Как влиять на поведение пользователя на разных этапах воронки продаж

Редакция «Текстерры»

Еще недавно главной задачей дизайнеров было создание красивых интерфейсов, и многие были уверены, что это автоматически приводит к росту конверсии. Однако реальность показала, что на конверсию влияет не столько эстетика, сколько удобство для пользователя — насколько ему понятно и легко взаимодействовать с сайтом или приложением.

Если раньше заказчики приходили к нам с запросом «сделайте красиво», то теперь все чаще запрос звучит так: «у нас есть трафик, подскажите, почему нет конверсии». Многие понимают, что причину неработающей системы нужно искать именно в плохом пользовательском опыте.

Артем Алейник

руководитель UX/UI направления TexTerra

Почему красивые сайты не всегда продают

Исследование немецких ученых, представленное на конференции ACM CHI* в 2023 году, показало: в первые секунды эстетичный дизайн воспринимается пользователями как удобный, даже если это не так. Причина — красивую картинку нам легче визуально обработать. Когда же мы начинаем глубже взаимодействовать с эстетичным, но неудобным интерфейсом, иллюзия быстро рассеивается — и красивый дизайн перестает нас привлекать.

* Ежегодная конференция ACM CHI считается одной из самых рейтинговых конференций в области компьютерных наук.

Вот почему красивый дизайн — отнюдь не гарантия продажи. Если сайт неудобный или его логика непонятна, пользователь поведет себя предсказуемо — он уйдет, сразу или чуть позже.

Маркетологи привыкли опираться на цифры: трафик, охваты, конверсии. Анализ поведения пользователей помогает связать эту сухую аналитику с реальностью. Почему потенциальный клиент ушел с лендинга через 8 секунд, почему кликнул на третий экран, а не на первый, почему не увидел кнопку, хотя она есть?

Разложим эти ситуации по этапам воронки продаж и посмотрим, где и как теряются посетители сайта.

Холодный трафик: как не потерять клиента за первые 10 секунд

Пользователь, который впервые зашел на сайт из рекламы, рассылки или поиска, еще ничего о вас не знает. У него нет доверия к бренду и мотивации изучать ресурс дольше пары кликов. Любая сложность на пути — и вот он уже уходит на другой сайт.

Поведенческая аналитика «холодного» пользователя:

• высокий bounce rate (отказы выше 60-70%) — пользователь не находит интересной «зацепки» и поэтому сразу закрывает вкладку;

• низкий показатель времени на сайте (меньше 10-15 секунд) — даже не успевает дочитать заголовок;
  

• слабый охват лид-магнитов — не реагирует на спецпредложения, потому что они плохо заметны или не соответствуют его ожиданиям;
  

• просмотр 1-2 страниц — структура сайта не вызывает интереса двигаться дальше;
  

• низкий CTR на баннеры и кнопки — офферы не цепляют или элементы интерфейса теряются.
  

Причина «плохого» поведения пользователя на сайте почти всегда в первом экране: если он не дает четкий ответ на вопрос, что это за компания и чем она может быть полезна, человек закрывает вкладку.

Пример: маркетологи интернет-магазина дизайнерских футболок RIPT Apparel провели А/В-тестирование кнопок CTA и сравнили эффективность черной малозаметной кнопки и контрастной зеленой. Тест показал, что после изменения цвета кнопки на зеленый конверсия сайта выросла на 6,3 %.

Пример A/B-теста в интернет-магазине футболок: замена незаметной черной кнопки на контрастную зеленую увеличила конверсию на 6,3%

Позже компания сделала еще один редизайн. Сейчас кнопка оранжевого цвета и расположена обособленно от фото товара, что делает ее вполне заметной и кликабельной. Для большего удобства пользователей дизайнеры убрали с фото отвлекающий фон и добавили возможность увеличения по клику.

Редизайн карточки товара RIPT Apparel: большая оранжевая кнопка CTA, минимум отвлекающих элементов и удобное увеличение фото

Частые ошибки

Чаще всего UX-ошибки можно увидеть в мобильной версии сайта. Если у компании основная масса пользователей приходит со смартфонов, то на поведение этой аудитории на сайте серьезно влияют следующие ошибки:

1. Отсутствие ясного оффера — пользователь не понимает, чем занимается компания и какую выгоду он получает;

2. Кнопка «В корзину» или «Купить» не фиксируется на экране и пролистывается, если пользователь скроллит страницу;

3. Первый экран перегружен второстепенными элементами, которые отвлекают внимание пользователя от менее заметной кнопки CTA.

Рекомендация: первый экран должен работать как лифт-питч — сразу объяснять ценность продукта и вести к действию. Здесь важно тестировать первые секунды взаимодействия на сайте: именно в этот момент человек решает, останется он с вами или уйдет к конкурентам.

Теплый трафик: почему пользователи застревают в середине воронки

Теплый трафик — это люди, которые уже знакомы с брендом. Они заходили на сайт, подписаны на рассылку, проявляли интерес, но пока не купили. Теплые пользователи могут потерять свою лояльность не потому, что у вас кнопка CTA съехала на второй экран, а потому что логика интерфейса мешает им двигаться дальше.

Сигналы аналитики поведения пользователя для теплой аудитории:

• низкая конверсия с карточки товара или услуги — много просмотров, мало целевых кликов;

• брошенные корзины — товар добавляют, но заказ не оформляют;
  

• низкий CR с лендингов и форм захвата — пользователи выходят в середине воронки;
  

• негативные отзывы о процессе заказа платных или получения бесплатных продуктов — через опросы, чат-бот или NPS.
  

