Долгое время я считала, что комьюнити-менеджер – это человек, который общается с аудиторией в соцсетях и блоге компании. Проводит конкурсы и другие активности, которые делают аудиторию ближе к бренду. Вызывают у нее симпатию. И все это в конечном счете сказывается на продажах. Чтобы узнать больше информации о комьюнити-менеджменте, я связалась с Федором Скуратовым, основателем Российской Ассоциации комьюнити-менеджеров (RCMA). Примерно после второго вопроса я поняла, что мои представления о КМ очень поверхностны :-) В общем, читайте интервью, и вы узнаете, кто такой комьюнити-менеджер и почему его ни в коем случае нельзя путать с SMM-щиком или маркетологом.
Последнее время мне очень интересна тема комьюнити-менеджмента. Мы ведем блог по интернет-маркетингу, и у меня сложилось впечатление, что многие наши читатели (и я в том числе) не совсем понимают, что такое комьюнити-менеджмент. Поэтому я решила с вами связаться, чтобы вы как эксперт помогли мне разобраться в этом понятии.
Да, с удовольствием.
Давайте тогда начнем с первого вопроса, который вам задавали, наверное, миллион раз. Что такое комьюнити-менеджмент и зачем он нужен бизнесу?
Если вкратце, под комьюнити-менеджментом все понимают немножко свое. Есть четыре основных подхода к тому, что называть комьюнити-менеджментом, но, если суммировать, все они про то, как управлять людьми, ничего им не платя. Это менеджмент добровольных сообществ, людей, занимающихся добровольным участием в чем-то: общении, деятельности (проектной, процессной, неважно).
А как это может помочь бизнесу? Есть такое мнение, что комьюнити-менеджмент способствует увеличению продаж. Что вы можете сказать по этому поводу?
Нет, это бизнесу совершенно не помогает. Часто даже мешает. Комьюнити-менеджмент с точки зрения бизнес-показателей влияет, когда ты работаешь с существующими сообществами. В этом случае они помогают добиваться сильного снижения расходов на привлечение клиентов из узких целевых аудиторий. Например, ты делаешь сервис или оказываешь услуги маркетологам. В этом случае логично работать с сообществами маркетологов. Потому что, грубо говоря, обработав одно сообщество, ты получаешь много клиентов и лояльность, потому что есть сарафанка.
А если, например, у меня есть сообщество «ВКонтакте», «Фейсбуке», у меня есть блог. Это мои площадки, там есть аудитория…
Это не сообщества, а группы в соцсетях. Сообщество имеет главный характерный признак – плотная сетка связей внутри между участниками сообщества. Если это аудитория, у которой связи между собой нет, они не знакомы друг с другом и связаны между собой исключительно тем, что они просто подписаны на группу в соцсетях, это не сообщество. Сообщество – это про связи между людьми. Все остальное – просто аудитория.
А я не могу создать сообщество на моей площадке? Разве для этого как раз-таки и не нужен комьюнити-менеджер?
Можно. Нужен :-) Но это часто экономически не оправдано. А главное – очень многие пытаются это сделать, построить сообщество, не понимая, какие бизнес-цели они преследуют. Это инструмент, а не самоцель. То есть, понятно, например, зачем Microsoft создали сообщество. Они сильно зависят от этого. Аудитория многих продуктов Microsoft – гики, программисты, разработчики, продакт-менеджеры, которые много между собой общаются, и компании важно все заземлять на себя. Чтобы люди просто не выпадали из этой экосистемы. Поэтому они устраивают конференции и так далее.
Или второй пример, когда сообщество нужно. Точнее, когда оно есть само по себе. Застройщики. Особенно, застраивающие поселками, кварталами. У них есть сообщество, потому что они продают квартиры в домах, и потом работают с этими людьми, и эти люди – соседи, и они так или иначе объединяются в инициативные группы, и там возникает сообщество просто по факту. Оно не может не возникнуть. Эти сообщества работают.
Третий пример. Все, что связано с базами знаний, пользовательским контентом. Например, «Телеграм». Когда сервис построен на механике сообществ, потому что нет сообщества – нет альтернативных клиентов, нет ботов, нет каналов, ничего нет. Сервис – это просто платформа. Там, где платформа, комьюнити жизненно необходим. Они просто без него не выживут.
То есть какой-нибудь компании, которая продает пластиковые окна, нет смысла создавать сообщество?
Абсолютно никакого. Никакого. Смысла. Нет.
