Ньюсджекинг: как использовать новости для продвижения

Редакция «Текстерры»

Обновила: Дарья Ракова

Каждый день меняется новостная повестка: выборы, появление новых технологий и премьеры фильмов… Некоторые из этих событий напрямую связаны с вашим бизнесом, некоторые — только косвенно, а большая часть, кажется, к вашей компании вообще не имеет отношения. Но не торопитесь! Все новости могут быть полезны с точки зрения пиара, если знать, как это сделать! Ниже в статье примеры, как компании используют актуальные новостные тренды в своих маркетинговых целях и советы, как вы сами можете искать и использовать новостной фон в своей работе.

Что такое ньюсджекинг

Ньюсджекинг ( от англ. news — «новость» и hijacking — «угон») — это один из самых эффективных инструментов контент-маркетинга. Это умение «ловить волну» и реагировать на новость так, что на вас из-за этого обращают внимание.

Суть этого метода сводится к тому, что PR-специалист, SMM-менеджер или другой контентщик компании постоянно следит за новостной повесткой — политической, культурной, спортивной, любой — и ищет поводы, за которые можно зацепиться и урвать немного популярности у темы.

Нужно выхватить из общего потока одну подходящую новость и встроить в нее свой бренд — материал, полученный в результате, должен установить связь между событием и организацией, чтобы о них говорили одинаково много.
Например, вот так «Авиасейлс» реагирует на повышение курса доллара в X (бывший Twitter). У этой компании часто встречаются очень удачные варианты встраивания новостного повода в свой контент, так что имеет смысл за ними последить:

Елена Бандуро, руководитель направления по работе с социальными сетями «МойОфис»:

«Ньюсджекинг похож на серфинг: если вовремя разглядеть зарождающийся тренд, можно “поймать волну” и в удовольствие прокатиться на органических охватах. Для этого нужно:

• Следить за новостями. В нашей компании есть чат, куда коллеги забрасывают интересные публикации. Все эти новости важно пропускать через “креативные легкие”, анализировать, может ли что-то лечь в основу классной активности или нет.
• Быть готовым экстремально выделить ресурс. Век жизни инфоповода очень короткий, поэтому реагировать нужно не просто быстро, а очень быстро.
• Делать смешно. Юмор не только продлевает жизнь, но и запоминается лучше красивых картинок, иначе бы никто не знал про Twitter Aviasales. Но не все бренды могут себе позволить шутить по-черному. Красиво, когда есть баланс между сатирой и толерантностью».

Зачем нужен ньюсджекинг

• Способствует росту активности в сообществах. Посты, обыгрывающие новостную повестку, обычно получают больше реакций, чем обычные публикации.
• Привлекает новую аудиторию, которой изначально не был интересен ваш продукт.
• Позволяет выделиться среди конкурентов, которые не подсуетились и не использовали инфоповод.
• Увеличивает лояльность пользователей по отношению к бренду, если реакция компании соответствует взглядам клиента.
• Позволяет интегрироваться в новостной фон, не вкладывая деньги в продвижение.
• Если повезет, дает значительный рост трафика из поисковых систем и новостных агрегаторов.
• Способствует появлению внешних ссылок на ваш ресурс и увеличивает медийный вес компании.
• Создает ассоциативный ряд для компании. Это одновременно и преимущество, и трудность, которую нужно иметь в виду.

Александр Монахов, директор по контенту и маркетингу TexTerra:
«TexTerra постоянно работает с этим, как его… ньюсджекингом. Для наших супер-редакторов, прошедших через самые успешные медиа России, это давняя практика: следим за информ-полем (и отсматриваем каждый день 40-50 источников), ищем, какие темы подходят аудитории (вычленяем штук 15-20 для обсуждения), смотрим, где упоминаются или могут быть привязаны к теме Большие ребята (сиречь известные бренды — а на спинах слонов всегда проще в рай въехать), смотрим на величину поднимающейся информационной волны. Дальше соединяем Больших ребят, повышенный информ-шум с интересом аудитории и задачей нашего медиа TexTerra Daily, придумываем оригинальный поворот — и вот, пожалуйста, первое место по трафику. Сложно ли умеючи…»

Лучшие примеры ньюсджекинга 2023

Собрали несколько самых удачных примеров, на которых можно поучиться делать использовать новостной повод для продвижения (конечно, здесь не все за этот год, потому что это невозможно).

1. Выход фильмов «Барби» и «Оппенгеймер»

Недакно вышли два самых ожидаемых фильма 2023 года — «Барби» с Марго Робби и Райаном Гослингом и «Оппенгеймер» с Киллианом Мерфи и Эмили Блант.

Кажется, выход фильмов обыграли все, кому не лень.
Яндекс.Путешествия собрали города, которые выглядят как игрушечные, и отправляют к себе в Журнал:

Тинькофф предлагает оформить карту в цветах фильмов — классическая Tinkoff Black как раз подходит под «Оппенгеймер», а розовая дизайнерская — под «Барби».

