Яндекс: промостраницы, реклама ― полный гайд по запуску кампании [обновлено]

Юлия Скопич Редакция «Текстерры»

ПромоСтраницы — это рекламные статьи, которые показываются в Рекламной сети Яндекса и привлекают новых заинтересованных пользователей. Вот несколько примеров использования новых функций:

Собрали полную инструкцию — от создания рекламного кабинета и настройки краткосрочных интересов аудитории до настройки аналитики

В рекламном кабинете обновление — появился отчет по поисковым фразам. Прямо как мы привыкли в Метрике и Вебмастере. Но теперь не нужно туда ходить, потому что все доступно прямо в РК ПромоСтраниц.

Вот два главных изменения:

• Добавилась статистика поисковых запросов. Теперь можно просматривать данные о том, по каким запросам был показ и переход в поиске. Данные в отчёте доступны с 1 марта, и их уже достаточно для информативного анализа.

Отчет можно использовать для поиска новых идей для заголовков и тем статей, а также для исключения нерелевантных запросов. Это поможет сконцентрироваться на подходящей аудитории и повысить эффективность рекламы.

Светлана Шульман, маркетолог TexTerra:

«Основная и самая удобная функция нового отчета по поисковым запросам — отслеживание запросов, по которым пользователи видели ваши ПромоСтраницы на Поиске Яндекса. Это очень важная информация, которая сильно поможет аналитике качества и эффективности статей. Так, вы легко сможете оценить, хорошо ли отрабатывают материалы и получается ли привлечь ту самую аудиторию, которая ищет нужную вам информацию. Если вы заметили, что этот отчет сильно расходится с теми запросами, по которым вам стоило бы показываться в поиске, важно пересмотреть тексты и подход к их созданию. Данные в этом отчете доступны с 1 марта 2024 года, поэтому детально проанализировать свои публикации вы можете уже сейчас. Если вам непросто с этим разобраться, приходите к нам, проанализируем, что необходимо делать для продвижения именно вашего бизнеса».

• Появилась метрика текстов, которые собрали более 1000 дочитываний. Функция позволит отслеживать взаимосвязь между количеством креативов, уникальными текстами и результатами рекламных кампаний.

Исследование Яндекса показало: успешные компании публикуют в 3-5 раз больше текстов, чем другие. Чтобы упростить отслеживание количества публикаций, разработчики добавили новый показатель на странице «Клиенты». Он показывает количество активных креативов и уникальных текстов.

Уникальный креатив — это ПромоСтраница с контентом, отличным от других на 50% и более.

Публикация попадает в колонку «Все» при наборе 1000 дочитываний, а в колонку «Уникальные» — при наборе 1000 дочитываний и уникальности контента. В отчёт за указанный период публикации попадают с учетом даты первого показа.

Новая метрика позволяет объективно отслеживать взаимосвязь количества креативов, уникальных текстов и результатов рекламных кампаний.

Как работают ПромоСтраницы: предыстория

В августе «Яндекс» заявил, что откажется от новостного агрегатора и будет развивать ya.ru в качестве своей новой главной страницы. «Новости» и «Дзен» переходят к VK Group, и привычной дзенской рекламы больше не будет. Она продолжит существование под названием «Яндекс.ПромоСтраницы», где пользователи, как и прежде, будут видеть рекламные статьи с возможностью перехода на сайты компаний.

Для компаний и рекламных агентств подключение рекламы в «ПромоСтраницах» имеет некоторые особенности. Но есть минимум пять причин, почему им стоит заняться:

• «ПромоСтраницы» работают на технологии турбо-страниц, которая позволяет открывать их даже при медленном подключении к интернету.
• Охватывают более 50 000 площадок с ежедневной аудиторией 70 млн человек.
• Оплата происходит только за пользователей, дочитавших «ПромоСтраницу» или перешедших на сайт.
• Благодаря автотаргетингу по интересам и вовлечению в контент, на сайт переходят только заинтересованные клиенты.
• «ПромоСтраницы» подходят для разных задач: от стимулирования спроса до повышения продаж.

