Привет!
Меня зовут Сергей Король, я редактор и коммерческий писатель.
Я пишу текст за деньги с 2006 года. За это время успел поработать с разными компаниями: от небольших стартапов с соцсетями вместо сайта до «Яндекса» и «Почты России». У меня есть блог средней популярности, иногда даже зовут выступать на профильных конференциях. Одним словом, я обычный редактор, которых сотни и тысячи.
Я с удовольствием слежу за деятельностью коллег: читаю книги и блоги, слушаю выступления, состою в сообществах в соцсетях. И я замечаю, что везде разгорается противоречие между двумя профессиональными группами копирайтеров. Для простоты я назову группу старой и новой школами.
| К старой школе я отношу профессионалов, которые работают давно и пишут продающие тексты. | В новую школу запишу Максима Ильяхова и его учеников: выпускников школы редакторов и подписчиков рассылки Главреда. |
Кажется, что между старой и новой школой есть сильные идеологические противоречия, дело даже доходит до оскорблений. Первые обвиняют вторых в сектантстве и чрезмерном регулировании языка. Вторые заявляют: продающий копирайтинг — это шарлатанство, которое скоро уйдёт в небытие.
Мне кажется, я понимаю, почему Максим Ильяхов так раздражает представителей старой школы копирайтинга.
1. Метод важнее личного стиля
| Продающие копирайтеры торгуют своим опытом, уникальным стилем. Они заявляют: я пишу уникально, вкусно, интересно, так, как мало кто может. | В новой школе пишут одинаково, в инфостиле. В тексте часто не видно автора. Непонятно, это текст Максима Ильяхова или умелого подписчика его рассылки. |
Старую школу можно понять: если стиль неважен, то за что просить деньги? Если и мастер, и ученик пишут одинаково, то экономный заказчик скорее пойдёт к ученику. Да и как мастеру объяснить свои огромные гонорары?
Инфостиль и метод Ильяхова подходит далеко не всем. У многих он вызывает отторжение. Переписывать текст несколько раз? Править уже готовый и опубликованный материал? Упарываться в мелочах, ругаться с иллюстратором по поводу картинок? Гораздо комфортнее работать как раньше, особенно если заказчик не возражает. У тебя есть имя, подписчики в соцсетях ставят лайки.
А еще у ильяховцев есть пирамида профессионализма.
2. Пирамида профессионализма
| Хочешь быть продающим профессиональным копирайтером? Назови себя так и начинай работу. В лучшем случае закончишь какие-нибудь курсы. | Во главе инфостиля стоит Максим Ильяхов. Он один знает, как канонично. Ты не учился в школе редакторов, но считаешь себя копирайтером в инфостиле? На тебя посмотрят косо. Даже само определение стоп-слов в Бюро считают своим изобретением. |
В среде ильяховцев популярна модель главреда и учеников, настоящая пирамида профессионализма. Главред всегда Максим, реже — его лучшие ученики. Все остальные пишут и переписывают под их руководством.
Руководство обычно жёсткое, в стиле: «Я тебя изнасилую несколько раз, а ты будешь говорить “Ещё, еще!“». Это вряд ли подходит состоявшимся дядькам с двумя мерседесами. Какой-то парень будет учить меня, как надо?
В новую школу нельзя встроиться «сверху», можно только снизу. Это похоже на эмиграцию беженцем. Придётся снимать крохотную квартирку, переучиваться, работать за небольшие деньги под внешним надзором. И может быть через годы ты выбьешься в люди. А может и нет.
3. Примеры работы — вперёд
| Продающие копирайтеры обычно заявляют: «Мои тексты приносят миллионы! Жаль, не могу показать вам примеры и заказчиков не назову — обещал держать всё в тайне» | Максим отвечает: «Я создал промо-страницу для „Додо-Пиццы“, и число заявок выросло вдвое». Примеры работ? Пожалуйста! |
Печально, но факт — представителям старой школы похвастаться особо нечем. Чаще всего они рассказывают о своих достижениях без ссылок. Большинство их продуктов — книги и курсы в стиле «Я заработал миллионы на том, как учить других людей зарабатывать миллионы».
Реже на сайте перечислены логотипы разных компаний (как у Петра Панды, например). Но непонятно, кто все эти ребята, какую задачу для них решил. «Роллтон» тут почему? Ты работал или ел?
Еще заметил, что крупные, известные компании редко приходят за текстом к продающим копирайтерам. Если я не прав — поправьте меня в комментариях.
4. Польза важнее продающего текста
| «Тексты для торговых презентаций должны быть эмоциональными. В них должно быть достаточно «смазки» для «пропихивания» продающей аргументации и инструкций в мозг читателя» — ей-богу, я это не придумал. | Информационный стиль заявляет: в тексте должна быть польза для читателя. Читатель увидит смысл и сам сделает вывод: нужно ему покупать, кликать или дочитывать. |
Кажется, что продающий текст пришёл в интернет из лохматых девяностых, когда первые копирайтеры начали адаптировать плохие западные слоганы «под совковую ментальность». Сейчас всё больше людей чувствуют к нему только отторжение. Наелись!
С другой стороны, я вижу всё больше самодельных редакторов в инфостиле. Они догоняют текст для десятки по «Главреду», мучают заказчиков переговорами по Кэмпу, но всё равно пишут отвратительно.
Так и получается битва динозавров с бездушными киборгами.
5. Копирайтер-многостаночник
| В старой школе принято так: копирайтер придумывает идею и пишет текст, а потом засылает это заказчику в док-файле. | Ильяховец может и сайт сверстать, и рассылку настроить, и плакат сам нарисует. |
Все знают «Главред» Максима Ильяхова. Но мало кто знает, что он лично программировал его главную часть. Ну да, прямо писал код на регулярных выражениях. Кроме того, он может, например, создать дизайн журнала. А потом для него написать редполитику.
Делать большие, важные штуки целиком — это не микрофоном трясти на конференции (сейчас я про себя). Такая работа действительно может принести миллионы рублей, причём честно заработанных.
Я никогда не видел продающих копирайтеров-многостаночников. Возможно, я плохо знаю профессионалов в этой среде — буду рад, если покажете мне достойные штуки, которые они сделали целиком.
Вывод
Не хочу, чтобы у читателя сложился такой вывод: продающие копирайтеры — это шарлатаны, ильяховцы — это рыцари в сверкающих доспехах.
Критерии выше относятся к настоящему профессионалу в любой среде: от продающего копирайтинга до маляра-отделочника. Главное — осознать их для себя и принять, частично или полностью.
Иначе в профессии делать нечего.
От редакции: Было бы несправедливо, если бы не добавили «ответку» Дениса Каплунова. Приводим ее без сокращений, в авторской редакции.
Ответ Дениса Каплунова на статью
Сижу в ресторане Katyusha на Невском, ожидаю заказ и вот что напишу.
Ремарка 1
В восточных единоборствах и других боевых школах есть отличная поговорка: «Побеждает не стиль или школа, а мастер».
Ремарка 2
Мне вообще непонятна ассоциация «старой» и «новой» школы. Да, это мнение автора (и молодец, что высказывает его открыто) – но это всего лишь мнение автора.
Нет школ, ибо текст не является первичным. Сначала идёт продукт, аудитория и задача текста. А лишь потом автор принимает решение – какими инструментами оперировать в том или ином случае.
Возьмём аудиторию руководителей строительных компаний – там один подход. И это чисто b2b.
Посмотрим на аудиторию организаторов образовательных мероприятий – это совсем другая клиентская аудитория.
Ремарка 3
Любую опубликованную статью следует рассматривать не сквозь призму первой эмоции, а с помощью старой доброй техники (которая будет жить пока живут люди) «Пять почему» – частенько хватает и трёх «почему?».
Сначала мы задаём вопрос «Почему написана эта статья?». Каждый сам себе отвечает на основании того, какое мнение у него сложилось. Следующий шаг – задать «Почему?» уже к мысли, сформулированной в ответе. И так поступать, пока не дойдёте до мысли, которой уже по определению не нужно «почему?».
Ремарка 4
Лично я люблю, когда авторы не провокациями занимаются, а делятся своими новыми открытиями. К примеру, я сейчас сильно люблю технику заголовка и подзаголовка под условным названием «МС Заголовок» (модель представлена на картинке).
Она не подходит ни под одну бородатую тактику, но выполняет все функции заголовка при условии, что на него направляется нужная ЦА.
Об этом написал в своей свежей книге «Нейрокопирайтинг».
И, как видите, иллюстрация дизайнерская, ручками ручками – это наш иллюстратор (5 лет художественной школы + 5 лет академического образования).
Зачем быть многостаночником? Можно привлекать таланты из сторонних сфер и помогать клиенту решать общую задачу.
Ведь мы не выпендриваемся, а помогаем клиенту. Это святое.
Поэтому, давайте лучше развивать рынок – от этого только все выиграют.
И...
Вот теперь интересный вопрос – вы прочитали столько текста (и его не бросили). И я его не правил, а просто писал, что думаю – мозгом, сердцем и привитой с детства вежливостью.
Почему так получилось? Это было первое почему.
И пока вы начнёте развлекаться с остальными «почему» – я нападу на аппетитный свекольник, манящую «шубу» с малосольной североморской рыбкой и бодрящий напиток «Тройной Цитрус».
Читайте также:
Что такое контент-маркетинг и почему в 2024 он нужен всем