Последний год стал проверкой на выживание для SMM. Аудитория тратит меньше, бренды сокращают бюджеты, а алгоритмы соцсетей добивают оставшиеся охваты. Привычные рецепты типа постить каждый день и наращивать ER просто перестали работать. Нет понимания, какую роль соцсети играют в продажах сегодня.
Мы пообщались с практикующими SMM-руководителями и выделили общий тренд: старые стратегии не применимы, результат дают только те подходы, которые привязаны к воронке продаж, учитывают поведение аудитории в кризис и приводят к реальным конверсиям — переходам, запросам — пусть и не сразу.
В этом материале разбираем ошибки в SMM и собираем стратегии, которые действительно приносят лиды.
Типичные ошибки, из-за которых SMM не работает
Основные причины снижения конверсий в SMM, особенно в кризис, — ориентация на охваты, бесцельные публикации, устаревшие форматы и ожидание быстрых результатов там, где нужен долгий прогрев.
Ошибка #1: Охотиться за охватом, забывая о конверсии
Многие бренды до сих пор ставят во главу угла ER и охваты, хотя эти метрики давно не коррелируют с продажами. Алгоритмы ориентируются на просмотры, а не на намерение купить. И пока компания оптимизирует карточки и рилсы под охваты, клиенты принимают решения в других точках — на сайте, в чатах, через рекомендации.
Важно понять, какие форматы реально приводят лидов и как соцсети встраиваются в путь клиента. Без связи SMM с CRM и коммерческими метриками стратегия превращается в поддержание активности ради активности.
Старый рецепт «лайки + охваты = продажи» больше не работает. Сейчас соцсети нужно рассматривать как бренд-медиа, а не как витрину с ценниками.
Плохая стратегия для большинства брендов — работа просто на красивый визуал. Необходимо драйвить тот контент, который действительно доказано работает у нужной вам ЦА.
Ошибка #2: Создавать контент ради контента без четкой цели
Если нет понимания, зачем выходит пост, деньги уходят впустую. В итоге в ленту попадает контент, который не собирает данные, не отвечает на вопросы аудитории и не двигает пользователя по воронке. Бизнес-аккаунт в SMM не будет продавать, если посты не встроены в общую стратегию продвижения и не имеют четкой цели: например, получение лида, прогрев, исследование болей аудитории.
Ведение SMM по принципу «будем туда пресс-релизы лить» — это ошибка, которая приводит к сливу бюджета.
Ошибка #3: Выпускать устаревший контент
Аудитория устала от длинных инструкций или шаблонных «10 способов». Перенасыщенность однотипным нейросетевым контентом снижает доверие. В итоге большинство постов пролистываются, не глядя. Сюда же можно отнести и явно продающие посты.
Продажные посты устарели, их никто не читает. Инструкции и образовательные форматы — перенасыщены и часто сгенерированы нейросетями.
Мы пытались давать аудитории полезности, но люди им не верят. Много времени уходит на «мертвую» подготовку, а выхлоп в итоге хуже, чем от пары фоток с текстом.
Ошибка #4: Ждать быстрых результатов
Соцсети редко дают прямые продажи, особенно в нишах с долгим циклом сделки. Если компания оценивает SMM по количеству лидов, она неизбежно признает канал неэффективным. В реальности SMM в кризис больше работает на прогрев, поэтому измерять нужно не количество заявок, а вклад в цепочку касаний и качество привлеченной аудитории.
Ожидание быстрых лидов при высоком чеке — это ошибка. Например, в B2B IT задача SMM — не быстрые продажи, а выстраивание доверия через множество касаний.
Ошибки в SMM не всегда очевидны, но они могут сливать бюджет. Чтобы бизнес-канал работал как маркетинговый инструмент, а не как лента активности, нужно опираться на стратегии, которые дают измеримый результат.
Стратегии в SMM, которые работают прямо сейчас
В кризис в SMM снизили эффективность многие привычные подходы, но есть те, что продолжают работать и приносить лиды и переходы на продающие площадки. Разберем несколько таких актуальных стратегий.
Стратегия #1: Создавайте живой контент, а не продажные посты
Примеры живого контента: показ процесса создания продукта, честный разбор ошибок, мини-истории, советы от сотрудников, короткие тесты, бытовые наблюдения, ответы на частые вопросы в простом разговорном стиле. Все, что цепляет внимание, вызывает эмоции и потом остается в памяти. Главное для бренда — создать ощущение реального присутствия.
Вместо агрессивного перформанса нужны вовлекающие механики и эмоции. Люди реагируют на контент, где есть личные истории, кейсы, тесты, квизы, закулисье, юмор. Это создает ощущение причастности, а не продажи в лоб.
Сегодня мало просто сделать контент с поваром или дать рецепт. Необходимо подавать этот контент в рамках трендовых тем, юмора, игровых механик. В эпоху борьбы за внимание пользователя — это единственный путь выжить.
