Email-маркетинг для интернет-магазина

Редакция «Текстерры»

Многие задаются вопросом: может, лучше увеличить бюджет на контекстную рекламу, SEO или соцсети? Нужен ли вообще интернет-магазину email-маркетинг?

Я отвечаю – нужен, и вот почему:

• дополнительный источник продаж;
• мощный канал лояльного трафика, причем практически бесплатного;
• отличный способ получить обратную связь от аудитории;
• возможность донести любую информацию: скидки, акции, новые поступления.

Все это важно. В моей практике был случай, когда одно только внедрение грамотного email-маркетинга в интернет-магазине электроники подняло продажи на 30 %.

И еще – email-маркетинг без системного подхода, разработки стратегии, аналитики и тестирования не работает. От слова совсем.

Очень редко удается повысить показатели сразу, разве что изначально ситуация была совсем уж плачевной. В большинстве случаев нужна планомерная работа на протяжении нескольких месяцев. А в идеале она должна вестись постоянно. Поэтому с разработки грамотной стратегии мы и начнем – когда у вас есть конкретный план и нарисованная на бумаге схема, можно приступать к практической реализации.

Определяем цели

Определяем точку А (что сейчас?) и точку Б (что хотим?) по следующим метрикам:

• рост подписной базы;
• количество переходов на сайт;
• количество заказов;
• доход.

Рост подписной базы

От этой цифры уже ведутся все остальные расчеты. Как ее спрогнозировать? Воспользуемся методом, который я подсмотрел у Алексея Ефимова в книге «Email-маркетинг для интернет-магазина»:

1. Если у вас уже как-то собирается база, то ваш месячный прирост можно удвоить. Например, сейчас к вам добавляется 50 адресов в месяц (только ваши покупатели). Значит, если вы внедрите комплексный email-маркетинг, ежемесячно ваша база будет расти уже на 100 подписчиков.
2. Если вы вообще еще не собирали имейлы пользователей, можно прикинуть рост подписной базы как 2 % от уникальных посетителей вашего сайта. Скажем, ваш интернет-магазин посещает 100 человек в день. Значит, в среднем, 2 человека оставят свою почту. Т. е. ваша база вырастет на 60 человек в месяц.

Количество переходов на сайт

Большинство специалистов считают хорошим результатом, если 4–5 % читателей, открывших ваше письмо, кликнут по ссылке. Иногда бывает больше, но рассчитывать на это не стоит.

Теперь о периодичности регулярной рассылки: тут нет единого мнения даже среди специалистов. Кто-то советует отправлять письма раз в неделю, кто-то раз в 2 недели. Я знаю владельца интернет-магазина, который пишет каждый день. Причем пишет сам. Каждое письмо – история, какой-то личный опыт, переживания. И такой формат отлично заходит его аудитории – в базе больше 50 000 человек, показатель открываемости держится в районе 30–35 %. Большинство экспертов о таких цифрах только мечтают.

Допустим, вы решили отправлять 4 письма в месяц. Считаем количество переходов на сайт – 10 000 (ваша база) х 4 (количество выпусков) х 4 % = 1 600 кликов. Какое-то количество переходов вы получите из автоматической серии. Поэтому округлим до 2 000 посетителей.

Количество заказов

Тут все зависит от конверсии вашего интернет-магазина. Пусть из 100 посетителей 2 человека что-то у вас покупают. Значит, вы получите 2 000 х 2 % = 40 заказов. Учтите, что вы работаете с теплой аудиторией, которая за вами, как минимум, следит. Значит, вероятность покупки несколько выше, чем, например, с поиска – когда человек вас еще не знает.

Прогнозируемый доход

А теперь просто переведем заказы в деньги, умножив их количество на средний чек: 40 х 10 000 (средний чек) = 400 000 рублей. Это и есть прогнозируемый доход – конечная цель всех ваших усилий.

Что получаем на выходе:

• список метрик, по которым будете замерять результат;
• расчеты;
• четко сформулированные цели.

Изучаем конкурентов

Нужно смотреть, как конкуренты собирают подписную базу, есть ли у них регулярная рассылка и используют ли они автосерии. Также важно обратить внимание на дизайн транзакционных писем.

А теперь более подробно по каждому пункту.

Как конкуренты собирают подписную базу?

Начните с изучения формы регистрации/заказа. Есть ли в ней чек-бокс «подписаться на рассылку»? Как именно сформулирован призыв – это дежурная фраза или что-то «цепляющее»?

Далее проверьте, используют ли конкуренты:

• форму подписки на каждой странице сайта, и где она расположена (сбоку, в шапке, в футере);
• всплывающие окна;
• отдельную посадочную страницу;
• кнопки подписки через социальные сети;
• другие ухищрения.

Небольшой лайфхак – постарайтесь найти магазин по вашей тематике, но расположенный в США. Там email-маркетинг развит гораздо сильнее, чем у нас. Поэтому вы наверняка наткнетесь на крутые идеи.

Есть ли у конкурентов регулярная рассылка?

С какой периодичностью приходят письма? Какие форматы контента используют? Насколько он полезный и интересный? Есть ли особые фишки? Вам нужны ответы. И выход только один – подписаться на конкурентов и изучить все своими глазами.

Советую уделить внимание как прямым конкурентам (3–4 будет достаточно), так и смежным нишам (желательно изучить не меньше 10 рассылок). Потраченное время обязательно окупится – всего одна хорошая идея способна принести сотни тысяч и даже миллионы рублей прибыли.

Используют ли конкуренты автосерии писем?

Это могут быть:

• welcome письма (приветствие и знакомство с магазином);
• скидки и акции;
• запрос отзыва после покупки;
• про товары: новинки, поступили в продажу, снизилась цена, заканчивается и т. п.;
• программа лояльности: бонусы, промокоды, скидочные карты и т. п.;
• другие маркетинговые письма.

Обращайте внимание на заголовки, содержание, структуру, оформление, графические элементы. С какой периодичностью письма приходят? Какие приемы автор использует при продаже?