«Авиасейлс» пошли дальше — они обыгрывают не сам фильм «Барби», а то, что его невозможно посмотреть в России:

Наконец, Яндекс.Музыка креативно соединила песни из обоих фильмов в одном плейлисте:

О том, как киноповлияло на дизайн, мы писали в статье «Как фильм “Барби” вернул миру розовый цвет».

2. Переименование Twitter в X

24 июля Twitter, соцсеть с 17-летней историей, переименовали в X. Логотип тоже изменился — синяя птичка превратилась в белый знак X на черном фоне. Это вызвало волну мемов.

Вот как переименование обыграли Qiwi:

3. Ураганы во многих частях страны в конце июля

По Приволжью 29-30 июля прокатились ураганы — и это сразу после 35-градусной жары. Вот как это обыграли «Авиасейлс»:

https://www.instagram.com/reel/CvMsHgJslqc/?igshid=MzRlODBiNWFlZA==

4. Выход игры Atomic Heart

Atomic Heart — это шутер от первого лица, действие которого разворачивается в 1955 году в альтернативном Советском Союзе. Игру ждали во всем мире и много о ней писали.

Даже бренд VIZIT, выпускающий презервативы, смог обыграть этот инфоповод:

5. День кошек

Инфоповод, который вы хотите использовать для подъема, не обязательно должен быть скандальным и жестким. Обыграть можно даже День кошек — как это сделали ввсе втом же «Авиасейлс». С помощью вот поста они привлекли внимание к своей статье про Стамбул (где много кошек):

6. Отключение горячей воды

Летом в России отключают воду из-за профилактических работ. Вот как это обыграли Contex :

Как интегрировать бизнес в новостной фон

Ньюсджекинг — это непросто. Нужно постоянно мониторить контент, оценивать новости и подгонять их под свою компанию. При этом нужно учитывать, что инфоповод все равно вряд ли проживет больше недели.

Соответственно, производство ситуативного контента должно быть быстрым, недорогим и при этом качественным — соединить все эти характеристики редко кому удается.

Обычно в России бренды либо вообще не используют инфоповоды в своей стратегии продвижения, либо излишне на них полагаются и в гонке за лайками теряют репутационные очки.

Например, такую ошибку совершил VIZIT. В этот раз креатившики компании переборщили — они выложили пост в честь выхода фильма «Челюсти» сразу после того, как россиянин погиб в Египте из-за нападения акулы. Пришлось извиняться и удалять пост:

Еще одна сложность — найти новости, которые касаются вашей отрасли и при этом активно распространяются по сети. Скорее всего, если вы производите столешницы в Новосибирске, ждать на 100 % подходящий повод придется долго. Решение — адаптировать под себя то, что с вашим бизнесом вообще не связано. Как это делать, расскажем ниже.

Где найти новость

Следите сразу за всеми источниками:

• Агрегаторы новостей: Mail.ru, Google.
• Конкретные новостные сайты — российские и зарубежные: «РБК», «Риа Новости», «Известия» и прочие.
• Деловые сайты — российские и зарубежные: «Коммерсант», Rusbase, Cossa, Retail.ru, Forbes, Business Insider, INC.
• Google Trends — там можно быстро увидеть, о чем сейчас говорят. Наберите слово или фразу в поиске Google Trends — и сервис выдаст информацию о том, насколько тема популярна в определенном регионе

• Социальные сети — следите за разрешенными и запрещенными.
• Профильные каналы, чаты в Telegram — многие блогеры делятся новостями, а еще у новостных сайтов тоже есть здесь каналы.

Как выбрать новость

Собрали небольшой чек-лист по выбору новости, которая вам подойдет:

• Новость касается большей части вашей ЦА и при этом большой части жителей страны. Только так можно, во-первых, определить стоящую новость. Во-вторых, — инфоповод, который важен конкретно вашим клиентам.
• Новость так или иначе влияет на вашу работу, напрямую или косвенно касается вашей отрасли, компании или конкурентов.
• Новость скандальная и резонансная, часто касающаяся медийных личностей.
• Новость только опубликована. Если новость уже раскручена, скорее всего, использовать ее поздно: пока вы подготовите, согласуете и опубликуете свой материал, инфоповод попросту «стухнет».

Жизненный цикл любой новости очень короток: даже если событие потрясло всех жителей страны, дольше недели владеть вниманием масс оно не сможет.

Как использовать новость

Если вы просто сделаете репост, не сообщая ничего дополнительно, инфоповод не сработает. Это даже технически нельзя будет назвать ньюсджекингом. Любое событие будет работать на вас, только если вы сможете интегрировать себя в него, стать его значимой частью. Есть несколько способов это сделать.