Честно? Вы сейчас перевернули мое представление о комьюнити-менеджменте :-)
Понимаю :-) Часто так случается. Комьюнити-менеджментом занимаются почти все так или иначе. Потому что, например, внутренние коммуникации в крупных компаниях – это тоже комьюнити-менеджмент. Все, что связано не с зарплатой, а с мотивацией сотрудников, – это комьюнити-менеджмент на 100 %.
Но если все-таки перенестись в сферу интернет-маркетинга. Допустим, отработка негативных отзывов. Это работа комьюнити-менеджера?
Тут зависит от масштаба бизнеса. Комьюнити-менеджмент – это четыре уровня:
- Комьюнити-менеджмент как скилл. Просто скилл как скилл специалиста по коммуникациям, пиарщика, SMM-щика, все равно кого.
- Комьюнити-менеджер как профессия. Именно как профессия в команде, выделенный КМ в компании.
- Комьюнити-менеджмент как модель лидерства и модель построения аудитории вокруг себя. Люди-бренды, например. Вокруг них сообщество так или иначе есть.
- Комьюнити-менеджмент как система. Как проектирование бизнеса вокруг комьюнити. Например, «Википедия». Или опен-сорсные проекты софтовые или отчасти сетевые организации. Система власти, муниципалитеты – это тоже отчасти работа с комьюнити, и выстроена она по принципу комьюнити. Это системный комьюнити-менеджмент.
Примечание редактора:
Более подробно о каждом уровне комьюнити-менеджмента смотрите на видео:
Понятно. Тогда не могли бы вы подробнее рассказать про второй пункт – о профессии «комьюнити-менеджер»? Что входит в его обязанности?
В последнее время стало очень модно на проекты, связанные с криптовалютами и ICO, брать комьюнити-менеджеров. Такое модное поветрие. Комьюнити-менеджер очень разными вещами часто занимается. Самое ужасное, когда берут SMM-щика и называют его комьюнити-менеджером. Но в принципе, с точки зрения повседневных обязанностей, главная задача комьюнити-менеджера – общаться. Очень много общаться.
Комьюнити-менеджер – это переводчик между проектом и его аудиторией. И онлайн, и офлайн. Главное, что должен знать комьюнити-менеджер, что он должен держать под контролем, – это процесс общения с аудиторией. Он должен знать, кто эта аудитория. Что она из себя представляет. Что ей движет. Что ей нравится и не нравится. Это человек, который полностью закрывает обратную связь с двух сторон.
Поэтому, когда даю консультации по КМству, я усиленно топлю за то, что комьюнити-менеджер должен иметь прямой доступ к стратегии компании. Он должен знать, что происходит, и иметь возможность донести эту мысль. Как и хороший пиарщик, КМ должен быть едва ли не правой рукой СЕО. Чтобы прекрасно наобещать фигни или откровенно соврать аудитории, надо понимать, что в реальности происходит. Иначе ты не сможешь :-)
Я поняла, что у КМ широкий спектр обязанностей, но я не совсем понимаю, какие именно. Можете по пунктам перечислить самые важные?
Комьюнити-менеджер отвечает либо за часть системы, любо за всю. Зависит от того, на что его наняли, и так далее.
Может быть, на каком-то примере разберем? Возьмем существующую компанию…
А их очень много. Допустим, в игровых компаниях комьюнити-менеджер отвечает за коммуникации с аудиторией, в первую очередь. Начиная с контента и заканчивая личными переписками с саппортом и обратной связью: почта, модерация чатов и так далее. Если брать комьюнити-менеджера, например, в компании-застройщике, он очень много занимается работой с негативом, офлайн-встречами. Главное – суть работы. Суть работы – знать своего клиента (know your client).
Допустим, у нас есть клиент. Он хочет продвигаться в соцсетях. У него есть SMM-щик…
И нет, ему не нужен комьюнити-менеджмент. Ему достаточно просто взять SMM-щика с хорошо подвешенным языком. Это уже комьюнити-менеджмент как скилл общения и скилл сбора обратной связи.
Давайте поговорим про обратную связь. Сейчас в соцсетях есть такое явление: пользователи отмечают компанию и публично выражают свое недовольство ее сервисом. Например, отмечают «Сбербанк» и пишут, какие там все негодяи. Должен ли комьюнити-менеджер на это реагировать? И если да, то как?