Есть ли у транзакционных писем дизайн?

Транзакционными называют технические письма – смена пароля, статус заказа, уведомление об оплате. Сюда же относят и письма-напоминания – вы смотрели, брошенная корзина и другие. Если они красиво оформлены, значит, магазин уделяет внимание email-маркетингу.

Что получаем на выходе:

• сравнительная таблица по конкурентам;
• примеры удачных решений;
• список идей, которые нужно внедрить.

Решаем, как будем собирать базу

Перечислю рабочие способы сбора e-mail, которые протестировал лично:

• Чек-бокс в форме подписки и/или заказа, «галочка» должна стоять по умолчанию.
• Форма на главной странице интернет-магазина.
• Форма на внутренних страницах сайта (я рекомендую размещать ее и в шапке, и в футере – так вы на 10–20 % увеличите отклик).
• Всплывающее окно (pop-up) – часто советуют, чтобы оно вылетало, когда пользователь провел определенное время на сайте (обычно около минуты). Я же советую протестировать другой подход:

• Отдельная посадочная страница, где вы подробно расписываете все выгоды от рассылки. Совет: представьте, что вы продаете подписку, скажем, за 1 000 долларов. А потом просто уберите цену. Мне этот прием помогает оставаться убедительным и не расслабляться, когда пишу текст для бесплатного предложения.
• Ссылка на форму подписки в социальных сетях даст ощутимый эффект, если у вашей группы большая аудитория (хотя бы от 10 000 подписчиков). В любом случае вы за это ничего не платите, поэтому имеет смысл разместить ее в соответствующем разделе и время от времени пиарить в ленте.
• Товара нет в наличии? Отличный повод взять у пользователя e-mail, чтобы сообщить о поступлении и заодно дать несколько полезных советов ;-)
• Подпись в почтовом ящике – еще один бесплатный инструмент, который будет приводить к вам новых подписчиков. Пусть немного. Зато от вас не потребуется никаких затрат и дополнительных усилий.

Что получаем на выходе:

• список источников для сбора e-mail;
• этапы внедрения для каждого (технические моменты рассмотрим во второй части).

Планируем регулярную рассылку

Весь контент, который вам нужно отправлять, можно условно разделить на 3 группы:

• письма с товарами (различные подборки, отзывы о товарах, новинки и т. п.);
• маркетинговые письма (распродажи, акции, скидки, специальные предложения);
• полезный контент (советы, интересные истории и т. д.).

Я придерживаюсь следующих пропорций:

План действий следующий:

• ставим цели;
• составляем контент-план;
• собираем материалы;
• пишем письма.

Нужно продумать и спланировать рассылку минимум на 3 месяца, а лучше на год. У вас в голове должна сложится цельная картина – что вы хотите донести и какую задачу в этом решает каждое письмо.

Как проектировать рассылку?

Допустим, частота рассылки – 4 выпуска в месяц. Можно использовать такой шаблон:

Цели:

• Донести ценности компании.
• Повысить лояльность аудитории.
• Укрепить статус экспертов в нише.

1 выпуск – история клиента (доносим ценности);

2 … – статья «как выбрать...» (прокачиваем экспертность);

3 … – подборка товаров;

4 … – акции на эти товары;

5 … – полезная информация к этим товарам (например, статья «как избавиться от пылевых клещей для интернет-магазина матрасов»);

6 … – статья «как сэкономить...»;

7 … – новинки;

8 … – полезная информация к новинкам;

9 … – история клиента (доносим ценности);

10 … – статья «как выбрать...» (прокачиваем экспертность);

11 … – подборка товаров;

12 … и так далее.

О чем писать?

Доносите ценности через истории – не говорите «мы такие хорошие», покажите пример. Пусть клиент сам сделает такой вывод.

Что касается пользы, подойдут статьи в формате:

• как выбрать...;
• как сэкономить при покупке...;
• как продлить срок службы...;
• мы протестировали...;
• рейтинги.

В общем, все, что поможет читателю решить конкретную проблему. Нужно действительно заморочиться, поверхностный подход не пройдет.

Что получаем на выходе:

• список задач;
• контент-план (минимум на 3 месяца);
• перечень конкретных писем;
• вспомогательные материалы (факты, истории, отзывы, советы и т. п.);
• технические задания на дизайн шаблона и копирайтинг.

Разрабатываем автоматические серии писем

Что такое автоматическая серия? Это заранее заготовленные письма, которые отправляются подписчикам без вашего участия при наступлении определенного события.

Основными событиями для интернет-магазина будут:

• регистрация нового подписчика;
• запрос отзыва о товаре после покупки;
• предложение повторной покупки;
• письмо с бонусом за подписку и напоминание о нем.

Я обычно добавляю сюда:

• поздравления с праздниками (как провести сегментацию и не поздравить мужчин с 8 марта еще поговорим);
• поздравления с днем рождения;
• брошенную корзину (про эту серию писем подробно поговорим ниже);
• прогревающую серию перед распродажей (свою под каждую категорию товаров).

Проектируем рассылку по шаблону

Воспользуемся еще одним алгоритмом из книги Ефимова:

• определяем событие, инициирующее запуск автоматической серии и непосредственный момент его отправки;
• устанавливаем набор данных, который понадобится для настройки;
• выбираем технические средства (CMS или сервис рассылок);
• готовим серию писем и запускаем автоматическую рассылку;
• замеряем результат и проводим тестирование.

Пример:

• событие: день рождения подписчика;
• момент отправки: в этот день;
• набор данных: дата рождения подписчика (указанная им в профиле на сайте);
• технически средства: сервис рассылок – используем привязку к дате рождения в настройках (дату рождения передаем в сервис по API);
• письмо: несколько теплых строк и подарок – безделушка к любой покупке по промокоду BIRTHDAY, который действует 3 дня.

Что получаем на выходе:

• перечень событий;
• шаблон под каждый автоответчик.