Стратегия #2: Упростите порог входа
Задача — сделать первый шаг максимально понятным. Простой оффер, короткое объяснение выгоды и минимальное действие от пользователя.
Хорошо заходят пробные продукты, короткие консультации, мини-гайды, небольшие квизы с результатом. Все, что позволяет перевести интерес в контакт с менеджером за пару простых касаний.
У нас сработало в SMM снижение цены на первое касание и простой и понятный мессендж для целевой аудитории. Маленькая транзакция, понятный результат, поэтому мы только транслируем эти слоганы и получаем прямые охваты.
Стратегия #3: Выстраивайте доверие через личные бренды
Пользователи охотнее доверяют людям, чем абстрактным компаниям. В социальных сетях хорошо работают личные паблики экспертов, руководителей, менеджеров продукта. Туда можно выносить рабочие кейсы, разборы решений, личные взгляды, микроанализ трендов — все, что помогает увидеть компетентность бренда.
Такая синергия между контентом компании и личными каналами быстрее снимает вопросы и формирует доверие аудитории.
Фокусируемся на тех соцсетях, где сидят наши клиенты — Telegram, LinkedIn. Переливаем туда SEO-трафик с сайта и блога, публикуем регулярный контент по кейсам, наградам, переупаковкам PR-статей. Раскручиваем профессиональные бренды ключевых сотрудников и переливаем контент между личным брендом и корпоративным.
Стратегия #4: Адаптируйте контент в зависимости от соцсети
Под каждую соцсеть нужно менять не только формат, но и саму механику вовлечения. Например, в Telegram заходят материалы с мнениями, экспертизой, короткой аналитикой. В ВК работают быстрые видео и другие актуальные форматы, которые платформа сейчас продвигает. Дзен — это длинные истории и простые бытовые инсайты. ОК подходит под эмоциональные, ностальгические и семейные форматы.
Фокусируйтесь на те платформы, где точно есть ваша ЦА. Чем точнее подача под формат соцсети, тем выше шанс встретить желаемую реакцию аудитории.
Особенности выбора SMM-стратегии для российских соцсетей в 2025
В настоящее время в России активно используются несколько соцсетей. Поговорим, чем они отличаются по ведению SMM-стратегии.
Не держите все яйца в одной корзине. Даже если Telegram приносит трафик, завтра его может подкосить новый закон или алгоритм. Мы в Pressfeed дублируем контент на все площадки: адаптируем под формат, но сохраняем единый голос бренда.
Telegram: платформа с высокой конверсией для экспертных проектов
Характеристика:
-
площадка, где собирается профессиональная аудитория;
-
высокий уровень доверия к брендам;
-
лучший канал по переходам на сайт и конверсиям.
Telegram хорошо конвертирует, когда посты идут сериями: здесь нет ленты новостей, поэтому регулярность и цепочки материалов дают более стабильный отклик, чем одиночные публикации.
Telegram стал главным хабом для экспертного контента — туда ушло профессиональное сообщество. Здесь ценится аналитика, живые кейсы и тонкая самоирония.
ТГ — очень сильный актив для брендов. Но конкуренция за внимание пользователей очень высокая, обязательно нужен стратегический и выверенный подход к создаваемому контенту.
Как использовать:
-
создавайте каналы для регулярного экспертного контента;
-
комбинируйте органический контент с платной рекламой под вебинары и события;
-
не гонитесь за охватом, фокусируйтесь на качестве аудитории.
«ВКонтакте»: массовая аудитория, видео и геймификация
Характеристика:
-
площадка с массовой аудиторией;
-
лучше всего работают короткие видео и клипы;
-
из-за переизбытка рекламы уровень доверия ниже;
-
игровые механики по-прежнему дают хороший отклик.
Алгоритм ВК сильнее продвигает контент, который получает быстрые реакции в первые минуты — поэтому короткие ролики, опросы и механики «на один клик» работают заметно эффективнее, чем длинные статьи или множество карточек с большим количеством текста на каждом изображении.
ВК превратился в «масс-маркет»: там срабатывает видео, короткие рилсы и внутренняя реклама, но доверия меньше.
ВК работает с точки зрения геймификации, чуть лучше последнее время с точки зрения горизонтального формата.
Как использовать:
-
делайте ставку на короткие видео и клипы вместо статичных карточек;
-
используйте игровые механики: конкурсы, квизы, челленджи;
-
проводите живые трансляции для общения с аудиторией.
«Дзен»: лонгрид, лайфхаки, долгосрочное обучение
Характеристика:
-
платформа для лонгридов, лайфхаков и простых бытовых историй;
-
подходит для ниш, где важен постепенный прогрев и объяснение продукта;
-
высокий уровень хейта — рискованно для направлений, которые зависят от доверия аудитории.
В «Дзене» лучше заходят материалы с простой структурой: проблема — что попробовал — что получилось. Такой формат чаще попадает в рекомендации и удерживает внимание даже на длинном тексте.
