1. Обсудить позиционирование с руководством
В напряженные периоды особенно сложно оставаться в стороне от конфликтных тем. SMM-специалисту надо встретиться с командой и обсудить несколько моментов:
-
будет ли компания высказываться по поводу сложившейся ситуации?
-
если да, то какой позиции она будет придерживаться?
-
если нет, нужно ли это аргументировать?
-
как поступать с пользователями, которые задают вопросы по теме, провоцируют в комментариях?
-
можно ли сотрудникам компании высказываться на тему в личных соцсетях?
Четкие ответы помогут избежать катастрофы после катастрофы: обвинений в смене позиций, двуличности, нечестности и так далее.
Некоторые компании выражают открытую позицию и готовность оказать помощь пострадавшим. Другие, например, с государственными активами, имеют жесткие границы в коммуникации и придерживаются «сухого» постинга изменений, которые непосредственно касаются аудитории. «Аэрофлот» сообщил о закрытии ряда аэропортов. Сбер, ВТБ, «Газпром» вообще отменили публикации.
То же касается и поведения в социальных сетях, как минимум, топ-менеджмента компаний: они должны следовать ценностям бренда. Идеально, когда корпоративных ценностей придерживается весь штат.
Анастасия Кленина,
основатель маркетингового агентства AVEaMarketing
2. Рассказать о бизнесе
Любая сложная ситуация, будь то пандемия, экономический кризис или война, непременно сказываются на работе бизнеса. Поэтому можно обозначить свою позицию, не подсвечивая конфликт, а рассказывая о процессах внутри компании. Если возникают сложности с транспортировкой, как вы решите вопрос доставки? Если цены на цветы вырастут, как это скажется на стоимости готовых букетов?
Показать, что компания находится в одном мире с аудиторией, можно через посты о работе
В сложный период пользователям нужна точка опоры, поэтому посты можно писать от имени руководителя или создателя бизнеса – это вызовет симпатию и напомнит, что по ту сторону экрана тоже люди.
3. Не молчать
Если конфликт масштабный, нельзя игнорировать его или отшучиваться – это вызовет негатив у всех, независимо от взглядов.
Важно размещать эмпатичный контент, соответствующий ситуации. При этом необязательно выбирать одну из сторон конфликта. Достаточно поддержать аудиторию и напомнить, например, какие инструменты помогают расслабиться и убрать тревожность.
4. Сохранять нейтралитет
Темы, связанные с политикой и обществом, всегда являются поводом для дискуссий. В тяжелый период они могут стать причиной конфликта и даже репутационного скандала. Поэтому важно тщательно модерировать комментарии, но не ввязываться в обсуждения ни от лица компании, ни от лица сотрудников. Особенно если одну позицию с руководством согласовать не удалось.
Встревоженным людям соцсети нужны, чтобы получать поддержку и оставаться в курсе последних событий. В такие моменты неэтично делиться веселым, мотивирующим и даже полезным контентом. Лучше кратко выразить соболезнования, не вставая на чью-либо сторону, или вовсе не публиковать контент. Нужно помнить, что SMM представляет бизнес, среди клиентов которого могут быть люди с разными взглядами.
Никита Логинов,
ведущий SMM-маркетолог Synergy Academy
5. Запаситесь терпением
Допустим, вы не ввязываетесь в конфликты. Во избежание репутационного провала вообще ничего не пишите о проблеме. Все хорошо, но… все равно найдутся люди, которые обвинят вас в равнодушии, замалчивании, неправильных взглядах. Поздравление с 8 марта, пожелание доброго утра, размещение отзывов – что угодно может спровоцировать негатив.
Нужно подготовиться к этому морально, а еще выработать один универсальный ответ, который выставит компанию в лучшем свете: «Несмотря на тревожную обстановку мы продолжаем работать и тем самым проявляем заботу о людях…»
Решитесь ли вы высказать свою позицию или остаться в стороне, недовольные все равно будут
6. Пересмотреть контент-план
Обычно компании стараются придерживаться в публикациях веселого тона и либо рекламируют в соцсетях своих товары, либо развлекают аудиторию легкими кейсами. Чаще всего и то, и другое неуместно в ситуации напряженности.
