Многие задаются вопросом: может, лучше увеличить бюджет на контекстную рекламу, SEO или соцсети? Нужен ли вообще интернет-магазину email-маркетинг?
Я отвечаю – нужен, и вот почему:
- дополнительный источник продаж;
- мощный канал лояльного трафика, причем практически бесплатного;
- отличный способ получить обратную связь от аудитории;
- возможность донести любую информацию: скидки, акции, новые поступления.
Все это важно. В моей практике был случай, когда одно только внедрение грамотного email-маркетинга в интернет-магазине электроники подняло продажи на 30 %.
Однако нельзя молчать и о другой стороне медали. Многие пробовали и отказались. Причина – завышенные ожидания. Вспомните себя – часто ли вы открываете рекламные письма, да еще и проходите по ссылкам?
Если вас «зацепила» тема, вы «пробежите» текст. По диагонали. И это в лучшем случае. А сколько раз при этом вы кликнете мышкой? По опыту скажу так: 50 переходов в месяц при базе в 1 000 подписчиков – минимальная планка. Если меньше, что-то срочно нужно менять. Но и рассчитывать на 200–500 кликов – глупо, хотя иногда и «стреляет».
И еще – email-маркетинг без системного подхода, разработки стратегии, аналитики и тестирования не работает. От слова совсем.
Очень редко удается повысить показатели сразу, разве что изначально ситуация была совсем уж плачевной. В большинстве случаев нужна планомерная работа на протяжении нескольких месяцев. А в идеале она должна вестись постоянно. Поэтому с разработки грамотной стратегии мы и начнем – когда у вас есть конкретный план и нарисованная на бумаге схема, можно приступать к практической реализации.
Тема большая и сложная, поэтому 2 части. Первая – о стратегии, т. е. «что делать». Во второй части рассмотрим технические моменты и инструменты – «как делать» – и немного поговорим о тестировании. Без него невозможно добиться стабильно хороших результатов.
Определяем цели
Определяем точку А (что сейчас?) и точку Б (что хотим?) по следующим метрикам:
- рост подписной базы;
- количество переходов на сайт;
- количество заказов;
- доход.
Рост подписной базы
От этой цифры уже ведутся все остальные расчеты. Как ее спрогнозировать? Воспользуемся методом, который я подсмотрел у Алексея Ефимова в книге «Email-маркетинг для интернет-магазина»:
- Если у вас уже как-то собирается база, то ваш месячный прирост можно удвоить. Например, сейчас к вам добавляется 50 адресов в месяц (только ваши покупатели). Значит, если вы внедрите комплексный email-маркетинг, ежемесячно ваша база будет расти уже на 100 подписчиков.
- Если вы вообще еще не собирали имейлы пользователей, можно прикинуть рост подписной базы как 2 % от уникальных посетителей вашего сайта. Скажем, ваш интернет-магазин посещает 100 человек в день. Значит, в среднем, 2 человека оставят свою почту. Т. е. ваша база вырастет на 60 человек в месяц.
Количество переходов на сайт
Большинство специалистов считают хорошим результатом, если 4–5 % читателей, открывших ваше письмо, кликнут по ссылке. Иногда бывает больше, но рассчитывать на это не стоит.
Теперь о периодичности регулярной рассылки: тут нет единого мнения даже среди специалистов. Кто-то советует отправлять письма раз в неделю, кто-то раз в 2 недели. Я знаю владельца интернет-магазина, который пишет каждый день. Причем пишет сам. Каждое письмо – история, какой-то личный опыт, переживания. И такой формат отлично заходит его аудитории – в базе больше 50 000 человек, показатель открываемости держится в районе 30–35 %. Большинство экспертов о таких цифрах только мечтают.
Вы подберете для себя подходящую частоту выпусков только опытным путем.
Допустим, вы решили отправлять 4 письма в месяц. Считаем количество переходов на сайт – 10 000 (ваша база) х 4 (количество выпусков) х 4 % = 1 600 кликов. Какое-то количество переходов вы получите из автоматической серии. Поэтому округлим до 2 000 посетителей.
