У диджитал-маркетологов появились основания обратить пристальное внимание на «новый-старый» рынок. Оказывается, подкастинг в России переживает второе рождение. Российская аналитическая компания Brand Analytics провела исследование «Подкасты в России 2019», которое показало: интерес к аудиоблогам в соцсетях достиг значительного уровня.
Аналитики стремились составить портрет фанатов жанра и узнать, какие каналы дистрибуции подкастов наиболее популярны, какие тематики вызывают самое оживленное обсуждение.
Редакция «Текстерры» не могла не обратить внимания на это исследование и на сам феномен «возвращения подкастинга».
Подкаcты в России сначала «не выстрелили», но в 2018-м ситуация внезапно поменялась
Первым «подкастом» (если исходить из понимания, что подкаст – это как бы «любительское радиовещание») принято считать самиздатовский проект «Иллюзия независимого радио» столь же самиздатовского журнала «Ура Бум-Бум!», существовавшего в Ростове-на-Дону еще в конце 1980-х.
Первый выпуск «радиопрограммы» – «Иллюзия независимого радио» – вышел в 1989 году. Прообразы подкастов распространялись по частной подписке на магнитофонных катушках, поскольку на реальную радиостанцию такое попасть никак не могло.
Веб-подкасты как заметное явление появились в России в 2005 году. Первый хостинг для подкастов открыл диджей и телеведущий Василий Стрельников на домене rpod.ru. Сегодня проект полузаморожен, переехал на другой домен и перестал был хостингом – на сайте лежат только подкасты самого Стрельникова.
Строго говоря, подкасты в России, в отличие от тех же США – «не выстрелили». Жанр то вяло существовал на задворках рунета, то почти совсем угасал. Его жизнь поддерживали в основном «поехавшие» на формате любительского радио фанаты.
Однако, начиная с 2018 года, что-то начало меняться. Подкастинг встрепенулся, и появились новые регулярные подкастеры, среди которых выделились «Бородокаст», «Либо-либо», «Подкастерская», «Завтракаст», «Blitz and Chips», «Глаголев FM». Также на рынок успешно вышли аудиоблоги изданий Arzamas, «Лайфхакер», «Отвратительные мужики» и другие.
В августе 2019 года автор подкаста «Слушай, Алиса» и консультант «Яндекс.Музыки» Мика Голубовский заявил изданию Inc.Russia:
Я не считаю, что вокруг подкастов пустой хайп, – это хайп обоснованный. Я очень серьезно поехавший на этом человек, но я искренне считаю, что треть населения России должна хотя бы раз в месяц слушать подкасты. Но придем ли мы к этому сейчас или через пару лет, я не знаю.
Почему речь идет о «трети населения России»? Видимо, подкастеры имеют в виду опыт США. Примерно 144 миллиона американцев старше 12 лет хотя бы раз в жизни слушали подкаст. Это намного больше, чем треть населения страны.
По данным всемирно известной аудиторской компании PwC, в 2018 году американские компании потратили на рекламу в подкастах 479 миллионов долларов. Прогноз на 2019 год –680 миллионов.
Почему бы аналогичному рынку не развиться и в России?
И рынок, кажется, созревает
Исследование Brand Analytics построено на анализе сообщений о подкастах и обсуждении их в соцсетях. Компания выяснила, что «радио по интересам» стоит на пороге серьезного коммерческого успеха. Хотя и сообщает, что подкастинг, на первый взгляд, не особо популярен в соцсетях.
Авторы исследования считают, что подкасты нечасто обсуждают потому, что прослушивание аудиоблога – более «интимный» процесс, чем, например, чтение статей, которые принято комментировать сразу же. Обычно выпуски подкастов люди слушают в дороге, во время спортивных занятий – там, где им неудобно «социально реагировать» на аудиоблоги немедленно.
