже дома с удовольствием устраиваемся за ним – просмотреть почту, почитать новости, сделать заметки для совещания».

Такое чувство, что данный человек днем работает детским психологом, а вечером подрабатывает копирайтером.

Александр Кирик, SEO-эксперт dev.ua

Лет 7 назад у меня был не то чтобы адовый, но странный опыт. Создал на форуме проект для копирайтера. Среди прочих откликнулся один известный копирайтер-бренд. В отличие от остальных, у него был ценник в 20 раз выше. Он предложил встретиться лично, обсудить задачу, особенности компании. Мы общались часа два. В итоге, позже дедлайна получил пробный текст, который выглядел как «двухдолларовый», с водой, ошибками, без какого-то оформления.

Исходя из всего этого, можно предположить, что для счастья клиента, заказавшего текст, нужно как минимум:

• сдать работу в срок;
• выполнить все требования ТЗ;
• вычитать текст на ошибки;
• визуально оформить текст.

Скажу больше. Когда мы попросили опрошенных вспомнить wow-опыт сотрудничества с копирайтером, большинство сказали, что соблюдение сроков сдачи, выполнение ТЗ, отсутствие ошибок и визуальное оформление – это уже wow!

Внезапность. 90% респондентов говорят о важности экспертных знаний авторов. Все больше и больше ценятся тексты, написанные специалистами с соответствующим образованием, опытом или хобби. Клиентов очень расстраивает, когда они заказывают заведомо сложный технический текст, автор уверяет, что справится, а затем выдает «детский лепет», поскольку на самом деле не владеет ни нужными знаниями, ни терминологией.

Кроме минимального обязательного набора требований, нашим экспертам для получения wow-эффекта от сотрудничества с копирайтером хотелось бы, чтобы он:

• общался по-человечески – неформально, с уместным юмором;
• начал «продавать» себя уже с первой переписки – не писал стандартное «отписался, сделаю», а поделился подобным опытом работы;
• выполнил заказ не в срок, а досрочно, даже «внезапно», а если при этом еще и качественно – вообще волшебно!
• написал суперэкспертные тексты;
• с первого раза сделал все так, как нужно, без необходимости правок;
• жутко накосячил, а потом молниеносно и мегакачественно все исправил;
• сделал то, что надо, при минимальнейшем ТЗ;
• задавал много вопросов (демонстрировал заинтересованность);
• не задавал вопросов («прочувствовал», «угадал», «снял информацию из космоса»);
• крутейше писал по многим тематикам;
• сделал чуточку больше, чем просили: нашел фотографии, оформил в html и т.п.

Александр Михальченко, SEO-эксперт, фрилансер:

Совсем недавно для сайта автомобильной тематики решил заказать текст через биржу копирайтинга. В заявке указал, что очень нужен человек, который водит автомобиль и понимает в этом деле. Создал проект и стал ждать. Начали поступать десятки однотипных заявок типа «ТЗ прочитал, готов написать». Но тут поступила заявка от девушки, которая меня порадовала. Она написала, что водит авто 8 лет, на права сдала сама, прекрасно знает, чего боятся люди при езде в автомобиле, как получить страховку, была в ДТП… Меня такой подход подкупил. Отдал заказ. Он был выполнен раньше срока. Получил хороший понятный текст. К нему была прикреплена юморная история о том, как девушка задом въехала в автомобиль ГАИ.

Валерия Екшиева, руководитель studio-up.com.ua:

Wow – это сверхъестественно быстрое выполнение небольшого текста – буквально за 15 минут, без ущерба качеству!

Игорь Атрахимович, основатель b2blogger.lv:

Получил 5 интересных статей за очень низкую цену. Также получил интересный материал на 10к знаков, который долго был в результатах выдачи в ТОП-1. И, кстати, тоже очень недорого.

Роман Киригетов, руководитель проекта kabanchik.com.ua:

Один из наших копирайтеров написал более 50 качественных уникальных текстов для одной и той же категории сайта. Как он умудряется писать по-разному на одну и ту же тему, остается загадкой.

