«Яндекс.Метрика» – бесплатная система для отслеживания посещаемости и действий пользователей, анализа эффективности продвижения и удобства пользования сайтом (юзабилити). Она включает множество полезных инструментов и наглядных отчетов.
Несмотря на простоту и удобство сервиса, можно запутаться во всех этих метриках → ошибочно интерпретировать данные → сделать неправильные выводы. Не все отчеты нужны, а на некоторые – действительно важные – можно не обратить внимание.
Пример из жизни. Предприниматель решил заказать контекстную рекламу, готов был хорошо платить, но – почему-то захотел оценивать ее эффективность по глубине просмотра. И это при том, что на сайте было мало страниц, некачественные тексты и устаревший дизайн. Переубедить его не удалось, сотрудничество не случилось.
В статье – разбор самых полезных отчетов «Яндекс.Метрики». Отчеты ради отчетов никому не нужны, поэтому отталкиваемся от маркетинговых и бизнес-задач – ищем ответы на важные вопросы.
В последнем разделе – шпаргалка для предпринимателей, которая поможет в оценке работы подрядчиков: интернет-маркетологов, специалистов по контекстной рекламе, сеошников и др.
Откуда на сайт приходят посетители
Чтобы понять, откуда на сайт приходят посетители, и в каком количестве – есть замечательный отчет «Источники, сводка». Он показывает:
- Переходы с рекламы / поисковых систем / социальных сетей.
- Прямые заходы и внутренние переходы.
Кстати, если вы замечаете снижение числа переходов с рекламы или поисковых систем – не факт, что виноват PPC- и SEO-специалист. Возможно, дело в сезонности. Что греха таить – даже блог «Текстерры» проседает по трафику в летнее время.
Совет № 1: чтобы оценивать ситуацию объективно, лучше сравнивать временной отрезок с аналогичным периодом в прошлом году. Для этого нужно нажать на «Сравнить сегменты» и выбрать «С предыдущим периодом».
По умолчанию под графиком по каждому источнику видно:
- Количество посетителей и визитов.
- Долю отказов.
- Средние значения по глубине просмотра и времени на сайте.
Справка: визит (сессия) в «Яндекс.Метрике» засчитывается, когда пользователь переходит на сайт и просматривает несколько страниц. Визит завершается, если посетитель не проявляет активность более получаса. Отказы, в свою очередь, это визиты, во время которых пользователь просмотрел только одну страницу и ушел в течение 15 секунд.
Совет № 2: из таблицы с метриками можно удалить все вышеперечисленные, кроме визитов, и добавить другие – более важные. Так для лендинга вообще не нужна глубина просмотра – лучше установить вместо нее, например, «Конверсию по любой цели». Также нужные параметры можно выбрать в «Группировках».
Если хочется подробнее изучить отдельные группы источников, можно выбрать специализированные отчеты: по поисковым системам, социальным сетям и т. д. По «Яндекс.Директу» есть целых три отчета: сводка, площадки и расходы.
«Яндекс.Метрика» позволяет делать самые разные срезы, поэтому совет № 3: используйте «плюсики» – настраивайте отчеты по дополнительным условиям.
Чтобы оценивать эффективность источников вплоть до отдельных поисковых фраз и объявлений, используйте отчет «метки UTM». Только не забудьте проставлять их везде, где только можно.
Проще всего генерировать такие метки с помощью компоновщиков типа utmurl.ru и инструментов автоматизации рекламы.
Кто все эти пользователи
Хорошо знать своего пользователя – крайне важно для разработки УТП, настройки рекламы, оптимизации посадочных страниц и т. д. И «Яндекс.Метрика» поможет в этом – с помощью отчетов из группы «Аудитория».
Вы можете:
- Изучить распределение по географии, полу, возрасту и долгосрочным интересам.
- Посмотреть статистику лояльности – по пользователям, которые возвращаются на сайт.
- Оценить активность по времени на сайте и глубине просмотра, а также сравнить посещаемость по времени суток.
Вот только для оптимизации важно знать не только соц.-дем. характеристики аудитории. Хорошо иметь представление и о том, чем люди пользуются для выхода в интернет и посещения вашего сайта.
Выяснить это можно с помощью группы «Технологии», которая включает следующие отчеты:
- «Браузеры».
- «Разрешение дисплея».
- «Операционные системы».
- «Устройства» и др.
Если видно, что у пользователей определенных устройств или браузеров большое количество отказов и ноль конверсии – надо обязательно проверить сайт на адаптивность.
И, конечно, особое внимание нужно уделить целевым посетителям – потенциальным клиентам, которые достигли определенных целей: оформили корзину, заказали звонок и т. д. В том числе это можно сделать с помощью отчета «Конверсии».
Плюс, само собой, используйте отчет «Электронная коммерция» – если у вас интернет-магазин, и сама электронная коммерция подключена. Это отличный способ определить доход по каналам, средний чек, платежеспособность аудитории и т. д.
Совет № 4: стандартные отчеты «Яндекс.Метрики» не всегда удобны, но сервис дает возможность создавать свои. Для этого нужно перейти в «Мои отчеты», затем нажать на «Новый отчёт». Далее просто добавьте все необходимые метрики, проставьте условия и сохраните.
Что аудитория делает на сайте
Оценивать юзабилити по своим ощущениям или мнению родственников и друзей – необъективно. Лучше всего делать это по действиям целевой аудитории на сайте.
Как? Во-первых, можно использовать уже знакомые метрики из группы «Аудитория» – «Глубина просмотра» и «Время на сайте». Они характеризуют и качество трафика на сайт, и удобство пользования им. Правда, глубина просмотра неактуальна для лендингов, так как у них только одна страница.
Во-вторых, можно изучить отчеты из раздела «Содержание»:
- «Популярное».
- «Страницы входа» и «Страницы выхода».
- «Кнопка „Поделиться”» (если есть соответствующий блок) и др.
К примеру, если вы видите, что статьи в блоге часто являются страницами выхода – стоит поработать над их перелинковкой, добавить лид-формы и CTA. А страницы из отчета «Популярное» не помешает изучить основательно и, возможно, тоже оптимизировать: чтобы они привлекали еще больше трафика.
В-третьих, для тщательного анализа поведения пользователей на сайте хорошо подходят карты – скроллинга, ссылок, кликов – «Аналитика форм» и «Вебвизор». Последний позволяет полностью прочувствовать конкретного посетителя – посмотреть на сайт его глазами.
И еще – совсем недавно у «Яндекс.Метрики» появился новый отчет – «Посетители» (раньше так назывался раздел с отчетами по демографии и т. п.).
Он позволяет анализировать информацию не по визитам, а по отдельным посетителям. То есть, дает возможность изучить поведение и потребности пользователей, понять так называемую карту путешествия потребителя.
В сводной таблице:
- Даты первого и последнего визита – сразу видно, если пользователь не в первый раз, а повторно посещает сайт.
- Данные по местоположению, устройству и операционной системе.
- Показатель активности, число визитов и общее время, проведенное на сайте.
- Статистика по достигнутым целям: конверсионным и ретаргетинговым.
Если кликнуть на конкретного посетителя, можно также увидеть источник трафика, регион, UTM-метку, страницу входа и т. д. Плюс очень удобно, что тут же – кнопка для запуска «Вебвизора».
Совет № 5: чтобы не искажать статистику, следует исключить трафик владельца сайта и подрядчиков. Для этого в «Яндекс.Метрике» есть фильтры – поставьте галочку «Не учитывать мои визиты» и внесите в список IP-адреса всех тех, кто занимается продвижением и тестированием сайта.
Как оценить работу подрядчиков
Как мы уже писали в самом начале, есть такая проблема – предприниматели не всегда понимают, как правильно оценивать эффективность продвижения и качество самого сайта. Поэтому мы подготовили шпаргалку – собрали самые подходящие отчеты «Яндекс.Метрики» для проверки работы подрядчиков.
| Специалист | Наиболее подходящие отчеты / метрики / инструменты для оценки его работы |
| Специалист по контекстной рекламе | «Источники → Рекламные системы», «Директ, сводка», «Директ, расходы», «Конверсии», «Метки UTM», «Электронная коммерция» |
| SEO-специалист | «Источники → Поисковые системы», «Поисковые фразы», «Страницы входа», «Метки UTM», «Конверсии», «Электронная коммерция» |
| SMM-специалист | «Источники → Социальные сети», «География», «Долгосрочные интересы», «Пол», «Возраст», «Конверсии», «Метки UTM», «Электронная коммерция» |
| Веб-разработчик / дизайнер / верстальщик | «Браузеры», «Операционные системы», «Устройства», «Отказы», «Время на сайте», Карты (ссылок, кликов, скроллинга), «Вебвизор» |
| Копирайтер | «Время на сайте», «Вебвизор», «Карта скроллинга», «Популярное» |
| Интернет-маркетолог | Все вышеперечисленное :-) |
Совет № 6: чтобы правильно оценивать рекламный канал, нужно менять модель атрибуции.
По умолчанию в «Яндекс.Метрике» стоит «Последний переход». Это значит, что конверсия засчитывается тому источнику, по переходу с которого она была совершена.
Однако в B2B, при продаже сложных продуктов так не бывает: пользователь долго принимает решение, переходит на сайт многократно и с самых разных источников. Чтобы правильно оценить вклад каждого маркетингового канала, нужно менять модель атрибуции на «Первый переход» и «Последний значимый переход».
Сотрудники «Яндекса» – о моделях атрибуции
И – последний совет № 7. Выше мы рассказывали, как создать пользовательский отчет, но на этом еще не все: сводку тоже можно настроить как душе угодно. Выбирайте нужные виджеты из библиотеки или создавайте свои. Так вы сможете собрать на одной странице самые важные отчеты «Яндекс.Метрики» – чтобы быстро оценивать действия целевой аудитории, эффективность продвижения и юзабилити сайта.
Статья оказалась полезной? Тогда будем благодарны за репосты в соцсетях. И – пишите в комментарии, если мы все-таки забыли какой-то очень важный отчет «Яндекс.Метрики».