Неудачная реклама может оказаться лучше удачной? Лишь бы о вас говорили? Поверьте (и проверьте на чужом примере) – это не так! Удачный рекламный слоган выполняет основную задачу — обеспечивает продажи. Неудачный – в лучшем случае запоминается.
Что такое слоган
Слоган — рекламный лозунг, девиз, содержащий краткую и эффектную формулировку рекламной идеи. «Не дай себе засохнуть!» невольно вспоминаешь ты о Спрайте, проходя летом мимо ларька с напитками. Цель подобных формулировок — вызывать у пользователей определенную ассоциацию с компанией или товаром. Однако, если слоган не доносит нужную идею или формирует двусмысленное представление о бренде, такая история вызывает негативные эмоции у потребителей.
Бывает стратегический слоган бренда и слоган рекламной кампании. Первый — отражает позиционирование бренда для широкой аудитории и надолго. Рекламный слоган разрабатывают на определенную аудиторию, он про преимущества конкретного продукта и ограничен рамками рекламной кампании.
Юрий Ефремов
креативный директор агентства «Сделано Вместе»
Классический слоган был придуман как концентрированный призыв/аргумент для аудитории в рамках рекламной кампании. Но с развитием брендинга слоган стал в том числе бизнес-инструментом управления репутацией. Слоган для бизнеса — это отражение ценностей компании, ключевого преимущества и прямая ассоциация с брендом. Поэтому хороший слоган стоит регистрировать как и товарный знак, чтобы избежать копирования.
Мария Вылегжанина
Управляющий директор интернет-агентства «MDK Creative»
Удачные слоганы
L’Oréal. Ведь вы этого достойны
L’Oréal выпустил серию манифестов известных женщин об уверенности в себе, где не рекламируется конкретный продукт бренда. В ролике посыл о том, насколько важно принимать себя достойно и без косметики. Глубокий эмоциональный текст в исполнении Кейт Уинслет заставляет поверить в себя.
Лет пять назад мы разработали слоган для сети магазинов BUDUSUSHI. Он выглядит так: «М-м-м. И тебе это понравится». Идея была вызвать чувство уверенности, что будет вкусно. И это сработало. Клиент даже зарегистрировал слоган, как товарный знак.
Юрий Ефремов
Креативный директор агентства «Сделано Вместе»
Toyota. Управляй мечтой
Кто же не хочет осуществить мечту? Этот самодостаточный слоган говорит сам за себя: люди покупают не автомобиль, а образ жизни, к которому стремились. Смысл — подвести аудиторию к нужному действию – покупке идеального автомобиля: надежного, комфортного и безопасного.
Большинство идеальных слоганов становятся мемами: запоминающимися фразами, ассоциирующимися с конкретной ситуацией и эмоцией. «Свободная касса» — идеальный пример мемификации рабочей фразы сети ресторанов, ставшей основой очень многих мемов.
Мария Вылегжанина
Управляющий директор интернет-агентства «MDK Creative»
Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Мastercard
Суть рекламы в том, что женщина покупает два билета в театр на премьеру, дорогую бархатную накидку, бинокль — все это лишь обычные вещи. Но важнее бесценные чувства, которые нельзя купить за деньги, — повторить первое свидания с мужем. Слоган прижился и вошел в обиход.
Дима, помаши рукой маме
Эту фразу помнят зрители 1990-х. Женщина из глубинки приехала повидать сына, стоящего в почетном карауле. Она пытается привлечь его внимание рассказами о доме. Этот короткий сюжет показывает настоящую жизнь народа. Солдатам в почетном карауле запрещено шевелиться, но люди, стоящие рядом с женщиной, хором просят Диму помахать рукой маме, напоминая нам о важном — любви к родителям и ее проявлениям.
NIKE. Just do it (Просто сделай это)
Мотивационный слоган, который помогает достичь успеха не только в спорте, но и в любой сфере. «Хватит думать, сомневаться, тянуть резину», просто бери и делай. Ролик вселяет уверенность, придает сил.
