Чтобы написать статью, я просмотрел 3 видеокурса, прочитал 1 книгу и изучил 50 рассылок на своих почтовых ящиках. Я не пытаюсь поучать как гуру email-маркетинга, отметил лишь важные моменты с точки зрения подписчика.
Получился список из 17 советов. Они расположены по порядку в мире читателя: от подписки до отписки.
— Не прячьте форму подписки.
До написания статьи я старался подписаться на все доступные рассылки. В некоторых случаях это получалось с трудом.
К примеру, на сайте mts.ru мне пришлось сначала перейти в раздел «Новости», затем на подписную страницу, и только потом я смог оставить свой адрес электронной почты. Я бы ни за что не догадался, где форма подписки, без Google и сервиса PR-CY.
Ставьте CTA-элементы на видном месте. Кнопки и формы должны быть заметными, как рекламные баннеры.
Другой вариант – всплывающее окно. Поп-апы многих раздражают. «Смерть всплывающим окнам!» – писал Якоб Нильсен, гуру юзабилити.
На эту тему в октябре был выпуск рассылки «Текстерры». Евгения Крюкова объяснила, почему приходится, скрепя сердце, жертвовать удобством ради привлечения клиентов. Цитирую: «Всплывающие окна – это не зло. Главное, уметь правильно их использовать».
Если рассылка действительно полезна и нужна, полагаю, пользователи сайта простят вам некоторое неудобство.
— Продавайте рассылку, даже если она бесплатная и супермегаполезная.
Чтобы собрать большую базу подписчиков, придется убеждать. Ведь ваша рассылка – не единственная в рунете. Потенциальному подписчику приходят десятки писем в день, и он трижды подумает, прежде чем подписаться на новую рассылку.
На подписной странице стоит рассказать о преимуществах, показать примеры предыдущих писем и разместить отзывы благодарных читателей.
Если нет подписной страницы, убеждать стоит прямо в форме подписки. Кратко.
Если человек уже стал вашим подписчиком, напомните ему в приветственном письме, о чем рассылка, зачем ее читать и что ждет в будущем.
— Рассылайте только тем, кто дал на это разрешение.
Отправлять письма по чужой базе – бессмысленное занятие. Это удел спамеров и мошенников.
Если подписчик не соглашался, а вы все равно хотите прислать письмо, соизвольте объяснить, откуда взяли e-mail.
— Обращайтесь к подписчику персонально.
Каждый человек чувствует себя уникальным, единственным и неповторимым, поэтому ожидает индивидуального подхода. Минимальный объем персонализации в email-коммуникации – обращение по имени.
Главное, не злоупотреблять именем в теме письма. Если в каждом письме писать «Иван, откройте письмо», в первые несколько раз сработает, потом – уже нет. К хорошему быстро привыкаешь.
— Делайте тему письма читабельной и кликабельной.
Сначала о длине темы. В subject line помещаются 15–22 символа. Cтоит учесть: меньше тема – длиннее скрытый текст (по-другому он называется превью и прехедером).
Теперь про суть subject line. Тему следует писать с учетом типа письма. Вариантов множество, например:
1. В регулярной информационной рассылке можно обыграть новость.
Примеры: «Алгоритм „Королев“: менять ли стратегию продвижения» (Serpstat), «Новый конкурент „Карточного домика“» (Amediateka).
2. В рекламной рассылке стоит рассказать о выгоде.
Примеры: «Вооружитесь идеями работы с социальными сетями» (WebPromoExperts), «Зарабатывайте больше и быстрее с новой реферальной программой» (Reg.ru).
3. В триггерных письмах можно напомнить о том, что сделал подписчик.
Примеры: «Готово! Ждем вас на занятии» (Netology), «Дорогой путешественник, нам нужно ваше мнение» (Ostrovok).
В email-маркетинге уместны эмоции, интриги и юмор. Главное, использовать в меру.
Конечно, тема должна совпадать с содержанием письма. Когда искал примеры и думал, кого подловить, нашел письмо «Технопарка» с темой про научное доказательство.
Оказалось, не обманули. Ссылки на исследования приложили.