• Дать прогноз развития событий. Допустим, курс доллара резко изменился, что не могло не повлиять на ваш бизнес и аудиторию. Если вы эксперт в финансовой сфере, можете предположить, как курс будет меняться дальше. Если продавец товаров — объяснить, скажется ли это на цене ваших продуктов.
• Среагировать эмоционально. Это отличный вариант для экспертов, которые ведут свои блоги, или совсем небольших компаний. Так, блогер-финансист может просто поделиться с читателями: «Курс доллара взлетел, а я как раз собирался оплачивать путевки!» Вашу боль поймут.

• Проанализировать ситуацию. Произошло что-то плохое, и вы понимаете, почему? Поделитесь предположениями.
• Развить новость. Что-то стало популярным — возьмите это за основу своих акций. Так вы повысите лояльность пользователей и приобщитесь к тренду. Курс доллара взлетел, а вы предлагаете стройматериалы по прежним закупочным ценам — очень быстро все распродадите.

Что общего у этих вариантов? Все они предполагают, что вы обогатите новость ранее неизвестными фактами, проанализируете события и, кстати, тем самым намекнете СМИ, что к вам можно обратиться за комментарием.

Где публиковать новость

Вы нашли идеальную новость, среагировали достаточно быстро и дали хороший комментарий. Дело за малым (нет!) — сделать так, чтобы вашу новость увидело как можно больше людей.

Ньюсджекинг и вообще любой контент-маркетинг работает, если у вас есть нормальный канал доставки этого контента аудитории: социальные сети компании, корпоративный блог, прямой выход на журналистов — чем больше способов выступить публично вы можете использовать, тем лучше. Только не забывайте, что под каждый формат новость нужно адаптировать.

Обязательно публикуйте материал в соцсетях — пользователи там проводят в среднем 2,5 часа в день.

Как оценить результаты

Вот на что смотреть:

1. Охват. У новостных постов он должен быть выше, чем обычно. Кроме того, важно следить, чтобы выше был органический охват — это просмотры, которые вы получаете благодаря репостам, актуальным хештегам и попаданию в топы. Обычный контент о компании вам такое вряд ли даст.
2. Рост числа подписчиков. Если вы все сделали правильно и уместно, лояльность текущей аудитории вырастет и появятся новые подписчики: они увидят, что за вами можно следить не только ради постов об акциях.
3. Вовлеченность. То, что актуально, вызывает эмоции скорее, чем пост о ценностях рандомного бизнеса. А то, что вызывает эмоции, при грамотном использовании приносит лайки, репосты и комментарии. Аналогично: у удачной новости любых показателей активности будет больше.
4. Реакция аудитории. Этот пункт намеренно отделяем от вовлеченности. Важно следить не только за количеством реакций, но и за их качеством. Если в комментариях много негатива, и он направлен на вашу компанию — готовьтесь публично извиняться и чуть менее публично пересматривать свое отношение к новостям, которые стоит использовать в работе.

Екатерина Железнякова, руководитель направления по развитию бренда «Юничел»:

«Поводы, которые вы выбираете, должны быть нейтральными, события — милыми и позитивными. Даже в этом случае есть риск попасться на крючок “обижающихся”, “оскорбляющихся” и “судящихся” в сетях, что тоже стало досадной, но очевидной приметой нашего времени».

Что запомнить

Даже одна неудачная фраза может сильно навредить репутации компании, поэтому использовать ньюсджекинг в коммуникации нужно крайне осторожно. Всегда взвешивайте все за и против, но не затягивайте: лишняя минута раздумий будет стоить вам сотен экстра-реакций — новость устаревает мгновенно.

Вот что еще важно:

• Решите, кто в команде будет отвечать за мониторинг новостного фона и поиск подходящих поводов. Этому человеку нужно будет реагировать быстрее других компаний и сразу уносить событие в команду для разработки материала.
• Проверяйте любой инфоповод дважды. Новость должна быть актуальной, востребованной (смотрите, как часто об этом пишут СМИ и спрашивают пользователи). На этом этапе используйте «Вордстат» и Google Trends.
• Постарайтесь так наладить процесс производства новостей, чтобы готовый контент на основе новости не нужно было утверждать. Обучите сотрудников, пропишите, как можно и нельзя — гайды такую работу всегда только упрощают.
• Не бросайте материал после отправки в СМИ и размещения в соцсетях. Отслеживайте его охват, уровень вовлеченности, тональность комментариев, путь пользователей, приток новых подписчиков. Даже если первая новость не принесет колоссального успеха, именно статистика поможет понять, как именно ньюсджекинг работает лучше всего в вашем случае.

Читайте также:

Краткая история развития блогинга: от «Бред-Социума» до Лапенко

Кринж-мейкеры: «молодежная» реклама говорит непонятно с кем

Как пользоваться «Яндекс.Вордстат» в 2023 году — полный гайд