Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Как вести себя, чтобы в редакции СМИ вас не считали придурком

22 Ноября 2016 Виктор Фомин
Время чтения: 10 минут Нет времени читать? Нет времени? 33 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

10 практических лайфхаков для пиарщиков и предпринимателей

Привет! Меня зовут Виктор, я пять лет работаю менеджером и редактором интернет-проектов. Последний год тружусь в редакции Сossa.ru.

Четыре года я работал на стороне компаний и мне нужно было для их пиара добиваться чего-то от редакторов площадок, организаторов мероприятий и других людей «у руля». Тогда у меня периодически возникали вопросы «Почему на мои письма не отвечают?» или «Почему мое предложение не принимают?».

Почему?

Когда я поработал год на стороне площадки, ответы на эти вопросы стали для меня более очевидными. Те ошибки, которые раньше делал я, многие пиарщики и предприниматели все так же делают каждый день, пытаясь привлечь к себе внимание и рассказать о своих товарах и услугах.

Я выписал несколько таких ошибок и постарался их прокомментировать. Мои тезисы не помогут стать второй Еленой Торшиной или Сергеем Абдульмановым (сам хочу узнать, где найти волшебную таблетку). Но я надеюсь, что они помогут чуточку адекватнее формулировать предложения редакторам СМИ, возможным партнерам и заказчикам.

На рынке много лентяев и странных людей, и быть просто адекватным — уже своего рода достижение и конкурентное преимущество.

Поехали!

Пункт #1: Каждому интересны свои проблемы

Редактор Economist Денис Лоу писала:

«Людей не интересуем ни мы, ни наш продукт. В первую очередь их интересуют они сами, и их собственные проблемы. Именно это мы учитываем при разработке новых идей.»

Я думаю, это первое, о чем должен помнить человек, предлагающий другим людям сотрудничество. Это сложно — мы эгоистичны. Но нужно тренировать такой навык.

Э — эгоизм

Собрались сделать предложение — надевайте «шапку эмпатии» и подумайте немножко: а какое получателю дело до вашего предложения? Как оно поможет его работе или жизни?

Я тоже бываю рад, когда получаю желаемое, только не совсем понятно, почему при этом должен радоваться другой человек

Конечно, лучше всего понимаешь позицию другого человека, когда побываешь на его месте. Став редактором, я лучше понял, чего хотят редакторы. Пробуя нанимать стажеров и сотрудников, давая им задачи и контролируя результат, я глубже погрузился в быт работодателя.

Но если возможности побывать в «чужой шкуре» прямо сейчас нет, на помощь придут обычная внимательность и небольшой лайфхак в следующем пункте.

Пункт #2: Ищущий обрящет

Собственно, как узнать, что нужно человеку?

Как минимум, подпишитесь на его ленту в ФБ (или в другой соцсети). Почитайте, какие у него рабочие и жизненные интересы.

На многих популярных и востребованных сайтах есть ссылочка «О проекте», «Правила публикации», FAQ (Вопросы-ответы) и так далее. Не игнорируйте их. Обычно занятые люди пишут эти страницы как раз для того, чтобы их читали, и чтобы не отвечать в 100500 раз на одни и те же вопросы.

«Фууу, Капитан Очевидность», — скажет недовольный читатель. Между тем, пока я пишу этот абзац, к нам в редакцию заглянул пиарщик крупной компании и просит рассказать ему информацию, которая:

  • гуглится в два клика;
  • находится на сайте нужного ему проекта, я проверил;
  • и даже Коссы.ру никак не касается.

Пункт #3: Запросы «Как с вами посотрудничать?»

С точки зрения занятого человека это звучит как «Придумайте за меня PR-кампанию, а я получу профит/зарплату за ваши идеи».

Если вы приходите с деньгами и просите что-то придумать — это понятно, вы клиент и пришли за услугой. Но если вы приходите на бесплатных, общих условиях и без интересного, конкретного предложения — это поедание чужого времени.

