– Доктор, я правильно интерпретирую семантику вопроса, но не улавливаю суть.
– Очень интересно, голубчик! А не могли бы вы привести пример?
– Мог бы.
Автор неизвестен
Как такое возможно
Цели посетителей – пользовательские интенты, могут отличаться от поисковых запросов, по которым они приходят на сайт. Это происходит не всегда, но проблема есть, и о ней не нужно забывать.
Часто главный источник идей для контента – ключевые фразы, собранные с помощью Wordstat, Key Collector или похожих инструментов. А они, сами знаете, где их находят. Но это вполне нормально, что статистика запросов «Яндекса» и Google – место, откуда берутся все слова для семантического ядра. Потому что другого такого просто нет, но:
Поисковые фразы – не лучшие идеи для контента.
И вот почему.
Причина 1: общая проблема семантики
Проблему понимания смысла называют проблемой «Гавагаи». Термин придумал специалист по семантике, американский философ и математик Уиллард Куайн. Он сочинил историю про лингвиста, изучавшего язык туземного племени. Суть простых вещей – травы, земли, воды, неба, камней и огня – удавалось выяснить с помощью жестов. Все шло нормально, пока из-под ног не выскочило существо, похожее на кролика. «Гавагаи, гавагаи!» – закричал проводник. Что это было?
Возможные варианты:
- кролик, белый и пушистый;
- бегство, сильный испуг, страх как эмоция;
- процесс охоты на кроликов или само занятие охотой;
- нечто, выскакивающее из-под ног;
- шустрый зверек вроде кролика, суслика или крысы;
- движение, прыжки;
- способ перемещения, просто «прыг-скок»;
- жаркое из кролика;
- досада, что обед убежал, или что-то еще.
В зависимости от контекста произнесенные слова могут означать все что угодно, а смысл заключается в реакции слушателя.
Так бывает не только с туземцами – у каждого из нас свой язык. Он определен культурой, историей, воспитанием, обучением, зависит от возраста и обстоятельств. Но у людей есть жесты и мимика, мы реагируем на слова, действуем, выражаем эмоции, задаем уточняющие вопросы. В крайнем случае можем выбрать «вопрос залу» или «звонок другу».
Компьютер не понимает смысл слов. Программа просто выбирает один из вариантов перевода с нашего языка на машинный.
Причина 2: неточные формулировки запросов
Мы думаем иначе, чем выражаем мысли. В «Яндексе» говорят, что пользователи в 20 % случаев не могут однозначно сформулировать цель поиска. Примеры такой неточности – короткие поисковые запросы типа «Пушкин» или «Наполеон». Неясно, что именно интересует – творчество поэта, география, полководец, коньяк или рецепт торта.
Алгоритмы это понимают. У «Яндекса» есть технология «Спектр», а Google в таких случаях отсылает к «Википедии» – там пишут специальные тексты о других значениях слов. Вероятно, теперь они полностью заменят углубленные статьи Google, чтобы не мешать развитию свободной энциклопедии.
Эти штуки неплохо работают, по ним можно собрать ключевые фразы и добавить в семантическое ядро. Фокус в том, что фразы-ассоциации из блока «вместе с этим ищут» мало что говорят об истинных намерениях пользователей.
Чингисхан, Суворов, Мария-Луиза Австрийская, Адольф Гитлер, Гай Юлий Цезарь и Евгений Богарне из списка «Яндекса» – исторические личности. Это не интенты, а просто варианты запросов. У них наверняка есть общая цель. Скорее всего, желание узнать историю и любознательность, но не факт.
Поисковики знают статистику слов, но не умеют читать мысли.
Причина 3: длинные поисковые фразы
Минимализм неоднозначен, но длинные ключевые фразы еще сложнее. Они маскируют пользовательские интенты и, наоборот, все путают. Например, «капитальный ремонт дизельного двигателя» может быть поиском инструкции, технологии, услуги, адреса, стоимости, информации о сроках, гарантии, записи на сервис и много чего еще. А Ярославль, возможно, вовсе не город, а марка моторов.
Причина 4: очень сложная тематика
В узких тематических нишах неопределенность выше, чем 20 %, о которых говорят в «Яндексе». Подобрать ключи с помощью Wordstat или Key Collector здесь сложнее, чем для известных вещей – запросы редкие и по ним мало статистики.
Чтобы выяснить интересы специалистов, приходится перебирать вручную тысячи фраз типа «купить прецизионный станок с волновым приводом для шлифовки германиевых асферических линз в Москве». А для этого нужно, как минимум, понимать их смысл.
Причина 5: искусственный интеллект
Технология Rankbrain – основная часть гугловского алгоритма «Колибри», которая понимает суть вопросов без точных ключей. Идея в том, что нейронная сеть ищет закономерности в сложных фразах и сама решает, как они связаны по смыслу. Поисковая система умеет определять темы, интересующие пользователя, и помогает найти релевантный контент.
Когда вводят поисковую фразу, которой Google не знает, он предлагает на выбор несколько близких по смыслу вариантов. Наблюдая за реакцией – поведением на сайтах, интересами и предпочтениями – алгоритм решает, была ли информация полезна. Обучившись, искусственный интеллект начинает выбирать лучшие ссылки самостоятельно, на основе полученного опыта.
Поиск «Яндекса» работает примерно так же. Алгоритмы «Матрикснет», «Палех», и «Королев» основаны на машинном обучении и понимают сложные описательные запросы не по словесному, а по смысловому соответствию.
Но собрать эту информацию для семантического ядра не получится – так устроены новые алгоритмы. Кроме того, поисковая выдача «Яндекса» и Google давно персонализирована. Это значит, что результаты зависят от личности пользователя:
- возраста, пола, семейного положения, образования;
- индивидуальных интересов и предпочтений;
- истории поисковой активности;
- поведения в социальных сетях;
- целей и финансовых транзакций;
- других данных, собранных системой.
Узнать, как влияет информация о пользователе на результаты поиска, невозможно (что бы ни говорили SEO-специалисты).
Причина 5: тайные желания посетителей
Намерения могут быть бессознательными. Нет, это не про «убить и съесть», как у Фрейда – речь о безобидных, но неосознанных желаниях, личных мотивах и представлениях о смысле, которые есть у каждого.
Интерес к фитнессу, силовым тренажерам и ЗОЖ – чтобы избавиться от неуверенности в себе; недорогая двухкомнатная – страшно связываться с ипотекой, а новый Bentley Bentayga – подчеркнуть статус. Это неявные цели, с которыми люди ищут информацию о продуктах. И не нужно спорить, потому что найдется тот, кто думает иначе.
Посетитель может не покупать услуги, не принимать управленческих решений, и никак на них не влияет. А все эти рейтинги и обзоры он читает, чтобы быть в теме. Ввернуть что-нибудь умное на совещании – одобряемое поведение. Но не факт, что после этого блог не посмотрит начальник.
Поисковая статистика не знает про мотивацию.
Причина 6: намерения зависят от времени
Транзакции не происходят сразу. От первого посещения сайта до покупки могут пройти часы, дни или даже месяцы. В это время клиент думает не только о вас и ваших предложениях. Он живет в своем мире, где происходят самые разные вещи: появляется новая информация, возможности, обстоятельства, цели и сомнения.
Намерения могут появиться не сразу и меняться со временем.
Решение расстаться с деньгами должно созреть. А пока этого не случилось, могут возникать вопросы, не связанные напрямую с покупкой. Выбор дома в Черногории начинается с визы и местных законов, а джип-тур по Горному Алтаю – с истории Чуйского тракта или придорожного кафе в селе Усть-Сема.
Как узнать, чего хотят люди
Сбор ключей и поисковых подсказок, кластеризация запросов и широкое семантическое ядро – отличные вещи, без которых сайт никто не увидит. Если все делать правильно, появится неплохой трафик. А собранные для поискового продвижения фразы, вместе с остальными идеями, можно взять за основу контент-плана. Но без гарантии, что будет интересно людям.
Чтобы сделать интересный контент, нужно понимать, зачем посетители приходят на сайт. Для этого есть маркетинговые инструменты.
Кэп, как всегда, подсказывает, что их много.
Способ 1: просто спросить
Верный способ узнать, что хотят покупатели – спросить их самих. Для этого придуманы анкеты и интервью. Метод не всегда бесплатный и требует времени, но можно попробовать сделать «на коленке», не выходя из «Фейсбука». Пока не нужны масштабные исследования, обязательно принесет результаты простенький опрос среди друзей, подписчиков или в любимой группе.
Для более серьезных задач придется заказать услуги в агентстве – провести глубинные интервью, организовать фокус-группы или распространить печатные анкеты.
Если требуется самостоятельно, есть «Яндекс.Взгляд». Он поможет точно нацелить опрос и быстро получить честные ответы – буквально за несколько дней. Респондентов можно выбирать по полу, возрасту и географии, работать только с теми, кому интересна конкретная тематика или взять готовый сегмент аудитории – контакты из CRM или данные «Яндекс.Аудиторий».
Главное, задать интересные вопросы. Люди сами расскажут, что их волнует. Останется только верно интерпретировать результаты.
Способ 2: следить за новостями
Новости – отличный индикатор интересов. Все важное обсуждается в сети. Если находить и анализировать новости, можно понять информационные потребности, причем не только бизнеса, но и отрасли. Интересную тему, прежде чем она станет трендом, начинают упоминать чаще других.
Важно не упустить момент. Есть целая технология ньюсджекинга – мониторинга инфоповодов, охоты за вирусными новостями, их создания и участия в общей шумихе. Это особый вид рекламы. Как минимум помогает увеличить трафик и привлечь внимание.
Продавцы сложных вещей – типа роутеров Cisco, болометрических матриц или заказных приложений Android – не любят хайпа. Но тоже следят за новостными трендами, чтобы оценивать и прогнозировать потребности клиентов.
Пик на графике Google Trends 17 мая 2015 года – день, когда на конференции Google I/O объявили о поддержке нового языка Kotlin в Android Studio 3.0. Значит, пришло время учить его программистам, а маркетологам – писать об этом в отраслевых блогах.
Способ 3: искать интересное на форумах
Говорят, что форумы умирают, а все пользователи ушли в социальные сети. Действительно, связь, банки, еду, такси, развлечения или политику – привычные и понятные вещи – обсуждают там. Но темы вроде оптических прицелов для варминтинга, лазерной обработки легированных сталей или секретов домашнего пивоварения по-прежнему на остались форумах. Они, как ламповый звук, интересны для знатоков и ценителей.
На форумах есть все, что может заинтересовать потенциальных покупателей: новости, мнения, обзоры и отзывы, неформальная аналитика, описание проблемных моментов, негатив и позитив на любую тему, факты, слухи, гипотезы и теории.
Не факт, что это будут читать на вашем ресурсе. Но в дискуссиях есть обдуманные, а не поисковые вопросы, ответы и толковые пояснения. Это уже проверенные идеи контента – просто добавь воды бери и пользуйся.
Быстро узнать интересы здесь не получится. Да, можно сразу отфильтровать подходящие темы, но потом придется все это читать, думать и анализировать.
И, конечно, придется разобраться в профессиональном сленге и понимать, о чем идет речь. Вот это самое трудное.
Способ 4: мониторить социальные сети
В отличие от форумов, где все обсуждается по разделам, во «ВКонтакте» или «Фейсбуке» принято говорить везде и обо всем. Хештеги и модераторы сообществ помогают структурировать информацию, но это не всегда работает. Так что искать и анализировать горячие темы, следить за упоминаниями и отбирать то, что волнует аудиторию, в соцсетях сложнее.
Чтобы мониторить отзывы, поддерживать коммуникации и реагировать на негатив, есть специальные инструменты. Они созданы для анализа упоминаний брендов, но можно использовать триггеры – названия продуктов, тональность обсуждений, сопутствующие слова и фразы. В итоге находятся и собираются темы и идеи, актуальные для потребителей.
Способ 5: анализировать обратную связь
Еще один способ узнать, что волнует клиентов – анализировать историю звонков, писем в поддержку, отзывов, диалогов в мессенджерах или онлайн-консультантах. Для этого надо читать почту, переписку с операторами чатов и прослушивать записи разговоров.
Пока у бизнеса мало клиентов, просмотр диалогов легко организовать. Если нужно анализировать тысячи сигналов обратной связи, не обойтись без автоматизации. Но готовых решений для этого пока что очень мало.
Реально работает и доступна по цене технология обработки текстов на естественном языке Amazon Comprehend. Это API облачного сервиса, так что придется написать свою несложную программу.
Другие варианты гуглятся как natural language processing tools или «обработка естественного языка».
Кстати, NLP – это не только анализ, но и синтез текстов. Например, автоматическое создание контента. Говорят, что за этим будущее. Но будет ли интересно, пока никто не знает.
Что еще можно сделать
Эти способы хороши, чтобы узнать интересы и понять намерения, с которыми люди приходят на сайт. Можно воспользоваться всеми сразу, взять несколько на выбор или вообще не заморачиваться. Нет ничего плохого в «лучших языках программирования» или «топ-10 биноклях для охоты и рыбалки в 2019 году». Есть шанс, что не все об этом знают.
Чтобы его увеличить, есть три очевидных (привет, Кэп!) приема:
Прием 1: эмпатия
Эмпатия – это сострадание. Так что пожалейте ваших посетителей. Думайте о них, а не о том, что вам хочется. Даже если идеи вашего контент-плана в точности повторяют фразы из топа «Яндекса», попробуйте хотя бы пропустить их через такой фильтр.
Это несложно. Поставьте себя на место человека, который нашел что-нибудь нужное в поиске. Зачем он это искал, в какой информации нуждается, что хочет увидеть на сайте? Просто взгляните на вещи его глазами.
Прием 2: экспертность
Если хотите понять, что нужно вашему посетителю, нужно быть экспертом. Нельзя знать все на свете, но разбираться в одной какой-нибудь области – обязательно. И еще, везде есть свои профессионалы. Не поленитесь у них спросить.
Прием 3: здравый смысл
Интересное можно найти в семантическом ядре, взять из новостей, форумов и социальных сетей, из обратной связи или подсмотреть у конкурентов. На самом деле, людям нужна лишь малая часть всего контента. Остальное давно известно или уже неинтересно.
Намерений может быть много, но слов все равно больше. Включите здравый смысл и делите все на десять. Или даже на сто, чтобы не ошибиться.
«Текстерра» разрабатывает digital-стратегии, чтобы сбор семантического ядра и последующее создание контента не прошло впустую. Если потребуется помощь, обращайтесь.