В таких компаниях, как «Сбербанк», за обратную связь с клиентами (а их миллионы) отвечает отдельный отдел, специалисты поддержки. Комьюнити-менеджером в случае со «Сбербанком» можно назвать евангелиста компании, публичных персон «Сбербанка». Например, Альберт Усманов, который сейчас перешел в «Альфа Банк». Он был классическим комьюнити-менеджером «Сбербанка». Он занимался прямой обратной связью и точно разруливал отдельные кейсы, связанные со «сбером». Вот это комьюнити-менеджер. Это человек, который персонально реагирует на обращения, занимается важными клиентами с точки зрения комьюнити. Потому что одно дело, когда непонятно кто разместил на своей нулевой странице претензию. И другое дело – публичная персона, под постом которой будет 10 тысяч комментариев. Комьюнити-менеджер должен точечно реагировать. Это его первичная обязанность. Разбираться лично.
Что лучше: взять комьюнити-менеджера со стороны или переквалифицировать сотрудника компании, который уже в теме?
Лучше квалифицировать. Всегда важнее разбираться в предмете. А чтобы стать неплохим комьюнити-менеджером, для начала достаточно иметь хорошо подвешенный язык и эмпатию. И понимать, что люди чувствуют. А потом в принципе всему остальному можно научиться. Это софт-скилл, который прокачивается.
Где можно этому научиться? В вашей школе?
Мы сейчас планируем запустить для начала летнюю школу, но в целом лучше всего общение с коллегами по цеху и практика, практика, много практики. Кто-то хорошо с социологическим бэкграундом прокачивается, кто-то с пиарным, кто-то из саппорта. В принципе, все коммуникационные скиллы тесно связаны. Чтобы прокачаться в комьюнити, надо понимать, как устроено сообщество, как оно функционирует, к чему приводят те или иные действия, какие этапы у жизни сообщества. Я начал писать цикл статей на эту тему на vc.ru.
Если вам нужны базовые навыки (совсем базовые, на уровне, как работать с негативом), есть курсы Влада Титова. Но там уровень прям… У меня идеологические разногласия с Владом, но, наверное, для нулевого уровня он сгодится. То есть, при наличии хоть какого-то опыта это уже нерелевантно.
Я смотрела видео Влада, поэтому у меня было непонимание того, о чем вы говорите. Но теперь-то я, конечно, вижу различия.
Влад на нулевом уровне действует, на уровне КМства как скилла. Дальше он даже не забирается.
А вы более системно к этому подходите?
Да. Мы в принципе за профессию, за систему. У любого менеджмента есть навыки, а есть система. Я больше за систему. Простой пример компании, которая всерьез занимается КМством как системой – «Газпром». Недавно их консультировал. Вот у них там…
Можете чуть поконкретнее?
Нет, к сожалению, не могу. Внутренние коммуникации у них огромные, с огромным числом внутренних стимулов, мотиваций. Там просто колоссальное количество нюансов внутри, и вот для них система – единственный выход вообще, как себя вести со всеми.
Понятно. Федор, хотела задать вам вопрос, не знаю, насколько он будет уместен. Может быть, вы какими-то техниками поделитесь? Теория теорией, но хочется чего-то практического.
По техникам есть статья на rusbase.ru. Можете дернуть ее оттуда спокойно. Я даю разрешение :-)
10 главных техник комьюнити-менеджера:
- Закрывай
Закрытые сообщества действуют, как клуб. Открытые — как площадка. Клуб лучше подходит для сбора сообщества, но им сложнее управлять, виральность контента ниже, а индексации его и вовсе нет. Кроме того, закрытая группа, даже при концепции «одобряем всех», отсеивает мимо пробегавших, спамеров и мертвые души. Нет ничего хуже мертвых душ: сообщество из 100 человек с 10 активными — в 10 раз лучше, чем сообщество из 1000 человек с теми же 10 активистами.
- Начинай
Долгое время (первые полгода) основным поставщиком контента должен быть основатель сообщества. Остальные со временем подтянутся.
- Приветствуй
Каждого участника надо приветствовать. Лучше — не сразу. Best practices from SaaS: через 1-2 дня после регистрации от сервиса приходит письмо от комьюнити-менеджера, который интересуется мнением о продукте и предлагает ответить на вопросы. Само собой — это автоматические письмо. На Facebook можно добавить участника в друзья и написать ему ЛС. Не ленитесь это делать.
- Обсуждай
У любого сообщества, в том числе профессионального, есть три повестки:
- Прикладная. Сообщество должно что-то создавать. Статья, встреча, сайт, заметки. На выходе может быть что угодно, но общее занятие должно быть. Не сфера деятельности, а продукт.
- Внешняя. Материалы из сети, новости по теме и без нее, голодающие дети на Рублевке, разборки на рынке (не среди участников сообщества!).
