Реклама в Алисе AI: нельзя отдельно включить, отключить и измерить

Дарья Завьялова Редакция «Текстерры»

В октябре 1994 года сайт HotWired разместил баннер AT&T, который сегодня принято считать первым баннером в истории интернета. По нему кликнули 44% увидевших, а результат тогда посчитали вручную: как вспоминают участники той истории, сотрудники просто искали в лог-файлах сервера строки с картинкой баннера…

Мы вспомнили эту историю, когда начали разбираться с рекламой в Алисе AI. Формат уже работает: по данным Яндекса, в нем побывали сотни тысяч рекламодателей. При этом оценивать его приходится похожим способом: просматривать отчеты Директа и угадывать, какие строки относятся к нейросети.

В этой статье мы собрали, что о рекламе в Алисе известно на октябрь 2026 года: где она показывается, как в нее попасть, чего в ней нет и что об этом думают клиенты. Формат официально находится в тестировании и меняется, поэтому мы будем обновлять материал по мере появления новых данных и собственных кейсов.

Объявления показываются в чате и Поиске, но не на колонках

В июле 2026 года Яндекс подвел первые итоги теста и перечислил три места, где объявления встраиваются в диалог с Алисой: Поиск, поисковое приложение с Алисой AI и сайт Алисы AI. Специалисты click.ru, которые изучали формат на практике, детализируют этот список: чат с Алисой на десктопе, нейроответы в Поиске на десктопе и мобильных, а также приложения Алиса AI, Яндекс Браузер и «Яндекс с Алисой AI».

Что важно для бизнеса, который ориентируется на голосовые сценарии: на умных колонках «Яндекс Станция» и в детском аккаунте приложения такое продвижение не тестируется. Возможно, дело вот в чем: в 2023 году Яндекс уже пробовал короткую голосовую рекламу на Станциях у части подписчиков Плюса, но после волны негативных публикаций свернул эксперимент. Связь между этими событиями компания не комментировала, так что это лишь наше предположение: голосовую рекламу, которую нельзя пропустить, воспринимают болезненнее, чем текстовый блок под ответом.

С охватом картина менее однозначная, и здесь стоит быть внимательным к формулировкам. В феврале 2026 года Яндекс рассказал «Коммерсанту», что рекламные форматы в ответах Алисы в Поиске к концу 2025 года охватили всех пользователей, а объявления появляются в 12% коротких ответов нейросети. Реклама внутри чата с Алисой тогда тестировалась только на 5% пользователей. В сентябре click.ru писал, что в чате доля по-прежнему составляет 5%, а раскатка на всех пользователей запланирована до конца 2026 года.

Объявление в ответе Алисы частично пишет сама нейросеть

По словам Яндекса, продвижение в чате работает в двух форматах: текстовые объявления и карточки товаров. Компания подчеркивает, что объявления визуально отделены от органического ответа и отмечены специальным знаком. «Коммерсантъ» уточняет, что этот знак выглядит как пометка «Промо», а само объявление стоит в конце ответа.

Самое интересное для рекламодателя кроется в тексте. Судя по всему, основную часть объявления формирует нейросеть, чтобы оно выглядело как продолжение разговора. Сначала идет подводка в духе «Если вы ищете…», затем короткое описание товара или магазина, собранное по информации с сайта. Под ним указаны домен и кнопка перехода, иногда кликабельный телефон. Быстрых ссылок и уточнений, привычных по поисковой выдаче, нет. Обычно в одном ответе показывается одно или два таких объявления.

Вот пример: мы спросили Алису, какие отзывы у тех, кто ставил импланты. Обратите внимание на то, как начинается второе объявление: «Если вы рассматриваете возможность имплантации…».

Объявления в чате с Алисой стоят в конце ответа и помечены как «Промо». Текст второго начинается с подводки, которая продолжает разговор

В Алисе, таким образом, рекламодатель контролирует формулировки меньше, чем в обычном поисковом объявлении — на то, как будет выглядеть реклама, влияет содержание посадочной страницы. Тут все как в классической нейровыдаче: если на сайте нечетко описаны продукт и его преимущества, нейросети будет не из чего собрать внятное описание — мы раз за разом описываем такую ситуацию в наших кейсах по GEO-продвижению.

А еще иногда в ответах Алисы появляется галерея товаров с ценами и магазинами. Она относится к органической выдаче: это предложения, которые уже есть в блоке «Товары» в Поиске, и объявления Директа в ней не показываются.