Ниже пример разных форматов ПромоСтраниц:

Использование рекламного инструмента способствует популяризации бренда, а значит влияет на рост продаж

Как запустить рекламу в «ПромоСтраницах»

Шаг 1. Прочитайте правила

Рекламные материалы должны быть направлены на продвижение коммерческого контента и коммерческих интересов.

С ограничениями можно рекламировать в следующих тематиках:

• медицина и фармацевтика;
• оружие (не боевое);
• недвижимость;
• финансовые услуги;
• дистанционная торговля товарами;
• реклама стимулирующих мероприятий;
• безалкогольная продукция;
• информационная продукция.

Для текстов на эти темы необходимо сделать пометку с предупреждением (например, «не является лекарственным средством» или «есть противопоказания…»), а в конце материала и перед Scroll2Site внести дополнительную информацию – она может отличаться. Так, для фармацевтики предупреждение должно быть графическим. А для рекламы фильмов, компьютерных программ надо ставить возрастное ограничение.

Некоторые публикации разместить не получится. Например, запрещено рекламировать микрозаймы, ломбарды. Нельзя размещать публикации, которые содержат спам или незаконную информацию, обманывают людей, содержат политические суждения. Может быть отказано в рекламе услуг на религиозную, эзотерическую и другие темы, которые сложно оценить объективно.

Сервис оставляет за собой право отклонить любую рекламную публикацию без объяснения причин.

Шаг 2. Настройте кампанию

Зайдите в рекламный кабинет. Кампании надо дать название, выбрать стратегию, период действия, заложить бюджет. А также задать настройки для таргетирования.

Если все данные уже известны, настройка займет не более двух минут

В плане бюджета выделяются два типа рекламных кампаний:

1. Дневной бюджет – это кампания с оптимизацией внешних переходов. Она позволяет получить пользователей, которые перейдут на ваш сайт при заданном бюджете в день.
2. Цена дочитывания – кампания с фиксированной ценой за дочитывание, когда на сайт переходят только лояльные клиенты.

Минимальная сумма первого платежа – 100 000 рублей без НДС, следующих платежей – 5000 рублей без НДС. Чтобы снизить сумму первого платежа до 50 000 рублей, можно пройти экспресс-курс по рекламе для новичков, но для этого надо использовать аккаунт, с которого будет производиться платеж. Пополнять счет можно прямо на ПромоСтраницах или через общий счет Директа.

Раньше сумма первого платежа составляла 75 000 рублей, а после прохождения курса — всего 20 000 рублей. Скорее всего, такое повышение связано с тем, что по недавним исследованиям самих ПромоСтраниц, на инструмент есть большой спрос. 

Так, на мартовской Промосреде (конференция ПромоСтраниц) было сказано, что лидеры рынка в ПромоСтраницах запускают 20-70 ПромоСтраниц как минимум:

«Обычно у продукта несколько сегментов целевой аудитории, и для каждой группы важно подсвечивать свои преимущества товара или услуги. Охватить все потребности людей в одной публикации сложно, поэтому лучше запускать разные рекламные кампании.

Мы собрали статистику по лидерам рынка, которые продвигаются в ПромоСтраницах. Исследование показало, что такие бренды делают в 3–5 раз больше текстов, чем другие компании, и при этом не всегда вкладывают в создание публикаций огромные бюджеты».

При этом там же говорится, что запускать 70 ПромоСтраниц выгоднее, чем запускать 5 рекламных кампаний. Так что, возможно, для бизнеса, особенно того, кто называется лидером ПромоСтраниц, 100 000 рублей — это не так уж много.

Спросили эксперта Текстерры, почему, по его мнению, ПромоСтраницы теперь требуют 100 000 рублей в качестве первого платежа, а также что это будет значить для рекламного рынка. 

Мария Сумкина, аккаунт-директор TexTerra:

«Повышение цены первого платежа закономерно — ПромоСтраницы сейчас чуть ли не единственный вариант продвигать свой продукт или услугу по всей воронке продаж. Все дело в том, что ПромоСтраницы — это брендформанс-инструмент, который позволяет и заинтересовать новую аудиторию, и продать активной, которая уже знакома с продуктом. 

А учитывая то, что некоторые рекламные каналы ушли из России еще в 2022 году, повышение цены кажется еще более закономерным. ПромоСтраницы — один из немногих каналов продвижения в России. Они могут себе это позволить.

