Как увеличить долю рынка на 20%: опыт экс-директора по стратегии ИКЕА Россия

Елена Филиппова Редакция «Текстерры»

Сегодня рынок меняется быстрее, чем бизнес успевает перестраивать свои стратегии. Я убеждена, что для успешной адаптации к новым условиям и сохранения устойчивости бренды должны строиться не на разовых удачных решениях, а на системном управлении ростом.

В 2019-2022 годах я работала директором по стратегии и развитию бизнеса, входила в команду CEO и была ответственна за создание и реализацию пятилетней стратегии ИКЕА Россия. За это время рост доли компании составил +20%, что достаточно хорошо для зрелого рынка. Такой охват возможен, если следовать системному подходу к планированию и реализации.

Ключевой целью стратегии стало переосмысление традиционной бизнес-модели и выстраивание нового формата взаимодействия с покупателями — с опорой на силу бренда. А бренд ИКЕА в то время был top-of-mind — его знали и любили более 60% россиян.

За 3,5 года мне с ТОП-командой удалось не просто разработать стратегию, но и внедрить ее в ежедневную работу. Благодаря этому изменились рабочие процессы и запустились инновации, которые помогли нам увеличить долю рынка и усилить позиции бренда.

Теперь расскажу о пошаговом плане, который можно адаптировать под другие отрасли вне зависимости от размера компаний.

Шаг 1. Проведите системную диагностику вместо мозгового штурма

По своему опыту могу сказать, что самая частая ошибка собственников и руководителей — собрать команду, начать штормить точки роста и формировать идеи на уровне топ-менеджмента, не опираясь на реальную картину внутри компании и внешнюю среду. Такой подход может сработать в стартапе, но в традиционном стабильном бизнесе он чаще приводит к отрыву от реальности и потере времени.

Работа должна начинаться с глубокой диагностики текущего состояния (точки А) и четкого понимания, куда компания хочет прийти (точка Б). Поэтому первым делом — идентифицируем внутреннюю позицию и большую цель, а также внешние факторы и актуальные тренды. Только после этого имеет смысл формулировать гипотезы и точки роста.

Что было сделано в ИКЕА

1. Провели анализ конкурентной среды: помимо прямых конкурентов учли нестандартных игроков — маркетплейсы, доставку еды, дизайн-сервисы.

2. Изучили поведение покупателей: что на самом деле влияет на выбор и лояльность.

3. Оценили внутренние точки роста: какие факторы в компании являются сильными, а какие требуют развития.

Как применить в других отраслях

Даже в небольшой компании вы можете провести быструю стратегическую диагностику бизнес-модели. Для этого задайте три вопроса по каждому ключевому направлению: клиенты, продажи, активы, УТП, точки касания, внутренние процессы и персонал.

1. Что у нас работает хорошо — усиливаем эти факторы.

2. Что работает неэффективно — упрощаем или закрываем.

3. Что можно добавить — генерируем идеи и тестируем их.

Шаг 2. Создайте стратегию на основе видения будущего и имеющихся ресурсов

На этом этапе важно работать не с гипотетическими мечтами, а с реальностью: какие у компании есть ресурсы сейчас, что можем масштабировать, какие существуют ограничения. Помните, что любая бизнес-стратегия развития рынка требует финансовых, временных и других инвестиций, которые необходимо тщательно просчитывать.

Что помогло в ИКЕА

1. Регулярные стратегические циклы. Стратегия — это про четкие шаги и следование им. Поэтому раз в квартал мы сверялись с планом и при необходимости адаптировали его.

2. Вовлечение бизнес-юнитов — от логистики до онлайн-торговли.

3. Четкий фокус на главном: вместо 50 целей — 5 приоритетных треков.

На скриншоте — пример пятилетней стратегии ИКЕА Россия, которую реализовывала моя команда. Компания поставила перед собой амбициозную цель — стать партнером большинства россиян в вопросах обустройства дома. Для ее достижения мы выделили 4 ключевых направления:

• улучшение клиентского опыта во всех точках взаимодействия,

• продвижение ценности дизайна ИКЕА,

• вовлечение покупателей в экологическую повестку,

• развитие экосистемы товаров и услуг, связанных с домом и интерьером.

Благодаря такому подходу стратегия стала не просто планом, а рабочим инструментом для достижения реальных результатов.

Как применить в любой компании

Сформулируйте стратегию через 3 вопроса:

1. Где мы хотим быть через 2-3 года? Главное условие при ответе — быть реалистичными.
2. Что нас туда приведет? Вернитесь к первому шагу и выделите ключевые движущие силы компании.
3. Что может помешать и как снизить факторы риска?

Ответили? Тогда переходим к следующему шагу.