Галерея товаров в ответе Алисы относится к органической выдаче: объявления Директа в ней не показываются

Попасть в Алису можно только через поисковую кампанию Директа

На вопрос о том, как купить рекламу в Алисе, Яндекс дал короткий официальный ответ:

Купить отдельно продвижение в быстрых ответах в «Поиске» и в чате с «Алисой AI» нельзя, для этого необходимо запустить поисковое продвижение в «Яндекс Директ».

Представитель компании,

Яндекс

На практике в нейроответы попадают объявления из Единой перфоманс-кампании (ЕПК), если в ней включены показы на Поиске, из Мастера кампаний и из Простого старта. Здесь важно не путать тип кампании и площадку. ЕПК — это способ настройки, внутри которого рекламодатель сам выбирает места показа: Поиск, Товарную галерею, РСЯ, Яндекс Карты или Telegram-каналы.

Кампания, которая крутится только в РСЯ, в ответы Алисы не попадет, потому что реклама в нейроответах относится к поисковому трафику.

Объявления в Алисе подбираются по тем же таргетингам, что заданы в поисковой кампании: ключевым фразам, автотаргетингу или ретаргетингу. Отличается механизм сопоставления. В классическом Поиске система оценивает сам запрос, а в чате, как объясняет Яндекс, алгоритмы анализируют весь контекст диалога, то есть и вопрос пользователя, и ответ нейросети. По данным компании, в 65% случаев это дает более релевантные объявления. В приложении Алисы дополнительно учитывается, как человек раньше взаимодействовал с рекламой.

Отсюда понятно, почему специалисты советуют включать автотаргетинг. Эта технология показывает объявления без ключевых фраз, если текст объявления и посадочная страница релевантны запросу. Для диалога, где человек формулирует потребность своими словами и может вообще не произнести привычный «ключ», это логично. Еще одна рекомендуемая настройка — «Персонализация», которая подстраивает текст объявления под запрос.

Цена определяется на том же VCG-аукционе, что и в Поиске. Отдельной ставки или отдельного бюджета под Алису назначить нельзя.

Платное объявление и упоминание в ответе Алисы — разные механизмы

Тут важно не перепутать две вещи:

• промоблок в конце ответа — за него рекламодатель платит через Директ;

• упоминание сайта среди источников, на которые нейросеть опирается в самом ответе — это органика, и купить ее нельзя.

Яндекс отдельно подчеркивает, что объявления не меняют органические ответы Алисы. Это значит, что бюджет в Директе не добавит сайту упоминаний в самом ответе нейросети. На попадание в источники влияют другие факторы: позиции в Поиске и качество контента.

Посмотреть, как часто сайт упоминается в ответах Алисы, можно в отчете «Видимость сайта в Алисе AI» в Яндекс Вебмастере. Управлять попаданием в ответы с его помощью, как прямо пишет Яндекс, нельзя: инструмент только показывает текущее положение и зоны роста.

Для бизнеса это две параллельные задачи с разными бюджетами, сроками и метриками. Реклама в Алисе — часть контекстной рекламы, а присутствие в ответах — задача GEO-продвижения, которым мы занимаемся отдельно. Почему пользователи все чаще получают ответ без перехода на сайт, мы разбирали в статье «Zero-click search и AEO: новая реальность поиска, которую брендам нужно понимать сейчас».

Отдельной кампании, статистики и кнопки отключения пока нет

Пока клиенты, которые приходят к нам с идеей попробовать рекламу в Алисе, представляют себе чаще всего то же самое, что видели в других каналах — отдельную кампанию, тестовый бюджет и отчет по итогам. Но сейчас ничего из этого собрать нельзя.

Почему нельзя отключиться? Директ проводит эксперименты на основании пункта 3.14 оферты, поэтому исключить кампанию из показов в ответах Алисы не получится. Принимая оферту, рекламодатель соглашается и на участие в таких тестах.

С запросами ситуация другая: здесь Яндекс ссылается на приватность. Диалог с нейросетью бывает гораздо подробнее и личнее поискового запроса, поэтому рекламодателям в Директе, по словам компании, доступны только анонимные агрегированные данные: просмотры, клики и конверсии. В Директе говорят, что ищут способ безопасно показывать информацию о запросах в статистике, но как это будет устроено и когда появится, пока неизвестно.

Результат приходится оценивать косвенно и приблизительно

Вернемся к истории из начала статьи — мы привели ее не просто так. Единственный способ получить хоть какую-то аналитику — искать в отчетах Директа строки, где вместо запроса стоит прочерк, а площадкой указан «Яндекс». С высокой вероятностью это и есть показы в нейроответах, и по таким строкам можно посмотреть клики, конверсии и стоимость целевого действия — но это, подчеркнем, всего лишь вероятность.

