Персонализация в email-рассылке: как показать клиенту, что это письмо только для него

Редакция «Текстерры»

Персонализация рассылки – это создание письма, в котором учитываются конкретные особенности читателя: имя, город и другие данные. Но написать в теме письма имя клиента – это лишь один и не самый главный способ. Мы расскажем еще о четырех способах показать читателю, что письмо написано специально для него.

Имя и пол

Самое простое – обратиться к подписчику по имени. Но этот прием уже настолько затерт, что часто вызывает раздражение.

Как надо

• Обращаться к читателю по имени только тогда, когда присылаете максимально персонализированное письмо. Например, если в письме есть личная информация клиента, промокод, поздравление с днем рождения.
• Проверять корректность базы подписчиков: написание имени и фамилии, соотношение пола и ФИО. «Уважаемый Тамара» – ну фейл ведь, ребята.
• Учитывать целевую аудиторию. Например, к бухгалтерам, директорам лучше обращаться на «вы» и по имени-отчеству.

Что поможет

• DaData – сервис для проверки контактных данных. Проверит корректность формулировок, подставит имя, отчество согласно полу, исправит ошибки.
• Сервисы email-рассылок – подставят имена, фамилии из базы подписчиков.

Как не надо

• Добавлять имя в заголовок каждого письма.
• Ко всем подряд обращаться на «ты» и по имени.
• Забивать на соотношение имени, фамилии, пола.

Делать вот так:

Город

Алене из Архангельска вряд ли интересна бесплатная доставка товаров до Подмосковья. Поэтому Алена не откроет ваше письмо. И следующее, про акции для Москвы. И, возможно, не откроет следующее, уже по привычке.

Как надо

Используйте этот способ только тогда, когда читателю важно знать информацию конкретно о своем городе. Например, сообщите о бесплатной доставке товаров в этот город, открытии филиала вашей компании или акции в магазине.

Сегментируйте клиентов по району и отправляйте письма с персонализацией типа «10 сентября – открытие детского центра «Уникум!». Более 15 видов кружков, а также группы продленного дня для школьников. Забираем сами! Адрес: Мкр. Видный, вход в центр со стороны школы № Х».

Если пользователь приехал в другой город, вы можете отправить ему полезную информацию. Например, расскажите о погоде в этом городе, пробках, посоветуйте, куда сходить и где выгодно купить ваш товар. Ведь такое письмо неожиданное и приятное: «Ольга, Петербург встретил вас дождем. Не отчаивайтесь и выпейте чашечку латте в кофейне «Х» Она в 100 метрах от вас». И геометку на карте вдобавок.

Что поможет

• Google Analytics или «Яндекс.Метрика». С их помощью можно посмотреть, в каких городах проживают ваши подписчики, чтобы настроить персонализацию.
• Сервисы email-рассылок. Подставить город подписчика можно из базы, если вы добавили этот пункт в форму регистрации.
• Технология Agile-email. В этом случае письмо формируется в момент открытия и никакие дополнительные данные из базы не нужны. Технология сама узнает IP конкретного читателя, местонахождение, личные данные, погодные условия для геотаргетинга и создает именно то письмо, которые будет максимально персонализировано. Например, при открытии письма распознает iOS и предложит скачать мобильное приложение вашей компании с App Store, а не с Play Market.

Как не надо

Без повода показывать, что вы знаете город или район читателя – никто не любит быть «под колпаком».

Не заботиться об обновлении информации. Возможно, подписчик переехал, а ему все идут письма с учетом старых данных. Чтобы пользователи получали актуальную информацию, можно использовать технологии agile или периодически проводить опросы в письмах.

Рассылать всем все. Единственное, чего вы добьетесь – попадете в папку «Спам». В блоге TexTerra, кстати, есть подробный гайд, как этого избежать.

Уникальный промокод или скидка

Скидки все еще помогают хорошо продавать. А персональные – тем более.

Как надо

Добавить в письмо уникальный промокод, подчеркнув это в тексте. Читателям нравится быть особенными.

Что поможет

• Сервисы email-рассылки. В некоторых из них, как SendPulse и Sendsay, можно генерировать промокоды.
• Генераторы промокодов. Например, в TakeTheCode можно создавать сложные и разнообразные комбинации, а в сервисах email-рассылок автоматически подставлять эти коды. Можно создавать код из имени человека, даты его рождения или уникального набора цифр.

Как не надо

Присылать письма с промокодами чаще, чем люди проверяют почту. Слишком доступное не ценится.

Особенности деятельности

Персонализация в этом случае зависит от области деятельности. У интернет-магазинов это история покупок и просмотры страниц, у банков – финансовые показатели и история операций, у стриминговых сервисов – новинки с учетом предпочтений клиента.

Например, банк «Точка» делает персонализированную рассылку в конце каждого месяца. Всегда интересно посмотреть на результаты своей работы.

Как надо

• Отправляйте актуальные данные и дополняйте их советами для улучшения показателей. Например, можно прислать письмо с балансом бонусов на карте и рассказать, как их увеличить или потратить с наибольшей пользой.
• Изучайте как можно больше информации о клиенте: какие страницы ему интересны, как регулярно он заходит на сайт, что там читает, что покупает. Изучив информацию, отправьте письмо клиенту, например: «В прошлом месяце вы купили кувшин-фильтр для воды. Если картридж у вас уже закончился, можете купить у нас упаковку картриджей со скидкой 5 %». Или предложите другие товары по теме – это называется «кросс-продажи». В статье про работающие приветственные письма автор рассказала, как можно сегментировать клиентов по интересам. Читайте до конца =)
• Отправьте письмо с напоминанием, если клиент положил товар в корзину, но не довел оформление заказа до конца. Можете спросить, что ему помешало, все ли было понятным.

Что поможет

• Google Analytics и «Вебвизор» в «Яндекс.Метрике». С помощью сервисов вы можете отслеживать действия пользователей даже в режиме реального времени
• Clicktale. Это сервис, у которого есть постраничная веб-аналитика. Вы сможете просматривать видео с экранов посетителей и анализировать, какие товары они смотрели, что клали в корзину, что пересылали друзьям.
• Платформы для автоматизации email-маркетинга. В них можно изучать, что интересно конкретному человеку и показывать эту информацию.

Как не надо

• Отправлять неактуальную информацию.
• Присылать письма по каждому действию клиента.
• Вообще упускать из виду этот способ персонализации.

Кроме перечисленных методов персонализируйте письма даже в мелочах. Например, учитывайте часовой пояс подписчиков, чтобы глубокой ночью не отправить им письмо «Акция заканчивается через 1 час». В тему и прехедер письма выносите актуальную для пользователя информацию – размер скидки, обновления в личном кабинете, статистику аккаунта. Если читатель понимает, что это письмо подстроено под него, он обязательно его откроет. По себе знаю.