Количество заказов
Тут все зависит от конверсии вашего интернет-магазина. Пусть из 100 посетителей 2 человека что-то у вас покупают. Значит, вы получите 2 000 х 2 % = 40 заказов. Учтите, что вы работаете с теплой аудиторией, которая за вами, как минимум, следит. Значит, вероятность покупки несколько выше, чем, например, с поиска – когда человек вас еще не знает.
Прогнозируемый доход
А теперь просто переведем заказы в деньги, умножив их количество на средний чек: 40 х 10 000 (средний чек) = 400 000 рублей. Это и есть прогнозируемый доход – конечная цель всех ваших усилий.
Итак, с целями справились. Конечно, все цифры взяли очень приблизительно. Со временем вы замените их реальными данными. Желательно обновлять прогноз каждые 2–3 месяца.
Что получаем на выходе:
- список метрик, по которым будете замерять результат;
- расчеты;
- четко сформулированные цели.
Изучаем конкурентов
Нужно смотреть, как конкуренты собирают подписную базу, есть ли у них регулярная рассылка и используют ли они автосерии. Также важно обратить внимание на дизайн транзакционных писем.
А теперь более подробно по каждому пункту.
Как конкуренты собирают подписную базу?
Начните с изучения формы регистрации/заказа. Есть ли в ней чек-бокс «подписаться на рассылку»? Как именно сформулирован призыв – это дежурная фраза или что-то «цепляющее»?

Далее проверьте, используют ли конкуренты:
- форму подписки на каждой странице сайта, и где она расположена (сбоку, в шапке, в футере);
- всплывающие окна;
- отдельную посадочную страницу;
- кнопки подписки через социальные сети;
- другие ухищрения.

Обратите внимание на дизайн форм, посадочных страниц, всплывающих окон. Заимствуйте идеи, но никогда не копируйте полностью.
Небольшой лайфхак – постарайтесь найти магазин по вашей тематике, но расположенный в США. Там email-маркетинг развит гораздо сильнее, чем у нас. Поэтому вы наверняка наткнетесь на крутые идеи.
Есть ли у конкурентов регулярная рассылка?
С какой периодичностью приходят письма? Какие форматы контента используют? Насколько он полезный и интересный? Есть ли особые фишки? Вам нужны ответы. И выход только один – подписаться на конкурентов и изучить все своими глазами.
Советую уделить внимание как прямым конкурентам (3–4 будет достаточно), так и смежным нишам (желательно изучить не меньше 10 рассылок). Потраченное время обязательно окупится – всего одна хорошая идея способна принести сотни тысяч и даже миллионы рублей прибыли.
Используют ли конкуренты автосерии писем?
Это могут быть:
- welcome письма (приветствие и знакомство с магазином);
- скидки и акции;
- запрос отзыва после покупки;
- про товары: новинки, поступили в продажу, снизилась цена, заканчивается и т. п.;
- программа лояльности: бонусы, промокоды, скидочные карты и т. п.;
- другие маркетинговые письма.
Обращайте внимание на заголовки, содержание, структуру, оформление, графические элементы. С какой периодичностью письма приходят? Какие приемы автор использует при продаже?
Есть ли у транзакционных писем дизайн?
Транзакционными называют технические письма – смена пароля, статус заказа, уведомление об оплате. Сюда же относят и письма-напоминания – вы смотрели, брошенная корзина и другие. Если они красиво оформлены, значит, магазин уделяет внимание email-маркетингу.

Что получаем на выходе:
- сравнительная таблица по конкурентам;
- примеры удачных решений;
- список идей, которые нужно внедрить.
Решаем, как будем собирать базу
Перечислю рабочие способы сбора e-mail, которые протестировал лично:
- Чек-бокс в форме подписки и/или заказа, «галочка» должна стоять по умолчанию.
- Форма на главной странице интернет-магазина.
- Форма на внутренних страницах сайта (я рекомендую размещать ее и в шапке, и в футере – так вы на 10–20 % увеличите отклик).
- Всплывающее окно (pop-up) – часто советуют, чтобы оно вылетало, когда пользователь провел определенное время на сайте (обычно около минуты). Я же советую протестировать другой подход:
Настройте pop-up так, чтобы предложение вылетало, если пользователь увел курсор за границы текущего окна. В этом случае велика вероятность, что он собирается уходить. Вот тут-то ваше предложение с бонусом его и «подстерегает». И появляться оно должно только 1 раз. Таким хитрым способом мне удавалось удержать до 30 % посетителей.
- Отдельная посадочная страница, где вы подробно расписываете все выгоды от рассылки. Совет: представьте, что вы продаете подписку, скажем, за 1 000 долларов. А потом просто уберите цену. Мне этот прием помогает оставаться убедительным и не расслабляться, когда пишу текст для бесплатного предложения.
- Ссылка на форму подписки в социальных сетях даст ощутимый эффект, если у вашей группы большая аудитория (хотя бы от 10 000 подписчиков). В любом случае вы за это ничего не платите, поэтому имеет смысл разместить ее в соответствующем разделе и время от времени пиарить в ленте.
- Товара нет в наличии? Отличный повод взять у пользователя e-mail, чтобы сообщить о поступлении и заодно дать несколько полезных советов ;-)
- Подпись в почтовом ящике – еще один бесплатный инструмент, который будет приводить к вам новых подписчиков. Пусть немного. Зато от вас не потребуется никаких затрат и дополнительных усилий.
Изучайте конкурентов и подходите к процессу творчески. Тогда вам в голову придут и другие идеи.
Что получаем на выходе:
- список источников для сбора e-mail;
- этапы внедрения для каждого (технические моменты рассмотрим во второй части).
Планируем регулярную рассылку
Весь контент, который вам нужно отправлять, можно условно разделить на 3 группы:
- письма с товарами (различные подборки, отзывы о товарах, новинки и т. п.);
- маркетинговые письма (распродажи, акции, скидки, специальные предложения);
- полезный контент (советы, интересные истории и т. д.).
Я придерживаюсь следующих пропорций:

Да, именно так – доля полезного контента должна составлять не меньше 60 %. Обратите внимание, что полезный – НЕ значит скучный. И я не знаю другого способа сделать рассылку интересной настолько, чтобы читатель ждал каждый выпуск, бросал дела и открывал ваше письмо.
План действий следующий:
- ставим цели;
- составляем контент-план;
- собираем материалы;
- пишем письма.
Нужно продумать и спланировать рассылку минимум на 3 месяца, а лучше на год. У вас в голове должна сложится цельная картина – что вы хотите донести и какую задачу в этом решает каждое письмо.
Как проектировать рассылку?
Допустим, частота рассылки – 4 выпуска в месяц. Можно использовать такой шаблон:
Цели:
- Донести ценности компании.
- Повысить лояльность аудитории.
- Укрепить статус экспертов в нише.
1 выпуск – история клиента (доносим ценности);
2 … – статья «как выбрать...» (прокачиваем экспертность);
3 … – подборка товаров;
4 … – акции на эти товары;
5 … – полезная информация к этим товарам (например, статья «как избавиться от пылевых клещей для интернет-магазина матрасов»);
6 … – статья «как сэкономить...»;
7 … – новинки;
8 … – полезная информация к новинкам;
9 … – история клиента (доносим ценности);
10 … – статья «как выбрать...» (прокачиваем экспертность);
11 … – подборка товаров;
12 … и так далее.
О чем писать?
Доносите ценности через истории – не говорите «мы такие хорошие», покажите пример. Пусть клиент сам сделает такой вывод.
Что касается пользы, подойдут статьи в формате:
- как выбрать...;
- как сэкономить при покупке...;
- как продлить срок службы...;
- мы протестировали...;
- рейтинги.
В общем, все, что поможет читателю решить конкретную проблему. Нужно действительно заморочиться, поверхностный подход не пройдет.
