Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Как работать с копирайтерами. Руководство для заказчиков

23 Октября 2017 Елена Лукашина
Время чтения: 19 минут Нет времени читать? Нет времени? 72 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Скандал в редакции – адский пожиратель времени. Автор орет, что он гений и будет писать так, как хочет. Редактор кричит, что он здесь главный и лучше знает, как надо. Работа стоит. Деньги капают. Заказчики уходят. Давайте разберемся, как не допустить скандалов и что делать, если они уже начались.

Чем занимается заказчик

В «Ководстве» Артемия Лебедева есть § 181. «О творческих инструментах». Приведу его целиком, благо он короткий: «У дизайнера инструмент – „Фотошоп“, у арт-директора инструмент – дизайнер».

В создании текстов все работает так же. Инструмент заказчика или редактора – авторы. И работа редактора… я не знаю, как называется ваша должность: может быть, контент-менеджер или руководитель проекта, или как-то еще, но если вы работаете с текстами и авторами, я буду называть вас редактором для простоты.

Так вот, обязанности редактора на 80 % состоят из работы с авторами и только на 20 – из редактирования текста. И если авторы плохо пишут, скандалят и возмущаются, то это целиком и полностью вина редактора.

Почему? Ну, вы же здесь главный. Вам и нести ответственность.

Главный секрет работы с авторами

Чтобы наладить нормальную работу, нужно соблюдать всего два правила: уважать автора и требовать уважения к себе. Причем, со вторым пунктом у заказчиков проблем обычно не возникает, а вот первый чаще всего хромает на обе ноги.

Кажется, что все просто и понятно, но в этической стороне работы редактора есть множество неожиданных моментов. Давайте в них разберемся.

Претензии к автору: творчество и дисциплина

Все претензии к авторам разделяйте на творческие и дисциплинарные.

Быть жестким в области дисциплины – нормально и полезно. Тут можно придумать понятные, однозначные и легко объяснимые правила. Почему нельзя срывать дедлайн? Потому что мы подведем читателя, нарушим планы верстальщика и дизайнера и вообще увеличим энтропию вселенной. Это понятный и объяснимый запрет, возмущения автора он не вызывает.

Но вот жестко критиковать творчество автора – это неоправданная и бессмысленная жестокость.

Во-первых, это просто обидно. Реально, авторы часто считают тексты частью самих себя. Так что сказать человеку, что он плохо пишет – это почти то же самое, что в лицо назвать его толстым или пройтись по его национальности и полу. Вы же не будете так делать? Ну вот и о текстах высказывайтесь корректно.

Во-вторых, творчество – субъективная штука. Не существует никаких объективных критериев для признания текста плохим или хорошим. Есть только ваше личное мнение. Ну а личное мнение нужно высказывать поскромнее, пока у вас нет ученой степени по филологии.

Примечание для тех, кто считает, что знаком с секретом идеального текста. Не знаю даже, завидовать вам или сочувствовать. Вы в курсе, что мы живем в XXI веке? То есть уже после того, как футуристы провозгласили примат формы над содержанием. Дадаисты отвергли логику и эстетику как данность. Концептуалисты доказали, что идея важнее ее воплощения. А постмодернисты высмеяли само существование правил как таковых. И после этого вы реально считаете, что знаете, какой текст считать хорошим?

Кстати, для далеких от искусства циников замечу, что все эти люди зарабатывали больше вас. Так что никаких правил нет и быть не может. Есть только ваши расплывчатые представления о том, каким должен быть текст.

Об этичной критике текста поговорим чуть ниже, а пока про дисциплину.

Дисциплина

Может показаться, что я защищаю авторов и объявляю их святыми. Нет, это не так. Если автор не ценит ваше хорошее отношение, не уважает вас и нарушает договоренности, то отношения с ним можно и нужно разрывать.

Константин Рудов, главный редактор блога «Текстерры», называет такие причины для разрыва отношений с автором:

  • Автор списывает статью из какого-то источника и скрывает этот факт.
  • Грубо нарушает договоренности без предупреждения.
  • Откровенно хамит в переписке.
  • Из раза в раз пытается прорекламировать свои услуги в тексте.
  • Публично пренебрежительно высказывается об издании, где публикуется, или о людях, которые там работают.
  • Использует реферальные ссылки и зарабатывает на переходах.
  • Часто торгуется.
  • Разглашает конфиденциальную информацию, рассказывает о своих гонорарах или сливает куда-нибудь личную переписку с редактором.

У вас могут быть другие критерии, но не играйте в обиженных школьниц. Причина для прощания с автором действительно должна быть важной.

И помните, что у автора всегда есть право на отказ без объяснения причины. Он может не взяться за предложенную вами статью, и это не повод для обиды, даже если такой поступок создает вам трудности. Естественно, речь идет о случаях, когда вы обратились к автору без предварительной договоренности. У него могут быть разные причины: много других проектов, не устраивают ваши условия, просто нет настроения – человек затем и пошел во фрилансеры, чтобы не иметь начальства. Не хотите, чтобы авторы отказывались – работайте за зарплату, а не за гонорар.

Как сообщить автору о прекращении сотрудничества

Константин Рудов: «Какие бы обстоятельства к этому ни привели, даже если все ужасно и вы на эмоциях, сообщение о прекращении сотрудничества должно быть максимально конструктивным.

Помимо общечеловеческих причин, это важно еще и потому, что у автора могут быть рычаги для мести: он может пустить о заказчике дурную славу. Может слить конфиденциальную информацию, написать возмущенный отзыв от лица пользователя или пообщаться с пользователями от лица администрации, если у него еще остались доступы.

Плюс, со временем автор может вырасти и понять, в чем был неправ, и уже захочет вернуться с новым багажом. Не стоит сжигать мосты.

О разрыве допустимо сообщать в письменном виде: звонить или, тем более, встречаться для этого не обязательно».

Критика текстов

Кстати, а надо ли критиковать? Может, не стоит придираться к автору, который вам нравится, даже если он написал плохую статью?

Нет, критиковать надо, особенно если вы не просто заказчик, а редактор. От редактора авторы ждут, что он будет доброжелательным, но внимательным и профессиональным читателем, который всегда укажет на ошибки, пропущенные автором, посоветует и подскажет. Так и будьте таким.

Продающие и информационные статьи

Копирайтеры чаще всего пишут статьи двух типов: продающие и информационные. К их критике нужно подходить по-разному.

Продающие статьи – это реклама, статьи для наполнения сайта-визитки и все такое. Они пишутся от лица компании, а потому к ним можно предъявлять более строгие требования. Продающая статья – технический текст, к творчеству он имеет мало отношения. Он не выражает личное мнение автора, не отражает его позицию и не имеет его подписи, а потому тут действительно можно обсуждать каждое слово. Если автор не согласен с таким подходом, он однозначно не прав, и это может расцениваться как дисциплинарное нарушение.

Помните, что критика продающей статьи – не повод хамить автору.

Информационные статьи пишутся для блогов. В них автору дается больше свободы. У него есть право на собственное мнение и личную творческую манеру. Задача редактора – проследить за тем, чтобы текст не был поверхностным, соответствовал редакционной политике и не ронял уровень издания. Но в информационных текстах нельзя придираться к каждому слову, как в продающих.

Как критиковать статью

Вкусовщина

Помните, что задача редактора – создать вместе с автором хороший текст, а не лишить его свободы творчества. Поэтому дайте автору право на собственное мнение и собственный стиль.

Мнение автора можно удалять и изменять только в том случае, если оно в статье неуместно, а не в том, если вы с ним не согласны. Например, рассказ о политической позиции автора в статье о маркетинге вряд ли уместен. Тут можно попросить его убрать одиозный пассаж.

Но если вы не согласны с автором по какому-то вопросу, поднятому в статье, особенно если у него есть подтверждение своего мнения или речь идет о личных пристрастиях, то просить его переделать – это цензура. Осторожнее с такими вещами.

Слушаюсь и повинуюсь, ага

Не доканывайте автора мелочами

Мелочи – это грамматические ошибки, синтаксис, неправильное оформление и т. д. Не тычьте в них автора носом, мы же не в школе. На самом деле, сообщать о таких вещах автору – бессмысленно. Он не специально допустил опечатку, и знание об этом ничем ему не поможет: в следующий раз он опечатается снова.

Помните, что мелкие ошибки допускают все. Даже если вы сами редактор и идеально знаете русский язык, то это не спасет вас от опечаток в собственных текстах. Корректор нужен всем, кто пишет.

Пять за эрудицию и наблюдательность. Два за чувство такта. Нельзя было просто поправить?

