… и что с ними делать – опросили экспертов.
Метавселенные
Метавселенные – виртуальные миры, в которых люди могут взаимодействовать друг с другом: играть, проводить конференции, гулять и так далее.
За последнее время сразу несколько компаний – Microsoft, Epic Games и Meta (ранее Facebook) – заявили о намерении создать метавселенные. Эта идея не нова, но выглядит свежо, как минимум потому что «намекает» на изменение подхода к развитию соцсетей.
Так, Цукерберг считает, что метавселенная отличается от современных платформ тем, что в ней люди не потребляют контент, а становятся его центром. Например, не просто смотрят прямую трансляцию, а участвуют в ней практически физически, попадая в одно с вещателем виртуальное пространство.
Как это использовать
- Сегодня метавселенные – «сырой» продукт, на развитие которого нужно еще 5-10 лет. Тем не менее, бизнесу уже сейчас стоит задуматься об интеграции «фишек» из метавселенных в коммуникацию с аудиторией: VR, AR, криптовалюту и коллаборации.
Гибридная реальность
Дополненную реальность вносят в число трендов уже не первый год, однако еще никогда виртуальный мир не оказывал такого сильного влияния на реальность, как сейчас, а рост технологий никогда не был таким быстрым.
McKinsey сообщает, что и компании, и клиенты достигли пятилетнего прогресса во внедрении цифровых технологий всего за восемь недель пандемии, но с тех пор рост не замедлился – мы семимильными шагами развивались два года.
Дальнейшие пути развития индустрии будут определяться технологиями в разных областях: производстве контента, персонализации, VR / AR, использовании искусственного интеллекта, электронной торговле и других.
Отдельно обращаю внимание на объединение технологий в цифровые эко-системы и даже метавселенные, развитием которых занимаются Microsoft и Facebook. Мы и в России видим развитие эко-системного подхода в крупных корпорациях типа «Яндекса» или Сбера.
Как это использовать
- Текущий маркетинговый ландшафт требует инноваций и тестирования. Ищите нестандартные инструменты для взаимодействия с аудиторией – от розничного магазина с цифровыми новшествами до простых масок в Instagram.
- Дополненная реальность, NFT, дипфейки – смешение виртуального с реальным дает множество творческих возможностей для развития. Важно заранее оценить все доступные вашему бизнесу инструменты и выбрать только то, что принесет пользу клиентам и будет соответствовать идентичности бренда. Иммерсивный опыт – это не только про вовлечение.
Пользовательский контент
Опрос, проведенный Stackla, показал, что только 19 % потребителей считают контент, созданный брендами, правдивым. Это значит, что образ эксперта и устные рекомендации сегодня снова важнее, чем проработанный аккаунт бренда в Instagram.
Это не только про взаимодействие с блогерами и публикацию UGC. Даже если у компании пока нет наработок, она может приблизить брендовый контент к нативному: размещать видео без обработки, разбавлять продающий контент размышлениями сотрудников и так далее.
Стратегическая роль пользовательского контента в маркетинге существенно изменится в 2022 году. Бренды, которые смогут завоевать и укрепить доверие клиентов, победят. Пользовательский контент, созданный реальными людьми, сыграет огромную роль в установлении связи между брендами и их клиентами.
Контент в социальных сетях станет еще более живым и нативным. Неидеальные видео без сценариев и долгой обработки уже сейчас набирают больше лайков и просмотров, зрители хотят видеть естественность, что инфлюенсеры такие же, как и мы.
Один из самых ярких примеров такого живого контента – реклама с Евой Лонгорией для L’Oréal. Актриса сняла видео на смартфон, как она красит корни волос в своей ванной. Ролик стал настолько популярным, что его неоднократно показывали на ТВ в США.
В 2021 году контент в социальных сетях стал более качественным и искренним, а реклама – целевой и удобной для пользователя.
