Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Как строить email-маркетинг: делаем выводы на примере 50 рассылок

20 Ноября 2017 Иван Иваничев
Время чтения: 13 минут Нет времени читать? Нет времени? 6 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

По прогнозам Return Path, уже в 2017 году количество пользователей электронной почты достигнет 3,7 миллиардов: это около половины населения планеты. Таким образом, несмотря на популярность мессенджеров, email-маркетинг остается важным способом коммуникации с целевой аудиторией.

Чтобы написать статью, я просмотрел 3 видеокурса, прочитал 1 книгу и изучил 50 рассылок на своих почтовых ящиках. Я не пытаюсь поучать как гуру email-маркетинга, отметил лишь важные моменты с точки зрения подписчика.

Получился список из 17 советов. Они расположены по порядку в мире читателя: от подписки до отписки.

— Не прячьте форму подписки.

До написания статьи я старался по максимуму подписаться на рассылки. В некоторых случаях это получалось с трудом.

К примеру, на сайте mts.ru мне пришлось сначала перейти в раздел «Новости», затем на подписную страницу, и только потом я смог оставить адрес электронной почты. Я бы ни за что не догадался, где форма подписки, без Google и сервиса PR-CY.

«МТС» спрятал подписную страницу очень глубоко

Ставьте CTA-элементы на видном месте. Кнопки и формы должны быть заметными, как рекламные баннеры.

У Aviasales кнопка с призывом подписаться в самом верху сайта
У H&M кнопка в подвале, но она хорошо заметна и обещает выгоду

Другой вариант – всплывающее окно. Попапы раздражают, это факт: по данным Morning Consult, ими недовольны 72 % опрошенных. «Смерть всплывающим окнам!» – писал Якоб Нильсен, гуру юзабилити.

Однако копирайтер Дмитрий Кот, ослушавшийся советов Нильсена, получил 40 подписчиков с каждых 100 посетителей сайта.

Кстати, на эту тему в октябре был выпуск рассылки «Текстерры». Евгения Крюкова объяснила, почему приходится, скрепя сердце, жертвовать удобством ради привлечения клиентов. Цитирую: «Всплывающие окна – это не зло. Главное, уметь правильно их использовать».

Если рассылка действительно полезна и нужна, полагаю, пользователи сайта простят вам некоторое неудобство.

Likeni.ru: всплывающая форма подписки на рассылку. Подобная есть и у seonews.ru
OutOfCloud в попапе предлагают в качестве бонуса лид-магнит – электронную книгу

— Продавайте рассылку, даже если она бесплатная и супермегаполезная.

Чтобы собрать большую базу подписчиков, придется убеждать. Ведь ваша рассылка – не единственная в рунете. Потенциальному подписчику приходят десятки писем в день, и он трижды подумает, прежде чем подписаться на новую рассылку.

На подписной странице стоит рассказать о преимуществах, показать примеры предыдущих писем и разместить отзывы благодарных читателей.

Skyscanner написал отдельную статью «5 причин подписаться на нашу рассылку»

Если нет подписной страницы, убеждать стоит прямо в форме подписки. Кратко.

УТП от thebell.io

Если человек уже стал вашим подписчиком, напомните ему в приветственном письме о чем рассылка, зачем ее читать и что ждет в будущем.

Приветственное письмо «Главреда»
Приветственное письмо «Кинетики»
Приветственное письмо издательства «МИФ»

— Рассылайте только тем, кто дал на это разрешение.

Отправлять письма по чужой базе – бессмысленное занятие. Это удел спамеров и мошенников.

Пример спама от мошенников (вдруг кто не знает)

Если подписчик не соглашался, а вы все равно хотите прислать письмо, соизвольте объяснить, откуда взяли e-mail.

Пример непрошенного, но релевантного письма. Сразу видно, где взяли адрес. Еще и кнопка отписки есть, замечательно

— Обращайтесь к подписчику персонально.

Каждый человек чувствует себя уникальным, единственным и неповторимым, поэтому ожидает индивидуального подхода.

Jivosite не знает, как меня зовут. Для компании я просто дорогой клиент

Минимальный объем персонализации в email-коммуникации – обращение по имени.