И еще: аккуратнее со смайликами в теме письма. Обратите внимание на рекомендации из книги «100+ практических хаков для интернет-маркетологов» (кстати, скоро выходит бумажная версия).
Также тему письма надо менять наравне с другим контентом.
— Присылайте письма от живого человека.
Если вы присылаете письма с no-reply@, нет возможности построить коммуникацию. Вот что написал в блоге «Мосигры» о подобных почтовых ящиках Сергей Абдульманов: «Я знаю такой же по логичности объект – это кнопка „не нажимать“».
Письма с бесплатных почтовых ящиков (gmail.com, mail.ru и т. п.) тоже вызывают подозрения на спам. Используйте собственный домен.
Приятно, когда обращается сам директор или руководитель. Хорошо, если пишет сотрудник компании. Примеры отправителей: «Андрей из Unisender», «Arsa из Serpstat», «Наталья Карья из АПК».
В некоторых случаях в рассылках может фигурировать персонаж-талисман.
— Делайте полезный и интересный контент.
>Email-маркетинг – выстраивание долгосрочных и дружественных отношений. Разве возможна дружба с человеком, который при каждой встрече просит взаймы, зазывает в финансовые пирамиды и сетевой маркетинг? Представьте себя в шкуре подписчика: готовы ли вы читать собственную рассылку и кликать по ссылкам в письмах?
Кстати, контент в email-рассылках должен быть не только сугубо практический: решающий проблемы и избавляющий от «боли». В дружеских отношениях есть место и развлечениям, и юмору.
Есть еще более деликатный способ: нативная реклама.
Отдельно в этом разделе хочется упомянуть письма «Сплат-косметики». Это, конечно, не про e-mail, но про маркетинг. Пример того, как выстраивать отношения вообще без рекламы, даже не касаясь отрасли.
— Оформляйте красиво.
Голый текст тяжело читать, особенно если он длинный. Используйте списки, подзаголовки, выделения, таблицы и графику, чтобы удержать внимание.
Среди email-рассылок выделяются те, кто использует гиф-анимацию.
Обязательно проверяйте, как письма открываются в разных браузерах и на устройствах. Не забудьте об адаптивной верстке.
— Позаботьтесь о веб-версии.
В веб-версии письма удобнее читать, сохранять письмо в закладки и делиться с друзьями.
Мне удобно, если ссылка на веб-версию находится в шапке письма.
Некоторые подписывают ссылку так: «Не видно картинок?». Мне кажется, лучший вариант – «Открыть в браузере». Не всегда виноваты картинки, читать в почтовой программе может быть просто неудобно.
— Сегментируйте целевую аудиторию.
Если отправлять одинаковые письма всем, будет мало толку. Каждое письмо должно быть составлено под отдельную аудиторию. Сегментировать можно по полу, возрасту, географии, интересам, целевым действиям на сайте и так далее.
Например, при подписке на рассылку DIOR я указал, что мужчина. Однако мне приходят письма с рекламой женских вещей, хотя мужские коллекции у бренда тоже есть.
Особенно смешно, если бренд делает вид, что сегментирует, а на самом деле – нет.
У Lamoda я ничего не покупал, но стилисты знают, что мне подходит.
Стоматология поздравляет меня с днем рождения, но как? Я нигде не сообщал свои данные. Было бы удивительно, если бы угадали, но нет – письмо пришло через 5 недель после даты.
Чтобы узнать подробности о подписчиках, можно задать вопросы в первом письме.
Другие варианты:
- Отправить отдельное письмо-опрос с анкетой. Объяснить выгоду от ее заполнения, пообещать какой-нибудь подарок.
- Проанализировать поведение подписчика: что купил, чем интересовался, по каким ссылкам переходил. В этом поможет статистика сайта и сервиса почтовых рассылок.
Главное, не предлагать заполнить огромную анкету при подписке на рассылку. Людей пугает большое количество полей.
Еще пример неправильного сегментирования. Я делал заказ у компании, поэтому ей было точно известно, что я оптовый покупатель. Сначала приходили вполне релевантные письма, рассчитанные на B2B.