В связи с этим в 2022 году еще более востребованной станет новая искренность. Пользователь больше доверяет людям, чем абстрактным страничкам брендов. Если человек знает, кто стоит за тем или иным товаром/услугой, знает его историю (чем душещипательнее, тем лучше), проживает его боли, понимает, что он такой же человек с эмоциями, чувствами и любовью к своему делу, ему проще довериться и решиться на покупку. Брендам стоит чаще рассказывать про создателей и сотрудников, показывать свои «будни» и общаться с пользователями в дружеском формате, а не по модели «бренд – клиент».
Как это использовать
- Важно изучить аудиторию, которая уже рассказывает о вас. Понимание этого сегмента клиентов поможет разработать стратегию по использованию UGC.
- Если о вас пока не говорят, попробуйте с нуля создать интерес вокруг компании или ее отдельных продуктов, например, с помощью челленджей в TikTok и конкурсов.
- Показывайте свои продукты в реалистичных условиях. Фотографируйте их на улицах или в руках у клиентов, а не в фотостудиях. Следите, чтобы в контенте всегда были эмоции, тактильность, глубина.
Тематические сообщества
77 % пользователей, опрошенных Facebook совместно с Нью-Йоркским университетом, отметили, что их самое важное и любимое сообщество по интересам находится в интернете. В первую очередь, конечно, в социальных сетях. Например, книжное сообщество BookTok в TikTok собрало более 24 млрд просмотров и даже стимулировало продажи в книжных магазинах. Twitter запустил функцию Communities, которая предлагает пользователям создавать группы по интересам.
Однако и без этого в соцсетях существует более миллиарда тематических сообществ, в которых люди находят друзей и делятся опытом. Аудитория этих сообществ часто не так велика, как, например, юмористических каналов, но зато она сильнее вовлечена в диалог, а конкуренция за ее внимание меньше.
Как это использовать
- Найдите активные онлайн-сообщества, тематика которых пересекается с категорией ваших продуктов. Станьте частью этих групп, создавая в них контент и размещая рекламу, или выберите амбассадоров среди активных участников сообщества.
- Активно поддерживайте создателей контента в вашей нише, которые способствуют процветанию тематических сообществ и делают сферу в целом более популярной. Тут речь идет не только о вручении подарков за активность, но и о привлечении к партнерству. Серьезное отношение к интересам аудитории сильнее всего влияет на ее лояльность.
- Если тематического сообщества в вашей нише еще нет, создайте его. Кроме соцсетей можно использовать в и нестандартные площадки. Например, Slack или Discord.
Микроконтент
Исследования показали, что пользователи в среднем сохраняют концентрацию не больше 8 секунд подряд. Если вы все еще читаете эту статью – так держать! Вы внимательнее большинства.
С уменьшением концентрации растет тяга к легкому и короткому контенту, который быстро привлекает внимание, также быстро дает пользу и… заканчивается.
По этой причине эксперты предполагают, что 82 % всего трафика к 2022 году будут составлять видео – они не требуют большой усидчивости и позволяют передать законченную мысль в сжатый промежуток времени.
Сегодня пользователи предпочитают быстрый контент. Если 2020 год ознаменовался для многих брендов покорением Tiktok, то в 2021 году Instagram выкатил Reels, в России появился формат Youtube Shorts, а формат сторис теперь можно увидеть почти в каждом мобильным приложении. Это не значит, что весь контент теперь нужно выпускать в формате видео 9:16, но это говорит о продолжении тенденции к яркому, динамичному и понятному видеоконтенту. Это как на сайтах с рецептами — «рецепты за 5 минут» всегда в топе, и это нормально.
Сегодня человек живет и работает на таких скоростях, что не хочет тратить много времени на изучение бытовых вопросов. В ответ на этот запрос бренды лаконично отвечают четкими и простыми карточками.
В 2022 определенно будет популярна персонализированная видеореклама, shoppable-видео и полноценные серии роликов с последовательным сторителлингом – мини-сериалы.
У меня есть ощущение, что наряду с короткими видеоформатами в некоторых нишах популярность все же будут набирать и более длинные видео. Не зря TikTok увеличил временной лимит роликов до 3 минут, Reels и Shorts – до 60 секунд.
В 2022 самым перспективным форматом будут короткие видео до 1 минуты и живые трансляции. Яркая видеореклама интегрируется в e-mail рассылку и другие каналы продвижения и продаж. Тот, кто предложит креативное видео, соберет максимум пользовательского внимания, и улучшит конверсию.
В 2020-м TikTok стал самым скачиваемым приложением в мире: в октябре 2021-го года аудитория платформы составила больше 1 млрд пользователей. Для брендов и блогеров это значит, что удержание внимания пользователей будет играть важную роль. Если вы хотите быть увиденным, нужно думать «короче». Вам понадобятся емкие, но информативные интерактивные видео, которые легко смотреть.
По данным Elite content market, 66% пользователей предпочли бы посмотреть короткий ролик, чтобы узнать о продукте, и только 18% готовы прочитать статью, страничку на сайте или пост.
Мой профессиональный аккаунт собирает на 70% больше охватов, если основная идея подается в коротком видео на больную тему.
Как это использовать
- Переходить от длинных текстов к более интерактивным и быстрым форматам: картинками, видео, инфографике, мемам.
- Создавать информативный, но облегченный контент. Каждое слово на счету – не стоит давать длинных пояснений. Каждая секунда тоже на счету – нужно дробить пользу на разные единицы контента.
- Переупаковывать существующий контент. Если вы уже размещали длинный контент, делить его на кусочки и переводить в другие форматы на разных площадках.
Cookies раскрошились
Google пообещал отказаться от сторонних файлов cookie, Apple решил поинтересоваться у пользователей, хотят ли они делиться своими данными. К отказу от cookies идут многие крупные компании, включая «Яндекс» – они в прошлом году ограничили использование сторонних куки в «Яндекс.Браузере». Тенденция хорошая и одновременно пугающая.
Маркетологом придется искать новые пути отслеживания пользователей и новые рекламные каналы, так как ретаргетинг станет менее эффективным.
2022 год начнется с ухода от ремаркетинг-кампаний в соцсетях из-за режима принудительного согласия пользователя на отслеживание его действий.
Будут развиваться возможности аудиторного таргетинга, которые основаны не на файлах cookie пользователей, а на сайтах, которые они посещали. Это увеличит охват и снизит рентабельность кампаний. Соцсетям нужно будет думать, как вернуть внимание рекламодателей, у которых упадет эффективность ремаркетинг-кампаний.
Думаю, на первый план встанет CJM. Карта касаний с пользователем должна быть максимально полной на всех этапах коммуникации. CJM, или карта пути пользователя нужна теперь даже маленьким проектам, потому что на каждом этапе мы используем разные инструменты и форматы контента.
Email, чат-боты, телефонные звонки, соцсети, директ, лендинг... Человек регистрируется через почту, потом переходит на сайт или в чат-бот, приходит на вебинар и переходит в Instagram. Наши пользователи, как шарики пинг-понга, летают по точкам касания.
Знание каждой, даже короткой точки контакта позволит перенаправлять лидов из одной воронки в другие, создавать полезный контент и заполнять пробелы.
Как это использовать
- После массового отказа от cookies произойдет временная дестабилизация аудиторий. Сайты, которые зарабатывали на показе программатик-рекламы, потеряют половину дохода, нестабильной и менее эффективной станет работа рекламных платформ, которые используют сторонние cookies.
- Чтобы сократить время на перестройку, начните осваивать рекламу в рамках Google, Facebook и «Яндекс». У них дестабилизация пройдет плавно.
- Начните, если еще не, собирать данные о клиентах: номера телефонов, электронные адреса, демографию.
Социальная ответственность и экологичность
Инклюзивность в способах общения и общественно полезные ценности – коммерческий императив 2022 года. Вот какие цифры приводит в отчете компания Nielsen.
- Для 83 % аудитории важно, чтобы ценности компании, которую они выбирают, совпадали с их собственными.