- Внутренняя. Все, что касается самого сообщества. Мемы, фото со встреч, дружба, ссоры, кто с кем пил или не пил…
Нехватка любого элемента — сигнал, что сообщества нет — или оно умирает. Более детально — в статье о циклах развития сообществ.
- Вовлекай
Вопросы в посте ничего не значат. Mention (упоминания) тех, кто может высказаться по теме, провокационные темы или радикальные взгляды — вот хорошие способы вовлечения. Их тысячи — и их надо комбинировать.
- Активируй
Регулярно (раз в месяц, например) пишите ЛИЧНО всем неактивным участникам группы. Выявить их можно с помощью сервисов аналитики, таких как Grytics.com. Тут много ручной работы, но она окупится.
- Анализируй
Аналитика — наше все. На форумах есть собственные решения, для «ВКонтакте» есть JagaJam.ru, для Facebook — Grytics.com. Не лишней будет и тема, в которой участники сообщества рассказывают о своем опыте. Сделайте табличку и заносите туда людей, разбив их био по основным компетенциям. Потом можно их искать и, опять же, делать mentions в релевантных постах / комментариях.
- Создавай
Каждые три месяца у сообщества должен быть большой совместный проект. Это то, что выше я назвал «прикладной» повесткой. Общая встреча, цикл статей, конференция, сайт, концерт, ассоциация… Нет продукта — нет сообщества.
- Уступай
В какой-то момент в сообществе станет больше контента от других участников, а может быть, появится новый гипер-активист. Не надо «мочить» его активность, уступите лавры «контент-лидера» и погрузитесь в другие задачи.
- Объединяй
Сообщество должно иметь плотный внутренний граф (сетку связей). Устраивайте совместные встречи, наблюдайте за укреплением связей и помогайте людям знакомиться.
А что по поводу KPI комьюнити-менеджера? Как они устанавливаются?
Это зависит от компании и, более того, работа комьюнити-менеджера часто не имеет KPI. Это сильно зависит от того, какие задачи ему навесили. Подо что подписался, то и делаешь. Но в принципе комьюнити-менеджером неверно называть медийщиков: SMM-щики и так далее. Это просто исключено. Это разные вещи. Создается путаница.
Это важно! Комьюнити-менеджер – это менеджер. Не маркетолог. Это ключевое различие. Комьюнити-менеджеры занимаются менеджментом. Не маркетингом. У нас это часто путают. Вообще не понимают, в чем разница между маркетингом и менеджментом в том, что касается соцсетей. Огромная! Менеджер управляет. Маркетолог продает.
Не могли бы вы привести примеры русскоязычных компаний, у которых хороший комьюнити-менеджмент, кроме «Газпрома»?
«ВКонтакте» последнее время очень хорошо работает с этим. Они вняли, даже комьюнити-менеджеров наняли.
Они консультировались у вас?
Нет, мы давным-давно разбежались в стороны. Когда-то я плотно сидел на ушах у них. Давно. Пять лет назад. Какие еще примеры? Проекты вроде «Хабрахабр». Игровые сайты, «Канобу», игровые компании (они практически все: от Nival до GameNet и так далее), т. к. игровые разработчики все плотно в теме комьюнити-менеджмента. Вы можете просто зайти в нашу группу в «Фейсбуке» Russian Community Managers и посмотреть, какие компании представлены в списке участников группы. Там, куда ни ткни, будут компании с неплохим комьюнити-менеджментом. Хотя бы потому, что они есть в группе.
Федор, можно вопрос немного провокационный? Я про Влада Титова знаю уже давным-давно, знаю, что он книгу написал, видео его смотрю, на паблик подписана. А про вас узнала буквально недавно. Это мой косяк?
Нет, все очень просто. У Влада широкое вещание, охват большой, а я предпочитаю свою деятельность концентрировать на практиках и на тех, кто понимает, потому что у всех разный фокус. Я занимаюсь консультированием КМов, а не обучением того, как быть КМом всех подряд. У нас просто разные уровни.
Как вас тогда ищут клиенты? Как вы продвигаете себя?
Сарафанка. Исключительно сарафанка. Я не занимаюсь рекламой. У меня выходит по рекомендациям.
Я вас нашла «ВКонтакте» по вашему сообществу «Комьюнити-менеджмент».
Да, тоже вариант.
Забавно. Я сначала вас увидела, погуглила и только потом поняла, что вы крутой эксперт.
У всех просто свои способы. Кому надо, тот найдет.
Спасибо.