Тема явно входит в разряд болевых точек общества, что на первый взгляд делает ее очень соблазнительной для пиарщиков и маркетологов, которые ищут еще чувствительные нервы у своего потребителя.
История конфликта с «Бэд бро»
Команда, известная ранее по бару «Varka», открыла «Bad.Bro.Bar» в начале декабря 2015 года. Название было придумано в соответствии с интерьером в брутальном стиле: огромная массивная барная стойка, украшенная черепом в кепке; авторские бейсбольные биты; стена, расписанная в стиле Sons of Anarchy. В течение года бар не проявлял предпосылок к скандальному продвижению.
10 декабря 2016 года в Фейсбуке появился пост, обвиняющий «Бэд бро» в сексизме и пропаганде насилия из-за размещенной на стойке картинки, известной как мем «ББПЕ» (бей бабу по [лицу]). Меньше чем за сутки конфликт превратился в «священную войну».
13 декабря, спустя два дня и десятки репостов первого поста, на странице Bad.Bro.Bar в Фейсбуке сообщили, что картинки в тэйбл-тентах заменены, скандальный мем принадлежал «перу» одного из барменов. Обижать никого ни он, ни администрация не хотели.
14 декабря, спустя еще день, на страничке бара появился анонс мероприятия, посвященного уже раскрученной теме.
Результаты
Сексистский инфоповод с готовностью подхватили медиа, для которых подобные холивары — источник падкого на пикантные темы трафика. Так что разгорающийся огонь скандала был обильно полит маслом, бензином и чем-то содержащим тяжелые наркотики, судя по заголовкам.
Отклик в СМИ получился представительный: только за первые два-три дня о конфликте написали Wonderzine, Lenta.ru, TJ, LIFE, Газета.ru. Именно широкий охват в прессе заставил пиар-общественность заподозрить заказное происхождение скандала. Тем более что он хорошо ложится в концепцию заведения: чего еще ждать от «плохого братишки», если не ударов по лицу в ответ на безобидную просьбу.
На то, что акция в действительности спланирована не была, указывают огрехи в виде отсутствия сформулированной официальной позиции по конфликту, а также небыстрые ответы (два дня до первой реакции на своей странице — непростительный срок для заранее продуманного SMM-холивара).
Всплеск интереса к «Bad.Bro.Bar» в соцсетях теоретически можно сравнивать с результатами проплаченной SMM-кампании.
«Назвать эффект особо выдающимся сложно, — прокомментировал специалист по SMM, сооснователь агентства «ДИСК» Иннокентий Лукин, — и результат продержится, скорей всего, недолго. Аудитория страницы «Bad.Bro.Bar» в Фейсбуке выросла чуть больше чем на 200 подписчиков, увеличилась вовлеченность в контент. Но таких результатов можно легко добиться при помощи классической рекламы. Не ставя при этом под удар свою репутацию».
Вот какие данные мы получили из сервиса Filbi.pro:
«Для тех, кто отслеживает тренды, картинка из бара новостью не стала, — рассказывает Иннокентий. — Этот мем форсился в сообществе «MDK» в 2012-2013 годах, а еще раньше — на «Дваче». Использовался мем сугубо как провокация, как и весь контент этих пабликов тогда. Лично у меня эта картинка даже без контекста вызывает не самые приятные ощущения. Конечно, нельзя однозначно назвать эту выходку пропагандой насилия. В SMM регулярно пытаются сталкивать противоборствующие группы, очень часто активация аудитории строится на популярных дихотомиях, типа iOS против Android. Но в любой кампании надо четко видеть грань и понимать, как отрабатывать негатив. Если бы это был мой клиент, я бы предложил заменить мем на аналогичный (например, Бэтмен и Робин)».
«Смысл бы от этого не изменился, а недовольный клиент стал бы довольным. Ребята же в своей отработке негатива пошли по пути «не переносим феминисток и людей без чувства юмора». В итоге они не смогли объяснить свою позицию автору отзыва, и не смогли этот негатив убрать. Это непрофессионально, вне зависимости от антуража и названия бара. Таким образом общаться с клиентами не круто».
Не пытайтесь повторить это дома
Несмотря на то, что у кейса «Bad.Bro» получился неплохой охват, подобный опыт можно назвать скорей страшным сном пиарщиков и SMM-специалистов. Такие конфликты редко увязываются с позиционированием бренда, требуют предельной концентрации и грамотного антикризисного пиара.