Это можно оспорить. Неделю назад знакомые пригласили меня выступить на открытых лекциях для студентов и предпринимателей. Я сделал по мотивам черновика этой статьи презентацию и выступил с ней. В зале был менеджер проектов «Билайна», который со мной как раз не согласился.

Он прокомментировал, что по его мнению, медиа умирают, но все еще пытаются из себя что-то вообразить, поэтому выдвигают требования насчет редполитики и формата. И что если пойти к блогерам, это нормальные ребята, которые тебя обслужат в лучшем виде, а не будут выпендриваться.

В свою очередь, могу сказать:

  1. Блогеры на определенном этапе тоже превращаются в медиа. Они набирают штат, продавцов, аккаунтов, формализируют и стандартизируют процессы, уходят в нишу и выстраивают свою редполитику — это естественная эволюция.
  2. Давайте возьмем для примера не одного из крупнейших телеком-операторов, но компании калибром поменьше. Штук пятьдесят. У всех есть пиарщики. Эти 50 пиарщиков приходят, допустим, к известному блогеру. И все говорят «Давайте как-нибудь посотрудничаем!».
Пиарщики стучатся к блогеру

Если это «бесплатный заход», то блогер выберет самые интересные предложения. У него же блог или канал на YouTube не резиновые — как минимум, надо впихнуть туда уже проплаченные рекламные посты.

А чтобы составить интересное предложение, нужно все равно подумать и предложить более конкретное видение «как сотрудничать» и «почему это должно быть интересно вам и вашим читателям». Так что ничего, по сути, не меняется.

Пункт #4: «Информационное сотрудничество»

Это вообще адский ад. Дня не проходит, чтобы не пришло 3-5 писем «Приглашаем вас стать информационным партнером конференции N, вот список наших требований по анонсам, а взамен поставим ваш баннер».

Предприниматели и представители площадок давно отвечают на это встречным вопросом:

— Ребят, если у вас хорошее мероприятие, на котором вы планируете заработать, то оплатите и наши услуги. Зарплату сотрудникам мы же не баннером будем платить.

У Дмитрия Румянцева (соорганизатор хорошей конференции «Суровый Питерский SMM») мелькала в «Фейсбуке» классная иллюстрация:

Сделка века

Пункт #5: Умение писать тезисы

В редакции часто присылают письма с запросом «Интересна ли вам статья на тему N?».

Но чтобы понять перспективность статьи, одного названия темы недостаточно. Два разных автора могут раскрыть одну и ту же тему по-разному: один интересно, второй скучно.

Поэтому нужно понимать, что «внутри». Крайне рекомендую указывать вместе с темой и тезисы статьи — своеобразный «скелет» или план, на котором все будет держаться.

То же самое отлично подходит и для предложений о сотрудничестве любого рода. Люди видят мир по-разному и могут по-разному представлять даже одни и те же понятия. Поэтому лучше их конкретизировать.

Иногда мы смотрим на одни и те же понятия по-разному

Написать тезисы бывает непросто. Влад Головач объяснил это в книге «Дизайн пользовательского интерфейса II: искусство мыть слона»:

Мысли имеют неприятное обыкновение из четких и ясных становиться неоднозначными и неполными (а зачастую и самопротиворечивыми), стоит их только записать. Объясняется это просто — пока они еще в голове, многие выводы, не говоря уж о противоречиях, попросту не видны. На бумаге же проблемы проступают немедленно.

То есть, взявшись писать план статьи или предложения, вы можете обнаружить, что идея, будучи записанной, получается уже не такой классной. Какие-то фрагменты паззла не состыковываются.

Но это же хорошо! Можно еще подумать.

Можно еще подумать

Чуточку хуже, когда вы отправили редактору или потенциальному деловому партнеру неинтересную или сырую идею.

