Обновлено 04.03
Вместо куки в Google Chrome будет использоваться новая технология FLoC. Это масштабное изменение затронет всех, кто работает с интернет-рекламой. Также это напрямую повлияет на пользователей: в теории наша с вами приватность в интернете должна быть лучше защищена. На практике – есть нюансы.
Что известно на сейчас, когда изменения будут реализованы и почему технологию FLoC активно изучают антимонопольные службы в Европе и США – объясняет project-менеджер TexTerra Александр Белов.
Почему в Google решили отказаться от сбора cookies
Поисковики и соцсети регулярно обвиняют в слишком активной слежке за пользователями. Например, в августе в Forbes появился лонгрид, почему всем необходимо срочно удалить Chrome (из-за сторонних куки пользователи ощущают, что каждый их шаг отслеживается, чтобы рекламодатели могли больше на них заработать). Отказ от сторонних куки должен повысить приватность пользователей в интернете.
Справка: про куки и их виды
Есть несколько видов файлов куки. Основные файлы куки (first-party cookies) хранятся внутри домена, который пользователь посещает. Веб-сервер отправляет фрагменты данных браузеру, и при каждом последующем посещении сайта браузер пересылает их обратно серверу. Основные файлы куки обычно используются, чтобы идентифицировать пользователя во время переключения между страницами сайта, запоминать выбранные для сайта настройки или – на сайтах интернет-магазинов – чтобы хранить добавленные в корзину товары. Эти виды куки сейчас используются практически на всех сайтах.
Google отказывается от другого вида куки – сторонних (third-party cookies). Эти куки хранятся не на том домене, который вы посещаете в настоящий момент. Они используются рекламными платформами, чтобы отслеживать перемещения пользователя между сайтами и показывать ему релевантную рекламу. На их основе запускается ретаргетинг («догоняющие» пользователя объявления – например, когда вас на всех сайтах преследует реклама обуви или туров, которые вы недавно смотрели).
Отказ от таких куки не означает, что Google полностью отказывается от сбора данных пользователей. Они будут собираться с помощью новой технологии – FLoC.
Про отказ от куки и переход к FLoC Google впервые заговорил еще в 2019 году, когда опубликовал песочницу The Privacy Sandbox. На сайте проекта заявлено, что эта инициатива направлена на то, чтобы устранить повсеместно используемые механизмы отслеживания, такие как сторонние куки и цифровые отпечатки устройств (fingerprinting, фингерпринтинг – альтернативная кукам технология отслеживания действий пользователя с помощью идентификации конкретного устройства в Сети; усовершенствованная технология может отслеживать кросс-девайсные действия пользователя).
The Privacy Sandbox хорошо себя показала, и поэтому Google продвигает ее дальше, в других масштабах.
Чем FLoC отличается от cookies
Куки – это персонализированные данные (о конкретном человеке и его истории поиска/взаимодействия с сайтами). Пользователю присваивается идентификационный номер (ID) – к нему привязываются данные об истории поиска.
FLoC не собирает данные об отдельном пользователе – только относит его к определенной группе. Это технология, основанная на машинном обучении. Google собирает миллиарды данных о том, какие запросы вводят пользователи, какие сайты посещают и т. д., а дальше, на основе алгоритмов машинного обучения (нейросети) станут формироваться так называемые когорты, или группы людей, которые будут подходить под определенные параметры рекламы.
По словам Google, конверсии по рекламе на основе FLoC составляют не менее 95 % от конверсий рекламы на основе куки.
Вот как принцип работы FLoC объясняется в документации Google:
Есть шесть пользователей, которые можно разделить на когорты по разным признакам. В варианте А в одну когорту попадают пользователи, которые заходили на один и тот же сайт (xyz.com или abc.com) – при этом в одной группе оказываются люди с разными интересами: автолюбители и велосипедисты. В варианте В пользователи группируются по интересам – автолюбители и велосипедисты – при этом ранее они могли посещать разные сайты. Для рекламы, основанной на технологии FLoC, более эффективной будет вторая модель – В.
Анонимность пользователей внутри когорты должна обеспечиваться большим количеством участников этой группы.
В своем блоге Google объясняет, что отказ только от сторонних куки не обеспечит приватность пользователей. Параллельно нужно сделать невозможным создание цифровых отпечатков устройств – компания собирается над этим работать (но это будет сложнее, чем отказ от куки сам по себе).
