Зигмунд Фрейд был одним из первых психологов, заметивших влияние бессознательных слоев психики на действия человека. Выдающийся ученый считал, что неосознанные мотивы носят личный характер. Карл Густав Юнг пошел дальше: он утверждал, что бессознательное делится на личное и коллективное. Личное формируется прижизненным опытом человека. Коллективное бессознательное формируется в процессе воспитания и социализации. Юнг говорил, что коллективное бессознательное представляет собой набор архетипов.
Что такое архетипы
Архетип — это психическая структура, с помощью которой проявляется и передается накопленный опыт людей. Например, никто из людей не видел живого волшебника. Однако благодаря архетипу Волшебник при упоминании этого персонажа у представителей разных культур в голове появляется практически одинаковый образ: пожилой мужчина с бородой, одетый в накидку, балахон или плащ, практически всегда имеющий головной убор, посох, суму, книги, магические атрибуты.
Число архетипов бесконечно. Некоторые из них являются транскультурными, другие существуют только в коллективном бессознательном представителей определенных культур или народов. В число универсальных архетипов входят следующие:
- Архетип Маска. Он воплощает социальное в человеке. Люди надевают Маску, чтобы соответствовать ожиданиям общества. Например, когда алчный человек притворяется меценатом, он находится под влиянием обсуждаемого архетипа.
- Архетип Тень. Это противоположность Маски. В Тень уходит психическая энергия, которую человек вытесняет в угоду общества. Например, если образцовый семьянин мечтает о романе с соседкой или встречается с подругой жены, он находится во власти Тени.
- Самость. Это центральный архетип в аналитической психологии Юнга. Это истинное «я» человека, на которое он надевает Маску в обществе. Представьте директора крупного предприятия или политика, который приходит домой, снимает костюм, швыряет куда-то галстук и врубает Smells Like Teen Spirit.
- Архетип Мать. Он воплощает женские и материнские мотивы: стремление любить, заботиться, бескорыстно отдавать, быть добрым. Когда пожилая женщина искренне говорит мальчишке в автобусе, чтобы тот не сидел под открытым окном, в ней проявляется обсуждаемый архетип. Существует похожий архетип Отец.
Также есть универсальные архетипы Воин, Волшебник, Творец, Шут, Правитель, Дорога, Государство и другие.
Маркетолог рекламного агентства Arnold Worldwide Эмили Беннет предложила граф, на котором изображены наиболее важные архетипы, влияющие на отношения между брендами и потребителями.
Каждому архетипу соответствует потребность человека, находящегося в его власти. На внутреннем круге отмечен базовый мотив, соответствующий группе архетипов.
Как бренды используют архетипы в маркетинговых кампаниях
Бизнес сознательно или бессознательно эксплуатирует концепцию архетипов, выстраивая отношения с потребителями. Обратите внимание на примеры ниже.
Архетип Творец
На церемонии вручения премии «Оскар», например, компания Lego дарила актерам статуэтки, собранные из деталей конструктора.
Это только один из примеров эксплуатации мотивов креативности в рекламных кампаниях Lego Group. Продукт компании способствует развитию творческих способностей. Именно это подчеркивают маркетологи.
Архетип Мать
Этот архетип активно эксплуатируют производители товаров для детей.
Маркетологи связывают конкретный продукт с проявлениями материнской любви. Это типичный прием, который широко используется в рекламе.
Архетип Шут
Пример использования этого архетипа в рекламе ниже.
Леонид Аркадьевич удачно исполняет роль. Скоморох может иметь грустный взгляд, но его появление вызывает у окружающих улыбки и смех. В рекламе маркетологи пытаются привязать продукт к образу клоуна.
Архетип Опекун
В следующей рекламе присутствуют два архетипа одновременно. Однако забота и служение здесь доминируют.
Маркетологи удачно используют главный мотив людей, находящихся под влиянием архетипа: если вы хотите правильно заботиться о близких, выбирайте подходящий продукт.
Архетип Невинность
Еще один пример использования двух архетипов одновременно. И все же в рекламе печенья доминирует стремление вернуться в потерянный рай детства. Поскольку это невозможно, целевая аудитория постарается хотя бы воспроизвести свою модель счастья для детей.
В ролике все понятно без слов. Чтобы сделать малыша счастливым, отец играет с ним и угощает печеньем.
Архетип Мудрец
Очень удачный пример использования этого архетипа — социальная реклама из серии «Русский проект», выходившая в эфир в 90-х.
Алла Борисовна использует архетип Мудрец не только в этом ролике. Он красной нитью проходит через все ее позднее творчество.
Архетип Обыватель
Это очень важный для маркетологов архетип. Люди сознательно и бессознательно стремятся быть как все. У американцев даже есть идиома, мимо которой не может пройти ни один продавец: keeping up with the Joneses или идти в ногу с Джонсами. Если Джонсы купили новое авто, вы должны купить такое же, иначе забудьте о социальном успехе.
Стремление быть как все часто используют продавцы премиальных и элитарных продуктов. Украинская «дочка» Альфа-банка пригласила известную певицу, чтобы подчеркнуть элитарность карточных продуктов.
Архетип Исследователь
Это типично мужской архетип, поэтому его активно эксплуатируют мужские бренды.
Бескрайние прерии, несущиеся галопом лошади, вечера у костра, — тема свободы стала центральной в рекламных кампаниях опасного для здоровья продукта.
Как правильно использовать архетипы в корпоративном сторителлинге
Люди легче воспринимают интересные истории, чем факты и логические обоснования. Поверьте нейрофизиологам, они сравнивали электрическую активность мозга человека при прослушивании сказок и отчетов о научных исследованиях. Архетипы тоже легче использовать, когда вы рассказываете истории, а не перечисляете цифры. Чтобы понять это, не нужно подключать к голове человека датчики.
Как отмечалось выше, архетипы — это содержимое коллективного бессознательного. Когда люди слышат интересные и понятные им истории, часть информации попадает прямиком в подсознание. Там полученные данные активируют архетипические энергии, и вот клиент уже кладет в корзину самый полезный для его детей йогурт с живыми бифидобактериями. Даже не пробуйте сказать ему, что доказательная медицина не подтверждает пользу употребления таких продуктов. Факты и цифры люди воспринимают на рациональном уровне. Сознание далеко не всегда пропускает фактические сведения на бессознательный уровень.
Вы наверняка слышали модный термин «сторителлинг» (англ. storytelling — повествование, рассказывание историй). Это передача маркетинговой информации с помощью понятных аудитории образов и символов. Рассказчик может передавать данные с помощью устной и письменной речи, изображений, видео и других средств.
Представьте дочь, которая пришла к отцу жаловаться, что не может найти работу после ВУЗа. На самом деле девушка не верит в собственные силы, поэтому ни разу не отправляла резюме потенциальным работодателям. Отец рассказывает ей анекдот про человека, который каждое воскресенье приходит в церковь и просит выигрыша в лотерею. В конце концов высшие силы говорят человеку, мол, хорошо, будет тебе выигрыш, только билет лотерейный купи наконец. Так папа объясняет дочери, что нужно попробовать рассылать резюме. Он использует сторителлинг.
Пошаговый план использования архетипов в маркетинге выглядит так:
- Определите и сегментируйте целевую аудиторию. Вы можете создать покупательские персоны или ограничиться детальным описанием значимых сегментов потребителей.
- Определите базовые мотивы поведения представителей каждого сегмента в контексте взаимоотношения с вашим брендом. Говоря проще, вам нужно понять, чем руководствуется потенциальный клиент, когда покупает или не покупает ваш продукт. Например, если вы продаете детское питание, главным мотивом ваших покупателей будет забота о детях.
- Определите архетип или архетипы, соответствующие основным мотивам поведения ваших клиентов. Выбирайте универсальные архетипы, указанные в графе Эмили Беннет, представленном выше. Вы можете расширить список за счет других универсальных архетипов. Не пожалейте средств на консультацию специалиста, разбирающегося в аналитической психологии. Он поможет вам определять мотивы потребителей и связывать их с архетипами. Обратите внимание, в настоящее время теорией Юнга пользуются представители разных направлений психологии и психотерапии. Вам подойдут специалисты в области арт-терапии, психо- и символдрамы, сказкотерапии, трансперсональной психологии.
Представьте, что вы продаете витаминные комплексы. Одна серия — это витамины для детей, а вторая — комплекс витаминов и минералов для мужчин в возрасте до 45 лет, ведущих активный образ жизни. В рекламе детского препарата вы будете использовать архетипы Мать, Отец и Опекун. При выборе архетипа для мужских витаминов возможны варианты. Скорее всего, для определения основного мотива покупателя этого продукта придется провести исследование. Возможно, мужчины, употребляющие витамины, хотят контролировать свой организм, предупреждать развитие заболеваний и преждевременное старение. В этом случае вам подойдет архетип Правитель.
- Придумайте историю. В идеале вам понадобится отдельная маркетинговая легенда для каждого сегмента потребителей. Ваше повествование должно иметь структуру. Например, история может состоять из введения, описания противоречий, кульминации и разрешения. Эта структура должна повторяться на макро- и микроуровне. Иными словами, вам необходимо структурировать как общую легенду бренда, так и отдельные истории (рекламные ролики, статьи). В сюжете истории должны присутствовать архетипические мотивы.
Представьте, что вы решили использовать архетип Правитель в рекламе витаминного комплекса для мужчин в возрасте до 45 лет. Основным мотивом поведения вашей целевой аудитории является контроль и желание раскладывать все по полочкам, структурировать окружающую действительность. Как можно отразить архетип и мотивацию людей, находящихся под его влиянием, в истории?
Например, героями вашего рассказы могут стать боги-олимпийцы. Возможно, они захандрили: на Олимпе сквозняки, поэтому с самочувствием что-то не то. И вот появляется прекрасная Геба, подносящая богам нектар. Олимпийцы снова чувствуют себя прекрасно: они контролируют свои силы и управляют миром. Естественно, нектар нужно связать с вашим чудо-препаратом, содержащим витамины и минералы. Вы можете самостоятельно придумать несколько десятков похожих историй для каждого архетипа.
- Выберите каналы распространения информации и способы повествования. Вы можете снимать видео, записывать подкасты, создать серию комиксов, публиковать статьи и обзоры.
- Приступайте к созданию контента. На самом деле, это самый трудоемкий и дорогой этап маркетинговой кампании.
- Распространяйте и промоутируйте истории, отслеживайте отклик аудитории, следите за эффективностью сторителлинга.
Зачем нужны архетипы в маркетинге
Если верить Юнгу, архетипы постоянно определяют мотивацию людей. Коллективное бессознательное влияет на решения человека, включая выбор тех или иных продуктов. Конечно, поведение человека определяется не только архетипами. Например, выбирая автомобиль, человек рационально оценивает характеристики моделей. Однако бессознательные слои психики являются более архаическими в контексте филогенеза человека. Поэтому коллективное бессознательное влияет на поведение человека едва ли не сильнее, чем его рацио.
Например, каждый курильщик прекрасно знает о вреде табака, но все равно достает сигарету и с наслаждением затягивается. Сознание отступает под натиском бессознательного стремления к смерти или Танатоса. Так же работают архетипы в рекламе. Вы можете сколько угодно апеллировать к сознанию мужчины, рассказывая о пользе антиоксидантов. Все равно обращение к бессознательному работает лучше.
Мужчины пьют витамины не потому, что хотят прожить на 5 лет дольше, уменьшить вероятность гипертонической болезни на 17 %, а онкологических заболеваний на 20 %. Они хотят быть богами-олимпийцами и принимать нектар из рук прекрасной Гебы.