SEO в 2020-м: тренды, ожидания, надежды и руководство к действию

Ольга Сабанина Редакция «Текстерры»

* Адаптированный перевод The Definitive Guide To SEO In 2020 от Backlinko

Это не среднестатистический пост с предсказаниями в SEO 2020. Да, мы рассмотрим самые важные направления поискового маркетинга в наступающем году, но, помимо этого, вы познакомитесь с новыми стратегиями, которые хорошо работают уже сейчас. Всего получилось 8 трендов, а в конце – несколько бонусных идей.

Авторитетность домена 2.0

Раньше авторитетность домена определялась ссылками. Теперь «Гугл» оценивает сайт, основываясь также на экспертизе, авторитетности и надежности (также известных как «Э-А-Н»). В общем, «Э-А-Н» и есть авторитетность домена 2.0.

В прошлом году в своем руководстве по оценке качества сайтов Google акцентировал внимание на «Э-А-Н»:

Уточним, «Э-А-Н» упоминался в руководстве многие годы. Но Google придает «Э-А-Н» все больше значения. Например, в новом отчете Google о принципах работы поиска говорится, что они хотят ранжировать надежные источники:

Они даже упоминают «Э-А-Н» как ключевой сигнал ранжирования:

Давайте теперь рассмотрим, как прокачать этот показатель.

Станьте экспертом (или наймите его)

Если ваши тексты пишут случайные копирайтеры с бирж, у вас проблемы. Google хочет, чтобы в поиске участвовал контент, подготовленный настоящими экспертами в своих областях:

Они даже идут еще дальше и говорят о том, что медицинский контент должен быть написан специалистами в сфере здравоохранения:

Это сложно подделать. Возможно, «Гугл» даже использует специальные способы определения авторства, чтобы безошибочно идентифицировать экспертов и неэкспертов.

Так что если вы хотите, чтобы ваш контент хорошо ранжировался в 2020-м, он должен быть написан людьми, разбирающимися в деле. Особенно если работаете в медицинской нише.

Будьте прозрачны

В руководстве для асессоров уделено много внимания оценке самого сайта. К примеру, указано следующее:

Это означает, что на сайте должны быть:

• страница с детальной информацией о вас / вашей деятельности;
• страница с контактами, которую предельно просто обнаружить;
• упоминания и внешние ссылки на различные источники;
• политика конфиденциальности и пользовательское соглашение;
• имя автора в каждой статье.

Будьте цитируемыми

По большей части Google оценивает «Э-А-Н» за пределами вашего сайта, и это вполне объяснимо: кто угодно может объявить себя экспертом. Но согласны ли с этим другие ресурсы? Это уже совершенно другая история.

Снова обратимся к руководству Google:

Как же заставить других людей упоминать вас и советовать переходить на ваш сайт? Прежде всего, нужно добиться цитирования на других трастовых ресурсах. И это необязательно должны быть ссылки.

Что-то вроде этого может помочь Google понять, что вы эксперт по данной теме:

Плюс сам сайт должен в целом ассоциироваться с определенной темой. Опять же это связано с упоминаниями вне сайта. В частности, упоминаниями от других авторитетов в вашей области.

Если серьезный сайт (в данном случае – Pressfeed) начинает с вас топ лучших блогов по интернет-маркетингу – это хороший показатель того, что вам можно доверять.

Усиление роли визуального поиска

Визуальный поиск пока не играет решающую роль в SEO, но кто знает, что ждет нас в будущем. Одно можно сказать точно: в 2020-м году им будет пользоваться еще больше людей.

Итак, что нужно знать:

• Визуальный поиск набирает обороты. Люди пользуются поиском по картинкам больше, чем когда-либо. 36 % американских потребителей пробовали визуальный поиск. Google Lens уже использовали миллиард раз, а на долю Pinterest приходится 600 миллионов запросов каждый месяц.

• Технологии визуального поиска поразительно хороши. Визуальный поиск все еще находится в зачаточном состоянии, но уже показывает отличные результаты. Если не верите, попробуйте Google Lens. Эта штука уже способна отыскать если не все, то практически все.
• Люди ХОТЯТ искать по картинкам. Как только вы начинаете пользоваться таким поиском, вы быстро понимаете, насколько он удобен для шоппинга, определения направлений движения, идентификации достопримечательностей и т. д. Вероятно, поэтому 62 % молодых потребителей желают больше возможностей для визуального поиска (прим. ред. – ранее здесь была ссылка на исследование, которое сейчас недоступно).
• Оптимизация под визуальный поиск – это важно. Если хотите показываться в результатах поиска по картинкам, SEO для изображений – ключ к успеху. Поэтому нельзя забывать о тегах <alt> и понятных именах самих файлов изображений.

Но это еще не все. Даже в справке о визуальном контенте «Гугл» подчеркивает, что авторитетность страницы сейчас становится важнее как сигнал для ранжирования:

А еще поисковик делает упор на свежий контент:

Позиция, которую занимает картинка, тоже важна:

Видеоконтент продолжает набирать популярность

Онлайн-видео взрывными темпами наполняет интернет. Согласно Cisco, к 2021 году именно на видео будет направлено 80 % всего интернет-трафика. При этом мировой спрос на видеоконтент вряд ли может быть полностью удовлетворен. Несмотря на то, что количество просмотров бьет все рекорды, в HubSpot утверждают, что 43 % людей хотят еще больше видео.

Если создание видеоконтента не является частью вашей маркетинговой стратегии, вы многое теряете. Давайте рассмотрим, как можно использовать его для SEO в этом году.

Сниппет с видео в выдаче

Вы, вероятно, уже замечали вот такой сниппет, когда искали видео:

На самом деле Google уже упоминал быстрые ответы для поиска по видео в своем отчете «Еще раз о расширенных сниппетах Google»:

И таких сниппетов для разных запросов появится еще больше в 2020-м.

Чтобы ролик попал в быстрые ответы Google, важно уделить внимание трем вещам:

1. Разбейте видеоряд на отдельные смысловые части. «Гуглу» будет проще понять содержимое ролика, если у него будут четко определены каждый из разделов. Например, ролик о том, как выращивать томаты, можно поделить так: что такое томат, сорта томатов, как вырастить рассаду, сколько раз поливать и т. д.
2. Оптимизируйте видео для поиска. «Гугл» анализирует заголовки, описания и теги, чтобы понять, о чем ваше видео. Даже небольшое исследование HubSpot, в котором рассматривались 165 роликов в секции быстрых ответов, показало, что в заголовках 80 % из них содержалось ключевое слово.
3. Подготовьте расшифровку. Автоматические субтитры YouTube работают хорошо, но далеко не всегда. Чтобы избежать странных слов и формулировок и Google правильно вас понял, транскрибируйте содержимое ролика ручками.

Создание и продвижение своего канала на YouTube

YouTube уже стал второй по популярности поисковой системой в мире. Согласно исследованию JumpShot (совместно с основателем Moz Рэндом Фишкиным), поиск от YouTube популярнее Bing, Yahoo, Amazon, Facebook, Google Maps и др.

При этом YouTube все еще растет. Если вы хотите больше трафика в 2020-м, стоит создавать и оптимизировать контент конкретно под «Ютуб». Это слишком крупная поисковая система, чтобы ее игнорировать.

Что самое интересное? Большинству маркетологов лень создавать видео. Поэтому сделать так, чтобы ваши ролики получали хорошие охваты, не так сложно (при условии, что вы знаете, что делаете).

Например, на YouTube-канале Backlinko всего 26 видео, но они генерируют более 224 тысяч просмотров ежемесячно.

Оптимизированные YouTube-ролики – это отличное «вложение» времени и средств. Хотя бы потому, что 55 % результатов поиска Google содержат как минимум одно видео (и почти все они с самого популярного видеохостинга).

Вот что имеется в виду:

Учитывая, что YouTube принадлежит Google, можно ждать еще больше роликов в выдаче в 2020 году.

Встраивание видео в текстовый контент блога

Если люди хотят больше видео, почему бы не дать им его? Прямо в статьях блога. К тому же это позволит значительно снизить показатель отказов:

«Текстерра» тоже активно внедряет эту практику у себя в блоге:

Оптимизация под голосовой поиск

Голосовой поиск – еще один важный тренд в digital. Для примера посмотрим на статистику:

• 41 % взрослых пользователей сети совершает по крайней мере один голосовой запрос.
• Количество голосовых запросов в «Гугле» с 2008 года увеличилось в 35 раз.
• 20 % всех поисковых запросов на мобильных устройствах составляют голосовые.

Зная все это, пора начинать оптимизировать свой контент под голосовой поиск.

Как оптимизировать сайт под голосовой поиск

В прошлом году Backlinko провели огромное исследование, проанализировав 10 тысяч результатов поиска Google Home.

По их данным, чтобы обойти конкурентов, нужно знать несколько нюансов:

1. Контент должен высоко ранжироваться в поиске. Желательно в топ-3. Было обнаружено, что «Гугл» обычно берет ответ на голосовой запрос со страниц на первых трех позициях выдачи.
2. Нужно включить в текст сам вопрос. Обычно поисковик выбирает страницу, которая содержит и ответ, и вопрос. Именно поэтому разделы FAQ подходят для голосового поиска лучше всего.
3. Попадание в быстрые ответы дает больше шансов на успех в голосовом поиске. Данные показывают, что 4 из 10 ответов на голосовые запросы берутся из расширенных сниппетов.

А вот на этих самых сниппетах остановимся подробнее.

Оптимизация для блоков быстрых ответов (расширенных сниппетов)

Согласно исследованию SEMrush, 11,52 % всех результатов поиска имеют блок быстрых ответов. И да, этот блок «крадет» кучу кликов у сайта на первой позиции в выдаче. Теперь вопрос: как в него попасть? Отвечаем:

1. Ищите возможности для попадания в расширенный сниппет.

Сперва нужно найти ключевые фразы, по которым сайт уже показывается в выдаче и которые имеют расширенный сниппет.

Почему важно сосредоточиться на ключевиках, по которым вы уже ранжируетесь? 99,58 % быстрых ответов берутся с сайтов на первой странице выдачи. Если вы на эту страницу не попали, шансов появиться в расширенном сниппете у вас ноль.

Посмотреть фразы, по которым вы уже участвуете в поиске, можно, например, в панели Google Search Console.

2. Добавьте «приманку для сниппета» на страницу.

«Приманка для сниппета» – это блок контента объемом в 40–60 слов, созданный специально для быстрых ответов. Почему именно столько слов? Потому что SEMrush проанализировал 7 миллионов расширенных сниппетов и обнаружил, что большинство из них имеют примерно такой объем.

К примеру, Брайан Дин добавил такие блоки для каждой статьи в своей библиотеке по SEO:

И это помогло ему попасть в блок с быстрыми ответами по многим терминам:

HubSpot идет еще дальше и добавляет в свои статьи небольшие контейнеры, похожие на блок быстрых ответов Google:

3. Преобразуйте контент под другие типы расширенных сниппетов.

Приманка для сниппета работает лучше всего для ответов в виде параграфа – вот таких:

И хотя такие блоки составляют 81,9 % всех расширенных сниппетов, есть также другие – в виде списка и таблицы.

Если вы хотите попасть в блок со списком, используйте заголовки H2 и H3 для каждого пункта. Google «вытащит» все подзаголовки из текста и включит их в быстрые ответы.

Если вы хотите попасть в блок с таблицей, нужно будет (удивительно) создать таблицу, из которой поисковик будет брать информацию. Пример отображения таблицы в выдаче:

А вот как выглядит таблица на сайте, с которого она взята:

И это подводит нас к следующей теме…

Понимание интента поисковых запросов

Поисковый интент был важной темой в мире SEO в 2019 году. И у этого веские причины: контент, который не удовлетворяет потребность пользователя, просто не будет попадать в выдачу. Так как «Гугл» непрестанно работает над тем, чтобы давать пользователям как можно более точные ответы на их запросы, создание контента, полностью отвечающего потребности юзера, должно быть важнейшим пунктом при разработке digital-стратегии в 2020-м году.

Определите, какие цели скрываются под ключевыми словами

Каждое ключевое слово подразумевает какое-то намерение пользователя. Возможно, он хочет просто посмотреть, а может быть – купить. Или вообще сравнивает товары между собой. И чем точнее ваш контент будет совпадать с намерением человека, тем выше он будет ранжироваться. Поэтому первый шаг – определение интента запроса.

Иногда он понятен по самой фразе:

Но не всегда все так просто. Для большинства ключевых слов сами результаты поиска расскажут то, что нужно знать об интенте запроса. В качестве примера возьмем фразу «соевое молоко». Тот, кто набирает эту фразу в поисковике, либо хочет его купить, либо просто узнать о нем подробнее.

Если посмотреть на выдачу по этому запросу, становится понятно, что «Гугл» считает запрос некоммерческим и выдает по нему в основном информационные статьи.

Создавайте контент, который 1 в 1 совпадает с пользовательским интентом

Когда намерения и потребности юзера определены, самое время создавать контент, который в точности им отвечает. То есть вы должны дать то самое, что надеется увидеть человек.

Вернемся к примерам Брайана Дина. Когда он анализировал выдачу по запросу «Как набрать подписчиков на YouTube» (How to get YouTube subscribers), то заметил, что по большей части там списки:

Несмотря на то, что запрос содержал слово «как» (how to), Брайан не стал делать пошаговый гайд, а оформил статью в виде списка. И по причине того, что это оказалось как раз тем, что нужно было людям, в итоге страница попала в топ-3 по этому ключу (список даже отображается в быстрых ответах).

Оптимизируйте свой старый контент под поисковый интент

Оптимизация под интент пользователя применима не только к новому контенту. Можно переворошить старые статьи и подогнать их под реальные потребности пользователей.

Когда-то на сайте Backlinko был кейс по увеличению трафика и шеров в соцсетях с помощью инфографики. Он хорошо ранжировался в «Гугл» по запросу «SEO campaign». Но когда поисковик стал лучше понимать, что именно нужно пользователю, позиции поста по запросу начали падать. Это логично: люди, которые вводят запрос «SEO campaign», вряд ли хотят видеть кейс какого-то парня – им нужен пошаговый план. Поэтому статью переписали заново под новые цели.

В итоге посещаемость страницы через поиск выросла на 57,98 %:

Борьба со снижающимся CTR

Уже всем понятно, что кликабельность в органической выдаче снизилась. Причем намного. Одно из исследований показало, что количество органических кликов в мобильном поиске уменьшилось на 41,4 % с 2015 года. Почему так происходит, тоже понятно: органическая выдача наполняется различными блоками с быстрыми ответами, рекламой, каруселями, секциями с похожими запросами и т. д.

Теперь, чтобы выделяться в поиске, нужно буквально кричать: «Кликни сюда!» Иначе ваш сайт проигнорируют. Ранее в этом году в блоге Backlinko опубликовали результаты масштабного исследования CTR в органике. На его основе Брайан Дин приводит несколько рекомендаций для увеличения CTR:

1. Добавьте ключ в URL страницы. Одно из самых интересных открытий – URL, содержащие ключевые слова, получают больше кликов.
2. Действуйте на эмоции (но не перебарщивайте). Эмоциональные тайтлы имеют относительно высокий CTR. Однако также оказалось, что использование power words («бесплатно», «быстро», «скидка» и т. д.) в заголовках снижает количество кликов вплоть до 14 %. Похоже, пользователи «Гугла» желают нажать на что-то стоящее, но если заголовок граничит с территорией кликбейта, они предпочтут что-то другое.
3. Прописывайте дескрипшены для каждой страницы. Дело всего двух минут, а прирост CTR благодаря хорошим мета-описаниям может достигать 6 %.

обратные ссылки все еще имеют ключевое значение

Несмотря на то, что до этого было перечислено много разных трендов SEO, в 2020-м решающую роль по-прежнему будут играть контент и ссылки. Без хорошего контента ссылок не будет. А без линкбилдинга вы не доберетесь до первой страницы выдачи. А если вы не на первой странице, нет смысла рассчитывать на голосовой поиск, расширенные сниппеты и мощь мета-тегов.

Вернемся к ссылкам – Google недавно заявил о том, что ссылки все еще играют ключевую роль в их алгоритмах:

Кроме того, исследование Perficient Digital показало, что ссылки имеют практически такую же важность, как в 2016-м.

Вывод: качественный контент и ссылки все еще должны быть основой стратегии продвижения в Google. Как только справитесь с этим, можете переходить к работе над тем, что описано выше.

Бонус: Короткие советы по SEO в 2020

Здесь описано несколько простых тактик, которые хорошо работают сейчас и должны еще лучше работать в будущем году.

Публикуйте рисерч-контент

Блогеры и журналисты любят данные. Если вы сможете «подцепить» их статистикой, опросами или отраслевыми исследованиями, они с большой охотой поставят на вас ссылку.

К примеру, в 2019 году Backlinko опубликовали 5 разных исследований. Эти статьи принесли 2 243 обратных ссылок, 17 199 шеров и 202 345 000 посетителей. Главный недостаток метода – такой контент требует много ресурсов. Проводить исследования гораздо сложнее, чем писать гайды или кейсы. Но если все делать правильно, затраты окупятся с лихвой.

Создавайте визуальный контент

Как и видео, визуальный контент постепенно завоевывает интернет. Недавний опрос показал, что графику в контент-маркетинге используют 87,5 % маркетологов. А доля специалистов, задействующих изображения в более чем 90 % создаваемого контента, выросла почти до 60 %.

Благодаря таким соцсетям как Pinterest и Instagram, объем визуального контента в будущем будет только расти.

Как воспользоваться этим? Создавать больше картинок. Особенно таких, которые помогают понять какой-то сложный процесс. Это могут быть различные вариации инфографики. При этом важно не забывать о возможности легкого встраивания файла в чужой контент с активной ссылкой на источник.

Поощряйте комментирование и развивайте сообщество

Помогают ли комментарии в ранжировании? Есть ощущение, что да. По крайней мере, сам представитель «Гугла» в своем «Твиттере» обмолвился, что комьюнити на сайте (например, комментарии блога) могут сильно помочь в ранжировании.

Поисковик хочет видеть, что у вашего сайта активная аудитория, и, возможно, в следующем году они будут обращать на это больше внимания.

«Зарабатывайте» обратные ссылки в качестве гостя подкастов

Подкасты – очень популярный способ получения обратных ссылок. Это как гостевой постинг, но без лишних телодвижений: просто приходите, делитесь опытом и получаете заветную ссылку.

Популярность подкастов растет как на дрожжах. 90 % американцев слушают по крайней мере один подкаст каждый месяц (что на 26 % больше, чем в прошлом году). Велика вероятность, что в 2020-м будет еще больше возможностей получить ссылку с помощью подкаста.

Избавляйтесь от «зомби-страниц»

Это одна из немногих техник в SEO, которая, кажется, будет работать всегда. На каждом сайте есть бесполезные страницы с нулевой ценностью («зомби-страницы»). Например:

1. Устаревшие посты в блоге.
2. Страницы категорий, тегов, архивов (WordPress).
3. Дублированный контент и т. д.

Небольшое количество таких страниц – это нормально. Но когда у вас их сотни, это может негативно сказаться на SEO.

Джо Робинсон, руководитель агентства Kazu, однажды заметил, что у одного из его клиентов на сайте 76 небольших статей низкого качества. Он объединил некоторые из них в глубоко проработанные руководства, а остальные удалил. Это привело к тому, что поисковый трафик клиента за месяц увеличился на 16,23 %.

Трафик продолжил расти после удаления «Гуглом» плохих страниц из индекса.

Джо не единственный в этом деле. Примечателен также кейс Алана Бойда. Его клиент – туристическая компания. Он обнаружил, что на сайте 50 страниц с услугами, которые, по сути, предлагают одно и то же. Было решено объединить их в 4 основные категории.

Одна эта мера позволила увеличить посещаемость на 36,9 %:

Хотите еще пример? Барт, руководитель Readz, любил писать тексты в блог из принципа «чтоб было». В результате на сайте скопилась куча статей низкого качества. После того как он удалил 45 таких страниц в этом году, трафик сперва просел, а затем начал быстро расти – до 32 %.

Это были все тренды и фишки, о которых мы хотели вам рассказать. Возможно, у вас есть что добавить к сказанному. Делитесь в комментариях своими соображениями и мыслями по поводу того, на что делать упор в SEO. Что вы считаете самым важным из перечисленного?