Читайте также

Как получать лиды из ChatGPT и других нейросетей — подробный гайд «Текстерры»

Шаг 3. Разработайте план внедрения стратегических инициатив

Частая ошибка — стратегии становятся просто презентациями для совета директоров, а не работающим инструментом. Поэтому главное правило шага — не придумать «куда», а выстроить архитектуру внедрения. Мы данный этап отработали сразу по четырем направлениям: стратегия, проектный офис, инновации и развитие ритейл сети. Такое решение сформировало единое поле действий и позволило быстро внедрять стратегические инициативы.

Что мы сделали

1. Запустили портфель трансформационных инициатив на $2,5 млн.
2. Провели обучение проектных менеджеров и линейных руководителей по стратегиям, управлению проектами, инновациям и внедрению изменений. В результате сформировали внутреннюю сеть агентов изменений.
3. Создали платформу для мониторинга инициатив.
4. Связали KPI сотрудников с прогрессом по стратегии.

На скриншоте выше — помесячный план мероприятий ИКЕА Россия по вовлечению сотрудников и клиентов в инновационный процесс: акселерационные программы, привлечение стартапов в сфере обустройства дома, инкубаторы и внутренние коммуникационные кампании по сбору идей сотрудников. Так мы сформировали устойчивую систему инноваций внутри компании и за ее пределами.

А эта инфографика демонстрирует текущий статус проектов, реализуемых в рамках стратегии изменений: синим обозначены проекты в процессе выполнения, зеленым — успешно завершенные, серым — закрытые, оранжевым — перенесенные на следующий год.

Как запустить реализацию стратегии в своем бизнесе

1. Создайте трекер стратегических шагов: идея → тест → выводы → масштабирование или корректировка.

2. Назначьте ответственных и сроки.

3. Проводите встречи минимум раз в месяц, чтобы сверяться по прогрессу.

4. Привяжите KPI к реализации стратегии — дайте сотрудникам понять, что стратегическая работа влияет на их результаты и оценки.

5. Покажите победы — внедрите несколько «быстрых» инициатив, чтобы команда увидела ценность стратегии уже на старте.

Этих шагов достаточно, чтобы превратить стратегию в действие.

Шаг 4. Сделать бренд «живым» через точки контакта

Одной из ключевых целей ИКЕА было расширение присутствия бренда в жизни клиента. Для ее достижения мы тестировали новые форматы взаимодействия с аудиторией:

• дизайн-студии в городе,

• пункты выдачи заказов,

• коллаборации с сервисами и поп-апы.

Проекты типа КВАРТИРОТЕКИ с бесплатными дизайн-проектами ИКЕА и сервис возврата мебели усилили восприятие бренда как инновационного и повлияли на повторные продажи и вовлечение.

Как адаптировать под другую отрасль

1. Задайте себе вопрос: через какие каналы, касания и ситуации человек взаимодействует с брендом, даже если в этот момент не покупает продукт и не пользуется им?

2. Найдите способ расширить экосистему — через партнерства, дополнительные сервисы, медийные форматы.

Читайте также

Pinterest для бизнеса: стратегия, метрики, сценарии использования

Шаг 5. Создайте культуру изменений и сотворчества

Главный фактор устойчивого эффекта — культура, в которой стратегия создается и реализуется вместе с командой.

В ИКЕА мы реализовали этот шаг через:

• запуск хакатонов,

• включение сотрудников в генерацию идей,

• обучение команды латеральному мышлению и инновационным подходам.

Внедрение инноваций шло не «сверху вниз», как это часто бывает в компаниях, а «снизу вверх» — через культуру доверия и включенности.

Как применить в своей компании

Создайте каналы, где сотрудники могут предлагать улучшения: воркшопы, ежемесячные питчи, трекер инициатив. Дайте им почувствовать, что они не исполнители, а соавторы роста бренда. Помимо того, что такой шаг влияет на развитие корпоративной культуры, он еще и выступает мощным мотиватором для команды.

Что получили в итоге

• Рост доли рынка на 20%.

• Снижение операционных затрат на 10%.

• Внедрение новых клиентских форматов.

• Запуск инновационных процессов и проектов.

• Устойчивый рост через культуру изменений.

Сегодня ИКЕА официально не представлена на российском рынке, но перечисленные инициативы имели успех среди российских покупателей и сотрудников. Они смело могут использоваться как лучшая практика в других российских компаниях, желающих комплексно работать со стратегией бренда. Адаптируйте их под свой бренд и занимайте устойчивые позиции.

Хотите встроить стратегию в ежедневный маркетинг вашего бренда? Напишите нам в Телеграм или на почту — обсудим задачу и предложим решение.