Что будет с рекламой, когда сторонние cookies перестанут работать
Артем Миронов, Head of Media Buying, Genius Group:
«Google представляет Privacy Sandbox как альтернативу сторонним cookie-файлам, предлагая другие методы отслеживания и анализа данных. Один из ключевых элементов Privacy Sandbox — технология FLoC (Federated Learning of Cohorts), которая группирует пользователей в „когорты“ на основе их интересов, а не индивидуальных профилей».
При этом Privacy Sandbox – не единственное возможное решение. В индустрии обсуждаются альтернативные варианты использования устойчивых идентификаторов при работе с пользователями, таких как Universal ID, Unified ID или Stable ID».
Остальные браузеры — Яндекс.Браузер, Safari, Mozilla Firefox, Opera — уже давно не используют сторонние cookie-файлы.
По данным GetApp, 41 % маркетологов считают: наибольшая проблема такого изменения будет в том, что нельзя будет отслеживать корректные данные о пользователях.
Есть еще два возможных последствия отключения cookies:
- Стоимость привлечения клиентов возрастет. Так как не будет четких данных о пути пользователя, маркетологам будет сложнее грамотно распределять бюджет на разные каналы рекламы.
- Снизится точность аналитики. В сервисах будут видны только последние действия пользователя; возрастет количество «прямых» покупок с сайта. Будет сложнее узнать, как человек впервые нашел компанию, продукт или услугу.
Денис Кривцов, руководитель отдела programmatic в программатик-платформе One Target:
«Изменения также отразятся на владельцах сайтов, а именно их ждет:
- Уменьшение доходов от рекламы. Многие сайты зависят от рекламных доходов, которые основаны на данных, собранных с помощью сторонних файлов cookie.
- Ухудшение пользовательского опыта. Без сторонних файлов cookie будет сложнее предоставлять персонализированный контент и рекомендации пользователям, что может привести к снижению вовлеченности аудитории.
- Необходимость пересмотра стратегии монетизации. Владельцам сайтов придется искать альтернативные источники доходов и методы монетизации. Например, платный контент, спонсорские материалы и другие формы монетизации. Кроме того, необходимо будет рассмотреть возможность улучшения пользовательского опыта на сайте без использования сторонних файлов cookie».
Как отказ от cookie повлияет на тех, кто работает с рекламой
После отказа от cookies произойдет временная дестабилизация аудиторий. В момент релиза для всех сайтов, которые показывают рекламу, все пользователи Chrome будут «новыми», а атрибуция будет не такой «прозрачной», как раньше.
Без сторонних файлов куки сайты, которые зарабатывают на показе программатик-рекламы, потеряют около 50 % дохода. Об этом в связи с обсуждением FLoC предупредил Инженерный совет Интернета (IETF).
Все возможности рекламы сосредоточатся внутри основных компаний – самого Google, Facebook, в Рунете – «Яндекса». У них дестабилизация будет временной и пройдет достаточно плавно.
От нововведения Google пострадают сторонние рекламные платформы, которые работают на основе сторонних куки, так как доля пользователей Chrome в мире очень большая. К числу таких платформ относятся, например, сервисы программатик-рекламы. Рынку понадобится время, чтобы перестроиться.
Поэтому планами Google всерьез заинтересовались антимонопольные комиссии.
Что эксперты говорят о блокировке сторонних cookie-файлов
Спросили экспертов, что делать после отключения cookie-файлов и как адаптировать свою рекламу.
Екатерина Сибирякова, менеджер по продажам TexTerra: «Есть вероятность того, что блокировка cookie-файлов повлияет на результативность рекламы в Интернете: так как без них не получится полноценно отслеживать интересы и поведение пользователей, реклама может быть менее релевантной. Пользователи также могут видеть больше нерелевантной им рекламы. Следовательно, нужно быть еще осторожней с рекламными бюджетами и тестированием рекламных кампаний».
Артем Миронов, Head of Media Buying, Genius Group:
«Для обеспечения точности рекламы при отключении cookie-файлов можно использовать альтернативные методы и технологии.
Например, одним из решений может быть переход к семантическому таргетингу, основанному на ключевых словах и контексте страницы, без использования персональных данных и отслеживания пользователя.
Также можно использовать first-party cookie-файлы, которые привязаны к конкретным веб-сайтам и используются для таргетинга на этих сайтах».