Даже сами агентства описывают эти показы в отчетах по-разному: одни ищут их по прочерку, другие находят в разделе «Прочее». Уже это говорит о том, что стандарта измерения пока нет.

Не спасают и UTM-метки. С платным объявлением ссылкой управляет рекламодатель, но это та же ссылка, что и в обычном поисковом объявлении, поэтому стандартная метка не отделит Алису от Поиска.

К этому добавляется классическая проблема атрибуции: человек может увидеть бренд в ответе Алисы, а купить позже, через поиск по названию или прямой заход. В такой цепочке вклад нейросети растворяется в других каналах.

Пока разумно опираться на динамику всей поисковой кампании и использовать строки с прочерком как сигнал для наблюдения. Принимать по ним отдельные бюджетные решения пока рано.

Цифры впечатляют… но независимо проверить их пока нельзя

Самые свежие официальные данные Яндекс опубликовал вместе с результатами второго квартала 2026 года. За время теста, с июня 2025 года, продвижение в чате с Алисой запускали более 460 тысяч рекламодателей, сообщили в пресс-службе компании. Стоимость привлечения клиента там, по словам Яндекса, сопоставима с классическим Поиском, а лучшую конверсию показывают ритейл, HoReCa и туризм. Около 10% обращений к Алисе связаны с подбором и покупкой товаров.

Аудитория у формата действительно большая. Еженедельная аудитория чата с Алисой во втором квартале достигла 33,2 млн человек, а доля поисковых запросов, на которые Алиса отвечает прямо в Поиске, выросла до 42%. За 2025 год эксперименты с монетизацией AI, по данным «Коммерсанта», принесли Яндексу больше 2 млрд рублей при совокупных расходах на развитие ассистента около 55 млрд рублей.

Читая эти цифры, полезно держать в голове две оговорки. Во-первых, это данные самой компании, а формат все еще называется тестовым, так что независимой проверки заявлений о стоимости привлечения клиента пока нет. Во-вторых, 460 тысяч — это число рекламодателей, чьи объявления хотя бы раз показывались в чате.

Учитывая, что в Алису попадают объявления из обычных поисковых кампаний, многие из этих компаний могли вообще не знать, что участвуют в тесте.

Из независимых данных нам удалось найти только срез по узкому сегменту. По данным агентства Digital Budget, которые приводит «Коммерсантъ», за второй квартал 2026 года доля нейровыдачи в показах десяти крупнейших финансовых рекламодателей в Яндексе выросла с 17% до 30%. При этом больше 90% проморазмещений в нейроблоке пришлось на трех игроков: Сбер (57%), финансовые сервисы самого Яндекса (27%) и Т-Банк (9%). На малый и средний бизнес эти данные напрямую не переносятся, но картину концентрации хорошо показывают.

Почти все цифры о формате публикует сам Яндекс. Независимые данные есть только по финансовому сектору, и они показывают, что больше 90% показов в нейроблоке достаются трем игрокам

Клиенты интересуются форматом, пока не узнают ограничения

Готовя этот материал, мы поговорили с нашим отделом продаж и с контекстологом — поинтересовались, спрашивают ли вообще клиенты о рекламе в Алисе и что из их просьб удалось реализовать. Ответ нам сформулировали так: «Интересовались пару раз, спрашивали, как туда именно попасть, можно ли смотреть статистику и оценивать результаты, но, когда узнавали, что почти ничего нельзя, интерес сразу пропадал».

Похожие оценки звучат и в отраслевой прессе. Опрошенные «Коммерсантом» специалисты называют размещение в нейроблоке «черным ящиком»: отдельную кампанию не создать, гарантированный показ не купить. Даже для банков, которые занимают в этом блоке основную долю показов, эксперт оценивает прирост трафика от такого продвижения примерно в 1–5% от поискового.

Главные риски связаны с контекстом и непрозрачным аукционом

Мы наблюдаем за рынком рекламы в нейросетях уже несколько месяцев, понимая, что бизнес будет туда заходить, и вот к каким выводам пришли (как минимум относительно российского рынка и Алисы в частности).

• Рекламодатель не выбирает контекст. Диалог с нейросетью развивается непредсказуемо, и заранее узнать, под каким ответом окажется объявление, нельзя. Для брендов с чувствительной репутацией это повод внимательнее относиться к минус-словам и тематике поисковых кампаний в целом.

• Текст объявления сейчас частично генерирует нейросеть. Описание собирается по информации с сайта, поэтому устаревшие цены или размытые формулировки на посадочной странице рискуют попасть прямо в рекламу — но это, собственно, те же риски расхождения фактов, которые мы уже устраняем у текущих клиентов на GEO-продвижении.

