«Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит….», – спорим, вы сейчас пропели эти строчки под звон рождественских бубенчиков в своей голове? А еще вам наверняка сходу вспомнился образ дедули в красном пальто с белым меховым воротником и манжетами? Нам тоже!
А все потому, что компания Coca-Cola создала реально крутой архетип своего бренда и тем самым фактически установила монополию на новогодние праздники. Они шли к этому почти сто лет. И сейчас мы выясним, как сделать также - только в разы быстрее. Воровать рождество аки Гринч мы ни у кого не собираемся, но вот написать про то, как с нуля создать архетип своего бренда, долг обязывает.
Что такое архетип бренда
Отбросим лирику и немного углубимся в теорию вопроса. Достаем ручки, блокноты и записываем. Архетип бренда – это образ вашего бренда глазами потребителя и других участников рынка. Сюда входит набор определенных качеств, характеристик и ценностей, которые определяют позицию компании и ее продукта на рынке.
Через правильно сформированный архетип компания как бы говорит аудитории: «Я свой, я прекрасно понимаю твои боли и потребности, мы с тобой на одной волне – сделай меня частью своей жизни». И, если правила этой игры кажутся клиенту прозрачными и понятными, он действительно делает ваш продукт или услугу частью своей жизни.
Возвращаясь к примеру все с той же Coca-Cola – у огромного количества людей по всему миру эта газировка ассоциируется с новогодним настроением. А уж сколько сердечек было разбито, когда компания объявила о своем уходе из России? Особо преданным поклонникам (в том числе автору этого материала) даже пришлось вовсе слезть с этой «шипучей» иглы, ведь аналогов они для себя так и не нашли. Так что архетип бренда – это прежде всего история про взаимоотношения с потребителем и его верность вашему продукту. Здесь логика уступает место чувственному восприятию.
Уолтер Лэндор, американский бренд-дизайнер и основатель компании Landor, утверждал: «Продукты производятся на фабрике, а бренды создаются в уме». И с этим сложно поспорить. Ведь любому человеку на уровне инстинктов свойственно делать выбор в пользу того, что ему близко, знакомо или встраивается в систему его ценностей. Если вы умеете «мимикрировать» под вашу аудиторию, с формированием правильного архетипа проблем не возникнет.
Однако прежде, чем приступать к формированию архетипа, необходимо определиться, какие конкретно задачи своего бизнеса вы хотите решить за счет правильного позиционирования на рынке. Это могут быть:
- Формирование имиджа компании
- Стремление стать лидером на фоне конкурентов
- Повышение узнаваемости
- Привлечение новых клиентов
- Формирование уникального торгового предложения
- Развитие корпоративной культуры
Возможно, это даже будет все перечисленное разом – правильный архетип потянет и такой объем задач.
Какими бывают архетипы бренда
Автором идеи о классификации людей по типам личности принято считать основоположника аналитической психологии, швейцарского психолога и психиатра Карла Юнга, публиковавшего свои научные труды еще в начале XX века. Многим позже, уже в конце XX века доктор философии Кэрол Пирсон провела свое исследование и расширила идеи Юнга. В частности, она предметно описала 12 основных архетипов личностей в своей книге «Пробуждение внутренних героев: двенадцать архетипов, которые помогут нам найти себя и изменить наш мир» (1991 год). С того момента идеи профессора Пирсон стали использоваться в сфере маркетинга.
Понимаем, на этой диаграмме человеку, не знакомому с книгами Пирсон, сложно что-то разобрать. Так что вот вам расшифровка этих малопонятных символов:
- Герой. Очень активный борец за правое дело, нацелен на успех, не боится сложностей. Тот, вокруг кого крутится мир.
- Бунтарь. Умеет относиться ко всему критически, не боится высказать свое мнение, любит свободу мысли и романтику.
- Опекун. Тот, кто может жертвовать своими интересами ради других, рьяно защищает своих знакомых и близких, умеет сострадать. Под его защитой – как за каменной стеной.
- Простодушный (невинный). Наивный человек, который смотрит на всё происходящее как-то по-детски, может заразить своим оптимизмом и добротой.
- Творец. Старается всегда найти истину и некую ценность. Это тот, кто целеустремлённо двигается к своей мечте. Как раз такие люди создают новые продукты и предлагают инновации.
- Исследователь. Не сидит на месте, постоянно в движение. Жажда приключений у него в крови, не боится рисковать и ввязываться в авантюры. Часто носители этого архетипа становятся первооткрывателями.
- Маг. Творит волшебство для близких. Умеет преображать мир вокруг себя до неузнаваемости, решать чужие проблемы и помогать в достижении мечты.