Планируем работу с транзакционными письмами

Речь идет о служебных уведомлениях – изменение статуса заказа, смена пароля, регистрационные данные, подтверждение подписки и так далее. Обычно интернет-магазин отправляет до 20 подобных сообщений.

Алгоритм следующий:

1. Составляем полный перечень таких писем.
2. Составляем техническое задание на текст и дизайн к каждому письму.
3. Прикладываем понравившиеся примеры (вы ведь внимательно изучили конкурентов ;-))

Что на выходе:

• перечень транзакционных писем;
• ТЗ на дизайн и текст для каждого письма;
• понравившиеся примеры.

Как будем замерять результаты

Обычно ведут 4 отчета: массовая рассылка, автоматические серии, транзакционные письма и результаты в целом (ежемесячно).

Теперь подробно по каждому пункту.

Массовая рассылка

Критически важно замерять результаты каждого выпуска. Только так можно вовремя внести необходимые корректировки и сохранить подписчиков. Также регулярное наблюдение позволяет сокращает издержки и в несколько раз увеличивает отдачу.

Если вы не используете CRM систему, все данные заносите в таблицу Excel (при совместной работе над проектом удобно использовать Google Sheets).

Шаблон статистики по регулярным рассылкам

Как считать показатели эффективности?

Кд. (коэффициент доставки) = доставлено / отправлено х 100 %

Кпр. (коэффициент просмотров) = открыто / доставлено х 100 %

Ккл. (коэффициент кликов) = переходы / доставлено х 100 %

CTR (кликабельность) = переходы / открыто х 100 %

Котп. (коэффициент отписки) = отписки / доставлено х 100 %

Ксп. (коэффициент жалоб на спам) = нажали спам / доставлено х 100 %

Где брать статистику по доставке?

Это стандартные метрики, которые собирает практически любой сервис рассылки – достаточно просто посмотреть. Исключение – параметр «доставлено». Он никак не отражает реальную картину – это всего лишь количество писем, отправленных с серверов рассыльщика. А нам нужны письма, доставленные пользователям. И это далеко не то же самое. В общем, эту цифру вы берете в постмастерах (нужно сложить значения для Yandex, Mail и Gmail).

Как собирать данные о заказах?

Для этого придется подключить веб-аналитику и прописать UTM-метки. Как это сделать технически рассмотрим во второй части. Пока же нужно определиться с сервисом, который будем использовать.

К примеру, мне нравится «Яндекс.Метрика». Цель я настраиваю на оформление заказа (показ страницы «спасибо за покупку»), а потом просто умножаю полученное число на поправочный коэффициент (процент выкупа). Например, в среднем заказ оплачивают 90 % тех, кто его оформил. Тогда поправочный коэффициент равен 0,9. Основное преимущество «Яндекс.Метрики» – за нее не надо платить.

Кто-то предпочитает Google Analytics. Если посещаемость интернет-магазина не превышает 10 млн просмотров в месяц, пользоваться им тоже можно бесплатно.

Поэтому я сознательно не привожу «нормативные» или «средние» цифры. Допустим, вы узнали, что у конкурента открываемость писем 45 %. Как это поможет в работе с вашей базой? Никак. А вот если ваша открываемость упала с 45 до 20 %, у вас точно проблемы. Даже несмотря на то, что 20 % – хороший показатель в среднем по нише. Соревноваться тут нужно с самим собой.

Автоматические серии писем

Статистику собираем отдельно для каждого автоответчика – для этого каждую табличку размещаем на отдельном листе в Excel. В целом показатели те же. Однако добавим кое-какие нюансы.

Показатели для welcome e-mail

Тут нас прежде всего интересует, насколько активно пользователи переходят на сайт, как там себя ведут. Поэтому к приведенной выше таблице №1 добавляем такие столбцы:

• отказы – % подписчиков, покинувших сайт в течение 15 секунд;
• страницы – среднее количество страниц, просмотренных подписчиками (так называемая глубина просмотров);
• время на сайте – среднее количество минут, которое пользователи проводят на сайте.

Эти данные берутся из веб-аналитики.

Шаблон для welcome серии

Показатели для запроса отзыва после покупки

Тут дополнительными показателями будут:

• количество отзывов – если вы используете Google Forms или аналогичные сервисы, то подсчеты ведутся автоматически;
• % отклика – считается как количество отзывов / отправлено х 100 %.

Соответствующие столбцы добавляем также к таблице №1.

Транзакционные письма

Для каждого типа служебных писем также нужно вести статистику. Правда, она несколько проще – тут ежемесячно замеряем всего 3 показателя:

• количество кликов – берем из веб-аналитики по соответствующей UTM-метке;
• количество заказов – определяем аналогично тому, как делали это для регулярной рассылки;
• доход – умножаем количество заказов на средний чек.

В конце каждого столбца суммируем показатели за год и вычисляем средние значения. Затем складываем показатели по всем транзакционным письмам – будем использовать эти цифры в сводном отчете.

Шаблон по транзакционным письмам

Ежемесячный сводный отчет

Именно сводная аналитика позволит вам вовремя отследить тенденции и принять правильные решения. Удобно заносить данные в такую таблицу:

Шаблон ежемесячного сводного отчета

Расшифруем показатели:

• месяц – календарный месяц, за который подводятся итоги;
• количество рассылок – общее число рассылок, сделанных за это время;
• прирост базы – количество новых адресов;
• убыль базы – количество адресов, потерянных в результате чистки, жалоб, отписок;
• средние просмотры – усредненный показатель уникальных просмотров, приходящихся на каждую кампанию в регулярной рассылке;
• средние клики – усредненный показатель уникальных кликов, приходящихся на каждую кампанию в регулярной рассылке;
• суммарные клики – общий трафик с рассылок;
• средние показатели эффективности – усредненное значение соответствующих коэффициентов из каждой кампании;
• средние данные о заказах – усредненное значение соответствующих показателей из каждой кампании;
• заказы с регулярной рассылки/автосерий/транзакционных писем – по каждому показателю берем из веб-аналитики суммарное количество заказов за месяц и умножаем на поправочный коэффициент;
• доход с регулярной рассылки/автосерий/транзакционных писем – для каждого показателя соответствующее значение из предыдущего пункта умножаем на средний чек;
• суммарные заказы – складываем между собой заказы с регулярной рассылки/автосерий/транзакционных писем;
• суммарный доход – складываем между собой доход с регулярной рассылки/автосерий/транзакционных писем;
• прибыль – считается как произведение суммарного дохода и средней торговой наценки в %.

