Как посчитать эффективность работы PR – метрика, которую придумали в Skyeng

Материал подготовила Алена Агапиева, PR-директор Skyeng, и Антонина Скорова, редактор компании.

Исторически сложилось так, что в нашей компании считают все – даже то, что посчитать довольно сложно. В пиаре выразить реальное качество работы в цифрах – задача не из простых. Чтобы ее решить, мы придумали специальную метрику – PR Points – и живем по ней уже больше 2 лет.

Коротко: что придумывали для подсчета эффективности PR на рынке

Если вы разбираетесь в теме, смело пропускайте этот абзац. Для всех остальных хочу дать контекст и коротко рассказать, какие решения для оценки PR уже существуют, и почему нас они не устроили.

В PR нет быстрой обратной связи, которую легко посчитать: лидформ, номеров телефона, меток. Приходится использовать такие единицы измерения.

• Количество публикаций. Эта метрика отлично показывает активность PR-менеджера, но не отражает качество публикаций и попадание в аудиторию. Часто перепечатки идут в релизоприемники и прочие злачные места, то есть публикации, конечно, есть, только вот толку от них никакого.
• PR Value. Если коротко – сколько бы стоила публикация, если бы мы ее разместили платно. Говорят, 60 % российских компаний пользуются этой метрикой. Конечно, сэкономленные сотни тысяч бюджета в отчете – это красиво, но не показательно: цены растут, меняются и часто не связаны непосредственно с качеством и результатом статьи.
• Охват конкретной публикации. Классная метрика, которую практически нереально узнать: хорошо, если хотя бы у 10 % изданий указаны просмотры и охваты конкретной статьи. Данные из «Медиалогии» в данном случае для наших задач нестабильны и меняются год от года.
• Рост узнаваемости. Чтобы его вычислить, придется заказывать дорогое исследование, в котором отделить работу пиарщиков от совокупной деятельности компании очень сложно.

Жизнь до PR Points

Первые пару лет с момента появления Skyeng весь PR держался на громких именах отцов-основателей компании – они давали интервью и комментарии медиа. Про нового игрока на рынке много писали, поэтому главной метрикой органично выбрали количество публикаций. Спустя время к Skyeng привыкли, и у компании появилась PR-стратегия – задачи, что и как доносить до определенной аудитории. PR-отдел разросся до 3 человек. Во главе с талантливым PR-директором Таней Комаровой команда придумала формулу для оценки качества каждой публикации и новую метрику – PR Points.

Как работает метрика PR Points

N – рейтинг посещаемости издания. Смотрим его по SimilarWeb и выстраиваем коэффициент: за >5 млн для федерального ТВ и радио и >30 млн для портала – коэффициент 5, а дальше по убывающей: <500 тыс. – коэффициент 1; <100 тыс. – 0,5.

MQI – media quality index, индекс для оценки качества публикации. В него входит 5 критериев, у каждого из которых есть несколько коэффициентов.

1. Формат публикации
1,5 – подробный кейс о нас;
1,2 – интервью, колонка или исследование;
0,5 – комментарий;

0,2 – упоминание.

2. Кто инициировал
1 – инициировали сами;
0,5 – помогаем коллегам или обрабатываем входящий запрос;
0,2 – перепечатываем.

3. Наличие key messages (их обычно определяем вместе с топ-менеджментом)
1 – есть;
0,3 – нет.

4. Новизна аудитории или издания
1,3 – новое СМИ;
1 – уже был контакт;
0,7 – пишут про нас постоянно, и у нас уже есть больше 15 совместных публикаций.

5. Упоминание бренда
1 – четкое упоминание;
0,5 – упомянули смазано;
0,3 – не упомянули совсем;
1,2 – упоминание нашего нового бренда Skysmart.

PR Points на конкретном примере

Недавно мы до конца достроили регулярный процесс работы над одним из самых эффективных, на мой взгляд, форматов. Это, конечно, исследования.

Исследование – это классный инструмент для PR. Оно демонстрирует экспертность компании в своей теме, попадает в нужную аудиторию и работает на качественные перепечатки.

В Skyeng есть сильная команда аналитиков. Мы заказываем им исследования на конкретные темы и потом публикуем в медиа. Посчитаем PR Points на примере одного из них – исследования «Снижение числа педагогов может сказаться на качестве образования».

Также рассчитываются все перепечатки, и в итоге PR Points всех статей складываются. В сумме по этому исследованию у нас получилось 22 PR Points.
Это классный кейс – над этой публикацией была проделана большая работа.

В обычной текучке одна статья весит 2–4 PR Points. Сейчас в месячном плане у каждого члена команды 80–90 PR Points. Всю статистику отслеживаем в специальном дашборде. Всего в команде три человека и, если возникает ситуация совместной работы над статьей, мы разделяем результат за нее поровну.

Как новая метрика изменила работу PR-команды

PR Points – удобный, но не идеальный инструмент. Дальше расскажу про положительные и отрицательные моменты.

Самый большой плюс – мы сфокусированы на эффективной и осмысленной работе. Не работаем на количество с релизоприемниками и изданиями с нецелевой аудиторией, а реализуем полноценные качественные истории с нашими key messages и максимальным вовлечением со стороны команды.

Нам стало проще планировать и презентовать результаты, так как мы можем выстраивать любые дашборды и адекватно сравнивать публикации, месяцы, годы, сами темы – что угодно между собой. Этот подход дает возможность оценить успех PR-запусков и говорит на понятном бизнесу языке. И команде проще выстраивать ретроспективу и находить ошибки в своих действиях.

Объем PR Points можно при желании конвертировать в метрики брендовой коммуникации, так как формула расчета включает в себя разные признаки и критерии.

PR Points – гибкий инструмент, но все еще требует настройки под нетипичные форматы: подкасты, радио или Telegram-каналы. Да и количество публикаций мы все еще считаем. Хотя это не наша основная метрика, она нужна для оценки доли нашей работы в общем инфополе, которое мы оцениваем в «Медиалогии».

Skyeng постоянно растет. Вместе с компанией растут наши планы и цели. В связи с этим мы все еще размышляем над критерием «новизна издания». Бывает обидно, когда поработал с мощным медиа, но из-за того, что оно про нас уже писало, получаешь самый низкий коэффициент 0,7. Еще нужно учесть, что новые издания появляются на рынке реже, чем меняются наши цели.

Сейчас метрика PR Points для нас не только классный ежедневный инструмент и возможность создавать дашборды. Это, по сути, мостик к следующему шагу – появлению общих бренд-метрик для маркетинга компании, которые позволят объединить всю коммуникацию под единым началом.

Давайте обмениваться опытом. Расскажите в комментариях, как вы в компании считаете эффективность работы PR?