Как запустить рекламу в Instagram: подробный обзор

Лия Канарская Редакция «Текстерры»

Но у нас есть несколько полезных материалов для вас.

(Для тех, у кого соцсети работают, – текст статьи ниже, под списком ссылок)

Telegram:

Как запустить канал в Telegram

5 способов монетизировать Telegram

Как сделать стикеры для Telegram: пошаговый гайд

«ВКонтакте»:

Как оформить группу или паблик «ВКонтакте»: самое полное руководство

Продвижение «ВКонтакте»: большая подборка советов и сервисов

Таргетинг «ВКонтакте»: полный гайд по настройке

«Одноклассники»:

Полезна ли для бизнеса соцсети «Одноклассники»

«Яндекс.Дзен»:

Канал на «Яндекс.Дзене» для малого бизнеса: чем это полезно

Как написать продающую статью для рекламы в «Дзене»

8 мифов о «Яндекс.Дзене» для бизнеса

По данным Mediascope, Instagram ежемесячно посещает около 30 миллионов россиян. Разберемся, как быстро и, главное, грамотно, запустить рекламу в этой соцсети с помощью бесплатных инструментов Facebook – Ads Manager («Менеджер рекламы») и Business Manager («Бизнес-менеджер»). В отличие от рекламного кабинета в мобильном приложении Instagram, они обладают широким набором инструментов и интересными особенностями.

В статье будем выяснять:

• что нужно обязательно сделать перед запуском рекламной кампании, чтобы не слить бюджет;
• как рассчитать бюджет и подготовить объявления;
• что нужно для запуска таргетированной рекламы и чем отличаются Ads Manager и Business Manager;
• какие функции рекламного кабинета Facebook позволят эффективно работать в Instagram.

Перед началом работы советую прочитать наш супергайд по AdsManager, в нем описаны азы для начинающих.

Подготовка к запуску таргетированной рекламы в Instagram

Успешность продвижения бизнес-аккаунта в Instagram зависит от правильной подготовки. Прежде чем настраивать таргетированную рекламу, уделите внимание анализу и нужным инструментам. Особенно если дело касается продаж.

Прежде чем начать рекламную кампанию в «Инстаграме», вы должны быть уверены в следующих вещах:

1. Ваша целевая аудитория находится в этой социальной сети. Будущим блогерам тоже придется уделять внимание целевому портрету и интересам пользователей, чтобы привлекать их внимание к себе в рекламе для роста узнаваемости.
2. Ваш профиль готов к приему трафика. Даже если вы блогер, надо привести профиль в минимальный порядок. Если не собираетесь вести курсы, вы освобождены от отслеживания продаж через Instagram.
3. Вы понимаете, как воронка продаж будет работать для вашего продукта. Плюс знаете или прогнозируете, каким будет цикл продаж.

Пример. Если у вас недорогой товар до 3 000 рублей, вам подойдет простая прямая продажа. Если это дорогой товар, требующий времени на принятие решения о покупке, то нужна более сложная схема с предварительным запуском рекламы на холодную аудиторию и сбором баз ретаргетинга или форм с воронкой через чат-боты/мессенджеры. Если вы не понимаете или не можете сами предсказать пользовательские решения и путь к покупке, изучите конкурентов, проведите опросы.

4. Ваш сайт или посадочная страница (если имеются) готовы к приему трафика. То есть подключены сервисы веб-аналитики («Яндекс.Метрика», Google Analytics), настроена сквозная аналитика (Roistat, Comagic), на сайте корректно установлен и работает пиксель Facebook. Если подключена CRM, проверьте, есть ли привязка к Instagram Direct, чтобы отслеживать заказы из соцсети напрямую.
5. Четко определены цели рекламной кампании. Для этого Facebook приготовил список на выбор. Ваши цели должны быть простыми и четко отражаться в KPI.