- Простой человек (простак). Никаких претензий на лидерство или инновации. Звёзд с неба не хватает. Зато честный и трудолюбивый. Все достижения совершаются за счёт кропотливого труда.
- Любовник (или возлюбленный). Самый коммуникативный архетип. Всё в его мире крутится вокруг отношений. Всегда душа компании, любитель интриг и сердцеед.
- Правитель. Лидер по натуре, решительный, уверенный, волевой. Способен заставить других делать то, что ему нужно. Его внутренние правила часто становятся правилами для остальных.
- Мудрец. Идеальный консультант, советник или учитель. Знает если не всё, то многое. Любит доносить знания и понимание процессов до окружающих.
- Шут. Резкий и дерзкий, за словом в карман не лезет, любит пошутить и нарушить правила. Проказник по своей натуре.
Создание образа бренда
Нам кажется, или вы до сих пор всматриваетесь в диаграмму с 12 архетипами личности? Все никак не можете понять, при чем тут шуты, маги и прочие единороги, которые больше подходят для гадания на картах таро?
Архетип с его клишированными чертами, повадками и странным названием позволяет оправдать ожидания клиента от бренда. Работает это так: ваши клиенты бессознательно ассоциируют себя с представителем бренда или чувствуют неуловимую связь с ним. Как итог – им проще провести прямую ассоциацию: поставить себя на место главного героя рекламных кампаний, окружить себя вещами, услугами и иными продуктами, продвигаемыми брендом. Продукция в этом случае действительно получается роднее и ближе. «Похоже, я такой же, как и герои этих рекламных роликов», – думает сантехник Иван Иванов из Норильска и бежит покупать новый гель для душа Old Spice, чтобы тоже быть на коне.
Главное – не путать архетип бренда и фирменный стиль. Представьте себе бутылку кондиционера для белья, на упаковке которого нарисована черная косуха с шипами. А ведь у кондиционера для белья архетип «Опекун» – необходимы мягкие формы, плавные линии пастельные цвета. Иначе у вашей аудитории на подсознательном уровне будет возникать «разрыв шаблона» в самом плохом смысле слова. И на такой дискомфорт большинство покупателей непременно ответит вам «изменой» с другим, более предсказуемым и комфортным, конкурентом.
Сформировать архетип своего бренда можно за 5 шагов:
- Представьте, что ваш бренд – это реальный человек. Кто он? Чем занимается? Сколько ему лет? Во что он верит и чем увлекается? Сколько он зарабатывает?
- Выявите боли и потребности своей ЦА. Поймите, что влияет на выбор вашей целевой аудитории, с каким выбором она сталкивается и какой фактор становится решающим. Зная портрет своего клиента вам будет просто сформировать архетип бренда.
- Выберите способ взаимодействия с вашей ЦА. В зависимости от архетипа бренда это может быть формат шоу с «технологическими спецэффектами» (как у Apple – архетип Маг) или кулинарные советы (как у Maggi – архетип Опекун) или рекламные акции с игрой слов на грани фола (как у Burger King – архетип Шут).
- Оглянитесь вокруг: какие архетипы используют ваши конкуренты. «Не украл, а вдохновился» – вполне себе рабочий инструмент в маркетинге. Если кто-то из конкурентов давно и успешно продвигает какую-то стратегию, почему бы не взять ее на заметку?
- Разработайте свои визуальные атрибуты бренда. Придумайте логотип, цвета, шрифт, графические элементы, мерч, дизайн социальных сетей и даже свои уникальные запахи – почему бы и да?
Известные бренды часто искусно сочетают в себе комбинации нескольких близких по типу архетипов, которые дополняют и раскрывают друг друга. Например, у бренда BMW есть что-то и от бунтаря, и от героя, и даже от исследователя. Основная фишка грамотного позиционирования – играть, но не переигрывать. Потому как у любого архетипа есть своя не самая неприглядная «изнанка». Например, шут может быть несерьезным и ненадежным, маг чересчур напыщенным и самоуверенным, а исследователь назойливым. Зная о негативных чертах архетипов своего бренда, вам однозначно удастся проложить прямой маршрут развития вашего бизнеса. Кстати, есть ощущение, что нам с вами точно по пути. Дело за малым – свяжитесь с нами любым удобным для вас способом и мы доставим философию вашего бренда прямо в сердце потребителя.
Читайте также:
Карьерные цели – как поставить их так, чтобы реализовать
Гейминг – новый фронт для маркетологов
Реферальный маркетинг: привлекаем клиентов с помощью клиентов