Маркетинг по-прежнему во многом ориентирован на верх воронки. Блоги пишут «на охват», соцсети ведут ради лайков, SEO-продвижение заточено под общий трафик. Но когда клиент доходит до этапа выбора, его часто оставляют один на один с сомнениями.
В этой статье — все о том, как не терять клиентов на таком важном этапе.
Что такое теплая аудитория и почему ее легко упустить
Теплые клиенты — это люди, которые уже знают о вашем продукте, бывают на сайте, читают статьи, запрашивали прайс и так далее. Они еще не купили, но уже заинтересованы. Горячие клиенты — это те, кто почти готов купить: сравнивают предложения, задают конкретные вопросы.
Разберем на примере онлайн-школы английского для детей:
-
Холодный клиент — мама, которая ищет в поиске «английский для детей онлайн» и пока не знает о школе.
-
Теплый клиент — та же мама прочитала пару статей школы, скачала чек-лист «Как выбрать курсы английского», но пока не записала ребенка.
-
Горячий клиент — мама уже пообщалась с менеджером, но пока не решилась — сомневается в преподавателе, цене или расписании.
Теплую и горячую аудиторию часто теряют — из-за недостатка поддержки на последнем этапе. Клиент уходит к конкурентам, откладывает решение, вообще забывает о покупке.
На это есть 3 причины:
-
Не хватает конкретики — непонятно, как именно вы решите задачу.
-
Остаются страхи и возражения — никто не развеял сомнения про цену, риски, результат.
- Нет поддержки — клиент остается один на один с выбором без кейса, инструкции или ответа на свой вопрос.
Типичные боли теплой и горячей аудитории
Когда клиент на этапе выбора — его нужно поддержать и финально все объяснить. Покажем на примере школы английского, с какими мыслями он, скорее всего, сталкивается.
-
Почему именно вы?
Родитель сравнивает 3-4 школы — и в других нишах клиенты обычно выбирают между несколькими предложениями. При этом все обещают результат. Чтобы убедить, важно показать свою специализацию, например, «только для детей 6-12 лет», методику, квалификацию.
-
Что я получу за эти деньги?
Когда стоимость высокая, особенно важно показать, за что именно платит клиент. Расскажите, что входит в цену — индивидуальные занятия, методическая поддержка, доступ к материалам — и каких результатов можно ожидать.
-
А как у других? Кто уже пробовал?
Родитель ищет примеры похожих кейсов, задаваясь вопросом: «А мой ребенок тоже сможет?».
-
А если не сработает? Кто несет риски?
Сомнение: «Заплатим, а ребенок скажет — не хочу». Тут помогают гарантии: бесплатный пробный урок, возможность сменить преподавателя, возврат за неиспользованные занятия.
-
А вдруг будет сложно?
Вопрос об организационных сложностях. Расскажите, как проходит обучение: «2 занятия в неделю по 30 минут, все материалы в одном месте, есть напоминания».
-
А вдруг обманете? Пропадете после оплаты?
Доверие формируют официальные реквизиты, договор, отзывы, доступная техподдержка. Уместен блок FAQ с ответами на вопросы, что происходит после оплаты и кто будет на связи.
Какие форматы работают на этапе сомнений
Чтобы снять сомнения, теплой аудитории нужен не абстрактный прогрев, а понятный, прикладной контент. Что действительно помогает — разберем на знакомом примере.
Кейсы
Показываем, как занятия помогают детям с разным уровнем языка и запросами.

Novakid показывает, как занятия помогают детям с разным уровнем подготовки — такие кейсы снимают сомнения у родителей
Чек-листы
Помогают родителю понять, подойдет ли ребенку школа:
-
«Как выбрать онлайн-курсы английского для ребенка 7-12 лет»;
-
«Что нужно подготовить к первому занятию»;
-
«5 признаков, что ребенку комфортно на уроках».

Такие чек-листы помогают пользователям понять, подойдет ли им такая услуга
Сравнительные обзоры
Помогают сделать выбор:
-
«Онлайн-занятия 1 на 1 или группой: что подойдет вашему ребенку?»;
-
«Курсы с носителями языка или русскоязычными преподавателями: плюсы и минусы».
FAQ
Снимают типичные страхи, отвечают на частые вопросы:
-
«Почему уроки проходят по Zoom, а не в вашем приложении?»;
-
«Что делать, если ребенку не понравится преподаватель?»;
-
«Сколько времени нужно, чтобы увидеть результат?».