Смотреть галерею

Примеры возможных целей рекламного кабинета в справке Facebook

Рассчитываем рекламный бюджет

Убедитесь, что вы адекватно оценили свои шансы и у вас есть необходимый бюджет. Эффективность рекламы – это анализ потраченных денег на привлечение клиента. Также, например, можно узнать, во сколько вам обошлись не только клиенты (кто совершил покупку), но и те, кто только проявил интерес – подписался на аккаунт, задал вопрос в директ или комментарии, оставил телефон или электронную почту.

В рекламе пользователь, который совершил нужное нам действие – это лид (lead). Средства, которые вы потратили на его действие, – это цена лида или CPL (cost per lead).

Для эффективной работы сумма затрат на лид должна быть меньше, чем сумма маржи.

Это метод прогноза. Он не учитывает, что конверсия в разное время может меняться или что средний чек покупки будет расти за счет трипваеров или акционных активностей.

Есть и другой метод, фактический: вы можете оценивать стоимость лидов по проведенной кампании. Например, потратили 50 000 рублей на рекламу, получили 200 продаж, стоимость лида составила 250 рублей.

Подобные расчеты не пустой звук. Они позволят спрогнозировать период окупаемости проекта, рассчитать примерную стоимость привлечения клиента или скорректировать цену на товар. Научиться оптимизировать кампании и прогнозировать бюджет можно самостоятельно или пройти наш курс по настройке рекламы и сэкономить время.

Готовим медиаданные для объявлений

Реклама в Instagram может быть в виде одиночного фото или кольцевой галереи из нескольких картинок. Успешность того или иного формата определится на этапе тестирования креативов при запуске кампании.

Если вам доступны шоппинг-теги (функция отметки товаров в публикациях), значит будут доступны товарные карточки.

Требования к форматам можно прочитать в официальном руководстве Facebook. Выберите место размещения рекламы, и вам будут доступны подробные характеристики.

Кстати, кроме ленты и «Историй», появился еще один раздел для рекламы в Instagram – «Интересное»

Оценить допустимый объем текста на фото также можно на сайте соцсети.

Обязательно подготовьте фото и видео соответствующего формата для разных разделов «Инстаграм». Вы наверняка будете размещаться во всех доступных, чтобы определить самый эффективный для вас.

Выбираем между Business Manager и Ads Manager

У Facebook есть рекламный кабинет Ads Manager и Business Manager – расширенный кабинет с дополнительными возможностями для рекламодателей. Давайте разберемся, какой из них вам нужен для работы.

Если вы SMM-специалист и вам нужно вести много клиентских аккаунтов, используйте Business Manager.

Если вы крупная компания, которая хочет видеть результаты работы разных подрядчиков (агентств или специалистов по рекламе), – вам также лучше подключать Business Manager.

Если у вас один профиль и нет объемных задач по управлению, используйте стандартный рекламный аккаунт.

Чтобы зарегистрироваться в Business Manager, перейдите на главную страницу и выберите «Создать аккаунт». Если у вас нет страницы в Facebook, он предложит создать ее.
Если у вас уже есть страница, заполните следующие поля:

1. Название компании и аккаунта.
2. Имя и фамилия.
3. Рабочий электронный адрес.
4. Информация о компании и прочие данные.

Внимание! На указанную при регистрации электронную почту придет ссылка для подтверждения: перейдите по ней, и вы попадете в личный кабинет сервиса.

Как запустить рекламу в Instagram: учитываем особенности настроек кабинета для соцсети

Важно! Перед запуском рекламной кампании обязательно изучите Правила рекламной деятельности: в них по пунктам расписаны процессы модерации, запрещенный или спорный контент, а также разрешенные вопросы для сбора данных о пользователях. Так, к примеру, вы не имеете права спрашивать о религии, здоровье, сексуальной ориентации и политических предпочтениях.

Технически реклама в Instagram создается точно так же, как и реклама на Facebook. Поэтому очень рекомендую прочитать вторую часть нашей объемной статьи-руководства по запуску таргетированной рекламы в Facebook. Процессы запусков рекламных кампаний у обеих соцсетей очень похожи, поэтому в данном обзоре будем говорить только об особенностях работы с Instagram.

Для начала работы вам нужно завести аккаунт в Instagram и добавить его в Business Manager (да, вы можете транслировать рекламу без профиля, но тогда придется использовать вашу страницу в Facebook – таким образом вы сможете рекламировать приложение, сайт, собирать заявки в мессенджеры).

1. Чтобы добавить аккаунт Instagram в Business Manager, откройте Business Manager и в левой части страницы нажмите «Настройки кампании» – «Аккаунты Instagram».

2. Нажмите «Заявить права на новый аккаунт Instagram».
3. Укажите свое имя пользователя и пароль, затем нажмите «Далее».

Чтобы разрешить одному или нескольким вашим рекламным аккаунтам использовать профиль в Instagram, отметьте галочкой поле для каждого такого рекламного аккаунта и нажмите «Сохранить изменения».

Если вы работаете в Ads Manager, то вам нужны будут права администратора страницы Facebook, с которой связан ваш профиль, чтобы увидеть ваш профиль Instagram.

Если все в порядке, можете переходить на главную и работать. Там доступны четыре вкладки рекламного аккаунта.

Обзор аккаунта и кампании

Первая вкладка позволяет видеть прогресс вашей работы

Кампании. На этом этапе вы выбираете цель рекламы, запускаете сплит-тесты и включаете управление бюджетом по группам объявлений. Придумайте название, которое отражает суть вашей рекламной кампании. Например: «Лиды с 11.02», «Тест трафик для сайта» или «Конверсия акция». Обратите внимание, что в Instagram допускается показ рекламы только со следующими целями:

• Узнаваемость бренда.
• Охват.
• Трафик (для кликов на сайт или на страницу вашего приложения в магазине приложений).
• Установки приложения.
• Вовлеченность (только вовлеченность для публикации).
• Просмотры видео.
• Конверсии (для конверсий на вашем сайте или в приложении).
• Сообщения (с января 2020 года в настройках появился Instagram Direct, но обновление доступно не всем аккаунтам и «выкатывается» постепенно).

Пока писала эту статью, обновился рекламный кабинет: в настройках «Место назначения для сообщений» появился Instagram Direct (настройка доступна при выборе соответствующей цели: «Кампании» – «Сообщения»).

Тестировать цель рекомендуется на «теплой» аудитории (например, ретаргетинг на тех, кто посещал сайт или вашу страницу)

Создавайте рекламные кампании под каждый вид рекламного сообщения. К примеру, под показ видео, рекламу мероприятия, продвижение поста, акцию. Так вам будет легко разобраться, что у вас происходит с рекламой.

Помните, что от цели на уровне кампании зависят некоторые настройки на уровне групп объявлений.

Группы объявлений

В пункте «Название группы объявлений» добавьте свое название или используйте указанное по умолчанию. В названии важно обязательно отразить аудиторию, с которой вы работаете: геоположение, возрастные характеристики и прочее.

Создавайте разные группы объявлений для мобильных и ПК, чтобы оценить эффективность показа на различных устройствах. В системах веб-аналитики обращайте внимание, кто к вам заходит, откуда и с каких устройств чаще всего покупают (есть разделение на Android и iOS).

На этом уровне вы выбираете, куда вести трафик, и настраиваете аудитории.

В «Аудиториях» можно указать целевую аудиторию для своей рекламы: обозначить возраст, пол, интересы и многое другое.

В одной группе объявлений одновременно можно указать сколько угодно смежных интересов. Facebook сам подберет их оптимальное сочетание. Кстати, бывает, что интересы работают криво, поэтому олд-таргетологи в кабинете Facebook чаще используют настройки по гео и возрасту (особенно актуально, если ваш продукт рассчитан на широкую аудиторию). Но и гео поможет вам сузить круг потенциальных покупателей. Например, если мы хотим найти платежеспособную аудиторию Москвы, то указываем адреса дорогих ресторанов и бутиков, элитных роддомов и бизнес-центров:

Просто список мест не получится сделать, лучше добавить конкретные адреса

Кстати, все списки мест можно сохранять отдельным списком. Это очень полезно: из-за недавнего обновления функционала «Похожих аудиторий» теперь не требуется сразу указывать регион, можно выбрать геолокации для look-alike-аудиторий непосредственно при создании рекламы.

Используйте варианты Пользовательского поведения для показа рекламы тем, кто проявляет интерес к приобретению товаров в сети. Например, можно выбрать демографические настройки типа «Вовлеченные покупатели» или «Покупки онлайн».

Также появилась возможность выбирать в настройках аудитории тех пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим профилем в «Инстаграме»: писали в директ, посещали профиль, видели рекламу. На основе этой информации вы можете создать «Индивидуализированные аудитории».

Еще на уровне «Групп объявлений» вы выбираете, где именно будете показывать рекламу, какое время и какой бюджет вы желаете настроить.

Раздел «Интересное» появился не так давно

В настройках плейсмента укажите либо «Ленту» и «Интересное», либо сторис в «Инстаграме». Помните, что лучше разделять рекламу в «Историях» и «Ленте». Остальные галочки уберите.

По желанию вы можете настроить параметры оптимизации и ставки вручную. В разделе «Оптимизация» для показа рекламы вы можете настроить параметры выхода своей рекламы для получения лучших результатов. В разделе «Сумма ставки» можно выбрать установку «Вручную».

Дополнительные параметры настроек также зависят от выбранной цели кампании. Разберем на примере, который будет интересен в первую очередь владельцам интернет-магазинов и продавцам товаров в Instagram. Вот пример тонкой настройки, где вы опираетесь на ключевые события, отслеживаемые пикселем на сайте:

Сперва определитесь с действием, которое хотите отслеживать, – покупка, добавление в корзину, просмотр каталога, отдельной страницы товаров и т. д.

А потом подберите нужную стратегию ставок, ориентируясь на цели (подсказки от Facebook вам помогут):

Стратегии ставок зависят от того, сколько вы готовы платить за заявку

Также для цели «Конверсии» вы можете выбрать такой дополнительный параметр оптимизации рекламы, как окно конверсии. Окна конверсий определяются двумя параметрами:

• продолжительность (например, 1 день, 7 дней);
• тип действия (например, клик, просмотр).

Выбирайте оптимальные настройки для достижения целей

Если ваш продукт не самый дешевый и требует раздумий для принятия решений о покупке, то будет лучше выбирать окно длительностью 7 дней. Если цикл продажи простой и товар недорогой, то выбирайте 1 день. Если у вас запущена другая рекламная кампания на эту же аудиторию, у вас не менее 50 конверсий в неделю и вы хотите получать стабильные результаты, вам также подходит семидневное окно конверсий.

Естественно, эти советы касаются не только Instagram, они доступны и для ведения кампании в Facebook. Но мне хотелось их осветить в этой статье, чтобы показать, насколько обширны возможности рекламного кабинета. Помните, что выбор настроек и параметров оптимизации могут осуществлять только опытные таргетологи.

Объявления

На этом уровне вы выбираете, какой аккаунт будет представлять вашу рекламу. Здесь же вы пишете текст, формируете нужные ссылки и запускаете отслеживание результатов с помощью пикселя.

В разделе «Формат» выберите, что будет использовано: фото, видео, конкретная публикация. Загрузите фото/видео или отметьте посты для продвижения (публикации можно продвигать только в том случае, если ваш Instagram-аккаунт подключен к странице Facebook). Вы можете продвигать брендированный контент.

Если публикация недоступна для продвижения (например, галереи до сих пор нельзя продвигать), вы увидите предупреждение

Введите всю необходимую информацию для своей рекламы – это может быть заголовок, текст и кнопка призыва к действию.

Важно! Параметры оформления могут быть разными в зависимости от выбранной вами цели на уровне кампании.

Вместо заключения

Я понимаю, что все настройки могут показаться сложными и пугающими. Многие из моих коллег предпочитают работать с рекламным кабинетом «ВКонтакте» и не понимают логику Facebook. Но это окупается практикой. Помните, после нескольких дней изучения рекламного кабинета, вы поймете, что главная проблема – не запуск, а поиск эффективных решений для таргетированной рекламы. Удачи в работе!