Так начинается один из дайджестов «Нетологии»
«Кинетика» обращается к подписчику по-дружески

Спросите, как зовут человека, когда он будет заполнять форму подписки на рассылку. Уверен, заполнить 2–3 поля никому не составит труда. Если у вас все серьезно и официально, спросите полное имя – Ф. И. О.

Учеба – дело серьезное, поэтому на Coursera соответствующее отношение

Главное, не злоупотреблять именем в теме письма. Если в каждом письме писать «Иван, откройте письмо», в первые несколько раз сработает, потом – уже нет. К хорошему быстро привыкаешь.

Ticketland почти всегда вставляет имя в тему письма. Это набивает оскомину

— Делайте тему письма читабельной и кликабельной.

Сначала о длине темы. В subject line хорошо помещаются 15–22 символа.

Барак Обама в своей предвыборной компании вообще использовал ультракороткие заголовки: “Hey”, “Wow”, “So” и т. п. Если же вы хотите сделать заголовок по 4U, который не может быть коротким, ничего страшного. Исследования MailChimp показывают, что длина фактически не влияет на open rate.

Только стоит учесть: меньше тема – длиннее скрытый текст (по-другому он называется превью и прехедером).

Рассылка reg.ru: красным выделил тему (вверху) и скрытый текст (ниже)

В основном, в скрытом тексте выходит типа «Здравствуйте, Иван». Но бывает, как у «Академии правильных копирайтеров»: то сожалеют, что электронная почта не подтверждена, то спрашивают, не вижу ли картинок. Хотя я еще не успел открыть письмо.

Теперь про суть subject line. Тему следует писать с учетом типа письма:

1. В регулярной информационной рассылке можно обыграть новость.

Примеры: «Алгоритм „Королев“: менять ли стратегию продвижения» (Serpstat), «Новый конкурент „Карточного домика“» (Amediateka).

2. В рекламной рассылке стоит рассказать о выгоде.

Примеры: «Вооружитесь идеями работы с социальными сетями» (WebPromoExperts), «Зарабатывайте больше и быстрее с новой реферальной программой» (Reg.ru).

3. В триггерных письмах следует напомнить о том, что сделал подписчик.

Примеры: «Готово! Ждем вас на занятии» (Netology), «Дорогой путешественник, нам нужно ваше мнение» (Ostrovok).

В email-маркетинге уместны эмоции, интриги и юмор. Главное, использовать в меру.

Капс лок и восклицательные знаки ни к чему: грамотно составленный заголовок и так хочется открыть

Конечно, тема должна совпадать с содержанием письма. Когда искал примеры и думал, кого подловить, нашел письмо «Технопарка» с темой про научное доказательство.

Так начинается письмо «Технопарка»

Оказалось, не обманули. Ссылки на исследования приложили.

Данные по исследованиям, обещанные в теме письма

И еще: аккуратнее со смайликами в теме письма. Обратите внимание на рекомендации из книги «100+ практических хаков для интернет-маркетологов» (кстати, скоро выходит бумажная версия).

Фрагмент «100 практических хаков», посвященный смайликам в теме письма

Также тему письма надо менять наравне с другим контентом.

Такое уныние хочется отправить в спам

— Присылайте письма от живого человека.

Если вы присылаете письма с no-reply@, нет возможности построить коммуникацию. Вот что написал в блоге «Мосигры» о подобных почтовых ящиках Сергей Абдульманов: «Я знаю такой же по логичности объект – это кнопка „не нажимать“».

Письма с бесплатных почтовых ящиков (gmail.com, mail.ru и т. п.) тоже вызывают подозрения на спам. Используйте собственный домен.

Приятно, когда обращается сам директор или руководитель. Хорошо, если пишет сотрудник компании. Примеры отправителей: «Андрей из Unisender», «Arsa из Serpstat», «Наталья Карья из АПК».

Триггерное письмо от ozon.ru
Здорово, когда пишет конкретный человек, а не безликая компания

В некоторых случаях в рассылках может фигурировать персонаж-талисман.

В первом письме от LinguaLeo вас приветствует львенок – символ потерянного в джунглях новой информации ученика
Письма от Trello пишет сибирский хаски Тако. Кстати, у собаки даже есть аккаунт в «Твиттере»

— Делайте полезный и интересный контент.