Дмитрий Орлов, руководитель информационно-аналитического отдела, digital.ingate.ru

Счастье – это когда копирайтер выполняет больше, чем его просили: кроме текста, добавил картинки и видео, которое подходит по тематике, инфографику и т.п.

Павел Малеваный, руководитель SEO-отдела seomarket.ua:

Хотелось бы минимальное структурирование текстов: списки, подзаголовки, изображения. Очень часто копирайтеры продолжают писать визуально невыразительные «простыни» текстов.

Право на воду и ТЗ

Одно из ключевых требований клиентов – отсутствие воды в текстах. Чтобы уточнить, каким ТЗ подкрепляется такое требование, мы задали два вопроса:

1. Есть ли у вас стандартный шаблон ТЗ?
2. Можете ли показать шаблон ТЗ?

И получили на них два стандартных ответа:

1. Да, и офигенное :)
2. Не-а, не покажем :)

Кто-то ответил в духе «Да, ТЗ – это круто и важно» или «Шаблон ТЗ зависит от услуги, требований и клиента». 10 SEO-студий прислали нам брифы и разрешили использовать информацию из них в нашей статье. В основном они содержат такие параметры:

• название/тема статьи;
• ключи;
• размер статьи;
• требования к структуре (обычно что-то наподобие «текст должен быть разбит на логические абзацы, содержать подзаголовки, 1–2 маркированных списка»)
• содержательность, отсутствие воды, слов-паразитов.

Андрей Ефремов, руководитель отдела продвижения webit.ru:

У нас есть стандартный БРИФ. Из интересного и, возможно, необычного для подобных ТЗ у нас присутствуют так называемые коллокации :) Это фразы, которые могут не содержать ключевых слов, но при этом хорошо описывают определенную тематику. Мы стараемся добавлять их в тексты, чтобы повышать читабельность и вовлеченность.

Серпом по трендам

Итак, клиенты не ждут от автора чудес. Соблюдение сроков и требований ТЗ, а также отсутствие ошибок – вот все, что нужно сделать, чтобы клиент был счастлив. А что же с основными трендами Интернет-маркетинга и копирайтинга?

• Структура текстов, которая становится все более важна из-за mobile friendly алгоритма и необходимости в лендингах для текстов, просматриваемых на смартфоне? Вы можете учиться делать лендинги, прототипировать страницы, вникать в суть инфографики, но, как показал опрос, клиенты этих знаний, навыков и умений не ждут. Максимум – разбить текст на подзаголовки, добавить пару маркированных списков, подобрать фото.
• Статейное продвижение? Только Александр Михальченко сказал: «Главный критерий качественного текста – чтобы его публиковали качественные ресурсы». Понимания и знаний статейного продвижения, даже на базовом уровне, никто не ожидает.
• Портфолио с кейсами и результатами? Забудьте. Заказчики не готовы давать обратную связь по результатам. Мы задали вопрос: «Даете ли вы обратную связь копирайтерам по их текстам?», на который получили ответ: «Да, конечно, еще и как». Но когда мы спросили, в каком формате они дают обратную связь и что сообщают, оказалось, что обратная связь – это преимущественно:

- «Да, норм, получил»;
- отвешивание люлей, если не были соблюдены сроки и требования ТЗ;
- мучительное допиливание текстов, если клиенту что-то не понравилось (независимо от того, что было в ТЗ).

И только 2 опрошенных сказали, что делятся с авторами информацией о том, сколько лидов, клиентов, денег принес текст. Ну, а в целом ситуация выглядит так…

Антон Жиронкин, руководитель группы оптимизаторов Rush Agency:

На этапе старта работ с новой командой копирайтеров, пока идет притирка, тексты могут переписываться десятки раз – это нормально. Обратная связь идет только по поводу стилистики текстов и их содержания. Обычно при постановке ТЗ мы анализируем конкурентов и стараемся указать на сильные стороны тех или иных текстов, чтобы их можно было скомпилировать в одном тексте.

Сергей Куцый, человек-агентство sergeus.ru:

Обратную связь я даю в обязательном порядке. Что удачно, что не совсем. Ну, не только же шашкой махать, подбадривать ребят тоже полезно. Настроение от хорошо выполненного проекта у них поднимается, и на «удоях» это тоже хорошо сказывается.