При этом нельзя сказать, что 100 000 рублей — это какая-то огромная сумма, которую бизнесу тяжело потянуть. Тем, кого ПромоСтраницы называют лидером — повышение не будет заметно. В конце концов, в Telegram Ads уже давно сумма первого платежа — не менее 1 000 евро (прим. ред.: тоже 100 000 рублей или больше, в зависимости от курса).

А небольшим брендам можно сократить сумму, пройдя курс и переупаковывая контент. То есть, стараться не расходовать деньги бездумно на создание новых и новых статей, а переиспользовать старые. И точно таргетироваться на свою аудиторию, а также доверять рекомендациям сервиса — это тоже поможет не тратить бюджет бесцельно».

Кампания запустится в указанную дату, если у вас будут деньги на счету. Если нет, это произойдет сразу после пополнения счета.

Также надо настроить доступы к рекламному кабинету, после чего принять оферту и нажать на кнопку «Создать».

В дальнейшем кампанию можно будет приостановить, архивировать, редактировать или возобновить.

Краткосрочные интересы аудитории — как настроить

Краткосрочные интересы аудитории зависят от поведения пользователей в интернете и настраиваются в личном кабинете. Чтобы их выявить, анализируются поисковые запросы людей, то, на какие сайты и в какие приложения они заходят, какими магазинами пользуются и в какое время суток проявляют наибольшую активность. Затем пользователи, согласно собранным данным, разбиваются на группы.

Добавить интересы можно в окне настроек рекламной кампании, через блок «Оптимизация». В окне поиска интересов укажите ключевое слово и выберете из списка подсказок интересы пользователей, которые важны вам.

«Например, вам нужна аудитория, которой интересна недвижимость. Начните вводить ключевое слово “Недвижимость” и из предложенных вариантов добавьте самые подходящие», — объяснили в ПромоСтраницах.

То есть можно получить клиентов, которые интересуются тем или иным товаром в данный момент: украшения, косметика, автомобиль, путевки, спа или прически, аренда/покупка жилья, кофе, обучающие курсы и так далее.

Для более эффективного использования инструмента рекомендуется:

• указывать наиболее близкие к вашему продукту интересы;
• ради точности нацеливания на нужную аудиторию использовать не более 5 интересов;
• добавлять интересы на старте кампании;
• использовать настройки интересов вместе с настройками сегментов аудиторий. Интересы формируются на основе поведения пользователя в интернете, а сегменты аудиторий — на основе данных вашего сайта.

Сформированные вами списки интересов будут сохраняться в рекламном кабинете, и их можно использовать в разных рекламных кампаниях на свое усмотрение.

Шаг 3. Создайте статью

Зайдите в рекламный кабинет и нажмите в правом верхнем углу на +, а затем «Написать статью». Ее надо добавить и отформатировать, о чем и пойдет речь ниже. Также можно заказать тексты для сайта у профессионалов. Контентная команда сервиса поделилась приемами для заголовков и выбору форматов текста. Вот краткая выжимка.

Придумайте заголовок

Лучше всего использовать следующие варианты.

1. Заголовок с вопросом. Это один из самых распространенных форматов, где тема освещается широко (главное, чтобы не слишком широко) или, наоборот, конкретно. Часто такие заголовки начинаются с вопросительных слов «как», «когда», «почему», «что». Например, «Как создать ПромоСтраницы»? Если дополнить заголовок призывом или глаголом в первом лице, он станет более интересным: «О чем писать в ПромоСтраницах? Рассказываем на личном примере». Еще можно задать вопрос читателю напрямую: «Думаете над форматом текста для ПромоСтраниц? Начните с самого простого!».

2. Заголовок-список. Отличный вариант для статьи с мифами, шагами, правилами и прочими перечислениями: «8 тем, которые можно рекламировать с ограничениями».
3. Заголовок-спойлер. Подойдет, если хочется вынести в заголовок интригу или добавить что-то интересное из характеристик продукта: «Можно ли писать про оружие на ПромоСтраницах? Спойлер: да, но не про каждое».