Кстати, никто не запрещает в полезные письма добавить немного маркетинга – блок с преимуществами, акцию или скидку. Главное, соблюдайте пропорцию – 90 % объема посвящаем проблемам читателя, 10 % – оставляем себе. Но помните – любая реклама должна быть «в тему».
Что получаем на выходе:
- список задач;
- контент-план (минимум на 3 месяца);
- перечень конкретных писем;
- вспомогательные материалы (факты, истории, отзывы, советы и т. п.);
- технические задания на дизайн шаблона и копирайтинг.
Разрабатываем автоматические серии писем
Что такое автоматическая серия? Это заранее заготовленные письма, которые отправляются подписчикам без вашего участия при наступлении определенного события.
Основными событиями для интернет-магазина будут:
- регистрация нового подписчика;
- запрос отзыва о товаре после покупки;
- предложение повторной покупки;
- письмо с бонусом за подписку и напоминание о нем.
Я обычно добавляю сюда:
- поздравления с праздниками (как провести сегментацию и не поздравить мужчин с 8 марта еще поговорим);
- поздравления с днем рождения;
- брошенную корзину (про эту серию писем подробно поговорим ниже);
- прогревающую серию перед распродажей (свою под каждую категорию товаров).
Проектируем рассылку по шаблону
Воспользуемся еще одним алгоритмом из книги Ефимова:
- определяем событие, инициирующее запуск автоматической серии и непосредственный момент его отправки;
- устанавливаем набор данных, который понадобится для настройки;
- выбираем технические средства (CMS или сервис рассылок);
- готовим серию писем и запускаем автоматическую рассылку;
- замеряем результат и проводим тестирование.
Пример:
- событие: день рождения подписчика;
- момент отправки: в этот день;
- набор данных: дата рождения подписчика (указанная им в профиле на сайте);
- технически средства: сервис рассылок – используем привязку к дате рождения в настройках (дату рождения передаем в сервис по API);
- письмо: несколько теплых строк и подарок – безделушка к любой покупке по промокоду BIRTHDAY, который действует 3 дня.
На начальном этапе рекомендую не увлекаться и ограничиться десятью автоответчиками. Иначе система рухнет и похоронит ваш энтузиазм под своей тяжестью.
Что получаем на выходе:
- перечень событий;
- шаблон под каждый автоответчик.
Планируем работу с транзакционными письмами
Речь идет о служебных уведомлениях – изменение статуса заказа, смена пароля, регистрационные данные, подтверждение подписки и так далее. Обычно интернет-магазин отправляет до 20 подобных сообщений.
Алгоритм следующий:
- Составляем полный перечень таких писем.
- Составляем техническое задание на текст и дизайн к каждому письму.
- Прикладываем понравившиеся примеры (вы ведь внимательно изучили конкурентов ;-))
Что на выходе:
- перечень транзакционных писем;
- ТЗ на дизайн и текст для каждого письма;
- понравившиеся примеры.
Как будем замерять результаты
Обычно ведут 4 отчета: массовая рассылка, автоматические серии, транзакционные письма и результаты в целом (ежемесячно).
Теперь подробно по каждому пункту.
Массовая рассылка
Критически важно замерять результаты каждого выпуска. Только так можно вовремя внести необходимые корректировки и сохранить подписчиков. Также регулярное наблюдение позволяет сокращает издержки и в несколько раз увеличивает отдачу.
Когда проводить замеры? Обычно рекомендуют снимать статистику через 2–3 дня после выхода письма. Я, как правило, не тороплюсь и жду 6–7 дней – картина получается более полной.
Если вы не используете CRM систему, все данные заносите в таблицу Excel (при совместной работе над проектом удобно использовать Google Sheets).
Шаблон статистики по регулярным рассылкам
Как считать показатели эффективности?
Кд. (коэффициент доставки) = доставлено / отправлено х 100 %
Кпр. (коэффициент просмотров) = открыто / доставлено х 100 %
Ккл. (коэффициент кликов) = переходы / доставлено х 100 %
CTR (кликабельность) = переходы / открыто х 100 %
Котп. (коэффициент отписки) = отписки / доставлено х 100 %
Ксп. (коэффициент жалоб на спам) = нажали спам / доставлено х 100 %
Где брать статистику по доставке?