Любая ситуация неопределенности – время полезного контента социальной направленности. Например, мы делимся тем, как отделить фейк от истины, как быть полезным в кризис.Важно быть деликатным и уважать мнение клиентов, каким бы оно ни было. В конечном итоге именно эта позиция позволит остаться на игровом поле после разрешения кризиса.
Диана Фрикель,
руководитель PR-направления маркетнгового агентства «Точно»
Важно проверить свой контент-план на соответствие текущей новостной повестке и выбросить из него все, что может спровоцировать конфликт.
Если компания не готова освещать политические и социальные события, важно учитывать новостной контекст. Тех, кто страдает, можно поддержать молчанием – передвинуть на другое время все веселые посты.
Пусть даже вы планировали опубликовать шуточный пост, не относящейся к обсуждаемой проблеме, это будет воспринято как танцы на костях и подпортит репутацию компании.
Екатерина Сибирякова,
SMM-специалист TexTerra
Любой пост компании в период напряженности можно расценивать двояко. Как здесь, например. Перестали писать об оружии – молодцы. Сказали об этом всем – решили пропиариться. В коммуникации нужно быть особенно аккуратными.
7. Остановить рекламу
После контент-плана не забудьте проверить запущенные рекламные объявления. Они тоже должны соответствовать текущей повестке: без праздников, символов и цветов, вызывающих сомнительные ассоциации.
Если во всех СМИ обсуждают событие более волнующее, чем приближающееся 8 марта, подобную рекламу лучше остановить
8. Следить за новостями
Игра «Куда бы вы полетели, если бы могли выбрать любую точку земного шара?» будет неуместной в день, когда власти объявляют локдаун или в новостях сообщают о падении самолета. Лучше перенести такой контент на другой день.
9. Блокировать троллей
Агитация и разжигание конфликтов в комментариях должны пресекаться. Если запустить это, весь негатив начнет ассоциироваться с компанией.
Запрет на обсуждение общественно-политических тем можно добавить даже в правила группы.
10. Отключить агрессию
Некоторым компаниям и брендам в напряженной ситуации наверняка захочется проявить свою позицию. Это похвально, но требует большой осторожности! Агрессивные комментарии от создателей бизнеса точно получат свою минуту славы и репостов, но в итоге нанесут урон репутации компании. Так можно потерять часть лояльной аудитории.
11. Проверять факты
Размещение непроверенной информации – это непрофессионально и неэтично, отталкивает пользователей-идеалистов и пользователей-прагматиков. А еще это грозит юридическими проблемами.
Если разместить фейк на сайте компании, оператор может заблокировать весь сайт или отдельную страницу. Разблокировка будет возможна только после удаления недостоверной информации.
Еще за распространение фейков можно получить штраф, размер которого зависит от последствий деяния. Граждане могут «попасть» на 30 – 400 тысяч рублей, должностные лица – на 60–900 тысяч, юридическим лицам придется заплатить от 200 тысяч до 1,5 млн рублей.
Прежде чем распространять информацию, проверяйте ее в нескольких источниках, которым доверяете. И не забывайте. что даже размещение ссылки на видео, содержащее фейк, по закону все равно является распространением ложной информации.
12. Не увлекаться ньюсджекингом
Ньюсджекинг может стать эффективным PR-инструментом, но может и навредить компании. Нельзя зацикливаться на негативных новостях и все свое продвижение строить вокруг них – рискуете променять лояльность клиентов на упоминания в СМИ.
Пошутили один раз – и хватит
13. Следить за языком
Даже если обычно вы разговариваете с читателями расслабленно, в дни особенной напряженности стоит сделать выбор в пользу сдержанности и эмпатичности. Людям не нравится, когда мы виртуально нарушаем их личное пространство, и в тяжелый период это не будет восприниматься как шутка.
В кризисной ситуации особенно важно обращать внимание на прописанный в брендбуке ToV. Правила взаимодействия с аудиторией составляются с учетом ценностей и принципов, которых придерживается бренд.
Хорошо, когда маркетолог знает аудиторию бренда, потому что ToV в любом случае приходится корректировать в зависимости от ситуации.
Анастасия Кленина,
основатель маркетингового агентства AVEaMarketing