Слоган может быть вдохновляющим «Just Do It» или констатирующим «Национальное достояние». Основой практически всех удачных слоганов является внутренняя энергия и краткость. Мы рекомендуем для брендов не считать однажды придуманный слоган константой и адаптировать его каждый раз как под аудиторию, так и под контекст времени. Редкий слоган сразу получается идеальным. Что лучше воспринимается аудиторией и работает на бренд — тот вариант нужен здесь и сейчас.
Мария Вылегжанина
Управляющий директор интернет-агентства «MDK Creative»
IKEA. Есть вещи важнее вещей
На первом плане отношения между людьми: они ссорятся, мирятся, радуются, а предметы из IKEA отходят на второй план. Ведь в такие моменты редко вспоминают о вещах. Ролик раскрывает простые человеческие ценности: доброту, заботу, честность, любовь к дому, даже если он не идеальный.
M&M’s. Тает во рту, а не в руках
Рекламный слоган побуждает нас проверить лично это утверждение. В том и главная цель — подвести человека к покупке. Кроме того, фраза работает как УТП, выделяя конфеты среди конкурентов.
LEGO. Перестроим мир
Сюжет ролика рассказывает через игру о главном. Дети объединились, чтобы помочь рыцарю перебраться через реку. В результате совместных усилий они нашли оригинальное решение. Задача слогана — вызвать нужную эмоцию у родителей для покупки. Ведь такая форма досуга позволяет юным строителям развивать мышление и творческие навыки. Чего и хотят родители.
CALIFORNIA MILK PROCESSOR BOARD. Got milk? (Есть молоко?)
Рекламная кампания стала ответом на пропаганду фаст-фуда и газированных напитков. Участникам ролика мама предлагает пить молоко, чтобы кости были крепкими. Смешной ролик смог оживить продукт, а слоган звучит как напоминание в момент, когда покупатель уже готов идти на кассу.
AIRBNB. Приезжай пожить
Сервис предлагает путешественникам не просто аренду жилья, а возможность пожить в любой точке мира и почувствовать себя, как дома. Краткая фраза: «Приезжай пожить. Даже если всего на одну ночь» понятно доносит посыл бренда.
Обратим внимание, что из десяти компаний с удачными слоганами в России после 24 февраля не работают или приостановили работу, восемь. Просто любопытное совпадение.
Неудачные слоганы
Майонез «Слобода». Для тех, кто хорошо женился
В начале рекламы высмеивается не очень сильный и не очень богатый папа. В итоге оказывается, что речь идет о заботливой маме, которая кормит семью хорошим майонезом. Связь майонеза и женитьбы кажется нелогичной. Получается, хорошая жена кормит семью майонезом. А чем тогда должна кормить нехорошая? Ролик может задеть самолюбие других женщин и тем самым вызвать негатив.
RED BULL окрыляет
В центре событий Иисус (не самый традиционный выбор персонажа для рекламы), который ловит рыбу в лодке с учениками. Так ничего и не поймав, Христос вылезает из лодки и идет по воде, аки посуху. Это объясняется эффектом от Red Bull, что в текущих условиях весьма вероятно расценено было бы как оскорбление чувств верующих. Видео быстро сняли с эфира.
McDonald's. Дружба за еду
Маленькая девочка хочет подружиться с мальчиком. Он не хочет, объясняя отказ тем, что тогда он должен ее обеспечивать. Девочка же согласна стать другом за упаковку картошки фри из «Макдака». Такое видео может развить в детях расчетливость и корысть. К тому же здесь явный намек на женскую меркантильность. Несовременный подход.
BURGER KING. Привет всем, у кого дороже
Создатели рекламы хотели подчеркнуть свои низкие цены на наггетсы. Однако, внимание пользователей привлекает неприличный жест, собранный из еды с сомнительным посланием: «Привет всем, у кого дороже». С другой стороны, для ВК это традиционный ход на грани (или даже за ней).