Пункт #6: Нормальный русский язык

— Как же ты надоел, Капитан Очевидность! — опять скажет мне читатель. Но проблема остается.

Можно сразу понять по языку в письмах и статьях, какой человек это пишет (и зачем). Когда язык «тяжелый», витиеватый, как чугунные перила — в половине случаев автору просто нечего сказать и он пытается скрыть отсутствие пользы за нагромождением слов.

Универсальное лекарство от «тяжелого языка» — книга Норы Галь «Слово живое и мертвое», рассылка «Главреда» и практика.

Пункт #7: Почему не нужно бояться открытости

Часто предприниматели или пиарщики компаний боятся раскрывать какие-то цифры и интересные подробности в своих статьях. Бывает, что кейсы строго под NDA, но бывает и простое «Зачем мне с кем-то делиться информацией?».

Не все хотят делиться своей прелестью

Однажды я упросил главреда СMS Magazine Анатолия Денисова провести вебинар о контентных проектах, и по мотивам вебинара мы сделали статью. Вот что Анатолий рассказывал про открытость:

Далеко не все готовы делиться тем, что у них хорошо работает (или о чем они точно знают, что это не работает), чтобы не усиливать конкурентов. Я знаю реакцию некоторых читателей на отдельных наших авторов: «Как они могут об этом писать?!». Имея в виду, что я как предприниматель могу взять все, что написал другой предприниматель, внедрить его находки у себя, и я его обгоню.
На самом деле это не так. И тут у меня аналогия — простая, бытовая, но наглядная. В моей семье была бабушка, которая так жарила картошку, как никто не жарил. Моя мама и другие родственники пытались перенять ее рецепт. Они стояли рядом с бабушкой, слушали, резали, смотрели, как она чистит картошку, бросает ее на сковородку, льет масло, сыплет соль, пытались это все замерить.
Бабушка не стеснялась, все было открыто. Родственники сразу за ней на другой сковородке делали, но так не получалось. Как бы вы подробно и детально ни описывали процесс, вероятность того, что кто-то сможет его повторить и получить дополнительные плюсы, невелика. Открытость делает вас только сильней. Кому-то она поможет стать чуть сильнее, но вряд ли поднимет его на ваш уровень — максимум, позволит приблизиться.

Пункт #8: Не спешите быть креативным

Прежде, чем делать что-то суперское и креативное, попробуйте организовать простое «свечение» там, где можно светиться без суперусилий. Например, отвечать на заявки журналистов в «Прессфиде».

Чем полезно: от того, как вы организуете работу с не-креативными и рутинными процессами, как вы будете взаимодействовать с коллегами по этим процессам, напрямую зависит и «умный» пиар.

Если не получается наладить простые процессы, то и сложные пока не стоит трогать.

Пункт #9: Агрегирование

Я уже не раз пытался реанимировать RSS-ленту в Old Reader, чтобы читать новости с блогов и сайтов по подписке. Но когда там за день накапливается около двух тысяч записей, у меня начинается нервный тик и боязнь быть похороненным под этой лавиной информации.

О том, что в наше время нужны кураторы контента, говорят уже не первый год. Это люди, которые пропускают через себя поток информации, вылавливают оттуда самое важное и объясняют читателям смысл тех или иных новостей, событий и трендов.

Если вам нравится собирать информацию и интерпретировать ее — попробуйте стать таким куратором. Это вполне можно использовать для контент-маркетинга. Только не собирайте в 100500 раз полезные книги для SMM-щиков :)

Хорошие примеры:

Пункт #10: Умный пиар

Болезнью «не о чем писать» страдают любые авторы. И только непосредственно делание чего-либо помогает генерировать интересные инфоповоды, а не высасывать их из пальца.

Не думайте, «о чем писать». Думайте «чему научиться», «как решить ту или иную проблему» — идеи для статей и спецпроектов сами придут.

Засим все. Спасибо, если дочитали и хорошего дня.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных