Как переход ритейла в онлайн изменит интернет: все, что нужно знать маркетологам

«Сегодня единственный в жизни день,
Когда мы все скопом несем свою лень.
Эта первая степень свободы пока,
Но нужно брать быка за рога».
Вячеслав Бутусов

Эта статья задумывалась как попытка системного анализа, слегка выходящего за узкие рамки парадных «трендов интернет-маркетинга». Применив исследования крупных брендов (Наоми Кляйн) и прекариата (Гай Стэндинг) к современной стадии развития ритейла, автор пришел к неутешительным выводам. Узкоотраслевые гадания о будущем интернета беспредметны. Онлайновая торговля затронула интересы крупных торговых сетей, и теперь они готовятся перестроить интернет под себя. Почему?

Кризис перепроизводства супермаркетов

В странах Европы на каждый миллион жителей приходится 21 гипермаркет. Британская транснациональная сеть Tesco тратит 18 миллиардов долларов на новые магазины, получая с них всего 1 миллиард дополнительного оборота. Такими темпами точка окупаемости будет достигнута через 100 лет. Открытие новых точек нерентабельно.

В США процесс зашел еще дальше. В пригородах 4648 (70%) американских городов громоздятся гипермаркеты Walmart. С ними соседствуют конкуренты: Kroger - 2500, Sears – 1672, и Target – 1792 дискаунтера.

Бескрайние русские просторы почти истощились. По данным аналитиков «Ренессанс капитал», в России 632 гипермаркета, а места осталось всего для 353. Потому что средняя плотность населения у нас в 20 раз ниже, чем в Европе. 9 против 176 человек на квадратный километр. Сетевые магазины есть в каждом селе. Например, сеть «Магнит» присутствует в 8200 населенных пунктах с численностью до 500.000 человек. А в столицах в зоне шаговой доступности у каждой станции метро по 3-4 гипермаркета.

Тем временем покупателей не становится больше. Рождаемость сокращается, зато все больше народу живет на скудную пенсию. У нас в семье 5 человек: троим за 40, самому старшему скоро 80 и один-единственный 20-летний.

Могут торговые сети смириться со стагнацией? Нет, инвесторы не позволят. Когда в 2015 году WalMart объявил о снижении доходности по акциям, рыночная стоимость сети за 20 минут упала на 19,8 миллиардов долларов. А в феврале 2017 года компания Уоррена Баффета Berkshire Hathaway продала 11,5 миллионов акций Wal-Mart на сумму 900 миллионов долларов. Сеть №1 осталась без крупнейшего инвестора, а ритейлеры всего мира поняли, что дело пахнет керосином.

И весной 2017-го ситуация покатитилась под горку. Закрыли 420 своих торговых точек fashion-сети Bebe и The Limited. Готовятся к закрытию 3500 магазинов торговых сетей Macy's, Sears, Kmart. Уже 14% крупнейших ритейлеров Америки переместились на нижние строчки кредитного рейтинга. В США нарастает «кризис торговых центров», 30% из них могут быть закрыты в ближайшее время. По оценке рейтингового агентства Moody's, положение розницы в США в 3 раза хуже, чем во времена Великой Депрессии.

В индустрии ритейла назревает «революция сверху» (revolution from above): отрасль не может развиваться в прежнем направлении, и высшему руководству лидирующих компаний придется провести крупные реформы, чтобы сохранить доходы и власть.

Технологическое отставание торговых сетей

Розничная торговля была пионером автоматизации. Первые вендинговые автоматы появились в VII веке, теперь в мире их насчитывается больше 20 миллионов. Однако сравнительно низкая доля издержек привела к отставанию торговли по сравнению с промышленным производством. Хотя роботизация промышленности и началась в 60-х годах XX века, но к 2016 году в мировом производстве работали уже 1,6 роботов. Промышленные роботы собирают автомобили и компьютеры, обрабатывают металл и дерево, чертят и складируют. Обучаются, распознают обстановку и самостоятельно принимают решения. А в сетевой торговле по–прежнему высока доля ручного труда, компьютеризация затронула только кассовые операции, бухгалтерский и складской учет.

Прошедшая 5-9 марта в Дюссельдофе выставка EuroShop 2017 продемонстрировала картину хаотичного предложения в ответ на вялый спрос. Самоходная тележка Wanzi путает и пугает покупателей. Система LED-позиционирования Philips Lighting упрощает навигацию при помощи планшета, но сокращает долю импульсивных покупок. Электронные ценники, холодный пар, динамическое освещение товаров удивляют и забавляют, но не подталкивают к покупке. Новизна несомненна, польза неочевидна.

Дроны вместо кладовщиков

На японских и американских складах Amazon автоматические тележки доставляют грузы от стеллажей до мест погрузки. Они работают в 4 раза быстрее людей, занимают вдвое меньше места, сокращают операционные расходы на 20%. Не отстает и Россия: в конце 2016 года в Истринском районе и Твери открыты роботизированные склады на 50.000 кубометров продукции и 28 тысяч европаллет соответственно. Экономия на зарплате достигает 400%.

Самообслуживание и роботы взамен продавцов

Кассовые терминалы самообслуживания (Self-Checkout, SCO) широко распространены: 152 торговых сети, 105000 действующих устройств в 22 странах. Покупатели сканируют штрихкоды, взвешивают овощи и сыпучие продукты, сами расплачиваются наличными или банковской картой. Вместо 1 кассы с живым кассиром – 6 терминалов SCO.

В Германии устройствами Self-Checkout оснащены 50 гипермаркетов Real/Extra, входящих в группу METRO. В Британии кассы самообслуживания установлены в супермаркетах Tesco, и обслуживают 13% покупок. В США лидирует Wal-mart, установивший 10000 касс самообслуживания в 1200 магазинах еще в 2013 году. В России SCO внедрены в сетях «Перекресток», «Виктория», «Ашан», «Магнит». Через них проходит примерно 25% покупательского траффика.

Тем временем в шведском городке Викен (Viken) с марта 2016 года работает Country Store 2.0, полностью безлюдный круглосуточный супермаркет. Владелец супермаркета - местный программист Роберт Илиясон. Он разработал мобильное приложение для телефона покупателя, которое служит пропуском в магазин, сканирует товары и рассчитывается с банком за покупки. Amazon тестирует на постоянных сотрудниках безлюдный торговый центр Amazon Go. А в Москве на месте разгромленных павильончиков устанавливают автоматические киоски «Все сам».

Это все мило, но явно недостаточно. К примеру, в структуре расходов торговой сети X5 Retail Group (квартальный отчет за 2016 год) расходы на персонал составляют 7,2% от выручки. А суммарные затраты на магазины – 7,6% (аренда, коммунальные платежи, прочие расходы). Если завтра всех до единого продавцов, кладовщиков и грузчиков X5 Retail Group заменят роботы, компании все равно придется тратить по 76 миллиардов рублей в год на торговые площади.

Может быть, отказаться от торговых точек совсем и перенести всю торговлю в онлайн?

Омниканальность против торговых площадей и за торговлю по предзаказу

Спикеры ритейла трактуют омниканальность как маркетинговую практику, интегрирующую онлайновые и офлайновые каналы продаж для унификации цен, ассортимента и сервиса вне зависимости от места обращения. Однако главная ценность омниканальности в том, что она обеспечивает тотальную прозрачность и учет.

Традиционный ритейл оперирует потоками офлайновых покупателей, переходя к индивидуальной продаже только на кассе. Омниканальность принципиально меняет бизнес-процессы торговых сетей, делая привлечение, предпродажную и послепродажную подготовку полностью персональными. Одновременное использование потокового и персонального маркетинга нецелесообразно, поэтому по мере расширения и углубления омниканальности офлайновые продажи будут сокращаться. Если через цифровые каналы можно продавать больше и без пространственно-временных ограничений, тогда зачем держать торговые площади?

Инерция недвижимости тяжела. Списание вложений – огромная ответственность, и принять ее страшно. Но многоканальная сквозная аналитика с цифрами докажет преимущества каналов продаж, не обремененных торговыми площадями. Каннибализация офлайна онлайном станет неизбежной, и ритейлеры сами ее проделают.

Дематериализация магазинов

Схема курьерской доставки плохо масштабируется с интернет-магазинов на федеральные сети. Нормальной производительностью пешего курьера считается 15 заказов в день (25-30, если курьер с автомобилем). А средняя касса супермаркета обслуживает 60 покупателей в час, 480 в день. Одна касса равняется 16 «конным» или 32 пешим курьерам. Скажем, сеть «Перекресток» за 2015 год реализовала 294 миллиона покупок. Это почти 805000 за день. Такой поток заказов потребовал бы 27000 курьеров с автомобилем, или 54000 пеших. Для доставки покупок одной только сети «Перекресток» потребуется население небольшого города.

Пока X5 Retail Group тестирует систему доставки на 2000 сотрудников, нехватка кадров не заметна. Она начнет проявляться во II квартале 2017 года, когда «Перекрестку» придется обеспечивать доставку 1426227 жителям ЮЗАО. И станет проблемой при масштабировании на всю Москву и за ее пределы.

Получается, что совсем без инфраструктуры не обойтись. Взамен гипермаркетов понадобятся новые сети сбыта. Логично дифференцировать схемы доставки для сегментов с разными уровнями доходов. Очевидны три технологические и одна организационная модель.

Технология 1: самовывоз с роботизированного склада для малоимущих

Все компоненты этого решения широко используются поврозь. Увеличивается число роботизированных складов, у одного Amazon их 20. Распространены кассовые терминалы самообслуживания и вендинговые автоматы. Банкоматы для приема платежей есть едва ли ни в каждом селе. Осталось интегрировать все вместе, прикрутить удаленный предзаказ и получится бюджетная схема для тех, у кого мало денег и много досуга. Вместо 7685 супермаркетов Москвы получится 125 складов по одному на район.

Недостаток этого решения – очереди. Но малообеспеченным к ним не привыкать. Охрану порядка тоже обеспечат роботы: китайский AnBot, российский «Трал Патруль», американский RAMSEE.

Очевидно, что для обслуживания потребностей беднейшей части населения самовывоз с роботизированных складов наиболее экономичен.

Технология 2: постаматы в подъездах для эконом-класса

Как провайдеры решили проблему «последней мили»? Установкой хабов на чердаках. Аналогией будут пункты выдачи покупок в подъездах. В зоне пешеходной доступности городского супермаркета оказывается 8-10 домов с 4-6 подъездами. Для покрытия этой территории достаточно поставить 60 постаматов. В Петербурге уже действует существует сеть домашних постаматов Teleport. Помимо посылок из интернет-магазинов, Teleport доставляет продукты сети «Лента».

Разберем очевидные проблемы внедрения. Вандализм и кражи помогут искоренить управляющие компании, консьержки из жильцов, видеозапись и сигнализация. Дефицит места кажущийся, постаматы конкурирующих сетей можно разнести по этажам. Нехватка ячеек маловероятна. Если в подъезде 40 квартир, а в постамате 96 ячеек, получается по 2 ячейки на квартиру и 16 в резерве.

Технология 3: беспилотники для домовладельцев

Массового наплыва беспилотных курьеров ждать не приходится. Даже новые правила Федерального управления гражданской авиации США (FAA) от 2016 года запрещают коммерческим дронам летать над людьми, по ночам и со скоростью больше 100 миль в час. Неудивительно, что гомерические планы Wal-mart и Amazon остаются нереализованными. Лидер американского ритейла второй год ждет разрешения от FAA. А Amazon к настоящему моменту сделал всего 1 беспилотную доставку телеприставки Fire TV и пакета попкорна. И начинает посматривать в сторону роботов-автомобилей.

Американских бюрократов легко понять. Средний магазин Wal-mart посещает 21000 покупателей в неделю, 3000 в день. Жутковатая картина: 3000 автономных роботов летают над каждым городом. 14 миллионов над всей Америкой. Ежедневно.

А вдруг что случится? Например, нелетная погода? Бюджетные беспилотники не рекомендуется запускать при температурах ниже -5⁰. А при сильном ветре они не слушаются управления и теряют сигнал. Или куда будут садиться беспилотники на 10 этаже без балкона? Дроны будут стучать в окна, пикировать на балконы?

А кто и как будет отвечать за вандализм? Народ с шутками и прибаутками обсуждает, как лучше сбивать беспилотники. Идей масса: от стрел и лазеров до радиоуправляемых самолетов. Средства ПВО уже в продаже. Появились даже мобильные приложения, глушащие дроны одним нажатием кнопки.

Летающие курьеры могут беспрепятственно работать только в пригородах и сельской местности. Другими словами, в развитых странах доставка дронами будет премиальной услугой для владельцев особняков и поместий. А в развивающихся начнет заменять традиционную почту. Так беспилотники китайского интернет-магазина JD.com развозят посылки до почтовых отделений в сельских районах. Но в России так не получится, дроны улетят прямо в цветмет.

Организационно-ресурсная схема: от Uber к MLM

Ресурс частично занятого населения кажется неисчерпаемым. В России за пределами рынка труда 61% жителей. За чертой бедности в Европе 23,7%. В США 14%. И это по официальной статистике и без учета мигрантов. Неудивительно, что посреднические сервисы автоматического найма множатся как грибы после дождя.

Клонирование модели Uber стало трендом и выгодным бизнесом, которым занимаются немало западных и российских компаний. Между тем уберизация перенесла в сферу услуг и найма конкурсную систему со всеми ее недостатками. И на дешевых контрактах «дробной занятости» эти недостатки сразу сделались массовыми и вопиющими. Чисто ценовая конкуренция закономерно привела к неоплачиваемым переработкам исполнителей. А одномерные системы рейтингов и отзывов препятствуют формированию репутаций, провоцируя ухудшающий отбор по Джорджу Акерлофу.

В результате исполнители начинают диктовать условия заказчикам и посредникам. Курьеры не берут заявки из дальних районов города. Таксисты не едут в дачные поселки. Водители судятся с Uber, требуя признать их штатными сотрудниками. И федеральный окружной суд Северного округа Иллинойса идет им навстречу, предписывая Uber заплатить 84 миллиона долларов сверхурочных и компенсаций за техобслуживание.

За дешевизну «дробно занятого» персонала приходится расплачиваться низким уровнем квалификации, отсутствием дисциплины и лояльности. Случайные курьеры теряют, повреждают, воруют грузы. Взыскать с них убытки не может никакая полиция. С этим уже столкнулись «Пешкарики», «Достависта», Bringo. А московский Instamart, вовсе отказался от уберизованной доставки продуктов METRO. Сервис принимает курьеров в штат и устраивает им 14-дневное обучение.

Уберизация основана на посреднической модели, при которой риски и организационные затраты перекладываются на исполнителей и заказчиков. Построить стабильно работающую сеть сбыта таким образом нельзя Нужна самоорганизующаяся система отбора, оценки, контроля и мотивации. Она есть и готова к использованию.

MLM как аутсорсинг продаж

В мире около 900 компаний многоуровневого маркетинга, из них 150 в России. Oriflame, Avon и «Фаберлик» продают косметику, «Гербалайф» – добавки для похудения, Kirby – пылесосы. Страховые компании наряду с линейными агентскими сетями используют многоуровневые. За первые 3 квартала 2016 года объем прямых продаж в России составил 87 миллиардов рублей. Эти сделки прошли через руки 3,15 миллионов частных распространителей.

Все участники MLM действуют на свой страх и риск, как предприниматели. На свои деньги закупают товары, дают рекламу, организуют доставку. Нижестоящие отдают часть прибыли вышестоящим «спонсорам». Поэтому уровень дохода в многоуровневом маркетинге определяется личными способностями к внушению. Матерые «спонсоры» выстраивают сети по 15-25 уровней, включающие до 100.000 участников. Умеешь агитировать «дистрибьютеров» – будешь неплохо зарабатывать за их счет.

MLM в Интернете процветает. Широко распространены многоуровневые партнерские программы. Их даже встраивают в популярные CMS: модуль интернет-магазина «1С-Битрикс», подключаемые скрипты для Joomla и OpenCart. Обильнее всего интернет-MLM размножается на пересечении инфобизнеса и партнерских программ. Многоуровневый маркетинг заполонил социальные сети, органическую выдачу и даже новостные разделы поисковых машин. Выдающиеся достижения, предмет зависти любого маркетолога.

Многоуровневый маркетинг с момента появления в 1945 году претендует на роль наследника империи ритейла. Пока продажи торговых сетей росли, они могли игнорировать наглые претензии MLM. Но в кризисные времена бизнес-модель сетевых продаж кажется кладезем преимуществ.

Не нужны затраты на торговые площади. Обнуляется фонд оплаты труда. Корпоративные KPI чем дальше, тем больше напоминают изощренные «маркетинговые планы» MLM (алгоритмы распределения прибыли между участниками сети). Кадровые методы MLM протестированы и внедрены HR-службами (тимбилдинг, психологические тренинги, наставничество, частичная занятость, стажеры). Наконец, имеется обширный кадровый резерв опытных организаторов.

Финансовые схемы MLM уже практикуют некоторые службы доставки. Скажем, сервис «Достависта» с 2015 года предлагает доставку с выкупом. Курьеры за свои деньги выкупают заказы у магазинов, а после доставки возмещают расходы деньгами, полученными от клиентов.

Словом, для аутсорсинга продаж крупной розницы сеть MLM выглядит идеальной. Найдутся ритейлеры, которые не захотят тратиться на постаматы и дроны, и предпочтут переложить расходы и риски на субподрядчиков. Не исключено, что ушлые сейлзы со временем выкинут нанимателей из бизнеса. Но это когда еще будет!

На уровне технологий схема выглядит простой до боли. К учетной системе ритейлера (SAP Hybris, Microsoft Dynamics AX, «1С-Рарус:Торговый комплекс») привязывается 1,2… N бэк-офисов MLM-сетей («МЛМ-ПРО», Flawless MLM, OKsoft). Этим контрагентам назначается статус оптовых покупателей, с товарными скидками и рекламной поддержкой.

Вместо штатного зажравшегося перегруженного отдела продаж на покупателя станут охотиться тысячи голодных и безумных энтузиастов. На сайте через «облака консультантов». В соцсетях через личные сообщения и персональные страницы. В мобильных мессенджерах. Диспетчеры-спонсоры будут контролировать свои «структуры» через платформы выездных работ типа «Планадо» или «Мобифорс». А рядовые «дистрибьюторы» вооружатся чат-ботами «Битрикс24» и нейросетями OneBox Next. Тогда уж точно никто не уйдет обиженным без покупки.

Более того, привлекая новых посетителей в «торгово-игровые вселенные» дистрибьюторы MLM могут оказаться очень успешны и на I-й стадии воронки. Согласитесь, куда проще заманивать в игры, чем впаривать биодобавки и пылесосы. Но об этом читайте ниже.

Очевидно, потребуется быстро приучить офлайновых покупателей к онлайн-заказам. Дело нехитрое: договориться с интернет-провайдерами и добавить в прошивки роутеров приложения для шопинга. А мобильным пользователям раздавать по акциям бюджетные телефоны с предустановленными приложениями (например, «Билайн C201 Black» с 3G стоит 579 рублей в розницу).

Игровые вселенные дешевле и притягательней торгово-развлекательных центров

Розничные сети стремятся превращать покупателей в евангелистов, следуя примеру супермагазинов Disney Store и Virgin, воплощая идеологию «воодушевленной торговли» от Nike. Как говорил президент Nike Томас Кларк, магазин должен помогать продавцам «выстраивать романтические отношения между их товарами и покупателем». На практике эта идеология породила торгово-развлекательные центры как гибриды парков развлечений и супермаркетов. К примеру, в самом крупном московском центре «Авиапарк» помимо 500 магазинов есть 17 кинозалов, детский тематический парк, 80 ресторанов, зеркальный лабиринт и аквариум в 23 метра высотой. Гипермаркеты «Ашан», «Лента», Metro Cash & Carry следуют той же концепции, размещая на территории кафе, игровые зоны. Очевидно, что в материальном мире сетям эконом-класса («Магнит», «Пятерочка», «Копейка») такие инвестиции не по карману.

Перенося продажи в онлайн, торговые сети будут стремиться сохранить брендинговую вовлеченность, «романтические отношения с покупателями». На первый взгляд это трудная задача. Интерфейсы современных интернет-магазинов семейства Amazon базируются на модели взаимодействия покупателя с торговым автоматом. Они минимизируют действия покупателей и развиваются в сторону упрощения. Чем совершеннее интернет-магазин, тем беднее покупательский опыт. Пределом такого развития является унификация торговых площадок до неразличимости и полная рационализация покупательского поведения. Между тем рациональность покупателей прямо вредит продажам.

Начавшаяся в 2008 году череда глобальных кризисов и без того вызвала массовую рационализацию покупок беднеющего населения. Импульсивные покупки исключаются, необязательные сокращаются. Необходимые закупки делаются в дешевых сегментах, откладываются до распродаж, совершаются после тщательного планирования бюджета и сравнительного анализа альтернатив. Причем интернет дал покупателям множество инструментов рационализации: торговые агрегаторы «Яндекс.Маркет» и «Google.Покупки», купонаторы, сервисы проката вещей, совместных покупок, учета личных финансов. И главного врага продаж – приложения для шоуруминга, ищущие товары по фотографиям штрих-кодов, этикеток, обложек. Например, Google Goggles.

Итак, интерфейсы «торговых автоматов» неспособны создавать и поддерживать эмоциональную привязанность покупателей. Более того. Навязанная бизнесу поисковыми машинами модель СМИ (журнала, телеканала) тоже не годится. Эмоциональная привязанность в этой модели возникает легко, если товар имеет высокий Retention rate (коэффициент удержания) сам по себе. Как фильмы Disney, музыка Virgin, игрушки «Детского мира». Книги апологета сторителлинга Дмитрия Соколова-Митрича и журналы гуру инфостиля Максима Ильяхова, наконец.

Если же товар не радует, а просто закрывает потребность, то привязанность не возникает вообще. Допустим, колбасе рад голодный, водке – похмельный, но до какой жизни надо дойти, чтобы любить стиральный порошок? Регулярность тоже не помогает. Можно притерпеться к давке в метро и очередям на почте, но ненавидят их от этого не меньше. Положения не исправят даже гуголобайты текстов. Массовый покупатель их просто проигнорирует, как справедливо заметила Елена Торшина.

Шопинг внутри Матрицы

Продавцам еды, бытовой химии, строительных материалов и прочих «скучных материй» потребуются онлайн-интерфейсы, которые генерируют Retention rate, создают привязанность. Для этого они должны вызывать эмоции: разжигать азарт, интриговать, стимулировать амбиции, удивлять, веселить, создавать выход для агрессии и вознаграждать за достижения разнообразно и непредсказуемо.

Этим требованиям удовлетворяют компьютерные игры. Любой шопинг – игра с отрицательной суммой. Сил и денег становится все меньше по мере покупок. Как только отрываются руки или пустеет кошелек, покупатель покидает магазин. Из всех видов интерфейсов только игры поддерживают силы пользователя, повышая его эмоциональный фон.

Согласно алгоритму решения изобретательских задач Генриха Альтшуллера, кризис развития системы преодолевается увеличением степени идеальности. Поэтому следующей ступенью развития физического торгово-развлекательного центра является виртуальный Диснейленд, игровое пространство с органично встроенными точками продаж.

Коллега Павел Молянов в замечательной статье «Чему маркетологи могут научиться у разработчиков игр» убедительно продемонстрировал рост вовлеченности пользователей при внедрении элементов игр. Однако приведенные Павлом примеры недаром относятся исключительно к жанрам квеста и симуляции. Шутеры, стратегии, многопользовательские ролевые игры и аркады не совместимы с моделями торгового автомата и СМИ, но при этом лидируют в рейтингах (например, «Ведьмак» – ролевая игра, DOOM и Black Mesa – шутеры, World of Tanks – многопользовательский аркадный симулятор). Игровые вселенные нельзя сделать частью интернет-магазина. Но игравшие знают, как легко делать покупки внутри игровой вселенной. Кто из нас не покупал бусты (boosts, ускорения)? Не прокачивал уровни? Не дарил друзьям платные подарки? Не менял живые деньги на игровую валюту?

Это не всегда копейки. Космический корабль Revenant из EVE ONLINE купили за 9000 долларов, курьера Golden Baby Roshan из «Дота 2» – за 13000 долларов, молот «Отголосок Ярости» из Diablo III за 14000 долларов.

Игровое поведение – реальная сила

Потребность в игровой реальности велика. По данным аналитической компании Newzoo, в мире приблизительно 1,8 миллиарда геймеров (24% населения). Общая численность российских геймеров на октябрь 2016 года 72 миллиона человек (48% населения). Как пишет Washington Post, почти 7 миллионов американцев не устраиваются на работу, предпочитая целыми днями играть.

В состязаниях геймеров принимают участие миллионы игроков. По данным SuperDataResearch, всего в мире насчитывается 134 миллиона киберспортсменов, в России – 2 миллиона. Киберигры признаны олимпийским видом спорта, они транслируются по телевидению, например, на канале «Матч ТВ». Команды киберспортсменов заключают контракты со спортивными клубами и крупными рекламодателями (энергетики Tornado Energy и команда HellRaisers в World of Tanks).

Кстати, уже 3 банка выпустили кредитные карты для геймеров. В 2012 году «Промсвязьбанк» эмитировал Angry Cards. В 2014 году «Тинькофф банк» выпустил карту All Games. В 2016 году – 3 карты «Альфа-банка»: World of Tanks, World of Warships и World of Tanks Blitz.

Сколько стоит разработка игры?

Инструментарий игрового разработчика легкодоступен и недорог. Есть бесплатные движки с контролем над разработкой (написанием кода). Например, Phaser, CryEngine, Turbulenz, Amazon Lumberyar, Libgdx. Есть и бесплатные движки – конструкторы (без написания кода): Construct 2, Corona SDK, GameSalad. Есть сервис Surprise Me для создания квестов. Тарифы платных платформ вполне либеральны. Unity – от 35$ в месяц, Unreal Engine 4 – 5% отчисления с дохода выше 3000$.

Разработка игр класса «ААА» ведется годами и поглощает десятки милилонов. Half-Life 2 – 40 миллионов долларов, Halo 2 – около 20 миллионов, World of WarCraft – 200 миллионов, Call of Duty 2 – 14,5 миллионов, Quake 4 – 15 миллионов, Crysis – 17 миллионов. Российская MMORPG Allods Online – 12 миллионов долларов.

Но с другой стороны, простые игры с использованием конструкторов и готовых решений можно создавать в течение дней и даже часов. И бюджеты получаются соответствующие.

Да и зарплаты у разработчиков игр вполне средние. В 2016 году потолок зарплаты мобильного разработчика в Москве составлял 150000 рублей, а у инженера-программиста игровой студии – 135000 рублей.

Геймификация завоевывает признание

Опасаясь потерять покупателей, компании в основном тестируют игровые механики на сотрудниках. Результаты исследования кадрового агентства «Империя кадров» показывают: 81% руководителей считают, что игра повышает вовлеченность. При этом 19% уверены, что геймификация притупляет ответственность, отвлекает от основных задач и расслабляет.

Офисный планктон расслаблять не годится. А покупателей можно и нужно. В 2011 году мобильный оператор МТС проводил Red Quest, геолокационную аркаду по мотивам вселенной трансформеров. Более 1 миллиона участников и 20% рост продаж тарифа. В 2013 году агентство «Редкая марка» для вывода на рынок автомобиля MINI Paceman запустило аркадную игру MINIMANIA. 6500 скачиваний игры. В 2015 году агентство Affect устроило для компании LEGO мобильный квест с дополненной реальностью «Собери героя в школу» в «Детском мире». За день квест прошли 200 детей. В 2015 и 2016 году банк «Тинькофф» организовал шопинговые «Тинькофф квесты» из 7 заданий с денежным призовым фондом. В 2015 году в игре приняли участие 15000 клиентов банка, 444 прошли квест успешно. Обороты по картам выросли на 40%. А Burger King в 2016 году награждал покупателей «танкобургеров» премиальными аккаунтами, игровым золотом и танками ИС-6 в World of Tanks.

Виртуальные вселенные для любых аудиторий

Выстраивая игровой мир, сценарии и персонажей под стереотипы игроков, можно добиться эмоциональной привязанности от любой, даже самой сложной аудитории. И ходить далеко не надо: достаточно изучить, что вызывает сильные чувства и совпадает с желаниями аудитории прямо сейчас.

Начнем со школьников. Согласно исследованию Сбербанка и агентства Validata, российское «поколение Z» боится серой жизни без ярких впечатлений, страстно жаждет общественного признания, главным в жизни считает наслаждение от сиюминутных радостей. При этом они высоко ценят личное благосостояние, но не хотят напрягаться на работе. Это делает молодежь идеальными потребителями «заменителей жизни», игр с виртуальной и дополненной реальностью (VR и AR). Очки VR можно купить даже на карманные деньги, цены начинаются с $20, есть и дешевле. Например, картонные Google Cardboard. Сейчас VR пока набирает детскую аудиторию по игровым клубам и взрослую – по выставкам недвижимости.

Работники поколений Y и Z отвергают корпоративные ценности. Устаревшие лозунги HR-политруков молодое поколение считает лохотроном. На примерах отцов они видят, каким карьерным ростом вознаграждают предприниматели. Жизнь дедов доказывает им, какую достойную старость обеспечивает государство. А ровесники то и дело жалуются в соцсетях, как их наказывают рублем за отсутствие опыта. Зачем тогда надрываться, если кругом обман?

Подобная «мотивирующая» риторика кое-как действует на советское поколение, дистрибьюторов MLM и людей на краю нищеты. Но поколения Y и Z не готовы работать там, где за отказ от переработок увольняют. Они хотят радоваться жизни прямо сейчас, а не батрачить на злого дядю.

В идеале лучший мотиватор – голод. Но, к великому сожалению работодателей, невозможно одновременно платить на уровне выживания и сохранить покупательский спрос. Приходится обучать молодые кадры прелестям самоотверженного труда и карьерного роста при помощи корпоративных игр. Например, сеть строительных супермаркетов ОБИ в 2015 году запустила для сотрудников бизнес-стратегию «Ритейл Менеджер». А 18000 продавцов «Евросети» прокачивают своих супергероев в игре «Best$eller», обменивая результаты ежедневных продаж на игровые пойнты.

Массовый стереотип изображает пенсионера как существо агрессивно-консервативное, из новшеств признающее только телевизор. Дачные грядки, бессмысленные поездки на транспорте и посиделки на лавочках составляют занятия этих воображаемых персонажей. Сюрприз: это было давно и неправда.

В России ежегодно прибавляется 1 миллион пенсионеров. То есть с начала компьютеризации в 90-х на пенсию вышли 27 миллионов человек. Нищета, а вовсе не маразм мешает пенсионерам осваивать компьютер. Самый дешевый ноутбук стоит 15000 рублей, это 1 средняя месячная пенсия, или 3 минимальных.

Главный враг пенсионеров – скука. При возможности они с удовольствием играют в головоломки («Что за слово?») и викторины («Сто к одному»). Раскладывают пасьянсы и гоняют шарики. Массовым порядком сидят в фермерских аркадах, таких как «Веселая ферма» или «Счастливый фермер».

Хотя конечно, глупо по примеру Eлeны Maлышeвой пытаться подсадить пенсионеров на шутеры. Пресловутый Counter-Strike придется разве что отставным десантникам, у прочих пенсионеров реакция не та.

Чтобы превратить пенсионеров в активных геймеров, достаточно дать им массовый дешевый и удобный доступ к играм. Например, через прошивки телеприставок и мобильные телефоны.

Криминализированная молодежь (четкие пацаны) из проблемных семей и промышленных окраин исповедуют ценности блатного мира и декларируют жизнь по тюремным «понятиям». Выше всего они ставят товарищество в уличных бандах, промышляют кражами и мелким грабежом, самоутверждаются в драках, увлекаются рукопашным боем. Они никогда не признают неправоты, крайне консервативны в предпочтениях, мыслят конкретно и лишены воображения. Четкие пацаны бравируют бескультурьем, преследуют проявления образованности и культуры как признаки слабости. Образ криминальной молодежи (гопников) сильно мифологизирован. Ими козыряет ЛДПР, про них сняты десятки фильмов («Пацаны», «Гоп-стоп»), их музыкальные вкусы обслуживают группы «Гопота», Gopnik, «Чорные GUN Доны», a.b.i.b.a.s, «ОПГ», «Бешеные псы».

В силу предельной конкретности мировоззрения криминальная молодежь любит игры, воспроизводящие ее жизнь в медийном зеркале. Например, гангстерскую многопользовательскую игру Criminal Russia. Уличные досуги четких пацанов легко усовершенствовать командными играми с дополненной реальностью, но лучше этого не делать. Потому что такой прогресс всем выйдет боком. Зато можно канализировать агрессию в бойцовских аркадах, постепенно внедряя социально приемлимые образцы потребления. К примеру, приучить к дорогой одежде. Покупают же негритянские «пацанчики» кроссовки Nike Air Max по 95 долларов.

Ассимиляция мигрантов кажется крайне сложной задачей. Дело в том, что в России и в мире нет сильных общественных институтов, прямо заинтересованных в адаптации гастарбайтеров. Иностранные рабочие находятся на пересечении интересов крупных работодателей (в частности застройщиков) и национальных диаспор. Первым экономически выгодна разобщенность и бесправность мигрантов, вторые заинтересованы в росте численности и влияния своих изолированных общин.

Неадаптированные мигранты – никудышные потребители. Они живут в ночлежках по 20 человек, питаются дошираками и отсылают все заработки на родину семьям. За 2016 год из России утекли 33 миллиарда долларов.

Как фактор нестабильности, изоляция мигрантов затрагивает интересы государства, и при наличии политической воли оно вполне способно решить эту проблему. История насчитывает больше двух десятков примеров успешной этнической ассимиляции. Арабизация Омейядского халифата в VII веке растворила арамеев, коптов, финикийцев. Испанское Королевство Кастилии и Арагона в XV веке кастилизировало население Канарии, Латинской Америки, Филиппин. Народ США адаптировал 24 миллиона мигрантов с 1880 по 1920 годы.

Нефинансовыми инструментами ассимиляции являются: смена имени, переход на титульный язык территории, некомпактное проживание, вступление в смешанный брак. Итак, массовой ассимиляции мигрантов могут способствовать кейсы-аркады (настольная игра «Россия – страна возможностей»), нетворкинговые игры, а также игры для знакомств и брака. Продвинутые диаспоры считают последнюю опасность серьезной. Например, татарское сообщество поддерживает десятки сайтов для знакомств среди татарской молодежи.

В общем, геймификация неблагополучных общественных групп может показаться настолько заманчивой, что стипендии, пенсии и премии начнут выдавать лишь активным геймерам. В рассуждении, что лучше пусть выпускают пар перед экраном, чем шатаются по улицам и безобразия нарушают.

Очевидные ловушки геймификации шопинга

Потенциальный рынок геймификации ритейла очень узок. В мире насчитывается 154 торговые сети, из них в России 84. Провал даже единичных проектов может исказить траекторию развития. Поэтому будущие проблемы лучше проговорить заранее.

Универсализация. Крупные бренды предпочитают переучивать локальные аудитории вместо адаптации бренда к специфике рынка. Рестораны McDonald’s и магазины ОБИ во всех странах выглядят одинаково. По аналогии у ритейлеров возникнет соблазн использовать единый игровой интерфейс для всех покупателей, и не тратиться на разработку игр, адаптированных к сегментам. Это приведет к потере аудиторий, для которых игра не подойдет. Частными случаями универсализации будет формальное брендирование раскрученных игровых движков фирменными логотипами, цветами, шрифтами, а также механическое копирование в игровую реальность физических магазинов (шутер в «Пятерочке», аркада в «Магните»). Такие игры вызовут лишь недолгий и поверхностный интерес и вскоре будут заброшены.

Формальное, механическое заполнение игры товарными предложениями, не согласованными с логикой игры. Получится так же, как с баннерами и всплывающими окнами на сайтах. Неуклюжая назойливость отвратит многих игроков, а у оставшихся выработается «баннерная слепота».

Совмещение с игорным бизнесом (онлайн-гемблинг, казино). У ритейлеров может возникнуть соблазн по примеру «Вулкана» подзаработать на азарте. В лоб так делать нельзя. С 2007 года интернет-казино в России запрещены. Российская компания не может принимать ставки и выплачивать выигрыши через интернет. С другой стороны, никто не запрещает допускать к игре за бонусные баллы и разыгрывать ценные призы. Купил, допустим, плитку шоколада, и крути себе рулетку с призами: Renault Logan, Henessy Swap, MacBook Pro и 33 рулона туалетной бумаги.

Волюнтаристское управление разработкой игр. Среди менеджмента торговых сетей определенно нет опытных продюсеров игр. Вкусовщина и ручное управление затормозят разработку до бесконечности. А вымученный после всех согласований продукт гарантированно обречен на провал. Командам разработчиков игр необходим карт-бланш.

Принудиловка. Игровой интерфейс торговой площадки должен дублироваться неигровым интернет-магазином. Потому что если площадка будет вынуждать покупателя играть, он предпочтет не пользоваться ей вообще. Поначалу игровой шопинг будет особенно популярен у детей и мужчин. Как известно, они больше любят игры, а ходить по магазинам ненавидят.

Противодействие со стороны работодателей, считающих, что игры отвлекают от работы. Легко преодолевается, если по примеру «Best$eller» «Евросети» распространится практика премирования игровой валютой и бонусами.

Оптимизация бюджетов на разработку. Скромные бюджеты и эпизодический успех инди-игр может внушить иллюзию простоты и дешевизны геймдева, настроить руководителей сетей на успех «малой кровью». Стремление сократить расходы неистребимо, а потому в каждом новом начинании разыгрывается сказка о попе и его недорогом работнике Балде. В июле 2017 года начнут массово разоряться те, кто решил сэкономить при переходе на онлайн-кассы. Может быть, эта коллизия кого-то вразумит.

На самом деле партнер по переводу ритейла на игровые интерфейсы должен иметь многолетний опыт автоматизации торговли, создания интернет-магазинов и разработки игр. В России этим требованиям удовлетворяет холдинг «1С», в который входит разработчики и издатели игр «1С-СофтКлаб» и Buka Entertainment, а также Mail.Ru Group с подразделениями «Товары Mail.Ru» и Mail.Ru Games.

Еще претенденты? Да, студии с играми и интернет-магазинами в портфолио. Например, digital-агентство «АльтерЭГО» или студия S Media Link.

Переход к «виртуальным Диснейлендам» не обязан быть авральным. Его можно выполнять постепенно, наращивая сеть кросс-маркетинговых связей. Например, сейчас магазины дают скидки геймерам. Затем игровые площадки начнут награждать промо-кодами на товары. Потом в интерфейсах интернет-магазинов появятся «игровые залы» для «зарабатывания» крупных скидок и мелких аксессуаров. А физические и виртуальные товары начнут продавать наборами. Скажем, по чекам за колбасу и водку в супермаркете можно будет выпить и закусить в «S.T.A.L.K.E.R: Зов Припяти». Когда же привычка смешивать игру с шопингом станет повсеместной, уже будут разработаны торгово-развлекательные Вселенные «AAA+» – класса, затягивающие игроков на годы.

Плавный ход «революции сверху» обеспечат договоренности между отраслевыми ассоциациями. Интересы ритейла на переговорах в России могут представлять Ассоциация компаний интернет – торговли (АКИТ) и Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ), интересы разработчиков игр - Экспертный Совет игровой индустрии (ЭСИИ) и Ассоциация разработчиков мобильных приложений России (АРМПР).

Нарисованные выше перспективы должны были немало обнадежить потребительский аспект личности читателя. Он уже сладко жмурится, воображая интересный и веселый игровой шопинг, окончательное забвение очередей, угодливых продавцов и вежливых курьеров со всех сторон. Порадовался? И будет с тебя, уступи место трудовому аспекту личности. Пусть узнает, чем будет оплачен прекрасный новый мир.

Зачистка прямых конкурентов

Торговые сети не терпят конкурентов в своих нишах и воюют с ними до полного истребления слабейших. Так ради торговых центров были закрыты 26 из 27 сельскохозяйственных рынков в Москве. Так WalMart уничтожил мелкую розницу в Америке, покрыв всю страну 5-тысячной сетью мегамаркетов низких цен. Вот почему в США почти в 5 раз меньше торговых сетей, чем в России, 18 против 85.

Перемещая активность из офлайна в онлайн, с физических территорий на информационные, торговые сети захватят интернет и наведут в нем свои порядки. Методы отработаны, средств достаточно, артподготовка началась.

Залп первый: законодательный прессинг

В 2016 году крупный российский ритейл пролоббировал ряд законов, затрагивающих онлайновую торговлю. Прежде всего поправки к ФЗ-54, вступившие в силу с 1 февраля 2017 года. Теперь все торгующие обязаны применять утвержденные онлайн-кассы, которые согласуют чек с оператором фискальных данных через интернет. Более того, чек должен быть выписан в течение 5 минут с момента оплаты. А если нет? Тогда штраф: от 10000 рублей до 50% со стоимости покупки с директора или ИП, от 30000 рублей до 100% стоимости покупки с интернет-магазина как юридического лица. Это на первый раз, а на второй будет дисквалификация должностного лица на 2 года и приостановка работы предприятия на 3 месяца.

Новый закон создал проблемы всем, но интернет-магазинам в особенности. Во-первых, онлайн-кассы не могут печатать больше 2 чеков в секунду, а интернет-магазины не могут ставить клиентов в очередь, они разбегутся. Значит, придется покупать несколько касс и распараллеливать их. Во-вторых, курьерам придется выбивать чек сразу после получения оплаты. Значит, либо курьеры возят с собой мобильные кассы, либо не принимают оплату вообще. В-третьих, закон требует, чтобы мобильная касса была зарегистрирована по адресу точки продаж или на номер автомобиля для выездной торговли. То есть пешая курьерская доставка становится полузаконной.

Да и к сроку не успеть: из 2,8 миллионов владельцев кассовых аппаратов на начало марта 2017 года перешли на новые кассы всего 93000. Это 3,3%. Сомнительно, что остальные 96% (2707000 компаний) уложатся в оставшиеся 4 месяца!

Дальше – больше. В феврале президент подписал поправки к 13.11 КоАП «Нарушение законодательства Российской Федерации в области персональных данных». Когда 1 июля закон войдет в силу, станут опасными все лид-формы, вплоть до простейшей «Перезвоните нам». Форма есть, а политика обработки данных не опубликована? Штрафы: до 6000 рублей с директора, для ИП – до 10000 рублей, для организаций до 30000 рублей. В Астрахани уже начали штрафовать по алфавиту.

С 1 января 2017 года вступил в силу федеральный закон от 03.07.2016 г. № 244-ФЗ «О внесении изменений в части первую и вторую Налогового кодекса Российской Федерации», он же «налог на Google». Он устанавливает 18% налог на добавочную стоимость для иностранных компаний, оказывающих платные электронные услуги в России. Кто это? Иностранные интернет-магазины: Amazon, Aliexpress, eBay. Рекламные площадки: Google Adwords, Facebook, Youtube, Instagram. Хостинг-провайдеры и облачные хранилища: Bluehost.com и Amazon S3 (привет резервным копиям). Своим путем маркетплейсы: Google Play, AppStore, Steam. И SaaS, в частности виртуальная телефония на зарубежных серверах.

Российские индивидуальные предприниматели и юридические лица по новому закону обязаны исчислять и платить налог сами. Разместил рекламу на Google Adwords – плати НДС с комиссии. Оплатил облако на Amazon – отдай НДС с аренды. Продал игру на Steam – перечисли 18% с вознаграждения площадки.

9 марта 2017 года правительство одобрило законопроект Роспотребнадзора, ограничивающий работу товарных агрегаторов («Яндекс.Маркет», «Товары@mail.ru»). Когда новый закон начнет действовать, агрегаторы должны будут нести материальную ответственность наравне с продавцами, размещающими на них товары. Из своих средств возвращать предоплату, если товар не принят покупателем или не доставлен в срок. И возмещать убытки покупателям, пострадавшем от недостоверной информации о товаре. Пресс-служба «Яндекс.Маркет» заявила, что законопроект создает «широкое поле для злоупотреблений потребителем своими правами». Напротив, руководитель маркетплейса Goods («М.Видео») уверен, что его-то площадка вполне соответствует требованиям нового закона.

И финальный аккорд: через год вступают в силу положения «пакета Яровой», предписывающие операторам почтовой связи проводить строгую проверку безопасности посылок. Это значит, что перевозчикам надо будет приобрести радиоскопы, рентген, металлодетекторы и газонализаторы, чтобы выявлять оружие, наркотики и купюры. Тарифы перевозчиков могут вырасти процентов на 30-40%, а продажи соответственно упадут, в особенности недорогих товаров. Кому понравится, когда доставка стоит дороже покупки?

Выпить-закусить с доставкой на дом

Продовольственные торговые сети провели в 2016 году хитрый маневр, направленный на «измученных нарзаном». X5 Retail Group, «АШАН», Metro Cash & Carry вместе с ассоциациями производителей спиртного (Комитет производителей алкогольной продукции, Союз виноделов России) разработали схему продажи алкоголя через интернет. На основании этой дорожной карты в министерстве промышленности и торговли разрабатывается законопроект о продаже алкоголя в интернете. Разрешать торговлю будут только держателям лицензий на производство и оптовую продажу алкоголя. У небольших предприятий тут шансов нет. Оптовую лицензию выдают при наличии помещения на 100 квадратных метров, плюс сама лицензия стоит 800 тысяч рублей. Предполагается, что законопроект пройдет согласование в 2017 году.

А пока дистанционная торговля алкоголем запрещена, алкомаркеты преследуют и закрывают по суду. Более того, рассматривается законопроект, по которому будут наказывать даже за распространение информации о дистанционной продаже алкоголя. Сайты предполагается блокировать во внесудебном порядке, а владельцев штрафовать: от 30000 рублей на директора до 1 миллиона на предприятие.

Прекрасный мотиватор для перетаскивания консервативных аудиторий в онлайн-торговлю. Воплощение глубинных народных чаяний: «нажмешь на кнопку – вино в любом количестве». Кнопки-приложения для мобильных телефонов и телеприставок уже разрабатывают, надо думать.

Залп второй: выдавливание ценами

Федеральные сети уже сейчас продают на 30-40% дешевле региональных ритейлеров. Объединяющий региональных ритейлеров Союз независимых сетей России (НСР) в мае 2016 года обращался к премьер-министру с просьбой законодательно запретить демпинг, но услышан не был. В письме НСР говорится:

«В условиях кризиса усилилась экспансия в регионы крупнейших игроков рынка розничной торговли. Ее главный инструмент – демпинг, продажа товаров по ценам ниже закупочных. Политика демпинга, реализуемая крупнейшими федеральными сетями дискаунтеров и гипермаркетов, представляет из себя стратегию «выжженной земли», направленную на уничтожение конкурентов».

Как еще будут разорять интернет-магазины? Гонкой рекламных бюджетов, ставками на аукционах «Яндекс.Директ», Google AdWords, Facebook. Сейчас большинству онлайновых рекламодателей миллионный рублевый бюджет кажется запредельным, и доплата в 300 тысяч вызывает эпическую склоку. Между тем крупные ритейлеры ежегодно тратят на рекламу миллиарды рублей («Магнит» - 5,3 миллиарда в 2016 году). Даже десятой доли таких затрат мелкие игроки не потянут.

Сначала вылетят 1699 российских интернет-магазинов товаров для дома, выдавленные сетями METRO, IKEA, «Ашан». За ними последуют 1778 магазинов одежды и обуви, конкуренты Adidas, «Спортмастер» и «Центробувь». Потом разорятся 1508 магазинов стройматериалов, мешающие DIY-сетям «ОБИ», Leroy Merlin, Castorama. И так далее, по сочетанию уровня спроса, рыночной доли и политической воли советов директоров.

Медиахолдинги против косвенной конкуренции

Прямая конкуренция определяется совпадением ассортимента, ценового диапазона, места и времени. При дистанционном потреблении значимость расстояния обнуляется, и его роль переходит к времени. Косвенные конкуренты из разных ниш становятся прямыми конкурентами за внимание зрителя. Эту истину телевидение открыло в 40-е годы XX века, а интернет узнал от Google Panda в 2011 году, столкнувшись с необходимостью повышать длительность сеанса.

Отказавшись от модели торгового автомата в пользу игрового интерфейса (виртуального торгового центра), ритейлеры станут претендовать на все время и все внимание всех потенциальных покупателей. Все ресурсы и каналы интернет будут разделены на полезные и вредные. Посещаемые сервисы, СМИ, публикации и авторы станут каналами привлечения, или исчезнут.

Прежде всего внимание ритейлеров обратится к рынку игр. Игры мелких студий и инди будут вытеснены с рынка увеличением комиссий маркетплейсов и рекламных тарифов. Порталы бесплатных игр (Vseigru.net, Flashgames.ru) будут скуплены и закрыты. Крупные разработчики и издатели игр вступят в альянсы с торговыми сетями, заключат долгосрочные рекламные контракты, частично брендируют франшизы.

Далее ритейлеры расширят фронт конкурентной борьбы до рынка развлечений вообще. Корпоративные кодексы и маркетинговые планы торговых сетей определят политику киностудий, продюсерских центров и издательств спонсорским финансированием, рекламными контрактами и лоббированием. В дополнение к государственной цензуре утвердится несколько частных, противоречащих друг другу.

Сейчас мы хихикаем над невежеством мелких барыг, порывающихся заказывать собственные соцсети за месячную зарплату программиста. Завтра в интернет придут крупные игроки, и брендируют Вконтакте с Одноклассниками на корню. Вот тогда и посмеемся. Когда админы станут банить за хулу на Рональда Макдональда, цензура Цукерберга сказкой покажется.

Крупные правообладатели и торговые сети объединят усилия в борьбе с пиратским бесплатным контентом. Начало уже положено. Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) подготовила «Стратегию развития электронной торгoвли в Рoссии на 2017–2018 годы и на периoд до 2025 года» и добилась ее одобрения в Минпромторге. Один из пунктов стратегии предлагает досудебную блокировку сайтов с контрафактом по требованию правообладателей. У такого альянса власти и денег есть все шансы окончательно решить «пиратский вопрос». Государства давно готовы: в Германии за скачивание пиратского контента штрафуют до 1000 евро, а в Великобритании с 2013 года действует антипиратская полиция Police Intellectual Property Unit.

Для решения этих задач интернет будет поделен между конгломератными медиахолдингами, подобным Virgin Group и «Газпром-медиа». Интернет-гиганты не получат главенства в этих структурах и не будут играть в них ведущей роли, поскольку слишком явно демонстрируют нежелание сотрудничать. Например, в марте 2017 года Google подвергся массовому бойкоту рекламодателей. McDonald’s, Channel 4, BBC, L’Oreal, AT&T и другие убрали свою рекламу из Youtube, обнаружив рядом с ней националистические, антисемитские и гомофобские ролики (hate group). А запущенный Яндексом в конце 2016 года сервис «Заказ на Маркете» спровоцировал уход с площадки «Ситилинк», «М.Видео» и других ритейлеров. Новый сервис дал возможность покупателям агрегатора оформлять и оплачивать товары без перехода на сайт интернет-магазина, что поставщиков, естественно, не устроило.

Медиахолдинги будут скупать и поглощать раскрученные интернет-магазины, игры, СМИ. Как Wal-mart в августе 2016 года купил Jet.com за 3.3 милиларда долларов. Амбициозным владельцам предложат слияния. Конечно, чаще сливаются компании из смежных индустрий. Dell и EMC сливают хард и софт, «Техносила» и «Эльдорадо» поглощает «М.Видео», а X5 Retail Group покупает «Спар-Ритейл». Однако Virgin Group уже владеет провайдером Virgin Connect, а «Газпром-медиа» – видеохостингом RuTube, кинопорталом NOW.RU и интернет-радио 101.RU. Начало положено.

Наиболее очевидным способом контроля информационного пространства является манипуляция поисковой выдачей, а также лентами соцсетей. В силу этой очевидности Google и Яндекс, Facebook и Вконтакте останутся формально независимыми на первых порах. Однако инструкции и задания ассессоров и модераторов будут все сильнее зависеть от рекламных и спонсорских бюджетов. Такой волюнтаризм может окончательно свести с ума самообучающиеся поисковые алгоритмы. Заспамленные сервисы будут терять аудиторию, уступая место неангажированным конкурентам. Те в свою очередь будут коррумпированы и так далее по кругу.

Как приход ритейла изменит интернет

Подытожим. Интернет сохранял независимость, пока был не нужен и не представлял угрозы. Теперь крупные торговые сети считают онлайн-продажи источником проблем и одновременно выходом из кризиса. Поэтому они заставят интернет служить себе, преобразовав его из библиотеки в торговую систему. Пути и последствия этой перестройки определятся сочетанием трех основных сценариев.

Сценарий 1: вытеснение мелких заказчиков

Из Рунета исчезнут 24000 интернет-магазинов, 2999 веб-студий, специализирующихся на их производстве, и 162000 мелких студий интернет-маркетинга. Рынок перескочит с плато на стадию угасания, «лопающегося пузыря». Начнется отток клиентов, сворачивание бизнесов, увольнения и сокращения, паника. Невостребованные разработчики (копирайтеры, дизайнеры, программисты) хлынут на биржи фриланса, сервисы дробной занятости (YouDo, Porucheno) и слегка приподнимут средний уровень качества. А тарифы, естественно, просядут.

С некоторым трудом удержатся на плаву лидеры рейтингов с наработанной репутацией и связями. Студия Лебедева, «Ашманов и партнеры», Aero и «Артвелл». Специализированным агентствам волей-неволей придется осваивать полный цикл. Пойдут слияния по примеру QSOFT и AIC.

Сервисы отзывов (Irecommend.ru, Otzovik) изведут как класс. Исками, жалобами в поисковики, подкупом и давлением на владельцев. Негативные публикации о ритейлерах исчезнут с уцелевших площадок. Чистильщики уже готовы, и предлагают свои услуги.

Спрос на интернет-маркетинг для чайников упадет до нуля. Некого станет учить. Лучшие практики, кейсы, книги, статьи скроют из публичного доступа, по условиям NDA и чтобы не помогать конкурентам. Скачивайте, пока есть что!

На фоне взлета тарифов на контекстную рекламу возможен временный рост спроса на продвижение в органической выдаче, социальных сетях и мессенджерах, «нативную» рекламу в региональных СМИ. Освоив остатки малых бюджетов, такие маркетологи уйдут с рынка и вольются в MLM.

Биржи копирайтинга с их рейтинговой моделью перестанут обеспечивать низкооплачиваемым копирайтерам хотя бы прожиточный минимум. Независимые SEO-копирайтеры и рерайтеры будут всеми правдами и неправдами пробиваться в штат внутренних корпоративных редакций. Жизнь их будет сложна, конкурировать по уровню мастерства придется с матерыми журналистами медиахолдингов.

Уцелеют только длинные и дорогие онлайн-продажи. Почти весь B2B: строительная техника, тяжелый автотранспорт, нефтеперерабатывающее оборудование и т.д. Холдинги, поставляющие продукцию танкерами и эшелонами. Из B2С не попадут под демпинг строители, продавцы премиальных товаров, а также сфера услуг: риэлторы, юристы, парикмахеры, психологи, репетиторы. Впрочем, роста рекламных тарифов не миновать никому, и мало кто из мелких компаний его переживет.

Сценарий 2: MLM-аутсорсинг продаж

Именно там найдут себя невостребованные копирайтеры, маркетологи, дизайнеры, юристы, бухгалтеры и иже с ними. Обычаи в этой среде будут волчьи, примерно как сейчас между частными риэлторами. Типовая MLM-публикация будет лживой, построенной на несуществующих преимуществах и невыполнимых обещаниях. Почва подготовлена: копирайтеры уже сейчас верят, что обман – это когда заказчик не оплачивает работу.

Опираясь на рекламную и методическую поддержку ритейла, сети MLM окончательно затопят цифровые каналы ложью. Спам легализуется, поскольку будет служить благой цели. Почему посадили короля спама Сэнфорда Уоллеса? Потому что он «не наш мерзавец». Даже полная деанонимизация интернета не исправит положения дел. Даже напротив, даст спамерам дополнительный кредит доверия.

Покупателям останется выбирать между лживыми сообщениями, полагаясь на удачу. В конце концов, именно так мы сейчас выбираем работу по текстам вакансий. Сенсационные разоблачения не спасут достоверность. Даже если целые города вымрут от паленой водки, стрелочником окажется мелкий субподрядчик. И того накажут тишком, если конкурирующему холдингу не понадобится вдруг сенсация.

Сценарий 3: мода на игровые интерфейсы

Публичный интерес крупных рыночных игроков к продающим игровым интерфейсам создаст новую моду. Вполне вероятно, что пионерами внедрения окажутся даже не торговые сети, а застройщики и ведущие риэлторы, страдающие от перепроизводства не меньше ритейлеров. А интегрировать длинные продажи застройщиков в игровой процесс куда проще. Доказательством этого являются активные эксперименты продавцов недвижимости с виртуальной реальностью.

Банки с удовольствием поддержат. Они запускают игры для клиентов уже сейчас. Например, квест «Промсвязьбанка» «Охота за золотом» в 2016 году, онлайновая бизнес-симуляция «Сам себе банкир» банка «Хоум Кредит» в 2017 году.

В результате возникнет массовый спрос на разработку продающих игр, в первую очередь мобильных и онлайновых. В бюджетном сегменте спрос на игры бросятся удовлетворять инди-разработчики и наскоро перекрасившиеся веб-студии. Подавляющее большинство этих внедрений не дадут отдачи, что только ускорит вытеснение мелких заказчиков и исполнителей с рынка.

Соответственно упадет спрос на статичные форматы: лонгриды, статьи, фотогалереи. Даже видео в какой-то мере. Публикации без интерактивного взаимодействия перестанут считаться универсальным инструментом продвижения и станут средством поддержки игровых франшиз.

Будут востребованы игровые обозреватели и комментаторы, новеллизаторы. Книг по мотивам игр и сейчас немало: межавторский цикл S.T.A.L.K.E.R. (187 книг) по мотивам игр S.T.A.L.K.E.R., межавторский цикл «Миры Содружества. Вселенная EVE» (102 книги) по мотивам игры EVE online, «Корпорация Умбрелла», «Город смерти», «Код Вероника» Стефани Перри – по мотивам игр «Resident Evil». Подпитанная финансированием торговых сетей, эта отрасль литературы расцветет.

Часть геймерских профессий легализуется. Вслед за League of Legends возникнет множество профессиональных лиг с киберспортсменами и тренерами на зарплате. Выдающиеся геймеры вслед за Джонатаном «Fatal1ty» Венделлом и Антоном «Cooller» Синьговым станут звездами. Индивидуальный стрим (видеотрансляция игры) будет активно спонсироваться. Зато прокачка аккаунтов и персов будет преследоваться как мошенничество и неспортивное поведение.

Заключение

Родные и близкие не раз спрашивали автора: зачем ты это пишешь? Неужели тебе хочется жить в таком будущем? Не хочется, но придется. Спикеры конференции «Ритейл 2017: горизонты будущего» ожидают к середине 2020 года лавинообразный переход к новой форме ритейла. И хорошо, если этот срок занижен.

На этом можно бы и закончить. Но Максим Ильяхов не велит ванговать страшные истории без полезного совета. Что ж, вот он. Амбициозные, полные сил и обучаемые авторы могут найти себя в командах разработчиков игр. Там для них работы немало.

Приложение 1: роль копирайтера в разработке игр

Исполнительный продюсер и руководитель разработки Wargaming Алексей Калинин утверждает: успех игры в огромной степени определяется текстами, сюжетами, диалогами, которые создают геймдизайнеры – сценаристы.

Описание мира (сеттинг). Сценаристы придумывают устройство игровой вселенной. «Подводную часть айсберга» по Хемингуэю. Невидимые игроку структуру и детали, на которых основывается внутренняя логика мира и пути игрока в нем. Типичные виды сеттингов: киберпанк, фэнтези, постапокалипсис. Хорошо сделанный сеттинг вовлекает игрока в поток и тесно увязан с игровыми механиками.

Главная история (нарратив). Разрабатывают основной сюжет и подсюжеты, от общего к конкретному. Проработанный, логически связный и интригующий сюжет поддерживает и укрепляет эмоциональную вовлеченность в игру. Семь классических сюжетов Кристофера Букера и 36 драматических сюжетов Жоржа Польти можно посмотреть в статье «По секрету всему свету, или как разработать и запустить слух». Существуют пошаговые инструкции для конструирования игрового сюжета.

Персонажи. Авторы описывают характеры персонажей, истории их становления, движущие импульсы, реакции на события и взаимодействия с людьми. Помещают персонажей в критические ситуации, испытывают их поражениями и победами, воображают их в бою и любви. Вносят характерные «изюминки» (фразы, жесты, пристрастия). Сопрягают нити личных историй персонажей с главной историей игры. Создавать цельный внутренний мир персонажа помогают ассоциативные методы (Таро, сеть персонажей). 13 шагов разработки персонажа описаны в рассылке и книге Алексея Астремского «Архитектура сюжета».

Квесты и ситуации. Сценаристы прорабатывают ситуации, возникающие при различных поворотах сюжета. Придумывают сценарии заданий, загадки и награды за их решение. В многопользовательских и ролевых играх объем такой работы настолько велик, что ей занимаются специальные сценаристы – квестотехники. Из семи классических сюжетов для квестов больше всего всего подходит четвертый, детектив. Классик «золотого века детектива» Виллард Хантингтон Райт (Стивен Ван Дайн) рекомендует «Двадцать правил для пишущих детективы».

Диалоги. Авторы прописывают диалоги всех разговаривающих в игре персонажей по репликам. Диалоги должны быть лаконичны, эмоциональны, вызывать интерес намеками. При этом в отличие от фильма игра сочетает множество вариантов сценариев. Поэтому игровые диалоги проектируются по структуре древа вариантов, учитывающего нелинейные условия. В VII главе книги Джеймса Фрея «Как написать гениальный роман» показано, как сделать яркий и выразительный диалог, проработать реплики.

Дизайн-документ (диздок). Авторы создают и обновляют три документа, отражающих три уровня детализации «от абстрактного к конкретному». Концепт-документ кратко излагает идею игры, Vision описывает игру как бизнес-продукт, Feature List описывает фичи, из которых состоит игра. Диздок оформляется как вики-проект на движках Atlassian Confluence или MediaWiki. Пошаговая инструкция о том, как писать диздок.

Обучающий инструментарий (tutorial). Сценаристы пишут обучающие материалы, позволяющие новым игрокам понять правила игры, освоить управление, ходы, приемы и безболезненно включиться в игру. Хороший туториал интегрирован в игровой процесс, тогда учебные задания легко усваиваются и доставляют удовольствие.

Надо отдавать себе отчет, что в большинстве игровых проектов роль сценариста служебная. Он несамостоятелен, поскольку выполняет задачи дизайнерской документации, и переписывает готовые тексты при каждой итерации проекта. Он не определяет вид продукта и игровые механики, это компетенция продюсеров и геймдизайнеров. Результаты работы игрового сценариста растворены в теле игры и не приносят ему лавров. Игровой сценарист не более чем технический писатель.

Приложение 2: инструментарий игрового сценариста

Книги

Программное обеспечение

Сайты, блоги, циклы публикаций