Согласно исследованию Adobe, 40 % пользователей желают, чтобы рассылки были менее рекламные и более информативные. Я согласен с ними и считаю, что при создании писем можно руководствоваться принципом Парето: давать 80 % полезной информации и 20 % рекламы. А реклама, в свою очередь, не должна быть навязчивой.

Email-маркетинг – выстраивание долгосрочных и дружественных отношений. Разве возможна дружба с человеком, который при каждой встрече просит взаймы, зазывает в финансовые пирамиды и сетевой маркетинг? Представьте себя в шкуре подписчика: готовы ли вы читать собственную рассылку и кликать по ссылкам в письмах?

Вот рассылка «Т—Ж»: никакой рекламы, только полезный и интересный контент
Puzzle English рассылает уроки английского: польза очевидна
Фрагмент рассылки «Антирабства». Я читаю ее просто ради интереса: что за вакансии бывают
Стоматология «Дент-а-мед» дает полезный материал и предлагает консультацию, не заказ услуг

Кстати, контент в email-рассылках должен быть не только сугубо практический: решающий проблемы и избавляющий от «боли». В дружеских отношениях есть место и развлечениям, и юмору.

Новый автор рассылки «Островка» отжигает
Я в восторге от чувства юмора «Амедиатеки»
Небанальное начало письма от Serpstat. Люблю физику, оценил :-)

И снова о рекламе: лучше прислать промокод, чем призвать «КУПИТЬ ПРЯМО СЕЙЧАС В 1 КЛИК».

«Нетология» не давит на читателя, а просто дает промокод. И это, заметьте, при том, что аудитория достаточно разогрета тремя вебинарами Nethouse не призывает заказать услуги, а просто дарит бонус. И только после того, как дает бесплатную информацию – полезную статью
Nethouse не призывает заказать услуги, а просто дарит бонус. И только после того, как дает бесплатную информацию – полезную статью

Есть еще более деликатный способ: нативочка.

Фрагмент рассылки Mel.fm: не сразу понимаешь, что тут есть реклама банка

Отдельно в этом разделе хочется упомянуть письма «Сплат-косметики». Это, конечно, не про e-mail, но про маркетинг. Пример того, как выстраивать отношения вообще без рекламы, даже не касаясь отрасли.

Пример письма, вложенного в упаковку с зубной пастой SPLAT
Отзывы покупателей SPLAT под статьей в The Village

— Оформляйте красиво.

Согласно данным Movable Ink, большинство подписчиков уделяет письму всего от 3 до 15 секунд. Голый текст никто не будет читать, особенно если он длинный. Используйте списки, подзаголовки, выделения, таблицы и графику, чтобы удержать внимание.

Обзор мировой рекламы от агентства «Кинетика»: читается легко
Склейка трех фрагментов писем от ozon.ru: письма всегда яркие и разнообразные, читать их не скучно
Еще мне нравится дизайн LinguaLeo. Вот пример письма, посвященного Хеллоуину

Среди email-рассылок выделяются те, кто использует гиф-анимацию.

«Амедиатека» делает гифки из трейлеров и тизеров. Хочется сразу нажать на кнопку воспроизведения
YouDo присылает подборку необычных заданий в конце каждого месяца. Всегда читаю – гифки залипательные

Чтобы не облажаться с дизайном, обязательно проверяйте, как письма открываются на разных браузерах и устройствах. Позаботьтесь об адаптивной верстке: по данным исследования Mediapost, 55 % писем в мире читают на смартфонах и планшетах.

— Позаботьтесь о веб-версии.

Если вы вставляете в письмо статью на 15 экранов, как Livedune, стоит позаботиться о веб-версии письма. Так намного удобнее будет читать длинный текст, сохранить его в закладки и поделиться с друзьями.

Мне удобно, если ссылка на веб-версию находится в шапке письма.

Так делает Ecwid

Некоторые подписывают ссылку так: «Не видно картинок?». Мне кажется, лучший вариант – «Открыть в браузере». Ведь не всегда виноваты картинки, читать в почтовой программе может быть просто неудобно.

— Сегментируйте целевую аудиторию.