4. Заголовок-новость. Рассказывает о случившемся событии, отвечая на вопросы «кто», «что», «где»: «У ПромоСтраниц теперь есть свой рекламный кабинет».
5. Заголовок от «первого лица». Это простой заголовок, который подходит для описания личного опыта: «Рассказываю, как запустил ПромоСтраницы».
6. Заголовок-выгода. В него выносится конкретная скидка или выгода, которую получит клиент, совершив определенное действие: «Как снизить сумму первого платежа за запуск ПромоСтраницы до 20 000 рублей».

7. Вынос УТП в заголовок. Фишка продукта, вынесенная в заголовок, цепляет клиентов и вызывает желание прочитать всю статью: «ПромоСтраницы работают на всю воронку продаж».
8. Заголовок-эксперимент. Прием добавляет интригу и его можно использовать, даже если статья не описывает исследование: «Эксперимент: запуск ПромоСтраницы новичком».
9. Заголовок-метафора. Главное, чтобы метафора была понятной всем: «ПромоСтраницы работают, даже когда вы спите».

10. Заголовок-сравнение. Популярный прием, если надо сравнить два продукта: «Сравниваем «ПромоСтраницы» и «Яндекс.Дзен».
11. Заголовок «без». Прием помогает понять отсутствие сложностей: «Запуск ПромоСтраниц без огромных затрат».

12. Заголовок-цитата. Хорошо подходит для кейсов и подборок с рассказами нескольких людей. Главное, чтобы цитата была простой и цепляющей: «Думал, что запуск «ПромоСтраницы» стоит бешеных денег и кучу времени».

Выберите формат текста

К основным форматам относят следующие виды текста.

Базовый. Это обычный текст, отвечающий на простые вопросы о продукте. Например, рассказывающий, что такое «ПромоСтраницы», и где их искать.

Вопрос-ответ. Структура жестче, так как задаются конкретные вопросы: как запустить «ПромоСтраницы», как написать заголовок, как настроить рекламную кампанию.

Мифы. Это образовательно-развлекательный формат, который позволяет отработать наиболее частые заблуждения о продукте. Важно: мифы не должны быть придуманными лично вами.

Причины. Более узкий вариант объясняющего формата. Здесь важна четкая структура и реальные причины. Например, подумайте, почему бизнесу может быть полезно запустить рекламную кампанию в «ПромоСтраницах».

Юзкейс. Повествование ведется от первого лица, а потому вызывает больше доверия, чем формат вопрос-ответ. Можно также использовать истории нескольких людей или упомянуть чей-то опыт в виде пересказа. Например, собрать опыт предпринимателей, которые запустили «ПромоСтраницы».

Инструкция. Текст, написанный в таком формате, объясняет, как пользоваться предметом, где искать что-то и т.п. Оформить информацию можно в чек-лист или советы. Например, дать советы новичку по запуску кампании в «ПромоСтраницах».

Подборка. Подходит, когда надо рассказать о нескольких продуктах. Сюда же относится формат рейтинга. К примеру, это может быть 8 основных форматов текста для «ПромоСтраниц».

Ошибки. Формат показывает, что пользователь часто делает что-то не так, и конкретный продукт позволит избежать подобных ошибок. Например, можно рассказать о наиболее распространенных ошибках при запуске рекламной кампании.

Есть дополнительные форматы, они менее распространены, но их тоже можно использовать.

Выгода. Важно описание четкого результата, и такой текст лучше сочетать с заголовком, показывающим конкретную выгоду. А в самом тексте написать, к примеру, как новичок может сэкономить при запуске кампании в «ПромоСтраницах».

Интересные факты. Подходит для полуразвлекательного текста, но факты должны быть действительно интересными. Иначе их лучше завернуть в другой формат. Например, можно рассказать, что среднее время рекламного контакта на «ПромоСтраницах» – 2 минуты, а благодаря бесшовному переходу Scroll2Site на сайт рекламодателя переходит 40% клиентов. Это знают не все.

Сравнение. Подходит, когда нужно сравнить два продукта или решения. Например, «ПромоСтраницы» и «Яндекс.Дзен».

Рецепт. Формат для еды, продуктовых магазинов. В рецепте же можно указать товары, которые в вашем магазине можно купить.

Показываем / посмотрите. Формат для продуктов, где важен визуал. Например, недвижимость. Но стоит иметь в виду, что публикация в таком случае строится вокруг фотографий, а значит снимков надо много и они должны быть в хорошем качестве.

Отредактируйте текст и добавьте изображение

Оформить текст можно в разделе «Написать статью» в рекламном кабинете.

Там же можно загрузить изображение. Его ширина должна быть не менее 300 пикселей, а вес (размер) допускается до 30 МБ. Изображение можно загрузить с компьютера, а можно добавить на него ссылку с какого-либо сайта, и картинка будет подгружаться автоматически.

Если картинок несколько, после загрузки первой наведите на нее курсор, нажмите «Редактировать галерею», далее – «Добавить картинку» и загрузите следующее фото. После чего галерею надо сохранить. В одну галерею можно добавить до 30 изображений.

Раньше галереи были как в соцсетях — можно было просто листать с первой картинки до последней. А сейчас у них появились превью — одна большая картинка и под ней — маленькие. 

Вот что про них пишут в Telegram-канале ПромоСтраниц:

«В новой версии галерей появилось превью картинок. Так пользователям сразу понятно, что в галерее есть несколько картинок и ее можно листать или перемещаться прямо на интересующую картинку кликом по ней. 

По результатам предварительных экспериментов время взаимодействия с обновленной галереей в новом дизайне увеличилось на 15%.

Для рекламодателя это дополнительное заметное место показа товара в деталях, с демонстрацией его особенностей, ценных качеств или красивых вариантов окружения. 

Для пользователей это симулятор оффлайновой покупки: возможность подробно рассмотреть товар, «подержать и покрутить его в руках», представить как он будет выглядеть в реальном взаимодействии».

Опубликуйте

Редактировать статью можно сколько угодно раз. Когда закончите редактуру, нажмите в правом верхнем углу «Опубликовать».

Обратите внимание, что кнопка «Опубликовать» доступна, только когда на счету рекламного кабинета есть деньги!

После чего откроется окно подготовки к публикации. В нем следует проверить ошибки, добавить короткое описание, а при желании можно заменить главную картинку.

Далее выбрать, кто может оставлять комментарии, и добавить рекламный пиксель.

После того, как вы нажмете еще раз «Опубликовать», статья отправится в обработку. Она будет опубликована только тогда, когда пройдет проверку на соблюдение всех рекламных требований.

Отредактировать статью можно и после публикации: внести правки и нажать «Опубликовать», после чего статья обновится.

Шаг 4. Настройте Scroll2Site

Благодаря бесшовному переходу, на сайт рекламодателя переходят до 40% лояльных читателей – тех, которые дочитали материал до конца.

Scroll2Site подключается сразу для всех материалов рекламной кампании, но для каждого материала отображение блока можно отредактировать. Для этого надо зайти в личный кабинет, выбрать кампанию, нажать на Scroll2Site и изменить. Дальнейшие действия зависят от того, куда планируется направлять пользователей. Делать это одновременно на сайт и страницу установки мобильного приложения нельзя – надо выбрать что-то одно или написать два варианта текста.

Лучше выбирать такую страницу лендинга, на которой клиенты смогут выбрать товар или заказать услугу, описанные в публикации. При этом важно поддерживать актуальные скриншоты. А чтобы отслеживать результаты публикации, добавлять UTM-метки в адрес страницы лендинга.

При желании механизм можно отключить, для этого опять надо зайти в рекламный кабинет.

Шаг 5. Настройте инструменты аналитики

Для понимания того, насколько эффективно работает реклама, важно оценивать CTR, количество и цену дочитываний, а также поведение посетителей на сайте после их перехода из «ПромоСтраниц». Для этого надо подключить метрику. Вот, какие инструменты есть.

Счетчик. Сначала надо подключить к сайту компании Яндекс Метрику. Затем зайти в рекламный кабинет, выбрать кампанию и нажать «Статистика». После чего нажать на значок диаграммы рядом со словом «Сайт» – покажется список счетчиков. Можно выбрать счетчик из числа доступных или нажать на создание нового. Метрики по рекламным кампаниям будут отображаться в статистике.

UTM-метки. Они проставляются автоматически при подключении публикации к рекламной кампании, но их можно менять самостоятельно.

Пиксели. Так можно изучить поведение пользователей, которые просматривают публикацию: открытие, просмотр до конца, переход на сайт. Отслеживать поведение в рамках рекламной кампании можно, добавив пиксели ко всем ее публикациям.

Чтобы добавить пиксель, надо создать рекламную публикацию. После чего в Яндекс.Аудиториях открыть вкладку «Пиксели». Далее – «Создать пиксель», ввести его название, нажать кнопку «Создать». В открывшемся окне нажать «Скопировать код». Открыть рекламный кабинет, выбрать нужную кампанию. Нажать «Пиксели», далее – «Изменить» и «Добавить рекламный пиксель». Выбрать вид действия и вставить скопированный ранее код. Нажать «Опубликовать».

Для каждого пикселя можно создать свой сегмент, чтобы в дальнейшем просматривать его статистику. Это позволит взаимодействовать с аудиторией по-разному: например, показывать определенное объявление только тем, кто дочитал публикацию, но не перешел на сайт.

Посмотреть статистику можно в рекламном кабинете на одноименной вкладке.

В конце мая 2024 года появилась группировка данных также по дням или неделям, благодаря чему отслеживать показатели кампаний в динамике стало удобнее.

Помните, что не все публикации увеличивают продажи. Важно сохранять баланс между метриками и итоговыми конверсиями.

Бонус: лайфхаки

Если у компании нет своего сайта, можно вести пользователей по Scroll2Site в не запрещенные соцсети или мессенджеры.

Лучше делать не менее трех версий текста и минимум три варианта заголовков до 56 знаков. То есть, три схожих статьи. При этом один текст – одна «ПромоСтраница».

Самый объективный способ оценки эффективности «ПромоСтраниц» – ассоциированные конверсии, так как пользователь может принять решение о покупке товара или услуги не сразу после прочтения публикации (ассоциированные конверсии – это промежуточные посещения сайта из разных каналов и источников трафика, которые привели к осуществлению конверсии. В Яндекс.Метрике конверсии засчитываются по последнему клику, после которого произошло целевое действие).

Если остались вопросы по запуску рекламной кампании, можно заглянуть в «Яндекс.Справку», справочник или задать вопрос в форме обратной связи – тогда ответ придет на электронную почту.

Если вы хотите запустить рекламу в «ПромоСтраницах», но у вас нет возможности заниматься ей самостоятельно, можете обратиться в TexTerra. Мы напишем статьи и сделаем все за вас: тексты и заголовки с учетом поисковых запросов, иллюстрации, поисковая оптимизация, ключевые слова… А алгоритмы «Яндекса» подберут целевую аудиторию. В результате вы получите охват, переходы на сайт и продажи.

Марина Сумкина, аккаунт-директор TexTerra:

«Текстерра — сертифицированные агентство. Этот статус давал нам специальные преимущества при работе с Яндекс.Дзеном, которые мы теперь получаем от работы с Промо Страницами.

Мы получаем ранний доступ к рекламным возможностям и поддержку специалистов площадки, что помогает в работе со “сложными случаями”:

• если объявление слишком долго висит на модерации или почему-то не проходит ее, вручную допускают статью до публикации (конечно, при условии, что мы действительно не нарушили правила — а мы их не нарушаем);
• если объявление почему-то выпадает из аукциона — с этим мы, наряду с другими рекламодателями, сталкивались во время переезда рекламного кабинета из Дзена в Промо Страницы;
• если объявление не использует весь потенциал площадки. Например, мы рассчитывали на более впечатляющие поведенческие показатели и большее количество конверсий. В этом случае ребята предлагают аудит объявлений и запущенных статей — иногда после командной работы над объявлением удается сделать его в несколько раз эффективнее.

Кроме того, команда Яндекса помогает на этапе медиапланирования — выявляет, на какие бенчмарки мы можем ориентироваться при работе с новым клиентом. Это тоже важно: мы точно знаем, какой потенциал есть у ниши, и строим честные ожидания».

Читайте также:

Как изменить ник в Яндекс-почте и Дзене: простое руководств

Лучшие рекламные тексты «ПромоСтраниц» – выбор Яндекса

7 эффективных способов привлечь новую аудиторию