Павел Шульга, собственник «Академия SEO»:

Обратную связь даем очень редко. Если мы молчим, и копирайтер работает – значит, нам всё нравится.

Алексей Славгородский, ведущий SEO-специалист sematic.ru:

На биржах обратную связь никогда не даю, в контент-студиях – да. Просто описываю впечатления от качества и цитирую клиента/руководителя, если ему есть что сказать.

Крик души: о чем молчат заказчики

В последнем пункте анкеты мы попросили респондентов рассказать о наболевшем.

А «болит» все то же: грамотность, интересность текстов, а главное – стабильно качественное выполнение заказов. Практически каждый респондент мечтает найти постоянного автора и прекратить регулярные поиски новых сотрудников.

Александр Максименюк, ringostat.com:

Грамотность для копирайтера должна быть всем. Не допускать тавтологии. Каждый раз, когда вы ставите двойной пробел, умирает котенок. А если пробел стоит перед знаком препинания, кроме тире, то щенок.

Александр Михальченко, SEO-эксперт, фрилансер:

Для клиентов: лучший текст для своего сайта можете написать только вы, потому что вы знаете свой бизнес лучше всех. Копирайтер или редактор может поправить его, но писать лучше вам.

Для копирайтеров: складывается впечатление, что большинство копирайтеров нацелено на одноразовое сотрудничество. Сделайте хорошо – и клиент ваш навеки.

И еще, смело говорите о том, что 100 грн для написания хорошего текста мало. А не берите заказ и делайте плохо, ровно на 100 грн. :)

Василий Волошин, SEO-специалист компании freshit.net:

Кайфуйте от своей работы! Тот, кто получает удовольствие от работы, делает ее на славу!

Михаил Федоров, технический директор Маркетинговой Группы «Комплето»:

Не бейте копирайтера! Он пишет, как умеет :)

Роман Цапин, руководитель отдела маркетинговых услуг InSales:

Пишите тексты, которые интересно читать.

Иван Тюхов, руководитель отдела штатного копирайтинга digital.ingate.ru:

Клиентам: давайте максимум информации о продуктах/услугах, о компании, а также о том, каким вы видите текст, который вам понравится – это реально помогает в написании качественных текстов.

Михаил Гордеев, руководитель gmsite.ru:

Нельзя просто брать и делать всегда одно и то же в вашей профессии. Надо постоянно учиться, развиваться. Рынок диктует изменения для сайтов, SEO меняется как услуга, соответственно, требования тоже меняются.

Вадим Скворцов, руководитель отдела контента компании Netpeak:

Создание масс-медиа-контента – это не ситуативный порыв вдохновения. Если вы не можете относиться к этой работе как к ремеслу, то, возможно, вы работаете не по призванию. Если же вы решили, что копирайтинг вам по плечу, то будьте максимально внимательны, пунктуальны и грамотны. Это даст вам витальное преимущество перед большинством кандидатов на современном рынке труда в этой сфере.

Выводы

Для того чтобы сделать клиентов счастливыми, авторам вовсе не нужно изгаляться, выбрасывать сотни долларов на семинары с громкими названиями и корпеть над учебниками. Достаточно просто качественно делать свою работу:

• браться только за посильные задания;
• выполнять требования ТЗ;
• сдавать тексты вовремя.

Если удерживать постоянно стабильное качество, высокая загрузка копирайтеру обеспечена.

Знание основ маркетинга, рекламы, продаж, SEO, статейного продвижения, прототипирования страниц, создания ТЗ для инфографики и пр. – звучит круто и дорого, но в глазах заказчика является скорее преимуществом, но никак не обязательным требованием. Все это важно для авторов, которые хотят двигаться дальше и работать над более сложными заданиями, постепенно повышая тарифы.

А вот, что действительно важно и ценно для клиентов уже сегодня, так это экспертные знания по той или иной теме. Автор с высшим инженерным образованием или опытом работы бухгалтером все еще на вес золота.

Контент-студия WordFactory искренне благодарит SEO-экспертов за ответы.