Что получаем на выходе:

• готовые таблицы (гугл-таблица со всеми отчетами);
• настроенные постмастеры и аутентификация (об этом в статье о том, как не попадать в спам).

Составляем пошаговый план внедрения

У вас намечены конкретные цели, и вы знаете, что именно нужно делать, чтобы к ним прийти. Осталось оформить все шаги в понятную «дорожную карту». Создадим в Excel таблицу с такой шапкой:

Работая с такой таблицей, вы всегда знаете, что делать в данный момент, кто это должен делать и что получится в итоге. Не менее важно грамотно контролировать процесс. К примеру, программист настроил передачу данных из формы заявки в сервис рассылок. Кто и как должен протестировать его работу? Если это не прописать, то получится, что никто и никак. Результат – куча ошибок, взаимное недовольство и потерянные продажи.

Еще внимательнее нужно относится к пункту «что в результате». Особенно это касается составления технических заданий.

Проверяем себя – пошаговый чек-лист

Следующий чек-лист позволит отслеживать процесс внедрения email-маркетинга наиболее эффективно – просто вычеркивайте выполненные пункты:

• поставили себе цели;
• изучили конкурентов (прямых и из смежных ниш);
• определились со способами сбора базы;
• спланировали регулярную рассылку;
• спроектировали автоматические серии писем;
• продумали и оформили транзакционные письма;
• проработали метрики для измерения результатов;
• детально прописали зоны ответственности и пошаговый план внедрения, приступили к его реализации.

По итогу у вас получилась готовая стратегия и четкий план ее внедрения в формате «делай раз... два... три...». А вот о том, как все это реализовать на практике, какие программные и технические средства использовать, поговорим во второй части.

Практикум по email-рассылкам: разбираем примеры писем подписчиков

И вот пошаговый план внедрения email-маркетинга у вас есть. Что делать дальше?

Какие инструменты понадобятся для реализации? Перечислим основные:

• сервис для массовой рассылки;
• веб-аналитика («Яндекс.Метрика» или Google Analytics);
• специализированные сервисы аналитики для интернет-магазинов.

Рассмотрим их подробнее.

Требования к сервису для массовой рассылки

На что обратить внимание в первую очередь? Смотрите, решает ли сервис следующие задачи:

• ручная и автоматическая (посредством API) загрузка базы;
• сегментирование базы подписчиков (хорошо, если есть возможность настроить собственные сегменты);
• удобный визуальный и HTML-редактор писем;
• создание автоматических цепочек с вариантами действий (открыл, не открыл и т. д. – для каждого случая свой сценарий);
• проведение сплит-тестов;
• подробная статистика по каждой отправленной кампании (просмотры, клики, отписки, жалобы на спам и т. п.).

Настройка сервиса для массовой рассылки

Теперь нужно подружить ваши формы подписки и рассылочный сервис. У программистов это называется синхронизацией данных по API – пользователь ввел в форму какую-то информацию (электронную почту, номер телефона, имя, город и т. д.) и она моментально попадает в сервис рассылки.

Чтобы получить именно тот результат, который вам нужен, составим детальное техническое задание:

• расскажем в общих чертах о задаче;
• предоставим вспомогательные материалы;
• опишем данные для синхронизации, и при каких событиях она срабатывает;
• дадим примеры реализации.

А чтобы было полегче, можно использовать шаблон ТЗ и просто заменить параметры на свои. Обратите внимание, насколько подробно нужно расписать каждый сценарий.

Далее нужно настроить сам сервис рассылок. Этот процесс включает несколько этапов:

• настройка аутентификации;
• создание групп подписчиков;
• настройка автоответчиков;
• создание писем.

Про аутентификацию (что это такое, зачем она нужна и как ее грамотно настроить) уже написано в статье про письма и их попадание спам. А остальные пункты подробно проработаем ниже.

Создаем группы подписчиков

По умолчанию все подписчики у вас будут собираться в общую базу. Пока база до 1 000 человек – это нормально. В дальнейшем же рассылать письма «для всех» неэффективно. Лучше сегментировать пользователей и отправлять каждой группе целевое предложение.

Реализовать это просто – нужно создать группу и определить параметры, по которым туда попадают подписчики. Далее эти параметры вы указываете в ТЗ программисту, и он делает так, что, к примеру, пользователи из Москвы попадают в одну группу, а из Краснодара – уже в другую.

Как сервис узнает, куда именно поместить подписчика? Все просто – пользователь сам вводит эту информацию в форму, а данные автоматически передаются в сервис рассылки.

Как же тогда собирать информацию? Играйте с подписчиками. Люди не любят длинные формы подписки, зато обожают интересные тесты, разные анкеты, конкурсы и головоломки. Придется проявить фантазию.

Настраиваем автоответчики

Что такое автоответчик? Это автоматическая цепочка писем (или даже одно письмо). Срабатывает она при определенном событии. Таким событием, к примеру, может быть конкретная дата (допустим, поздравление с праздником). Или даже сам факт подписки (welcome серия). При этом есть возможность реагировать на действия пользователя.

Например, подписчик открыл письмо – тогда ему уходит следующее. Если не открыл – получает уже другую цепочку, которая в определенный момент снова пересекается с первой. В конце концов любая серия писем заканчивается, и подписчик переводится в общую базу (начинает получать регулярную рассылку).