Исключение. Можно сообщить автору, если он постоянно делает одну и ту же ошибку. Ну и в том случае, если с русским языком у него совсем плохо, но зачем вам тогда такой автор?

Критикуйте текст, а не автора

О важных вещах сообщайте, не переходя на личности. Важное – это глобальные ошибки: статья не о том, о чем требовалось, ложные факты и недостоверные источники, отсутствие важной информации. Все, что требует серьезной переработки материала. Действительно, такие вещи должен править сам автор.

Критиковать текст лучше не в форме сообщения об ошибках, а в форме конструктивных предложений.

«Этот абзац получился плохо. Слишком много недостоверных утверждений, и вообще неубедительно», – так говорить не стоит.

«Добавь ссылку на источник информации», – так лучше.

В каких выражениях критиковать

Лучше всего критиковать лаконично. Чем меньше слов, тем меньше возможности ляпнуть что-нибудь обидное.

Многие считают, что автора нужно сначала похвалить, чтобы снизить остроту критики. Ну не знаю. Вам станет легче, если вы услышите что-то в духе: «Я вижу, что ты отлично постарался и ценю это, но получилось отстойно, так что все переделай»?

Просто тупо скажите автору, что нужно поправить в статье.

Ок, без проблем
Я поняла только то, что он хочет меня уволить

Избегайте оценок

Фразы «текст на троечку» и «лучший текст, который я видел» одинаково могут привести к скандалу.

Негативная оценка обидит автора. Позитивная – это бомба замедленного действия. Сработает, когда потребуется покритиковать автора. Он сильно обидится. Как же так, всегда хвалили, а теперь ругаете? Самые масштабные скандалы возникают именно в этом месте.

Что значит «хороший»? Предыдущий текст ты называл отличным! Я стала плохо писать, да? Или ты нашел себе другого автора? Ну все, я обиделась

Константин Рудов: «Я считаю допустимым выражать свое личное эмоциональное впечатление от статьи. Например, я могу сказать, что статья крутая, без конкретики. Но иногда можно конкретизировать, чтобы указать автору на его сильные стороны, если есть подозрение, что он их за собой не знает».

Думайте о количестве правок

Критика должна подтягивать автора выше его уровня. Нельзя допустить, чтобы жесткая критика вообще отбила у него желание заниматься копирайтингом.

Когда вы отправляете автору материал, весь перечеркнутый правками, он чувствует себя ничтожеством. Если текст нуждается в серьезной переделке, лучше укажите ему общее направление, но не вдавайтесь в подробности.

Все, что розовым – это правки. Кажется, я неудачница

Не ехидничайте

Ехидство – это критика в квадрате, хороший способ сделать ее максимально обидной. По возможности держите при себе свое остроумие, а чужие тексты критикуйте корректно.

А неплохой задел для холивара

Критикуйте наедине

Публичная критика – это хороший задаток для скандала. Слушать замечания в присутствии кого-то еще – обидно вдвойне. К тому же, вы можете не знать, какие отношения существуют между членами вашей редакции. Вдруг они ненавидят друг друга? Тогда публичный разбор статьи будет кому-то солью на рану, а кому-то – поводом для злорадства.

Когда-то я работала в редакции, где раз в неделю, по пятницам, вся команда обсуждала вышедшие за последние семь дней материалы. Их разбирали, оценивали, критиковали. Через три месяца эксперимент пришлось прекратить: он закончился двумя увольнениями, одним разбитым носом и двадцатью четырьмя скандалами. Вам оно надо?

Спросите у автора разрешение на дописывание и сокращение

Если вы хотите внести какие-либо дополнения в текст, спросите разрешения у автора. Видеть чужие слова в статье со своей подписью крайне неприятно.

То же касается серьезных сокращений – на 20 и более процентов. В принципе, для экономии времени незначительно сокращать текст можно и без разрешения. Но если время терпит, можно и спросить. Так вы точно предотвратите выяснение отношений.

Что?! Я этого не писала!

Если автор спрашивает, ответьте

Даже если вопросов у него много, выделите время на ответы. Даже если вопросы дурацкие, все равно спокойно ответьте. Элементарные вопросы не всегда означают, что автор – новичок и ничего не понимает в своем деле. Может быть, он просто ответственно относится к своей работе.

Как оценивать стоимость текста

У начинающих редакторов часто возникают проблемы с расчетом стоимости статьи. Предлагаю три возможных метода, но последний из них мне кажется самым эффективным.

  • Вы соглашаетесь на цену автора. Тут все понятно и обходится без обид. Кстати, если автор демпингует, что часто случается с копирайтерами, но пишет хорошо и бюджет позволяет, то заплатите немножко больше, чем он требует. Вы ничего особо не потеряете, но получите 100500 очков хорошего отношения.
  • Вы платите стандартную цену за статью. Это очень простой метод, но он не учитывает ни размер текста, ни глубину проработки материала. У автора нет стимула писать больше и лучше
  • Вы индивидуально рассчитываете цену каждого текста. Это самый сложный, но и самый справедливый метод. Тут можно поощрить автора за подробный и качественный материал. Если хотите ввести такой метод, установите некоторую определенную сумму за количество знаков и делайте надбавку, если автор написал подробный и качественный текст. Это не так сложно, как кажется.

Учтите, что деньги – это материальная форма уважения. Если вы платите автору 50 рублей за килознак, то у него есть все основания полагать, что вы его не уважаете.

Я не буду здесь обсуждать вашу бизнес-стратегию. Вы сами решаете, сколько платить авторам, исходя из собственного бюджета. В конце концов, авторы сами виноваты, что соглашаются работать за такие деньги. Но напоминаю, что такая оплата унижает человеческое достоинство автора.

От оплаты напрямую зависит серьезность отношения автора к работе. Если вы считаете автора мамочкой в декрете, которая пописывает текстики между кормлением и сменой подгузников и платите соответственно, то ровно так же автор и будет относиться к своему делу.

Если автору платить столько же, сколько зарабатывает квалифицированный специалист в его регионе, то это простимулирует его относиться к написанию текстов как к профессии, стремиться к профессиональному росту и улучшению качества работы.

Не скажу, что это панацея. Есть люди, которые органически неспособны писать хорошо. Но их мало. Мы ведь все разговариваем, в конце концов. А письмо – это разговор, только в письменной форме.

Количество доработок

Не отправляйте текст на доработку больше двух-трех раз. Тут дело не только в том, что авторов это бесит. Хотя это тоже важно. Просто у них теряется экономический смысл с вами работать.

Даже если вы платите по несколько тысяч за статью, но две недели мурыжите автора доработками, то стоимость часа его работы катастрофически падает.

Ему выгоднее написать несколько маленьких и дешевеньких текстов у менее требовательного заказчика, чем дальше работать с вами.

Если даже после трех доработок текст вас не устраивает, то либо заплатите автору и оставьте все как есть (вспоминаем начало статьи, где говорилось, что идеальных текстов не существует), либо доделайте текст сами и опять же заплатите автору.

Как понять, что автору пора повышать гонорар

Тут есть факторы двух типов: этические и экономические.

Главный экономический фактор – это инфляция. Не забывайте периодически индексировать гонорары.

Другой экономический фактор – это KPI автора. В редакциях крупных изданий иногда используют такую систему оценки эффективности авторов (она достаточно условна – речь ведь о творчестве идет).

  • Количество материалов в единицу времени. Чем больше автор может написать без потери качества, тем лучше.
  • Просмотры, репосты и комментарии – это важный, но не единственный фактор. Помните, что провокационные статьи, статьи-списки, смешные статьи и материалы еще нескольких типов по определению будут популярнее, чем глубокие аналитические материалы. Если будете ориентироваться только на это, то скоро скатитесь к уровню желтой прессы.
  • Длительность редактирования. Чем меньше статью нужно редактировать после работы автора, тем лучше.
  • Количество у автора выдающихся статей. Глубоких, хорошо проработанных, поднимающихся над общим уровнем.
  • Количество низкокачественных статей. Чем меньше, тем лучше, понятно.
  • Дедлайны. Если автор их периодически срывает, снимайте балл.
  • Эрудиция и образованность автора. Скажем так, если автор способен писать и руководства по эксплуатации, и аналитические статьи, он явно заслуживает дополнительный балл.
  • Умение подбирать темы. Если автор стал специалистом в теме, о которой пишет, и может сам подобрать глубокую и небанальную тему, добавьте ему еще баллов.
  • Фактические ошибки. Если автор хорошо проверяет информацию и не совершает серьезных фактических ошибок, он заслуживает еще балл.