Skyeng отвечает на частые вопросы, снижая уровень сомнений у потенциальных клиентов. Такой подход облегчает путь от интереса к покупке
Сценарии использования
Показывают, кому и когда подойдет продукт / услуга:
-
«Подходит ли курс детям, которые только начинают изучать язык?»;
-
«Можно ли совмещать курс с учебой в школе или дополнительными кружками?»;
-
«Как проходит неделя занятий у ученика 8 лет: пример расписания».
Как и где использовать контент для теплой и горячей аудитории
Сильный контент не должен лежать мертвым грузом в блоге. Его нужно встроить в путь пользователя к покупке вашего продукта / услуги.
-
На сайте — под формами, в карточках, рядом с кнопками действия.
-
В соцсетях — как реакцию на вопросы и повод рассказать об успешном опыте.
- В аргументах отдела продаж — дайте менеджерам контент, который помогает отвечать на типовые сомнения; вместо длинных объяснений лучше сработает кейс или короткая статья.

Мы размещаем баннеры с призывом к действию в статьях и не только
Такой контент часто оказывается самым рентабельным — но при этом именно с ним чаще всего допускают ошибки. Какие — рассказала Оксана Кугукова, директор по маркетингу бренда Probalancе:
— В нашей отрасли я вижу, что контент построен либо слишком прямолинейно, то есть ничем не отличается от рекламы, либо его маскируют под независимое мнение, но не очень убедительно — подача все равно выдает заказной характер.
Например, наталкиваюсь на статью «Проверенные корма для кошек 2025». Под заголовком еще один заголовок — «Независимый рейтинг». Кто его составил, читателю непонятно. В этом рейтинге перечислены почти все корма, которые по разным причинам в России больше официально не продаются (покупатели об этом прекрасно знают) и только один корм, который продается. Внизу — мнение какого-то ветеринара о том, почему нужно покупать этот корм и какой он замечательный.
К 2025 году аудитория стала гораздо лучше распознавать неискренний или манипулятивный контент. Это самый недавний пример, но он не единственный. Поэтому вопрос не в том, какой инструмент используется — даже контент на нижнем этапе воронки может быть эффективным. Важно, как именно он реализован: с каким подходом, качеством и уважением к аудитории.
Чего еще стоит избегать в контенте:
-
Кейсов без конкретики. В них много хвалебных слов, но непонятно, что было сделано и с каким результатом. О том, как делать хорошие кейсы, читайте здесь.
- Сравнений в стиле «мы лучшие». Клиенту сложно оценить, что действительно важно именно для него — и можно ли доверять этим выводам.
-
FAQ, которые не закрывают реальные возражения. Они отвечают на формальные вопросы, а не на то, что действительно волнует живого человека: как купить? как заказать? как получить скидку? что делать, если заказ отменили? что делать, если он не пришел вовсе?
-
Слишком сложного контента, обилия текста и сложных терминов. Люди уходят туда, где проще.

Пример неудачного сравнения, которое сводится к противопоставлению «мы идеальны, у конкурентов — сплошные недостатки». В жизни такие крайности встречаются редко
Как измерять эффективность контента для теплой аудитории
Контент для теплой аудитории не даст резких скачков трафика — и это нормально. Важно смотреть на показатели, указанные ниже.
-
Поведение пользователей на странице
Отслеживайте в Яндекс Метрике, читают ли материал до конца, кликают ли на внутренние ссылки, переходят ли к формам. Например, статья «Как выбрать онлайн-курсы для ребенка» может подвести к кнопке «Записаться на пробный урок». Если дочитывают, но не кликают — возможно, надо усилить призыв или упростить следующий шаг.
-
Возвращения
Если пользователь возвращается к странице или материалу спустя несколько дней — это явный признак интереса. С помощью аналитики можно отследить такую цепочку: первый визит — блог, второй — заявка. В этом случае контент выполняет роль связующего звена между интересом и принятием решения.

Доля новых и вернувшихся пользователей — важный показатель интереса к контенту, особенно для теплой аудитории
-
Заявки с отсылкой
Иногда клиенты указывают в заявке или говорят менеджеру: «Увидел ваш кейс» или «Читал статью — заинтересовало». Эти сигналы стоит фиксировать — в CRM или хотя бы вручную. Чем больше таких упоминаний, тем яснее, какой контент действительно влияет на решение. Да и сами менеджеры часто замечают, какие материалы помогают ускорить сделку.
-
Позиция в сценарии продаж
Контент можно встроить в скрипт и использовать для продажи теплым клиентам. Например, если клиент сомневается, менеджер отправляет ссылку на сравнение разных предложений. В CRM можно настроить автоматическую отправку контента на определенном этапе. Это превращает материал в рабочий инструмент, эффективность которого затем легко оценивать.
Если у вас уже есть аудитория, но нет заявок — напишите нам в Телеграм или на почту. Разработаем стратегию и подготовим контент, который будет работать на бизнес.
Читайте также:
Контент-маркетинг: расход бюджета или инвестиция?
Как создавать кейсы клиентов в компании: инструкция для команды