Потом, возможно, пришел новый email-маркетолог. Стали приходить рецепты и тому подобная информация, которая актуальна только для B2C.
Вот банкам везет, им проще сегментировать подписчиков. Они знают много о нас.
— Призывайте к целевому действию.
Open Rate – хорошо. Лояльность благодаря контенту – хорошо. Если нужно больше, не стесняйтесь призывать. Кнопками и глаголами.
— Не присылайте слишком часто.
— Просите добавить в адресную книгу.
Я удивился, когда обнаружил в папке «Спам» письма от VC.RU, «Академии лидогенерации» и WebPromoExperts. Напоминайте людям, что делать, чтобы такое не происходило.
— Собирайте обратную связь.
Я уже написал, как спрашивать у подписчиков о предпочтениях и интересах для сегментации. Кроме того, попросите их оценить рассылку и принять участие в ее создании. Так вы сможете завоевать больше доверия: читатели поймут, как нужны вам. К тому же, я уверен, общение с пользователями даст много новых идей и тем.
Кстати, SPLAT, который мы упоминали в разделе о контенте, всегда просит присылать фидбэк.
Евгений Демин, генеральный директор компании, сказал: «Письма – это доверие со стороны покупателей, живой отклик и одно из наших главных достижений. Несмотря на темпы роста, SPLAT никогда не превратится для них в безликую корпорацию: к нам всегда можно обратиться со своими вопросами и идеями».
— Напоминайте о себе, если рассылку не читают.
Отправляйте письма-напоминания, если рассылку перестали читать. Главное, никаких угроз. Тут работают извинения, шутки, просьбы дать обратную связь.
— Дайте возможность отписаться от рассылки.
Отсутствие возможности отписаться – главный признак спама.
Жалко терять подписчиков, но что поделать – они свободные люди. Кстати, если человек хочет отписаться, не думайте, что он плохой клиент. Возможно, ему просто удобнее потреблять контент в мессенджерах и соцсетях.
В любом случае никто не мешает вам попытаться его удержать.
— Добавляйте ссылки на соцсети в каждое письмо
Не забывайте про иконки соцсетей и мессенджеров и призывайте подписываться. Даже если человек отпишется от рассылки, он никуда не денется от вас. А если будет подписан везде, то у вас больший шанс прорваться сквозь информационный шум.
Коротко о главном
- Формы подписки и ссылки на подписные страницы должны быть на виду. Чтобы получить больше подписчиков, объясняйте выгоды, размещайте отзывы и примеры писем.
- Отправляйте письма только тем, кто согласился. Рассылать по чужим базам – бесполезно.
- Обращайтесь по имени, но не злоупотребляйте этим в теме письма. Делайте ее кликабельной и читабельной. Будьте аккуратнее со смайликами и учитывайте прехедер.
- Отправителем должен быть живой человек – сотрудник компании. В крайнем случае персонаж-талисман.
- Делайте полезный и интересный контент. Оптимальное соотношение: 80 % пользы, 20 % рекламы. Вместо призывов купить лучше дать промокод или купон.
- Позаботьтесь о дизайне: используйте врезки, списки, таблицы и графику, в том числе гифки. Не забудьте об адаптивной верстке.
- Обязательно делайте веб-версию и сообщайте об этом в начале письма.
- Сегментируйте ЦА по полу, географии, интересам, действиям на сайте. Чтобы собрать дополнительные данные, запускайте опросы (включайте в рассылку, предлагайте) и изучайте статистику.
- Призывайте к целевому действию кнопками и глаголами.
- Не присылайте письма слишком часто. Цените время своих подписчиков.
- Просите внести ваш e-mail в адресную книгу, чтобы письма не терялись.
- Активируйте обратную связь (побуждайте клиентов к обратной связи, мотивируйте клиентов на обратную связь). Попросите подписчиков поучаствовать в создании рассылки.
- Если рассылку не читают, напоминайте. Пишите реанимационные письма с юмором, извинениями, просьбами. Без угроз.
- Дайте возможность отписаться от рассылки и подписаться на соцсети.