Количество баллов по каждому пункту определите самостоятельно, в зависимости от того, что считаете самым важным.

Можно руководствоваться и этическими соображениями. Если вам нравится, как пишет автор, и вы не готовы с ним расстаться, повысьте ему оплату, если он просит.

Кто должен отвечать на комментарии

Если в вашем блоге доступно комментирование, кто-то должен общаться с читателями. Лучше всего, если это будет автор текста. Он лучше всех знает, о чем писал, и может объясниться с читателями. Обсудите этот вопрос с автором. Лучше всего сразу предупредите его, что общение с читателями входит в его обязанности.

А еще кто-то должен выполнять функцию модератора и защищать автора от троллей. Если этого не делать, блог скоро превратится в помойку. Можно дать такие права самому автору, но лучше, если это будет кто-то из постоянных сотрудников редакции: автор может излишне импульсивно отреагировать на критику, и тогда уже читателей придется защищать от него.

И не стоит подключать к комментированию тех сотрудников, чья работа не связана с общением с клиентами. Даже если кажется, что программист лучше ответит на вопрос о программировании, а иллюстратор – об иллюстрации. Не делайте этого. Это не входит в их обязанности. Не мешайте людям работать. Программисты кодируют, иллюстраторы рисуют, маркетологи и коммерческие писатели треплют языками в интернете.

Разделяйте ответственность

Ответственность за ошибки в тексте до публикации лежит на авторе. После – на вас. Так что если вы заметили ошибку уже после того, как текст был опубликован, не вините автора – это ваша недоработка.

Осторожнее с Google Docs

Закрывайте автору доступ на время редактирования или сделайте копию документа и вносите правки в нее. Не превращайте редактуру в реалити-шоу. Поверьте, смотреть, как кто-то своим потным курсором шарит по вашему идеальному тексту – это удивительно неприятное занятие. Все скандалы с редакторами в моей жизни начинались именно с того, что они прямо у меня на глазах грубо резали мою статью.

Эй-эй, не смей удалять это слово! Это же каламбур, неужели непонятно? Уберите от меня этого зануду и дайте редактора с чувством юмора!

Конечно, может быть такое, что автор удержится и не будет смотреть на правку. Но не стоит на это особо рассчитывать: для этого ему потребуется сила воли, как у шаолиньского монаха.

Вводить ли редакционную политику

Ввести-то ее несложно. Сложно простимулировать авторов прочитать многостраничный документ, запомнить его и применять.

Почему редполитика может быть во вред? Потому что ничего не мешает автору плюнуть на ваши требования и найти место, где платят больше, а придираются меньше.

С другой стороны, она сильно облегчает работу редактору. Можно не объяснять по сто раз одно и то же, а просто отправить автора читать документ. Так что решайте сами. Если хотите ввести редполитику, начните с маленького документа, который легко прочитать и запомнить и перечислите в нем только самые важные требования.

Стоит ли дружить с авторами

Сложный вопрос. С одной стороны, с друзьями работать проще. У вас полная любовь и взаимопонимание. Вы хорошо понимаете друг друга и дорожите своей дружбой.

С другой стороны, вам никогда не приходилось увольнять своего друга? Орать на него, требуя выполнения работы? Сообщать ему об урезании бюджета? Не рекомендую – пренеприятнейшее занятие.

Лучше всего общайтесь по-дружески, но только о работе. Мягко сворачивайте любые обсуждения семьи, увлечений и всего такого.

Вопросы о том, стоит ли идти с автором на свидание, как правки влияют на вкус борща и кому достанутся дети после отказа в публикации, в этой статье рассматривать не будем.

Что может быть романтичнее?

Напоследок: немного о возрасте

Самый большой соблазн поиграть в большого начальника появляется, когда вы с автором почти ровесники. Вам двадцать с чем-то и ему примерно столько же. Но вы чего-то добились, а он так и остался на ступеньку ниже. А начинали-то одновременно. Так и хочется немного подоминировать, доказывая, что вы умнее и талантливее.

Отследите в себе это желание и подавите его. Ничто так не бесит, как начальствование ровесников.

Нормально показывать свое превосходство, если вы старше автора лет на десять-пятнадцать. Но вот с ровесниками и тем более, с теми, кто вас старше, ведите себя подемократичнее.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных