Вместо куки в Google Chrome будет использоваться новая технология FLoC. Это масштабное изменение затронет всех, кто работает с интернет-рекламой. Также это напрямую повлияет на пользователей: в теории наша с вами приватность в интернете должна быть лучше защищена. На практике – есть нюансы.
Что известно на сейчас, когда изменения будут реализованы и почему технологию FLoC активно изучают антимонопольные службы в Европе и США – объясняет project-менеджер TexTerra Александр Белов.
Почему в Google решили отказаться от сбора cookies
Поисковики и соцсети регулярно обвиняют в слишком активной слежке за пользователями. Например, в августе в Forbes появился лонгрид, почему всем необходимо срочно удалить Chrome (из-за сторонних куки пользователи ощущают, что каждый их шаг отслеживается, чтобы рекламодатели могли больше на них заработать). Отказ от сторонних куки должен повысить приватность пользователей в интернете.
Справка: про куки и их виды
Есть несколько видов файлов куки. Основные файлы куки (first-party cookies) хранятся внутри домена, который пользователь посещает. Веб-сервер отправляет фрагменты данных браузеру, и при каждом последующем посещении сайта браузер пересылает их обратно серверу. Основные файлы куки обычно используются, чтобы идентифицировать пользователя во время переключения между страницами сайта, запоминать выбранные для сайта настройки или – на сайтах интернет-магазинов – чтобы хранить добавленные в корзину товары. Эти виды куки сейчас используются практически на всех сайтах.
Google отказывается от другого вида куки – сторонних (third-party cookies). Эти куки хранятся не на том домене, который вы посещаете в настоящий момент. Они используются рекламными платформами, чтобы отслеживать перемещения пользователя между сайтами и показывать ему релевантную рекламу. На их основе запускается ретаргетинг («догоняющие» пользователя объявления – например, когда вас на всех сайтах преследует реклама обуви или туров, которые вы недавно смотрели).
Отказ от таких куки не означает, что Google полностью отказывается от сбора данных пользователей. Они будут собираться с помощью новой технологии – FLoC.
Про отказ от куки и переход к FLoC Google впервые заговорил еще в 2019 году, когда опубликовал песочницу The Privacy Sandbox. На сайте проекта заявлено, что эта инициатива направлена на то, чтобы устранить повсеместно используемые механизмы отслеживания, такие как сторонние куки и цифровые отпечатки устройств (fingerprinting, фингерпринтинг – альтернативная кукам технология отслеживания действий пользователя с помощью идентификации конкретного устройства в Сети; усовершенствованная технология может отслеживать кросс-девайсные действия пользователя).
The Privacy Sandbox хорошо себя показала, и поэтому Google продвигает ее дальше, в других масштабах.
Чем FLoC отличается от cookies
Куки – это персонализированные данные (о конкретном человеке и его истории поиска/взаимодействия с сайтами). Пользователю присваивается идентификационный номер (ID) – к нему привязываются данные об истории поиска.
FLoC не собирает данные об отдельном пользователе – только относит его к определенной группе. Это технология, основанная на машинном обучении. Google собирает миллиарды данных о том, какие запросы вводят пользователи, какие сайты посещают и т. д., а дальше, на основе алгоритмов машинного обучения (нейросети) станут формироваться так называемые когорты, или группы людей, которые будут подходить под определенные параметры рекламы.
По словам Google, конверсии по рекламе на основе FLoC составляют не менее 95 % от конверсий рекламы на основе куки.
Вот как принцип работы FLoC объясняется в документации Google:
Есть шесть пользователей, которые можно разделить на когорты по разным признакам. В варианте А в одну когорту попадают пользователи, которые заходили на один и тот же сайт (xyz.com или abc.com) – при этом в одной группе оказываются люди с разными интересами: автолюбители и велосипедисты. В варианте В пользователи группируются по интересам – автолюбители и велосипедисты – при этом ранее они могли посещать разные сайты. Для рекламы, основанной на технологии FLoC, более эффективной будет вторая модель – В.
Анонимность пользователей внутри когорты должна обеспечиваться большим количеством участников этой группы.
В своем блоге Google объясняет, что отказ только от сторонних куки не обеспечит приватность пользователей. Параллельно нужно сделать невозможным создание цифровых отпечатков устройств – компания собирается над этим работать (но это будет сложнее, чем отказ от куки сам по себе).
Как отказ от cookie повлияет на тех, кто работает с рекламой
После отказа от cookies произойдет временная дестабилизация аудиторий. В момент релиза для всех сайтов, которые показывают рекламу, все пользователи Chrome будут «новыми», а атрибуция будет не такой «прозрачной», как раньше.
Без сторонних файлов куки сайты, которые зарабатывают на показе программатик-рекламы, потеряют около 50 % дохода. Об этом в связи с обсуждением FLoC предупредил Инженерный совет Интернета (IETF).
Все возможности рекламы сосредоточатся внутри основных компаний – самого Google, Facebook, в Рунете – «Яндекса». У них дестабилизация будет временной и пройдет достаточно плавно.
От нововведения Google пострадают сторонние рекламные платформы, которые работают на основе сторонних куки, так как доля пользователей Chrome в мире очень большая. К числу таких платформ относятся, например, сервисы программатик-рекламы. Рынку понадобится время, чтобы перестроиться.
Поэтому планами Google всерьез заинтересовались антимонопольные комиссии.
Антимонопольные комиссии против Google
Впервые официально о планах отказаться от сторонних cookies Google заявил в январе 2020 года. Компания анонсировала, что это произойдет в течение двух лет. Но в июне 2021-го сроки сдвинули на 2023 год:
«Это даст достаточно времени для публичного обсуждения верных решений, дальнейшего взаимодействия с регулирующими органами и миграции сервисов для владельцев сайтов и рекламной индустрии».
Одной из важнейших причин отсрочки стало разбирательство с CMA – антимонопольным ведомством Великобритании. Оно еще в январе 2021 заявило, что расследует предложения Google насчет перехода на FLoC. Причина – нововведение Google вредит конкуренции и концентрирует еще больше ресурсов в руках поискового гиганта.
Аналогичные разбирательства идут и в США. Из официальной судебной жалобы:
«Google пытается скрыть свои истинные намерения под предлогом конфиденциальности. Google фактически не прекращает профилирование пользователей или таргетированную рекламу – это [технология FLoC] ставит браузер Google Chrome в центр отслеживания и таргетинга».
Когда ждать изменений
Вот что об этом говорит Google в своем блоге. В этом году и большую часть 2022 года технология будет тестироваться. После этого будет объявлено о старте фазы 1.
Фаза 1 (начало – в конце 2022). Владельцы сайтов и участники рынка получат время, чтобы перенести свои сервисы. Эта фаза должна продлиться девять месяцев.
Фаза 2 (начало – середина 2023). Chrome прекратит поддержку сторонних файлов cookie в течение трехмесячного периода, который завершится в конце 2023 года.
После применения изменений для рядового пользователя вряд ли что-то поменяется. Он так же будет видеть рекламу, просто не только с тех сайтов, которые он посещал.
Ранее от сторонних файлов куки уже отказывались браузеры Safari и Mozilla. В целом к отказу от cookies идут многие крупные компании, включая «Яндекс» – они в прошлом году ограничили использование сторонних куки в «Яндекс.Браузере» через технологию Protect (чтобы идентифицировать пользователя через сторонние куки могли только знакомые ему сайты). Google решился на более масштабные изменения, и, несмотря на разногласия по поводу защиты персональных данных по FLoC, мне его решение кажется более правильным.