Если отправлять одинаковые письма всем, будет мало толку. Каждое письмо должно быть составлено под отдельную аудиторию. Сегментировать можно по полу, возрасту, географии, интересам, целевым действиям на сайте и так далее.

Например, при подписке на рассылку DIOR я указал, что мужчина. Однако мне приходят письма с рекламой женских вещей, хотя мужские коллекции у бренда тоже есть.

Приветственное письмо от DIOR. Они знают, что подписался мистер
Тем не менее Dior зачем-то предлагает мне женскую одежду

Особенно смешно, если бренд делает вид, что сегментирует, а на самом деле – нет.

У Lamoda я ничего не покупал, но стилисты знают, что мне подходит.

Стилисты Lamoda вангуют

Тикетленд делает вид, что сегментирует. Однако спорт мне вообще неинтересен.

Нет, Тикетленд! Я никогда не интересовался футболом и хоккеем

Стоматология поздравляет меня с днем рождения, но как? Я нигде не сообщал свои данные. Было бы удивительно, если бы угадали, но нет – письмо пришло через 5 недель после даты.

«Дент-а-мед» поздравляет с днем рождения наугад

Чтобы узнать подробности о подписчиках, можно задать вопросы в первом письме.

У Tommi Hilfiger, в отличие от Lamoda, стилисты пытаются узнать, что мне нравится

Другие варианты:

  1. Отправить отдельное письмо-опрос с анкетой. Объяснить выгоду от ее заполнения, пообещать какой-нибудь подарок.
  2. Проанализировать поведение подписчика: что купил, чем интересовался, по каким ссылкам переходил. В этом поможет статистика сайта и сервиса почтовых рассылок.
Специальное письмо с опросом от интернет-магазина «Читай Город»
Executive хочет доставлять только релевантный контент, поэтому спрашивает

Главное, не предлагать заполнить огромную анкету при подписке на рассылку. Людей пугает большое количество полей.

Еще пример неправильного сегментирования. Я делал заказ у компании, поэтому ей было точно известно, что я оптовый покупатель. Сначала приходили вполне релевантные письма, рассчитанные на B2B.

Фрагмент рассылки Era Green. Видно, что ориентирована на оптового покупателя

Потом, возможно, пришел новый email-маркетолог. Стали приходить рецепты и тому подобная информация, которая актуальна только для B2C.

Пример из последних писем  Era Green. Думаю, это не совсем интересно предпринимателю

Помните: люди чувствуют, если резко меняется стратегия или уходят сотрудники, занимающиеся рассылкой. Вот реакция на один из последних выпусков «Мегаплана». Напомню, Ильяхов перестал быть главредом в 2014 году.

Реакция преданного читателя «Мегаплана»

Вот банкам везет, им проще сегментировать подписчиков. Они знают много о нас.

Триггерное письмо от «Тинькофф банка». Пришло сразу после того, как я купил билет на сайте «РЖД» с помощью кредитной карты

— Призывайте к целевому действию.

Open Rate – хорошо. Лояльность благодаря контенту – хорошо. Если нужно больше, не стесняйтесь призывать. Кнопками и глаголами.

WebPromoExperts просит репоста
Пример рекламного письма от Avito
Lexus предлагают найти дилера и записаться на тест-драйв
«Вебсарафан» предлагает скачать mindmap

— Не присылайте слишком часто.

Половина опрошенных в рамках исследования Adobe жаловались, что письма приходят слишком часто.

Nethouse присылает мне одинаковые письма по два раза. Видимо, думает, что с первого раза не дойдет :-)
Lamoda шлет письма по несколько раз в день (кликбейтовые заголовки – отдельная тема)

Еще раз повторю: ваша рассылка – лишь одна из многих. Пожалейте подписчика, его время и зрение. Особенно перед праздниками: Новым годом, днем рождения и так далее.

Лучше поздравляйте с редкими и нетипичными праздниками.

Поздравляйте с небанальными праздниками. Например, с днем рекламы, днем фрилансера или днем сурка :-)

— Просите добавить в адресную книгу.

Я удивился, когда обнаружил в папке «Спам» письма от VC.RU, «Академии лидогенерации» и WebPromoExperts. Напоминайте людям, что делать, чтобы такое не происходило.