Технически это реализовать достаточно просто – сначала вы рисуете блок-схему на бумаге, а затем переносите в сервис рассылки. Как правило, за создание таких цепочек отвечает вкладка «автоматизация» или подобная. Если с этим возникнут проблемы, обратитесь в службу поддержки сервиса – там вам обязательно помогут.

Создаем письма

Прежде чем переходить непосредственно к написанию писем, решим несколько важных вопросов:

• Еще раз проанализируем контент-план: «Может тут вместо текста использовать видео? А вот тут – инфографику?» Такими вопросами нужно задаваться примерно раз в 3–4 месяца. Чередуя виды контента, вы сохраняете интригу и интерес читателей. Какой формат лучше зайдет именно вашей аудитории предсказать невозможно – это покажет только тестирование.
• Подготовим типовой шаблон под каждый вид писем. Для этого составим ТЗ дизайнеру и верстальщику (это может быть один и тот же человек, но не обязательно).
• Разработаем четкий алгоритм подготовки каждого письма.

Про оформление

Типовым шаблоном мы решаем сразу 3 задачи:

1. Письма всегда достойно оформлены.
2. Прослеживается четкая структура, информация подается логическими блоками.
3. Экономим время на подготовку выпуска.

В зависимости от назначения письма, типовая структура может меняться. Однако я советую, в первую очередь, уделить внимание этим элементам:

• тема,
• прехедер,
• шапка,
• футер,
• тело письма.

Именно в таком порядке, по степени важности. Почему так? Казалось бы, самый важный элемент – контент, т. е. тело письма. Ведь это именно та информация, которую вы хотите донести. Но давайте вспомним, как вы сами изучаете чужие рассылки:

• Прежде всего, ваше внимание привлекает тема.
• Затем вы, как правило, читаете прехедер (текст, который идет после темы), чтобы понять, о чем конкретно это письмо – так вы экономите время. Открывать каждое – это слишком долго. Значит, если тема и прехедер не вызовут интерес, письмо просто не будет открыто, как бы копирайтер ни изворачивался.
• После того, как вы все же открыли письмо, первое, что бросается в глаза – это шапка. Потом вы прокручиваете вниз, скользите по заголовкам. Опять же стараетесь понять, стоит ли тратить время на чтение. И вот тут есть один профессиональный прием, который заставит вас вернуться и внимательно прочитать текст – сначала и до конца.

• И только если все предыдущие элементы сработали как надо, вы действительно внимательно прочтете сам текст. Поэтому я и поставил его на последнее место. Однако это не означает, что текст не важен. Просто все остальные элементы должны работать на то, чтобы вы начали его читать.

Создать убойную тему и прехедер поможет статья про заголовки – все, что касается цепляющего заголовка, можно отнести и к теме письма. Особых возможностей оформления тут нет – максимум вы можете выделить отдельные слова заглавными буквами (будьте крайне осторожны со словами: бесплатно, купите, закажите, доход, заработай, пока вы спите, деньги, без вложений, база данных – почтовые фильтры могут принять вас за спамера). Еще я советую использовать эмодзи. Но не переборщите.

А вот с остальным дизайнеру и верстальщику придется поработать. А вам, соответственно, составить для них грамотное ТЗ.

Шаблон ТЗ для дизайнера

Шаблон ТЗ для верстальщика

Приведу несколько общих требований, которым должно соответствовать письмо:

• Шапка содержит логотип, узнаваемый слоган, контакты, кнопки социальных сетей.
• Тело письма разбито на короткие смысловые блоки броскими подзаголовками. А смысловые блоки разбиты на абзацы (не больше 4–6 строк).
• Важная информация оформлена в маркированные и нумерованные списки, упакована в инфографику.
• Визуальные элементы – картинки, кнопки, иконки, стрелки и т. п. притягивают внимание к тексту (часто бывает наоборот – визуальное оформление лишь перетягивает внимание на себя). Они должны быть расположены так, чтобы читатель, просматривая по диагонали, все же наткнулся на самые важные мысли.
• Каждое письмо заканчивается призывом к действию (перейти на сайт, кликнуть на кнопку, использовать скидку, поставить лайк в соцсетях – оно ограниченно только вашей фантазией).

Чтобы составить грамотное ТЗ для дизайнера и верстальщика, вам понадобятся:

• прототип шаблона (задача дизайнера – его раскрасить, а верстальщика – сделать так, чтобы оно корректно отображалось в почте клиента, в т. ч. с мобильного);
• примеры, которые понравились;
• фирменный стиль (бренд-бук) – если есть;
• логотип в векторном формате (файл с расширением .ai или .cdr).

Сейчас ваша задача – создать универсальное письмо, чтобы потом вы могли просто удалять ненужные блоки и/или менять их местами. В качестве базы возьмите любое понравившееся письмо конкурента и просто адаптируйте под себя.

Писать самому или нанять копирайтера?

Хороший специалист начнет со следующих вопросов:

• На кого рассчитано письмо, кто будет его читать (домохозяйка, предприниматель, пожилой учитель)?
• Что важно для читателя, где у него «болит»?
• Что ему интересно? Какова его «картина мира» (в быту, на работе, в политике и т. п.)?
• По каким критериям он принимает решение о покупке (цена, качество, сервис, безопасность и т. п.)?
• Какие его проблемы вы решаете своим сообщением?
• Какие ценовые рычаги вы готовы использовать (скидки, платные опросы, конкурсы)?
• Какая конкретно задача стоит перед каждым письмом (о чем-то напомнить, повысить лояльность к бренду и т. д.) и какую задачу нужно решить в целом?

Вы сможете с ходу дать исчерпывающий ответ? Вряд ли. А значит, придется подумать и поработать, ведь от этого на 95 % зависит итоговый результат.

За что же тогда платить деньги? Во-первых, хороший копирайтер задаст правильные вопросы, вытащит из вас нужную информацию, даже если сейчас вы понятия не имеете, что писать в брифе.