«Дзен» — это отдельная экосистема, где аудитория любит бытовые истории, лайфхаки и простые форматы. И да, хейта там тоже хватает.
«Дзен» хорош с точки зрения лонгрида, если у бренда есть интерес в долгосрочном обучении своей ЦА — это лучшая сеть для таких целей.
Как использовать:
-
выбирайте форматы, которые нужно раскрыть подробно: истории, личный опыт, разборы, советы;
-
публикуйте развернутые статьи, а не короткие посты.
«Одноклассники»: масс-маркет для среднего возраста и видеоконтента
Характеристика:
-
аудитория 40+, преимущественно женщины, интересующиеся бытом и досугом;
-
хорошо работают видео- и фотоконтент;
-
высокий потенциал для ритейла, бытовых услуг и простых образовательных форматов: мастер-классы, советы.
Аудитория ОК активно реагирует на контент, который вызывает ностальгию или легко узнаваем — например, посты с архивными фото, воспоминаниями или подборки «как было раньше / как сейчас».
Как использовать:
-
публикуйте видео, фото, бытовые истории, которые близки этой аудитории;
-
используйте досуговый и семейный контент.
В моей нише ритейла и с моей ЦА очень качественно работает ОК. Новая команда сейчас делает все, чтобы авторам и брендам было интересно и выгодно присутствовать в данной соцсети.
Как измерять эффективность
Большинство компаний все еще опираются на ER и охваты, хотя по ним невозможно понять вклад SMM в продажи. Главная ошибка — оценивать только одно касание и игнорировать путь клиента: пользователи редко покупают после одного поста, воздействие соцсетей обычно распределяется по всей воронке.
Ключевой вопрос — «как вас нашли?». Но людям сложно вспомнить все касания за полгода. Лид мог 6 месяцев назад почитать посты, а сегодня оставить заявку на сайте — это не отследить обычной аналитикой.
Сквозная аналитика и корректная разметка ссылок помогают увидеть вклад соцсетей там, где взаимодействие было зафиксировано: переходы, вовлечение на сайте, дальнейшие шаги в воронке. Если же пользователь увидел пост, но не перешел по ссылке, это не попадет в статистику. Поэтому важно учитывать не только прямые переходы, но и ассоциированное влияние SMM — например, рост брендового трафика и увеличение прямых заходов на сайт.
Метрики для оценки эффективности SMM:
-
CPL — стоимость лида из SMM, можно использовать в сравнении с другими каналами;
-
конверсия в клиента — какой процент лидов из соцсетей приносит оплату;
-
переходы по ссылкам с UTM-разметкой — не реакции, а реальное действие пользователя;
-
ассоциированные визиты — пользователь видел контент, но пришел на сайт и совершил покупку позже.
О том, как правильно выбирать и анализировать метрики, подробно рассказали в этой статье.
Выводы по эффективности стоит делать не за 1-2 недели, а за длительный период — минимум 90 дней, оптимально 3–6 месяцев.
Инструменты для отслеживания статистики и метрик
В число полезных инструментов и сервисов входят:
-
для анализа охватов и вовлечения: LiveDune, JagaJam, TgStat;
-
для отслеживания трафика на сайт: Roistat, Яндекс Метрика или Google Analytics;
-
для понимания, какая часть пользователей видела вас в соцсетях: CRM система;
- для создания тегов для ссылок, чтобы отследить, откуда пришел лид: генераторы UTM-меток. Их много, вот пара примеров: utmurl, calltouch.
Не экономьте на аналитике. Смотрите не только на ER, но и на конверсии из постов, переходы на сайт и ассоциированные визиты.
Что можно сделать прямо сейчас
Эра SMM как канала для охватов и имиджа уходит. На смену приходит SMM как инструмент прямых продаж и формирования доверия. Тот, кто перестроится быстрее, получит преимущество в кризис.
Сейчас маркетинговая стратегия в соцсетях сводится к трем базовым действиям:
-
сформулировать цель в деньгах, а не в ER;
-
пересобрать контент под реальные проблемы клиентов;
-
настроить аналитику, чтобы понимать вклад соцсетей в продажи.
И финальные советы от наших экспертов:
Стройте не охваты, а доверие. В кризис покупают не у тех, кто громче, а у тех, кому верят.
Главная ошибка бизнеса сейчас — гнаться за количественными метриками и пытаться обмануть алгоритм. Алгоритм можно взломать, а доверие аудитории — только заслужить.
Если вам нужна команда, которая возьмет на себя стратегию, контент, аналитику и будет работать на заявки и продажи, — напишите нам в Telegram или на почту. Поможем пересобрать SMM под ваши бизнес-цели и настроим систему для работы в условиях кризиса.
Читайте также:
Телеграм-канал для бизнеса: развитие, метрики, риски
Почему SMM-стратегия как у Авиасейлс может навредить вашему бизнесу
Вовлечение аудитории в SMM: что работает сегодня