«Aviasales может себе позволить системно использовать подобные пиар-инструменты, а «Bad.Bro.Bar» без дальнейшей грамотной пиар-поддержки общественность запомнит скорей как ребят чувством юмора ниже пояса», — считает директор агентства «PR Partner» Инна Алексеева. — Здесь налицо случайный странный выбор «шутки». Хамство и личные оскорбления в адрес посетителя не добавляют очков. В целом, история выглядит очень некрасивой и действительно сексистской».
С Инной Алексеевой согласна и независимый PR-консультант Розалия Каневская, автор блога Mediabitch: «Вспомнила кейс Bloomingdale — они как-то разместили рекламу, в ответ на которую пользователи соцсетей возмутились, что она поощряет изнасилования на свиданиях. В итоге Блумингдейл извинился и рекламу снял. У нас, видимо, пока не то общество, чтобы слушать тех, кто чем-то там недоволен в соцсетях. Но вообще шутить о насилии над женщинами в стране, где 80% женщин хоть раз подвергались насилию или попыткам насилия со стороны сильного пола — это не смешно. И дело тут не в феминизме и тем более не в чувстве юмора. Можно выстроить мужскую эстетику бара совсем на других атрибутах или, хотя бы выбрать для диалога на картинке другой мем (например, с закатившим глаза Робертом Дауни-младшим). Смысл сохранился бы, но чувства бы ничьи не были задеты».
«На фоне этого кейса Aviasales кажутся плюшевыми медвежатами, — продолжает Розалия. — И в такие моменты кажется, что флешмоб #янебоюсьсказать нас ничему не научил».
Кейс «Бэд бро» — редкое стечение обстоятельств, сработавших в некую пользу бренда. Отсутствие проблем с основным продуктом, специфичная целевая аудитория и изначально подходящая концепция заведения позволили бару «вырулить» кризис в свою пользу. Правда, ЦА в итоге оказалась еще больше прорежена.
Реакция подписчиков бара в сети «Вконтакте» на анонс мероприятия
Сквозь общественное возмущение бару удалось протащить транспаранты с УТП: с чувством юмора у бармена и руководства может и плохо, но основной продукт, то есть пиво, — хорошее.
Но такой расклад — исключение, тем более в HoReCa. Чаще всего ползущие вверх показатели популярности на фоне скандалов — это скорей беда. Хотя бы недавний пример ресторана «Саперави», где гостям отказали в зарядке смартфона. Как бы ни бодрилась владелица сети, в реальности обсуждение вылилось в неприятное русло: вспомнили то, что не принимают безналичный расчет, обсудили качество блюд, с которым были проблемы.
Гораздо чаще конфликтные кейсы попросту не работают. Тем более если речь идет о малоизвестных брендах. Даже очень-очень сексистские выходки получают лишь тихий возмущенный ропот и оседают в репостах отдельных активистов той или иной соцсети, а также в некоторых не особо громких публикациях. Как, например, эта попытка разоблачить сексизм в Белоруссии.
Но уж если «зацепило», то сухим из воды бренду не выйти. Так, Московский кредитный банк с 13 декабря запустил видеоролик, в котором зрители заподозрили сексистские замашки в поведении Деда Мороза. Ролик был обвинен в мизогинии (ненависть, неприязнь, презрение по отношению к женщинам), волна возмущения стартовала 15 декабря.
Еще до скандала пиар-служба МКБ успела проплатить в СМИ промо-публикации, в связи с чем ситуация в информационном поле стала абсурдной: «трогательная новогодняя история» в оттенках сексизма, шовинизма и мизогинии. Впрочем, в отличие от «Bad.Bro.Bar», пиарщики банка стали реагировать на ситуацию сразу. Был выпущен пресс-релиз с оправданиями, с общественностью начали переговоры. Есть надежда, что пиар-службе удастся урегулировать этот конфликт.
Западный опыт показывает, что чаще всего обвинения в сексизме для бренда или персоны — это удар по репутации и большая проблема. Вспомнить хотя бы физика из миссии «Rosetta». Причиной скандала в соцсетях стала рубашка, а последствиями — раскаяние, слезы и извинения. Из самых свежих примеров — президент Чили, который 15 декабря принес извинения общественности за то, что слишком широко улыбался, когда ему публично подарили секс-куклу.
Возможно, когда-нибудь и для российского бизнеса такая реакция станет нормой. За поступки, которые могут ранить чьи-то чувства, нужно публично извиняться. И хотя бы попытаться загладить вину следующими поступками.
Ну или как минимум не слишком открыто радоваться скачку интереса к бренду.