Во-вторых, ответив на вопросы выше, вы и сами напишете рабочий текст. Это правда. Но это будет вариант «на троечку». Используя особые приемы влияния, копирайтер «докрутит» его до «отлично». А в идеале еще и даст рекомендации по усилению маркетинга и продаж, составит контент-план, проведет тестирование и внесет правки.

Только предупреждаю сразу – таких специалистов мало и стоят они дорого. Будьте готовы выложить от 200 долларов за письмо.

Большинство же НЕ будут «заморачиваться» и сделают ровно то, что вы просите – напишут текст. И все. Никаких нудных вопросов, никакого маркетинга, никаких продаж. И никакого результата. Зато дешево. Мое мнение – или нанимайте первых, или пишите сами.

Настройка веб-аналитики

Будем исходить из того, что аналитики у вас нет вообще, и рассмотрим процесс с самого начала. Те, кто уже использует «Яндекс.Метрику» или Google Analytics, первые шаги могут пропустить.

Устанавливаем и настраиваем Яндекс.Метрику

Переходим на страницу «Метрики» и логинимся (или регистрируем новый аккаунт в «Яндексе»). Создаем новый счетчик – для этого нажимаем на соответствующую кнопку и заполняем все поля:

Далее вы получаете код, который нужно установить на каждую страницу вашего сайта. После того, как «Яндекс» проверит, расположен ли код на вашем сайте, начнет собираться статистика. Как видите, все просто – никакой «высшей математики».

Но как получить нужные нам показатели? Ведь пока мы видим только общие цифры. Напомню, мы хотим следить за:

• переходами на сайт с каждого письма;
• поведением «наших» (перешедших с письма) пользователей в интернет-магазине;
• количеством их заказов.

А для этого нам нужно как-то обозначить посетителей, перешедших с конкретного письма. Вот для этого нам нужна UTM метка. Ее мы заранее прописываем, когда ставим ссылку в конкретном письме.

Упрощенно – мы разместили в письме кнопку «Заказать». Посетитель при нажатии должен попасть на страницу https://адрес_магазина/заказ. Мы же к этой ссылке добавляем небольшой «хвост», который и покажет «Метрике», что посетитель пришел именно с этого конкретного письма.

Получаем ссылку вида: https://адресмагазина/заказ/?utm_source=...&utm_medium=...&utm_campaign=... и т. д., где вместо … нужно указать свое значение.

Для почтовой рассылки параметр utm_source= можно опустить. Тогда «хвост» нашей ссылки будет иметь вид:

?utm_medium=email&utm_campaign=...&utm_content=...&utm_term =..., где:

utm_campaign= – указывает на вид рассылки (регулярная, автосерия и т. д.).

utm_content= – указывает на конкретное письмо.

utm_term= – указывает на конкретную ссылку внутри письма.

Например, метка вида:

?utm_medium=email&utm_campaign=regular&utm_content=7&utm_term =button2

указывает на 7 выпуск регулярной рассылки, причем посетители перешли по кнопке №2.

Удобно использовать специальные сервисы, которые соберут ссылку автоматически, по указанным вами параметрам. Остается только ее скопировать и вставить вместо обычной ссылки – так вы сэкономите время и исключите ошибки. Я обычно пользуюсь одним из этих:

• Campaign URL Builder
• Генератор UTM-меток от Callibri
• Компоновщик UTM-меток (utmurl)

И еще – запрещено использовать специальные символы: %, #, №, «, @, :, & и т. п.

UTM-метку должна иметь каждая ссылка в ваших письмах (кроме ссылки на страницу отписки). Тогда вы сможете отследить каждый переход с конкретного письма. Посмотреть отчет в «Метрике» можно так: «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Метки UTM».

С опознанием посетителей разобрались. Как нам теперь понять, что пользователь совершил целевое действие – оформил заказ?

С этим поможет цель «Посещение страниц». В качестве условия выбираете «url: совпадает» и указываете точный адрес страницы «Спасибо за покупку», которую пользователь видит только после оформления заказа. Метрика не только посчитает, сколько было таких показов, но и сформирует подробный отчет.

Устанавливаем и настраиваем Google Analytics – нюансы

Тем, кто делает первые шаги, советую сначала ознакомиться с детальным гайдом в блоге TexTerra. Ниже рассмотрим нюансы применительно к нашей теме – email-маркетингу для интернет-магазина.

Первое, что нам нужно – это прописать UTM-метки к нашим ссылкам. И тут подход немного отличается от того, что используется в «Метрике». Используем те же 5 параметров, но немного по-другому:

• utm_source: определяет источник трафика (как мы помним, для наших целей в «Метрике» этот параметр мы не использовали).
• utm_medium: определяет канал трафика внутри источника (триггерная, регулярная, автоматическая рассылка и т. п.).
• utm_campaign: определяет название кампании, слоган продукта, его промокод и т. п. (для наших целей можно использовать этот параметр как номер выпуска).
• utm_term: определяет ключевые слова (оно позволит разделить аудиторию, если, к примеру, 7 выпуск регулярной рассылки мы готовим отдельно для каждого целевого сегмента).
• utm_content: применяется, чтобы различать схожий контент или ссылки в одном и том же письме (здорово помогает при сплит-тестах).

К примеру, «хвост» ссылки может выглядеть так:

?utm_source=email&utm_medium=regular&utm_campaign=7&utm_term =premium&utm_content=button2

В переводе на «человеческий»: пользователь перешел по кнопке №2 в 7 выпуске регулярной рассылки для премиум-сегмента.

Если вы одновременно используете обе системы аналитики, то лучше использовать именно такие UTM-метки – так данные будут собираться корректнее.

В аналитике от Google нам также понадобится настроить цели, чтобы замерить количество заказов. Алгоритм тот же – создаем цель на посещение страницы «Спасибо за покупку», указав конкретный URL и работаем с отчетом.