- 86 % потребителей считают, что честность бизнеса сейчас важнее, чем когда-либо.
- 73 % готовы платить больше за продукты, гарантирующие полную прозрачность.
- Подавляющее большинство покупателей всех возрастов считают, что компаниям «чрезвычайно важно» запускать программы, улучшающие окружающую среду.
В 2021 году Государственная Дума подписала закон «О социальной рекламе в интернете». Документ вводит обязательную квоту на размещение 5 % такой рекламы, а также предусматривает создание системы мониторинга интернет-площадок и единого оператора размещений.
Бренды-рекламодатели сами встают на сторону экологичности и стараются отразить это через креативы и рекламные видеоролики. Прогнозируется, что в 2022 году все больше компаний будут подключаться к теме устойчивости, влиять на социальные стороны жизни, подсвечивать экологические проблемы и решения через рекламу и таким образом налаживать связь со своей аудиторией.
Согласно данным Ernst and Young, 69% потребителей придерживаются мнения, что бренды должны менять мир к лучшему. А 81% готовы поддерживать социально ответственные бренды.
Компаниям сегодня важно проявлять общественно полезные инициативы. Например, «Мы продаем паркет, который имеет сертификацию, безопасен для человека и для природы – взамен вырубленных деревьев посажены новые» и тому подобное.
Как это использовать
- Если вы продвигаете товары или услуги широкого спроса, публичные проявления компании должны быть обращены ко всем сегментам аудитории независимо от их возраста, расы, ориентации, пола, вероисповедания. Проверьте, какие слова вы используете в коммуникации. Может выясниться, что из поста в пост вы называете аудиторию исключительно «дамами» или «пацанами».
- Компании все чаще говорят о прогрессивных целях и социальной ответственности. По мере укрепления этого тренда потребители становятся более «сообразительными», и теперь прописанной цели на сайте недостаточно: нужно что-то делать.
- Социальная ответственность – не просто поле, в котором вы ставите галочку, чтобы заработать репутационные очки. Начните трансформацию изнутри. Проверьте гендерный баланс среди сотрудников, если вы говорите в соцсетях о равноправии, или откажитесь от бумажного документооборота, если публично защищаете окружающую среду.
Чат-боты и мессенджеры
WSJ сообщает, что пользователи в последнее время стали… капризными. Они все чаще «качают права», когда дело касается еды, перелетов и покупок. Люди научились говорить о том, что им не нравится, и говорить преимущественно в социальных сетях.
Чтобы минимизировать урон репутации от одного сообщения, недостаточно будет просто отправить в ответ письмо от службы поддержки с извинениями. Специалисты должны реагировать быстро и персонализированно.
Forrester предсказал, что в 2022 году взаимодействие с клиентами в цифровом формате увеличится на 40 %, а другие эксперты уверены, что чаще всего пользователи будут обращаться за помощью не по номерам горячей линии, а в аккаунты соцсетей.
В 2022 году, чтобы удовлетворить клиентов, бизнесу придется многое изменить в своем подходе к коммуникации, в том числе начать работу с чат-ботами для оперативного ответа на популярные запросы. Быстрее реагируешь – больше продаешь.
После пандемии в 2020 коммуникация в онлайне между пользователями и брендами вышла на новый уровень. Пользователи стали более требовательными к скорости и качеству общения и более избирательными к самому контенту. В таких условиях новая искренность продолжает завоевывать сердца пользователей и подталкивает бренды к смещению фокуса с агрессивных продаж в сторону экологичной и внимательной к потребителю коммуникации. Шаблонные комментарии и ответы в директе по скриптам вызывают у пользователей отвержение — все ждут индивидуального подхода, а общий тренд на кастомизацию вещей становится актуальным и для онлайн-коммуникаций. Пользователи хотят чувствовать свою уникальность и внимание со стороны бренда. Комьюнити-менеджеры так долго играли в роботов, что даже небольшой выход за рамки делового общения привлекает внимание. Достаточно посмотреть, какой восторг у пользователей вызывают случаи, когда компания приходит в комментарии к пользователю и устраивает смол-ток. Или когда бренд уделяет внимание пользовательскому контенту и транслирует заботу.