Это стандартные метрики, которые собирает практически любой сервис рассылки – достаточно просто посмотреть. Исключение – параметр «доставлено». Он никак не отражает реальную картину – это всего лишь количество писем, отправленных с серверов рассыльщика. А нам нужны письма, доставленные пользователям. И это далеко не то же самое. В общем, эту цифру вы берете в постмастерах (нужно сложить значения для Yandex, Mail и Gmail).
Что такое постмастеры и как их настраивать я подробно описал в статье «Почему письма попадают в спам и что с этим делать: подробный гайд».
Как собирать данные о заказах?
Для этого придется подключить веб-аналитику и прописать UTM-метки. Как это сделать технически рассмотрим во второй части. Пока же нужно определиться с сервисом, который будем использовать.
К примеру, мне нравится «Яндекс.Метрика». Цель я настраиваю на оформление заказа (показ страницы «спасибо за покупку»), а потом просто умножаю полученное число на поправочный коэффициент (процент выкупа). Например, в среднем заказ оплачивают 90 % тех, кто его оформил. Тогда поправочный коэффициент равен 0,9. Основное преимущество «Яндекс.Метрики» – за нее не надо платить.
Кто-то предпочитает Google Analytics. Если посещаемость интернет-магазина не превышает 10 млн просмотров в месяц, пользоваться им тоже можно бесплатно.
Важно понимать, что такая статистика всегда будет примерной. Нужно смотреть не на конкретные цифры, а на тенденции. Показатели растут – все хорошо. Резко упали – нужно срочно вносить корректировки.
Поэтому я сознательно не привожу «нормативные» или «средние» цифры. Допустим, вы узнали, что у конкурента открываемость писем 45 %. Как это поможет в работе с вашей базой? Никак. А вот если ваша открываемость упала с 45 до 20 %, у вас точно проблемы. Даже несмотря на то, что 20 % – хороший показатель в среднем по нише. Соревноваться тут нужно с самим собой.
Автоматические серии писем
Статистику собираем отдельно для каждого автоответчика – для этого каждую табличку размещаем на отдельном листе в Excel. В целом показатели те же. Однако добавим кое-какие нюансы.
Показатели для welcome e-mail
Тут нас прежде всего интересует, насколько активно пользователи переходят на сайт, как там себя ведут. Поэтому к приведенной выше таблице №1 добавляем такие столбцы:
- отказы – % подписчиков, покинувших сайт в течение 15 секунд;
- страницы – среднее количество страниц, просмотренных подписчиками (так называемая глубина просмотров);
- время на сайте – среднее количество минут, которое пользователи проводят на сайте.
Эти данные берутся из веб-аналитики.
Показатели для запроса отзыва после покупки
Тут дополнительными показателями будут:
- количество отзывов – если вы используете Google Forms или аналогичные сервисы, то подсчеты ведутся автоматически;
- % отклика – считается как количество отзывов / отправлено х 100 %.
Соответствующие столбцы добавляем также к таблице №1.
Аналогично вы можно разработать дополнительные показатели под любой автоответчик – отталкивайтесь от целей, которые вы преследуете.
Транзакционные письма
Для каждого типа служебных писем также нужно вести статистику. Правда, она несколько проще – тут ежемесячно замеряем всего 3 показателя:
- количество кликов – берем из веб-аналитики по соответствующей UTM-метке;
- количество заказов – определяем аналогично тому, как делали это для регулярной рассылки;
- доход – умножаем количество заказов на средний чек.
В конце каждого столбца суммируем показатели за год и вычисляем средние значения. Затем складываем показатели по всем транзакционным письмам – будем использовать эти цифры в сводном отчете.
Шаблон по транзакционным письмам
Ежемесячный сводный отчет
Именно сводная аналитика позволит вам вовремя отследить тенденции и принять правильные решения. Удобно заносить данные в такую таблицу:
Шаблон ежемесячного сводного отчета
Расшифруем показатели:
- месяц – календарный месяц, за который подводятся итоги;
- количество рассылок – общее число рассылок, сделанных за это время;
- прирост базы – количество новых адресов;
- убыль базы – количество адресов, потерянных в результате чистки, жалоб, отписок;
- средние просмотры – усредненный показатель уникальных просмотров, приходящихся на каждую кампанию в регулярной рассылке;
- средние клики – усредненный показатель уникальных кликов, приходящихся на каждую кампанию в регулярной рассылке;
- суммарные клики – общий трафик с рассылок;
- средние показатели эффективности – усредненное значение соответствующих коэффициентов из каждой кампании;
- средние данные о заказах – усредненное значение соответствующих показателей из каждой кампании;
- заказы с регулярной рассылки/автосерий/транзакционных писем – по каждому показателю берем из веб-аналитики суммарное количество заказов за месяц и умножаем на поправочный коэффициент;
- доход с регулярной рассылки/автосерий/транзакционных писем – для каждого показателя соответствующее значение из предыдущего пункта умножаем на средний чек;
- суммарные заказы – складываем между собой заказы с регулярной рассылки/автосерий/транзакционных писем;
- суммарный доход – складываем между собой доход с регулярной рассылки/автосерий/транзакционных писем;
- прибыль – считается как произведение суммарного дохода и средней торговой наценки в %.
Что получаем на выходе:
- готовые таблицы (гугл-таблица со всеми отчетами);
- настроенные постмастеры и аутентификация (об этом в статье о том, как не попадать в спам).
Составляем пошаговый план внедрения
У вас намечены конкретные цели, и вы знаете, что именно нужно делать, чтобы к ним прийти. Осталось оформить все шаги в понятную «дорожную карту». Создадим в Excel таблицу с такой шапкой:
№ |
Вид работы |
Исполнитель |
Что в результате? |
Контролер |
Примечание |
1 |
Что делаем? |
Кто это делает? |
Какой результат ожидается? |
Кто и как контролирует? |
Важные подробности |
Работая с такой таблицей, вы всегда знаете, что делать в данный момент, кто это должен делать и что получится в итоге. Не менее важно грамотно контролировать процесс. К примеру, программист настроил передачу данных из формы заявки в сервис рассылок. Кто и как должен протестировать его работу? Если это не прописать, то получится, что никто и никак. Результат – куча ошибок, взаимное недовольство и потерянные продажи.
Еще внимательнее нужно относится к пункту «что в результате». Особенно это касается составления технических заданий.
Очень часто видение результата руководителем проекта и наемным специалистом не совпадают. К примеру, для дизайнера важно, чтобы было красиво. А руководителю нужны продажи, но в ТЗ он об этом не говорит – в результате получает красивый визуал, который, однако, отвлекает внимание от текста и мешает продажам. Или грузится слишком долго. Или некорректно отображается у пользователя. Чем точнее все специалисты изначально будут понимать конечную цель, тем меньше будет этих «или».
Проверяем себя – пошаговый чек-лист
Следующий чек-лист позволит отслеживать процесс внедрения email-маркетинга наиболее эффективно – просто вычеркивайте выполненные пункты:
- поставили себе цели;
- изучили конкурентов (прямых и из смежных ниш);
- определились со способами сбора базы;
- спланировали регулярную рассылку;
- спроектировали автоматические серии писем;
- продумали и оформили транзакционные письма;
- проработали метрики для измерения результатов;
- детально прописали зоны ответственности и пошаговый план внедрения, приступили к его реализации.
По итогу у вас получилась готовая стратегия и четкий план ее внедрения в формате «делай раз... два... три...». А вот о том, как все это реализовать на практике, какие программные и технические средства использовать, поговорим во второй части.
Кстати, в TexTerra можно не только заказать email-маркетинг под ключ, но и стратегию отдельно. Стоимость услуг зависит от количества писем, размера базы, сложности бизнеса и др.
Практикум по email-рассылкам: разбираем примеры писем подписчиков