Не стоит вовлекать клиентов в свою войну с конкурентами
Самым «популярным» нарушителем ФЗ «О рекламе» в связи со своими рекламными кампаниями на сегодняшний день можно признать сеть быстрого питания Burger King. Так, в 2019 году Московским УФАС было возбуждено несколько дел в отношении сети за следующие рекламные слоганы, рассылаемые потребителям по электронной почте: «Раскурячь их всех!» и «Окурительный чикен фри». Самым очевидным, нарушающим законодательство слоганом стало рекламное предложение: (Burger King) «Раздаст по E-баллам за кофе». УФАС признало рекламу недопустимой, поскольку в ней возможно усмотреть непристойные образы, деструктивные призывы и агрессию.
В 2020 году Burger King снова попал в поле зрения регионального УФАС за непристойный рекламный слоган. На автомобилях компании была размещена реклама сети со слоганом «ЕдАЛ ТАКОЕ?». Лингвистическая экспертиза признала, что используемый слоган имеет отсыл к бранному глаголу. Кроме того, графически буква «д» по начертанию напоминала букву «б», таким образом создавая у потребителя справедливую ассоциацию с известным глаголом.
Владислав Ким
юрист в области защиты и прав бизнеса
DANONE. Позаботьтесь дети о своем скелете
Популярный йогурт «Danone» вдруг появился на витринах магазинов с непонятным слоганом и жутковатыми скелетами на баночке. Скорее всего, идея заключалась в том, что дети увидят таких персонажей и начнут укреплять свои кости кальцием. Однако получили много родительских жалоб на негативное влияние изображений на психику детей.
Такая реклама больше походит на шок-контент
AMERICAN AIRLINES. Лети голым
Реклама кожаных кресел на борту самолета вышла авиакомпании боком. Неплохой слоган «Fly in leather» (дословно – «Лети в коже»), был переведен на испанский язык (для рынка Мексики) как «Vuela en cuero» – «Лети голым».
Лететь голым можно только, наверное, после унизительного обыска в аэропорту перед посадкой в самолет
Аквафор. Мой муж пьет, но я за него спокойна
Фильтры «Аквафор» дали маху провокационным слоганом. Создается ощущение пропаганды алкоголя, текст будто говорит: муж алкоголик, и это нормально. Понятно, что мысль была подчеркнуть качество отфильтрованной воды, но получилось не смешно.
Проблема пьющих мужей – больная тема, на которую лучше не шутить
Pepsi. Поднимет ваших предков из могил
Еще один пример того, как слоган в переводе на другой язык приобретает неожиданный смысл. В оригинале слоган звучит как «Come Alive With the Pepsi Generation» («Оживи с поколением Пепси»), но необдуманный перевод слогана на китайский язык стал обещанием – «Пепси поднимет ваших предков из могил».
Ничто не сосет так, как Electrolux
Шведы наивно полагали, что их слоган «Nothing Sucks Like an Electrolux» («Ничто не сосет так, как Электролюкс») говорит о мощном всасывании их пылесосов. Непристойный слоган вызвал шквал негативных эмоций.
Кроме того, глагол «sucks» часто применяется к проигравшим и неудачникам
Молоко. Если это пил Иван, значит нужно пить и вам
Молоко марки «Иван Поддубный» со своеобразным слоганом вызывает сомнения у потребителей. Будто им предлагают допить молоко, которое не допил борец. От этой мысли желание покупать продукт отпадает.
Использование авторитетов в рекламе – тоже не самый удачный ход, принижающий клиента и лишающий его право на свое мнение
Вывод
Апеллировать лучше к светлым чувствам. Еще хорошо мотивировать покупателя, помогая отмести сомнения. Эпатаж, авторитетные мнения, оскорбления конкурентов, двусмысленность, которые клиенты должны поддержать покупками, не работают. И не стоит верить утверждениям, что плохая реклама – тоже реклама. Антиреклама – почти наверняка.