Важно понимать что чат-боты подойдут не всем.
Их стоит использовать для продажи инфопродуктов или образовательных услуг, когда есть возможность приобрести продукт по фиксированной цене. Подойдут чат-боты для бьюти-сферы – помогут ответить на распространенные запросы и записать пользователя на процедуры.
Если же у вас сложный (например, сектор B2B) или дорогостоящий продукт, или перед покупкой точно нужна консультация (недвижимость, автомобили и так далее), плохо выстроенные чат-боты спровоцируют негатив. Человек напишет в надежде получить персональную консультацию, а в ответ получит отписку бота.
Дешевым и популярным решением для компаний станут виртуальные помощники – чат-боты. В ближайшее время они научатся обрабатывать входящие сообщения от клиентов и взаимодействовать с ними в роли менеджера. Для клиентов этот способ коммуникации станет более удобным и мобильным.
Голосовые помощники, такие как Amazon Alexa, Siri, «Алиса» станут полезными не только для пользователей, но и для бизнеса. Ожидается, что они научатся продавать и предложат готовые решения для бизнеса.
Набирает обороты тренд Conversational marketing – активно растет использование чат-ботов и автоматизации коммуникации. Привычные голосовые меню «Нажмите два» трансформируются в интерактивные чат-переписки.
Востребованными станут омниканальные SaaS-платформы. Такие сервисы позволяют брендам не просто отправлять клиенту сообщение в удобный для него канал, но и собирать обратную связь, отвечать на вопросы, обмениваться документами и медиафайлами, отправлять ссылки на оплату и товарные рекомендации.
Как это использовать
- Пересмотреть скрипты службы поддержки. Важно, чтобы ответы были персонализированными и решали проблему пользователя, а не просто говорили: «Спасибо, мы узнали ваше мнение, а теперь идите дальше».
- Не менее важно реагировать на жалобы быстро. Пустите службу поддержку модерировать соцсети. Отвечайте не только на сообщения в директе, но и на комментарии, отметки, упоминания на всех площадках.
- Используйте один почтовый ящик для всех специалистов, чтобы ни одно письмо не пропало.
- Где возможно, используйте чат-ботов – это сэкономит ресурсы модераторов и понравится пользователям, которые хотят получить помощь здесь и сейчас, даже если на часах 4 часа утра.
- Убедитесь, что все отделы компании, которые могут коммуницировать с клиентом (не только поддержка, но и маркетинг, и продажи) достаточно компетентны и знают, как связаться друг с другом. Это важно, потому что клиент не делает различий между вашими сотрудниками. Для него каждое взаимодействие с брендом – это опыт коммуникации, по которому можно судить всю компанию.
Резюме
- Ищите новые каналы продвижения и собирайте собственные базы данных – без этого привлекать новую аудиторию в 2022 году будет намного сложнее.
- Соедините все каналы взаимодействия с клиентами в одно целое и отслеживайте их путь от первого до последнего касания.
- Публикуйте более живой и дружелюбный контент – без ретуши и постановочных поз.
- Не заморачивайтесь над полезностью видео и не пытайтесь показать всю свою экспертизу сразу. Лучше разделите интересные мысли на серию коротких роликов и постов.
- Начните использовать чат-ботов для коммуникации с пользователями. Подключите быстрые ответы на популярные вопросы, онлайн-покупки и бронирования в диалоге – это сэкономит вам время и поднимет статус бренда в глазах потребителя.
- Рассмотрите возможность использовать современные технологии в бизнесе и коммуникациях.
- Поставьте бизнесу общественно полезную цель и следуйте ей, отчитываясь о проделанной работе в соцсетях.
- Ищите новую аудиторию в тематических сообществах. Их можно создать с нуля (долгий и сложный вариант) или найти в соцсетях (быстрее и дешевле).