Маркетинговые сервисы для интернет-магазина

Возможно, сейчас вы думаете: «А как еще больше усилить предложение? Как сделать каждое письмо персональным?» Есть сервисы, которые в этом помогут. Прежде чем перейти к обзору конкретных решений, рассмотрим их общие плюсы:

• отслеживают посетителей вашего сайта и их поведение, после чего собирают всю информацию в подробный профиль;
• позволяют сегментировать посетителей по поведенческим паттернам (например, просмотрел Х товаров, но ничего не купил);
• отправляют триггерные рассылки (провоцирующие пользователя на определенное действие), основываясь на данных о нем;
• могут использовать не только email-рассылку, но и виджеты, чат, push-уведомления.

Минус у таких решений только один – все они стоят денег.

На самом деле, сервисов не так много – из достойных внимания я знаю только три.

Convead

На мой взгляд, Convead безусловный лидер на этом рынке. Основное его преимущество – вам не понадобится программист, чтобы все подключить и настроить. Это просто, на сайте есть очень подробная справка, да и поддержка реагирует почти мгновенно – при необходимости вам даже все установят и настроят под ключ.

Плюсы:

• ориентация на небольшие интернет-магазины;
• удобная и доступная аналитика;
• простая настройка;
• поддержка русского языка;
• исчерпывающий функционал;
• тестовый период – 14 дней.

Минусы:

• одно из самых дорогих решений на рынке.

Carrot quest

Я сам не тестировал Carrot Quest, но по отзывам тоже довольно неплохая система. Есть почти все нужные функции: работа с брошенными корзинами, сегментация, ручные и триггерные рассылки, онлайн-чат и другое.

Плюсы:

• встроенная CRM-система;
• встроенный редактор поп-апов;
• есть возможность интеграции с 1С;
• тестовый период – 14 дней;
• ориентация на крупных игроков (для кого-то это будет, наоборот, минус).

Минусы:

• в аналитике нет возможности добавлять свои графики;
• с настройками придется повозиться.

Roistat

У Roistat функционал еще шире, чем у первого инструмента. Я бы даже назвал его избыточным. И, на мой взгляд, это, скорее, минус – сложно со старта разобраться, в какую сторону смотреть, и что тебе действительно нужно. При этом функционал разбит по модулям, за которые вроде бы можно и не платить. Но тарифы построены так, что хочется купить максимальный пакет – тоже маркетинг :-)

Плюсы:

• очень много возможностей;
• тестовый период – 14 дней.

Минусы:

• сложно разобраться, что действительно необходимо;
• с настройками придется повозиться.

Чем конкретно помогут эти сервисы?

С их помощью мы:

• будем работать с брошенными корзинами и просмотрами;
• легко узнаем количество заказов, средний чек, процент выкупа и другую статистику;
• подробно изучим своих клиентов;
• разобьем посетителей на сегменты, чтобы влиять на их решения еще эффективнее.

Минимальные настройки для интернет-магазина

Охватить все возможности этих программ в одной статье невозможно. Но нам это и не нужно. Ниже рассмотрим минимальный пакет настроек, необходимых каждому интернет-магазину, а дальше будете экспериментировать уже самостоятельно. Показываю на примере Convead, в остальных логика та же, а с конкретными настройками вам поможет техническая поддержка.

Настроим следующие события:

• брошенные корзины;
• брошенные просмотры;
• пассивное поведение;
• велкам-серия.

Брошенные корзины

Что происходит, когда человек набрал у вас корзину, но не оформил заказ? В лучшем случае –убогое письмо, сгенерированное движком магазина. А в 90 % случаев не происходит вообще ничего – ушел и ушел. А можно настроить серию дожимающих писем:

• «Просто хочу напомнить» – через 45 минут;
• «Давайте лично отвечу на ваши вопросы» – через 1 день;
• «Выбил для вас скидку – х %» – через 3 дня.

Зачем? Все просто – 768 отправленных писем, 29 дополнительных заказов со средним чеком около 8 000 рублей. 92 800 рублей чистой прибыли. И это в течение 1 месяца только в одном интернет-магазине (намеренно не буду раскрывать нишу и название – тут вы должны ориентироваться на свои показатели и соревноваться только с самим собой). Посмотрите сами на статистику:

Самое приятное, что вы настраиваете все 1 раз, а посетители возвращаются к вам постоянно. Вот и пошаговая инструкция:

• Переходим на вкладку «Рассылки».
• Слева выбираем «Авторассылка».
• Выбираем нужную информацию.

Брошенные просмотры

Если о брошенных корзинах владельцы интернет-магазинов хотя бы слышали, то о брошенных просмотрах задумываются, а тем более работают с ними, реально единицы. Здесь я обычно использую такую серию:

• «Чтобы вам было удобнее, все собрал в 1 письме» – через час после закрытия вкладки;
• «Давайте лично отвечу на ваши вопросы» – через 1–7 дней (сильно зависит от ниши – везде период принятия решения разный, поэтому тестируйте).

Какой результат? Возьмем тот же интернет-магазин и статистику за день, когда была создана эта серия – 1 079 писем отправлено, 8 дополнительных заказов получено, средний чек – почти 9 000 рублей, чистая прибыль – около 30 тыс. рублей.

Настраивается аналогично предыдущему триггеру.

Пассивное поведение

Тут советую отправлять 2 письма:

• «Уже начинаю скучать» – если человек не заходил 30–60 дней (зависит от ниши, тоже нужно тестировать);
• «Может мы что-то делаем не так?» – если человек заходил 3 раза, но ничего не купил.

Что касается результатов, в данном конкретном примере получилось немного скромнее, чем по предыдущим триггерам – 1 131 отправленное письмо и только 3 заказа, правда, один из них почти на 300 тыс. рублей.

Пошаговая инструкция:

1. Заходим на вкладку рассылки.
2. Слева выбираем рассылку по расписанию.
3. Выставляем нужные настройки.

Если для первого письма мы использовали стандартный фильтр системы – «не заходил более...», то для второго придется предварительно настроить сегмент. Делается это так:

• Заходим на вкладку «Контакты».
• Слева внизу нажимаем кнопку «Создать сегмент».
• Выбираем нужные условия.