Максим Оганов, предприниматель, маркетолог, основатель агентства Oganov.Digital и автор проекта Oganov.Consulting:
«Будущее требует перехода к более прогрессивным методам таргетинга, таким как контекстуальная реклама, маркетинг по электронной почте и сотрудничество с платформами, предлагающими альтернативные механизмы отслеживания.
Сосредотачивайтесь на контекстуальной рекламе и взаимодействии с контентом сайта для точного таргетинга.
Создавайте привлекательные и релевантные рекламные материалы для удержания внимания без поддержки сторонних cookie.
Собирайте первичные данные о посетителях, внедряйте инструменты аналитики, чтобы получить более глубокое понимание поведения пользователей.
Ищите партнеров и платформы, которые предоставляют новые технологии таргетинга и инструменты анализа».
Денис Кривцов, руководитель отдела programmatic в программатик-платформе One Target:
«Сохранить эффективность рекламы после отмены сторонних cookies поможет использование альтернативной технологии универсальных идентификаторов.
В этом случае первоисточником являются данные, полученные от мобильных операторов связи. Эти данные включают в себя информацию, которая позволяет идентифицировать пользователя, но при этом не содержит личной или конфиденциальной информации.
Универсальный ID может стать ключевым в экосистеме Programmatic, в которой работают разные платформы (DMP, SSP, DSP), благодаря чему после отмены cookies сохранится возможность собирать и анализировать данные о пользователях, формировать сегменты аудитории и выбирать наиболее подходящую рекламу. В отличие от обычных файлов cookie, которые могут меняться при смене браузера или устройства пользователя, универсальный ID остается неизменным.
Такой подход позволит точнее идентифицировать пользователей и избежать проблем, связанных с неверной идентификацией. Например, когда один и тот же человек считается разными пользователями из-за разных файлов cookie, а также исключить фрод.
Чтобы подготовиться к изменениям, маркетологам следует рассмотреть альтернативные методы таргетирования на основе первичных данных, использование CRM-данных и создание контента, который привлечет аудиторию органически.
Также важно обратить внимание на соблюдение законодательства о защите данных (GDPR, CCPA и т. д.) и развивать стратегии маркетинга, основанные на согласии пользователей и прозрачности в отношении обработки персональных данных».
Антимонопольные комиссии против Google
Впервые официально о планах отказаться от сторонних cookies Google заявил в январе 2020 года. Компания анонсировала, что это произойдет в течение двух лет. Но в июне 2021-го сроки сдвинули на 2023 год:
«Это даст достаточно времени для публичного обсуждения верных решений, дальнейшего взаимодействия с регулирующими органами и миграции сервисов для владельцев сайтов и рекламной индустрии».
Одной из важнейших причин отсрочки стало разбирательство с CMA – антимонопольным ведомством Великобритании. Оно еще в январе 2021 заявило, что расследует предложения Google насчет перехода на FLoC. Причина – нововведение Google вредит конкуренции и концентрирует еще больше ресурсов в руках поискового гиганта.
Аналогичные разбирательства идут и в США. Из официальной судебной жалобы:
«Google пытается скрыть свои истинные намерения под предлогом конфиденциальности. Google фактически не прекращает профилирование пользователей или таргетированную рекламу – это [технология FLoC] ставит браузер Google Chrome в центр отслеживания и таргетинга».
Когда ждать изменений
Вот что об этом говорит Google в своем блоге. В этом году и большую часть 2022 года технология будет тестироваться. После этого будет объявлено о старте фазы 1.
Фаза 1 (начало – в конце 2022). Владельцы сайтов и участники рынка получат время, чтобы перенести свои сервисы. Эта фаза должна продлиться девять месяцев.
Фаза 2 (начало – середина 2023). Chrome прекратит поддержку сторонних файлов cookie в течение трехмесячного периода, который завершится в конце 2023 года.
После применения изменений для рядового пользователя вряд ли что-то поменяется. Он так же будет видеть рекламу, просто не только с тех сайтов, которые он посещал.
Ранее от сторонних файлов куки уже отказывались браузеры Safari и Mozilla. В целом к отказу от cookies идут многие крупные компании, включая «Яндекс» – они в прошлом году ограничили использование сторонних куки в «Яндекс.Браузере» через технологию Protect (чтобы идентифицировать пользователя через сторонние куки могли только знакомые ему сайты). Google решился на более масштабные изменения, и, несмотря на разногласия по поводу защиты персональных данных по FLoC, мне его решение кажется более правильным.