Все это может говорить о том, что у вас сложно выстроен путь к заказу продукта — пользователь не может найти нужную информацию и не понимает, что делать дальше.

Пример: в книжном интернет-магазине посетителю приходится совершать лишние действия в карточке товара, чтобы посмотреть всю информацию — нажимать отдельно на кнопки «Описание», «Иллюстрации», «Отзывы». Маленькая кнопка «В корзину» незаметна под крупными цифрами цены.

Пример перегруженной карточки товара: лишние клики по вкладкам и малозаметная кнопка «В корзину» мешают пользователю принять решение

На сайте другого книжного магазина все под рукой — достаточно проскроллить мышкой вниз. Не нужно совершать лишних нажатий, а кнопка «Купить» сразу бросается в глаза.

Пример удачного UX-решения: информация в карточке легко просматривается при скролле, кнопка «Купить» заметна и стимулирует к действию

Частые ошибки

Эти ошибки влияют на поведение клиента на сайте в тот момент, когда он уже явно проявил интерес к вашему продукту:

1. На экране одновременно показываются две разных цены — стоимость одной единицы товара и итоговая сумма заказа;

2. Незаметные CTA на карточке — например, кнопка «В корзину» теряется среди характеристик товара;
   

3. Непонятные условия цены, доставки или скидки;
   

4. Сложный поиск или каталог — нет фильтров, сортировка ограничена только ценой.

Рекомендация: сортировка только по алфавиту или цене ушла в прошлое, необходимы фильтры, которые упростят поиск по каталогу и сократят покупателю время. Например, должна быть возможность выбора сразу нескольких параметров фильтрации. Не забывайте про возможность вернуться к каталогу, если конкретный товар не заинтересовал покупателя.

Горячий трафик: почему клиенты с деньгами уходят в последний момент

Это самая уязвимая точка воронки. Пользователь вроде уже все решил: выбрал товар или услугу, готов заплатить. Но именно здесь компании часто теряют деньги — из-за того, что путь к покупке оказывается неудобным или снижает доверие.

Если анализ поведения на сайте показывает перечисленные сигналы, это говорит об изменениях в поведении именно горячих пользователей:

• высокий процент брошенных корзин — 70% и выше, особенно если есть товар в наличии и цена в рынке;

• много повторных заходов на страницу оформления без покупки;

• ошибки при оплате или регистрации, которые могут быть вызваны сложным оформлением;

• низкий CR на финальном этапе.

Пример: когда лидер электронной коммерции Amazon запатентовал* свою знаменитую технологию покупки в один клик, корпорация Apple выкупила разрешение использовать ее при продаже своих продуктов за 1 миллион долларов.

* Срок лицензии Amazon на «1-Click» истек в 2017 году, и теперь каждый может использовать эту технологию.

Пример удачного UX-решения: пользователь может оформить заказ в один клик без лишних шагов — снижается риск потери горячего трафика на финальном этапе воронки

Частые ошибки

Потери на финальном этапе воронки особенно обидны, потому что теряются клиенты с деньгами «в руках». Важно регулярно проверять корзину, формы и платежные сценарии, смотреть на них глазами пользователя, чтобы не пропустить следующие ошибки:

1. Рассинхронизация элементов корзины. Например, при изменении количества товара итоговая цена обновляется не во всех блоках. Пользователь видит нестыковки и придерживает платеж.

2. Слишком длинные формы. Не стоит запрашивать лишние данные, если для покупки нужен только email и адрес доставки — каждое дополнительное телодвижение снижает вероятность завершения заказа.

3. Указание на ошибку без подсказки. Если при заполнении формы появляется красная рамка, но нет подсказки, что пошло не так — пользователь бросает оформление.

4. Нет подтверждения действия. Если после нажатия кнопки «Оплатить» пользователь видит опустевшую корзину без подтверждения факта оплаты, это сбивает с толку. Конечно, продажа состоялась, но, как говорится, осадочек остался.

Рекомендация: финальный этап оформления заказа должен быть максимально простым и прозрачным. Уберите лишние шаги, обеспечьте мгновенную обратную связь — «заказ оформлен», «платеж принят». Добавьте пояснения о том, что сейчас произойдет переход на сторонний сервис для оплаты. Ничего не должно вызывать сомнений.

Как понять, что влияет на поведение пользователя: UX или маркетинг?

Отличить UX-проблемы можно по характеру поведения пользователей и этапу, на котором они «выпадают» из воронки. В таблице ниже вы найдете примеры и вопросы, которые помогут в диагностике.

Очевидно, что UX напрямую влияет на поведение пользователя на каждом этапе воронки. Ошибки в интерфейсе приводят к потерям, которые измеряются уже не в кликах, а в реальных деньгах. Поэтому компании, системно работающие с UX, выигрывают конкуренцию даже там, где продукты и цены у всех одинаковы.

Если вы видите в своей аналитике просадки и не понимаете, что именно мешает конверсии, самое время провести UX-аудит. Разбор ошибок покажет, где именно уходят ваши клиенты и какие доработки могут повысить конверсии.

Хотите масштабировать бизнес без технических ограничений? Напишите нам в Телеграм или на почту. Проведем UX-аудит и подскажем, что стоит исправить уже сейчас, чтобы ваша воронка продаж заработала.

Читайте также:

Что такое UX-аудит и почему он поможет не всем

UX/UI-исследование вместо редизайна: как мы помогли производителю косметики улучшить сайт своими силами

Как увеличить конверсию сайта без масштабного редизайна — кейс сети поликлиник