Однако эксперты Brand Analytics убеждены: если подкасты упоминаются в соцмедиа, то эта информация является особенно ценной. Потому что реакция аудитории не сиюминутна. В отчете сообщается: обсуждение аудиоблогов в рунете, оказывается, идет в мельчайших деталях. Слушатели подкастов подробно оценивают авторов, делятся друг с другом новинками и много говорят о них.
Чтобы понять что-то про современный рынок подкастов в рунете, специалисты проанализировали 2,1 миллиарда русскоязычных сообщений в социальных медиа за период с 15 августа по 15 сентября 2019 года. Подкасты упоминались в 124 тысячах из них.
Аудиоблогами интересовались пользователи «ВКонтакте», «Одноклассников», Twitter, Facebook, Instagram и YouTube. Упоминания подкастов также были выявлены в блогах, на форумах, в публичных каналах мессенджеров и в комментариях к новостным статьям.
Изучая тематические предпочтения аудитории рунета в подкастинге, аналитики принимали в расчет сообщения от первого лица типа «слушаю» / «я слушаю».
Популярность хостингов, на которых размещаются русскоязычные подкасты, рассчитывалась исходя из количества их упоминаний при обсуждении площадок.
Вот о чем, по данным Brand Analytics, в рунете слушают аудиоблоги:
На втором месте после «спорта» несколько неожиданно расположилась «литература». Музыка – на 3-м месте. И это стоит взять на заметку маркетологам, которые ищут неохваченную молодую и интеллигентную аудиторию – например, для продвижения книг.
Наиболее популярной платформой, на которой слушают подкасты, внезапно стал YouTube, а не специализированные площадки (популярность рассчитана исходя из количества упоминаний платформ в соцсетях):
Успех YouTube на ниве хостинга подкастов, скорее всего, объясняется демократичностью платформы. На Soundcloud при достижении определенного количества размещенного аудио от подкастеров начинают требовать абонентскую плату. YouTube денег за хостинг не берет.
Платформа Apple Podcasts принадлежит к технологической экосистеме фанов Apple, что ограничивает аудиторию. VK Podcasts – это мобильное приложение. Любителям слушать подкасты на компьютерах «ВКонтакте» эту возможность «обрезает».
А вот YouTube доступен всем, в любой ОС и на любом устройстве.
Исследование сообщает, что основная часть аудитории русскоязычных подкастов – это люди в возрасте от 25 до 34 лет (37 %) – те, кого маркетологи называют «молодой активной аудиторией». Вот основные данные по демографии:
Чем все это может быть интересно маркетологам?
В России, похоже, формируется новый рынок медиа, который еще не охвачен ажиотажем рекламных интеграций. Пока стоимость входа на него невелика. Согласно информации Inc. Russia, аудитория подкастов достигла уже 1 миллиона человек. И вот какие там царят денежные отношения:
- Разброс цен на рекламную интеграцию составляет от 10 до 100 тысяч рублей.
- Стоимость рекламного спецвыпуска колеблется для брендов в пределах 50–250 тысяч рублей.
- Сами слушатели жертвуют любимым подкастерам от 200 до 2 000 долларов в месяц.
Как заявляет Brand Analytics, слушание подкастов становится признаком «продвинутого потребления». Быть слушателем аудиоблогов для аудитории означает – заниматься саморазвитием. В топе тематик – психология, история, научпоп.
Аудитория подкастов – это «непростые молодые». И в их любимых аудиоблогах было бы естественно «продавать» им столь же непростые, умные и современные услуги и товары. Кстати, если вы готовы размещать рекламу у блогеров, в «Текстерра» готовы помочь.
Новую подкастерскую волну ожидаемо почуяли в «Яндексе» и VK. Оба российских интернет-гиганта в течение последнего года представили собственные платформы для подкастинга. О рекламном движе в этой сфере отчет BA говорит примерно так: «Интерес рекламодателей к российским подкастам оживился». В них все чаще появляются прямая реклама, спонсорство и «нативка».
Теперь у нас есть отдельная рассылка в ВК для новостей из мира digital. Собираем самое интересное и делимся – честно и без дешевого хайпа. Присоединяйтесь!