Инструкция от «Вебсарафана» в приветственном письме
Предупреждающее письмо от «Академии правильных копирайтеров»

— Собирайте обратную связь.

Я уже написал, как спрашивать у подписчиков предпочтения и интересы для сегментации. Кроме того, попросите их оценить рассылку и принять участие в ее создании. Так вы сможете завоевать больше доверия: читатели поймут, как нужны вам. К тому же, я уверен, общение с пользователями даст много новых идей и тем.

Антон Воронюк из WebPromoExperts просит оценить рассылку в конце письма
Seopult просит не только поставить лайк или дизлайк, но и поделиться, что хотят получать подписчики
The Bell ценят любую обратную связь

Кстати, SPLAT, который мы упоминали в разделе о контенте, всегда просит присылать фидбэк.

Евгений Демин, генеральный директор компании, сказал: «Письма – это доверие со стороны покупателей, живой отклик и одно из наших главных достижений. Несмотря на темпы роста, SPLAT никогда не превратится для них в безликую корпорацию: к нам всегда можно обратиться со своими вопросами и идеями».

— Напоминайте о себе, если рассылку не читают.

Отправляйте письма-напоминания, если рассылку перестали читать. Главное, никаких угроз. Тут работают извинения, шутки, просьбы дать обратную связь.

Umi.ru: грубо и недружелюбно. И заходить на сайт после такого не хочется
Заботливое письмо от UniSender
Дружелюбное реанимационное письмо от «Антирабства»
Ювелирный интернет-магазин давит на жалость и объясняет выгоду

— Дайте возможность отписаться от рассылки.

Отсутствие возможности отписаться – главный признак спама.

Вот так заботятся о читателе финансовые пирамиды. Грозятся, что нельзя отказаться от уведомлений

Жалко терять подписчиков, но что поделать – они свободные люди. Кстати, если человек хочет отписаться, не значит, что он плохой. Возможно, ему просто удобнее потреблять контент в мессенджерах и соцсетях.

В любом случае никто не мешает вам попытаться его удержать.

Арсу не хочется расстраивать, поэтому и отписываться не будем :-)
Реанимационное письмо ювелирного интернет-магазина TopGrant

— Добавляйте ссылки на соцсети в каждое письмо

Не забывайте про иконки соцсетей и мессенджеров и призывайте подписываться. Даже если человек отпишется от рассылки, он никуда не денется от вас. А если будет подписан везде, то у вас больший шанс прорваться сквозь информационный шум.

Подвал письма «Манн, Иванов и Фербер» с иконками соцсетей и призывом к действию
Ненавязчивое предложение от The Bell

Коротко о главном

  • Формы подписки и ссылки на подписные страницы должны быть на виду. Чтобы получить больше подписчиков, объясняйте выгоды, размещайте отзывы и примеры писем.
  • Отправляйте письма только тем, кто согласился. Рассылать по чужим базам – бесполезно.
  • Обращайтесь по имени, но не злоупотребляйте этим в теме письма. Ее делайте кликабельной и читабельной. Будьте аккуратнее со смайликами и учитывайте прехедер.
  • Отправителем должен быть живой человек – сотрудник компании. В крайнем случае персонаж-талисман.
  • Делайте полезный и интересный контент. Оптимальное соотношение: 80 % пользы, 20 % рекламы. Вместо призывов купить лучше дать промокод или купон.
  • Позаботьтесь о дизайне: используйте врезки, списки, таблицы и графику, в том числе гифки. Не забудьте об адаптивной верстке.
  • Обязательно делайте веб-версию и сообщайте об этом в начале письма.
  • Сегментируйте ЦА по полу, географии, интересам, действиям на сайте. Чтобы собрать дополнительные данные, присылайте опросы и изучайте статистику.
  • Призывайте к целевому действию кнопками и глаголами.
  • Не присылайте слишком часто. Цените время своих подписчиков.
  • Просите внести ваш e-mail в адресную книгу, чтобы письма не терялись.
  • Собирайте обратную связь. Попросите подписчиков поучаствовать в создании рассылки.
  • Если рассылку не читают, напоминайте. Пишите реанимационные письма с юмором, извинениями, просьбами. Без угроз.
  • Дайте возможность отписаться от рассылки и подписаться на соцсети.
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных