mail@texterra.ru
Брендинг кажется сложным и объемным процессом, не всегда понятно, из чего он состоит и с какого края за него взяться. Данияр Шарипов, арт-директор дизайн-студии «Логомашина», отвечает на важные вопросы о том, что такое брендинг.
Вопрос 1. С чего начать брендинг?
Первым делом важно понять архетип бренда. Всего архетипов 12. Они разделены на четыре группы по базовому мотиву, который транслирует архетип.
Архетип «очеловечивает» бренд: наделяет ценностями, помогает выбрать стиль общения и визуальную составляющую.
Чтобы выделить архетип, нужно проанализировать целевую аудиторию: узнать ее боли, страхи, цели и желания. Архетип должен помогать целевой аудитории достичь того, чего она хочет. Например, архетипом бренда одежды для подростков может быть бунтарь, который выделяется из толпы и привлекает внимание, потому что подростки стремятся подчеркнуть свою индивидуальность. При выборе архетипа нужно учитывать и архетипы конкурентов. Вы можете либо отстроиться от них, выделив совершенно другой архетип, либо подобрать похожий.
Одной компании может подойти сразу несколько архетипов в зависимости от того, на какую ценность делается упор. Чтобы выделиться на рынке, выбранный архетип индивидуализируется: наделяется схожими, но новыми чертами.
Так, например, одному из клиентов мы предложили на выбор 3 архетипа: герой, бунтарь и славный малый, переименовав их в победителя, восставшего и друга.
Вопрос 2. Из чего состоит фирменный стиль и зачем он нужен?
В фирменный стиль входят:
- фирменные цвета – цветовая гамма, которая будет использоваться на сайте, в соцсетях, на упаковке и других носителях;
- линии, формы и состоящие из них паттерны;
- фирменный персонаж или маскот.
Фирменный стиль помогает создать ассоциацию с ценностями бренда.
Важно, чтобы все точки контакта с клиентом были забрендированы в едином стиле.
Точки контакта делятся на 3 вида:
- ознакомительные сообщают первичную информацию о бренде (сайт и соцсети);
- осязаемые влияют на выбор потенциального клиента, когда у него уже достаточно информации о продукте (офис, вывеска);
- поддерживающие формируют окончательное мнение о компании (меню, бланки и упаковка).
Чтобы знать, как использовать фирменный стиль в точках контакта, создается гайдбук. В нем указано, как использовать логотип и фирменный стиль, приведены примеры носителей, где они могут размещаться.
При разработке фирменного стиля и гайдбука стоит обратить внимание на то, для каких целей вам вообще необходим гайдбук. Уточняйте у агентства, как разработанный стиль будет работать на сайте или в социальных сетях, какие элементы айдентики и решения интерфейса на сайте будут наиболее подходящими.
Бывает, что хороший логотип и фирменный стиль сложно ложатся на определенные виды маркетинговых материалов. К примеру, яркий насыщенный цвет, который на экране мониторов выглядит эффектно, может измениться на печати по техническим причинам. Такие риски стоит продумывать заранее, а это невозможно, если сразу не определить, в каких целях вы вообще разрабатываете дизайн.
Фирменный стиль помогает в работе с разными подрядчиками и сотрудниками: так намного легче передавать гайдлайны и соблюдать единый стиль в дизайне.
Вопрос 3. В чем разница между брендом и логотипом?
Бренд и логотип можно представить как айсберг и его вершину.
Логотип – это часть визуальной составляющей бренда, опознавательный знак и идентификатор компании.
Вопрос 4. Стоит ли вкладывать большие бюджеты в брендинг прям на старте проекта?
Зависит от того, запускаете вы стартап или классический бизнес.
Стартапы предлагают рынку совершенно новый продукт. На первых этапах строятся и проверяются гипотезы. Позиционирование компании, стратегия развития и продвижения могут меняться. Достаточно разработать логотип и фирменный стиль, сфокусировавшись на совершенствовании продукта и изучении сферы.
В классическом бизнесе определенности на порядок больше: ниша детально изучена, целевая аудитория проработана до вас, а продукт полностью готов. Компании нужен брендинг, чтобы выделиться среди конкурентов.
Вопрос 5. Как лучше всего показать бренд потребителям?
Важно брендировать все точки контакта с потенциальными клиентами с помощью атрибутов бренда. Например, у цветочного магазина носители – оберточная бумага, вывеска и визитки, у онлайн-курсов – сайт и соцсети.
Несколько советов, которые помогут выбрать правильные носители.
- Определите основную среду компании – офлайн или онлайн. От этого зависит, на каких носителях нужно сконцентрироваться в первую очередь.
- Соберите список предметов, без которых не может обойтись ваш бизнес. Скорее всего, клиент сталкивается с ними при покупке.
- Посмотрите на носители конкурентов. У них можно найти нестандартные решения.
- Вспомните предметы, которыми чаще всего пользуются сотрудники вашей компании. Форму или папки для документов можно сделать частью фирменного стиля, чтобы создать ощущение единства или повысить узнаваемость бренда среди потребителей.
Вопрос 6. Почему лучше не использовать готовый шаблон логотипа?
Потенциальные клиенты составляют мнение о компании за первые 5 секунд контакта с логотипом. От того, насколько он уникальный, зависит запоминаемость.
Начнем с того, что времени и желания разбираться у людей нет. Представьте, вы зашли в кофейню, а бариста вам нахамил. Вы, скорее всего, уйдете возмущенным и не будете думать, что у него могла болеть голова, хотя человек он хороший. То же самое с устаревшим или нечетким логотипом. Впечатление будет испорчено, лояльность снизится, а бренд не запомнят как надежный и способный закрыть потребности. Если вы экономите на качестве логотипа, люди будут считать, что ваш бизнес тоже низкосортный.
Шаблонный логотип, скорее всего, не донесет до клиента идею, и вы сольетесь с конкурентами.
Уровень насмотренности современных пользователей довольно высок, поэтому крайне важно проработать уникальный, необычный логотип – только такие варианты будут хорошо запоминаться и вызывать эмоции.
Вопрос 7. Что нужно сделать перед обращением в дизайн-студию или к отдельному дизайнеру
- Сформулируйте цель обращения. Что вы хотите получить от сотрудничества с дизайнером или студией: разработать фирменный стиль, сделать полноценный брендинг или, может, только редизайн логотипа?
- Подготовьте информацию о прошлых дизайн-проектах и результаты маркетинговых исследований. Это введет дизайнера в контекст и поможет понять, на что нужно ориентироваться
- Пропишите, где будет использоваться фирменный стиль, какие образы могут использоваться в новом дизайне, а от каких вы хотите отказаться.
- Выберите ответственного за работу с брендинговым агентством или дизайнером – человека, который будет и заполнять бриф, и вносить правки. В идеале – того, кто будет принимать решение по дизайну. Важно, чтобы это был один человек, иначе обсуждение превратится в спор о субъективных вкусах.
Резюме
Сложно решиться на изменения, тем более, на такие комплексные и объемные, как брендинг или ребрендинг. Не всегда понятно, как начать и ничего не упустить.
Трудности поможет решить дизайнер. Не стесняйтесь задавать вопросы и уточнять непонятные моменты.
Спасибо, что дочитали до конца! Если у вас остались вопросы, задайте их в комментариях или пишите в соцсетях.
На старте хорошим решением будет проанализировать интересы целевой аудитории: чего ей не хватает, какие барьеры у нее могут быть, когда она заказывают услугу или покупает товар у конкурентов, какие эмоции вызывает у нее продукт.
Таким образом можно определить и сформулировать ассоциации, связанные с брендом. Эти данные впоследствии можно применить во время разработки логотипа и фирменного стиля.
При разработке дизайна упаковки «Челябинские клапаны» мы ориентировались на интересы и барьеры, которые есть у целевой аудитории. С помощью дизайна мы смогли «отработать негатив» – стереотипы об отечественных производителях. Упаковка получилась более лаконичной, современной и учитывающий предпочтения даже иностранной аудитории.