Велкам-серия

Как это работает обычно? Человек оставляет e-mail и получает скидку. А дальше его заваливают рекламой. В итоге 90 % читателей даже не открывают письма.

А вот лично вам было бы приятно, если, вместо бомбардировки спамом, интернет-магазин отнесется к вам по-человечески? Как часто вы получали серию писем, которые создают атмосферу человечности и дарят вам отличное настроение? Вот как это может выглядеть:

• «Отдаем подарок» – человек оставил почту за что-то, значит, это что-то он должен получить (чаще всего это промокод на определенную сумму);
• «Рассказываем о команде» – на следующий день;
• «Почему выбирают нас» – через 2 дня.

По результатам: в том же интернет-магазине за 2 месяца отправлено 1 817 писем, получено 47 дополнительных заказов, средний чек – 9 000 рублей, чистая прибыль – больше 170 000 рублей. Этот триггер настраивается аналогично брошенным корзинам, но, если там мы выбирали предустановленные системой параметры, то здесь вам сначала нужно создать соответствующий виджет. Делается это так:

1. Переходим на вкладку «Виджеты».
2. Нажимаем «Добавить виджет».
3. Выбираем нужные настройки из списка.

Скорее всего, сейчас в голове у вас «каша». Это нормально. Просто начните делать. На самом деле, в этих настройках нет ничего сложного. Если все же какие-то технические моменты вызовут затруднения, вам всегда поможет техническая поддержка. Ну и задавайте вопросы в комментариях – отвечу каждому.

Тестирование имейл-рассылок

Часто рассылка не дает ожидаемого результата. Вы выпрыгиваете из позвоночника, а продаж нет. Бывает и наоборот – сначала вроде все хорошо, но потом показатели падают. В обоих случаях поможет тестирование и системный подход.

Специалисты выделяют 2 вида тестирования:

• последовательное – когда разные варианты тестируют один за другим;
• параллельное – когда аудитория делится на несколько частей, и каждой показывают свой вариант.

Ниже рассмотрим их плюсы и минусы.

Последовательное тестирование – достоинства и недостатки

Начнем с плюсов:

• просто реализовать технически – просто заносите данные в Excel;
• подойдет даже небольшая база (до 1 000 человек).

Но есть и «подводные камни»:

• при таком подходе страдает точность;
• занимает много времени.

Такой способ больше подойдет для новичков – на старте, пока нет хорошей базы, такое тестирование поможет проверить гипотезы с минимальными издержками.

Параллельное тестирование – «за» и «против»

Параллельное тестирование (его еще называют A/B тестированием) проводят в рамках одного выпуска рассылки, что экономит время. Одна часть подписчиков получает письмо с вариантом А, а вторая, соответственно, с вариантом B. При этом выборка происходит случайным образом, чтобы обеспечить максимальную однородность аудитории. Инструмент для такого тестирования предоставляет сервис массовой рассылки (помните, мы специально выбирали тот, где есть такая возможность?).

Итак, плюсы:

• нужно в 2 раза меньше времени, т. к. тестирование идет параллельно;
• результаты гораздо точнее (если соблюдать правила, о которых ниже).

А теперь немного о минусах:

• функционала рассылочного сервиса часто недостаточно, и тогда приходится прибегать к последовательному тестированию или заказывать у программиста самописное решение;
• идеальный размер базы для простого A/B теста – 5 000 человек, минимальный – 1 000 человек.

Как получать точные результаты:

1. Минимальный размер сегмента – 250 человек, оптимальный – 10 % от базы, но не более 20 000 человек.
2. Минимум 50 % базы должны получить «обычное» письмо. Т. е. нельзя тестировать больше 5 вариантов за раз (по 10 % базы на каждый).
3. «Обычный» вариант письма отправляйте через 3 часа после тестовых (иногда рекомендуют ждать сутки).

С инструментами разобрались. А что конкретно тестировать? Об этом ниже.

Что тестировать?

Если кратко, то все – текст, длину, размер, цвет, изображения, форматы, подачу. Но только давайте подходить системно. Начнем «крупными мазками»:

• имя отправителя,
• тема,
• прехедер,
• шапка,
• футер,
• тело письма.

В каждом элементе можно выделить еще целый ряд параметров. Например, у темы это будут:

• длина;
• вопрос или утверждение;
• эмодзи;
• сильные глаголы.

При желании можно пойти еще дальше и, скажем, эмодзи тоже разделить на подгруппы – тут простор для вашей фантазии. Бывает, что замена только 1 слова или значка увеличивает отклик в разы, поэтому пробуйте.

Как замерять результат? Поможет уже знакомая нам статистика. Только теперь будем смотреть на конкретные показатели. К примеру, при тестировании темы нас, прежде всего, интересует открываемость. А при испытании кнопок – их CTR. Просто сравните показатели каждого варианта между собой.

P. S.

Если обобщить все вышесказанное, процесс внедрения email-маркетинга в интернет-магазин выглядит так:

• выбираем и настраиваем инструменты: сервис для массовой рассылки, сервис для триггерного маркетинга и др.;
• пишем письма для рассылки и автоматических серий;
• настраиваем аналитику;
• запускаем трафик;
• отслеживаем результаты;
• проводим тестирование и «докручиваем» систему до максимума.

И еще. Выключайте перфекционизм. У вас нет задачи изначально сделать все идеально. Лучше сделать плохо, но сделать. Потом можно отследить результат, внести корректировки, «докрутить».

Чтобы вы не написали, у вас всегда будут 3 категории читателей:

• первым не понравится совсем;
• вторым понравится все, что вы напишете;
• третьи скажут, что вроде бы ок, но можно и лучше.

Первым вы не понравитесь никогда. Не стоит даже тратить время. А вот с третьими (их, кстати, всегда большинство) вам и нужно работать – тестировать новые форматы и подходы, писать интересно, стараться давать «мясо» – полезную для них информацию.