• Аукцион может закрепить преимущество крупных игроков. Опрошенные «Коммерсантом» эксперты предполагают, что доступ к тестовой версии продвижения в нейроблоке получило ограниченное число компаний, а сам формат рискует повторить логику поискового аукциона, где видимость достается рекламодателям с большими бюджетами.

• Вклад в продажи сложно доказать. Без запросов и отдельной статистики любой вывод об эффективности остается оценкой, а это очень неудобная позиция для запроса бюджета у финдиректора.

Отдельно скажем о доверии. Реклама в нейроответах — чувствительная тема для самих платформ, и неслучайно OpenAI, запуская рекламу в ChatGPT, первым делом опубликовала принципы: объявления не влияют на ответы, всегда отделены от них и помечены. Яндекс декларирует то же самое.

Насколько пользователи будут доверять рекомендациям ассистента, когда под ними появляется все больше рекламы, покажет время, и для брендов это не менее важный вопрос, чем стоимость клика.

Реклама в AI распространяется по миру, и формат будет меняться

Яндекс здесь не одинок, и сравнение с зарубежными платформами помогает понять, куда, скорее всего, будет развиваться формат.

Google показывает рекламу в AI Overviews в США с октября 2024 года, а в мае 2025-го объявил о тесте объявлений в AI Mode, своем разговорном поиске. Логика очень похожа на яндексовскую: право на показ в AI Mode получили рекламодатели, у которых уже работают кампании Performance Max, Shopping или поисковые кампании с широким соответствием. Отдельно под нейросеть ничего создавать не нужно.

OpenAI пошла дальше. В январе 2026 года компания объявила о тесте рекламы в бесплатной версии ChatGPT и тарифе Go, а к концу августа сообщила, что меньше чем за 200 дней после запуска рекламный бизнес ChatGPT вышел на годовой темп выручки в 1 млрд долларов. Реклама доступна более чем в 40 странах, большинство кампаний работает с оплатой за клик или за результат, а для измерения рекламодателям дали пиксель и Conversions API. Иными словами, у ChatGPT уже появился собственный рекламный кабинет с инструментами аналитики, которых в Алисе пока нет.

Для российского бизнеса это скорее ориентир, но мировой опыт показывает вероятный путь развития: сначала реклама встраивается в существующие кампании, затем появляются отдельные форматы, отчетность и инструменты измерения.

Появится ли все это в Алисе, Яндекс пока не обещает. Из того, что известно на сегодня: по данным click.ru, показ объявлений всем пользователям чата запланирован до конца 2026 года, а в Директе говорят, что ищут способ показывать рекламодателям данные о запросах без ущерба для приватности.

FAQ

Можно ли запустить рекламу только в Алисе?

Нет. Отдельной кампании, настройки или бюджета для Алисы в Директе нет. Объявления попадают в ответы нейросети из поисковых кампаний: ЕПК с показами на Поиске, Мастера кампаний или Простого старта.

Можно ли отключить показы рекламы в Алисе?

Нет. Директ проводит такие эксперименты на основании оферты, поэтому исключить кампанию из показов в ответах Алисы нельзя.

Сколько стоит реклама в Алисе?

Отдельного прайса нет. Стоимость определяется на том же аукционе, что и в Поиске, и списывается из бюджета поисковой кампании.

Как понять, что объявление показалось в Алисе?

Точно — никак. Косвенный признак — строки в отчете Директа, где площадкой указан «Яндекс», а вместо поискового запроса стоит прочерк. Считать все такие строки трафиком Алисы некорректно.

Показывается ли реклама на Яндекс Станции?

Нет. По данным Яндекса, продвижение не тестируется на умных колонках и в детском аккаунте приложения «Яндекс — с Алисой AI».

Товары в ответах Алисы — это реклама?

Галерея товаров в ответах Алисы относится к органической выдаче и формируется из предложений блока «Товары» в Поиске. Платные объявления помечены как «Промо».

Поможет ли реклама в Директе попасть в сам ответ Алисы?

Нет. Яндекс заявляет, что объявления не влияют на органические ответы нейросети. Чтобы сайт чаще упоминался среди источников, нужно работать над позициями в Поиске и качеством контента.

Читайте также:

Как отслеживать лиды из ChatGPT, Perplexity и других AI-систем

Как бренду работать над контентом, чтобы он попал в AI-ответы

Реклама, аналитика, CRM и отчеты: какие задачи можно поручить AI в отделе маркетинга