Кто из вас, работая в большой компании, хоть раз не сталкивался с разногласиями между руководителями отделов продаж и маркетинга? Я — слышала каждый раз, когда приходила в новую команду.
Маркетинг говорит о сегментах, ценностях и доказательствах, продажи заявляют: «Дайте тех, кто покупает прямо сейчас». Правы и те, и другие. Но пока нет договоренности о границах и общем процессе, система буксует: маркетинг приводит «не тех», продажи не находят в материалах опоры, а руководитель не понимает, где теряются деньги.
В этой статье расскажу, как я выстраиваю роли так, чтобы маркетинг не сводился к рекламе, а продажи получали бы условия для быстрых и предсказуемых сделок. Да, я предвзята: маркетинг — мое первое образование и моя профессиональная любовь более 30 лет.
Отправная точка маркетинга
Если коротко, вопросы: что и кому мы продаем? почему выбирают именно нас и за какие деньги? — это стартовая зона маркетинга.
К задачам маркетинга на этом уровне относятся:
-
Формирование ассортимента и позиционирование линеек — по сегментам и задачам клиента, а не по тому, что есть на складе.
-
Выстраивание ценовой логики — где премия к цене оправдана (качество, сервис, сроки), а где нужна «ступенька входа». Иными словами: маркетинг должен определить, какие продукты вы продаете дороже за счет ценности, а какие — дешевле, чтобы расширить воронку входа.
-
Подготовка доказательной базы — факты, которые лежат в основе описания ваших преимуществ: цифры по надежности, экономика владения, соблюдение регламентов, реальные кейсы.
На этой базе строятся планы продаж и маркетинговая программа по каналам и регионам. Не наоборот.
Кейс контрактного производства косметики: обновили структуру линеек, ввели «ступеньку входа» по цене и добавили калькулятор минимальной партии на сайте. За квартал выросло число осмысленных запросов, а переговоры чаще начинались с обсуждения пилотной партии, а не с общего «расскажите о себе».
Подготовка к контакту: задачи маркетинга
Маркетинг начинается еще до того, как потенциальный клиент оказывается в поле зрения отдела продаж. Маркетинг формирует качественный поток потенциальных клиентов и включает всю подготовку к контакту:
-
Гипотезы расширения входа и тесты на каждом шаге пути — где снять барьеры, где дать точную информацию, чтобы привлекать правильного клиента.
-
Критерии целевого лида — заранее согласованные признаки того, кто подходит под вашу целевую аудиторию.
- Проектные и отраслевые базы — работа с внешними источниками информации: тендеры, инвестиционные планы, отраслевые справочники.
Кейс интегратора промышленной автоматики: разобрали проектные базы и подготовили серию инженерных заметок с файлами для проектировщиков. За два месяца получили три запроса на тест без тендера.
-
Системная картина по конкурентам — обновляемая база с продуктами, ценами, условиями, клиентами, сильными и слабыми сторонами.
- Кейс-база и база знаний — готовые факты, цифры и визуализации, вплоть до библиотек для проектировщиков.
Кейс завода насосного оборудования: пересобрали базу кейсов с точными цифрами по экономии электроэнергии и простоям, добавили типовые узлы и графики КПД. Стало меньше «не тех» обращений, а время до первого ТЗ сократилось примерно на треть.
- Экспертный контент — видео, статьи, вебинары и подкасты, подготовленные не ради охватов, а в качестве готовых материалов для писем, встреч и коммерческих предложений.
В зависимости от типа клиента маркетинг должен подготовить материалы с разной глубиной. Смысл в том, чтобы продажам не приходилось изобретать ценность на ходу.
|
Тип клиента |
Маркетинговая поддержка |
|
Ключевые клиенты |
Глубокая аналитика по отрасли и конкретной компании, роли ЛПР, прошлые проекты, ограничения, карта целей. Материалы подстраиваются под контекст и конкретную цель |
|
B2B (средний уровень) |
Готовые отраслевые наборы и шаблоны, которые можно быстро персонализировать для диалога |
|
B2C (онлайн/розница) |
Важно сделать упор на масштаб, скорость и автоматизацию.
|
Дистрибьютор товаров для животных (B2B e-com для партнеров): добавили каталог с остатками и оптовыми ценами, быстрый заказ из карточки и правила промо, привязанные к складским остаткам. Доля заказов без участия менеджера выросла, «слепых» заявок стало заметно меньше.
Клиент остался — маркетинг продолжает работать
Работа маркетинга не заканчивается в момент сделки. После продажи у клиента все еще есть потребности: он ждет понятной информации, подтверждения правильного выбора и заботы.
Маркетинг должен обеспечить:
-
прозрачные сообщения о статусе — чтобы клиент понимал, что происходит с его заказом или проектом;
-
ненавязчивые письма «на поддержание» — с полезным контентом, не спамом;
-
сбор обратной связи и оформление кейсов — превращаем опыт клиента в историю с цифрами, фото и результатами.
Сервисные коммуникации — это тоже задачи маркетинга, они снижают тревогу клиента, повышают его лояльность и вероятность повторных покупок, а еще дают компании готовый материал для будущих продаж.
Сервис промышленного оборудования: ввели онлайн-наличие расходников, прописали регламент на выезд и статусы в личном кабинете. В результате продление сервисных контрактов стало более прогнозируемым, а отток клиентов после окончания гарантии снизился.
Как маркетингу договориться с продажами
Чтобы работать слаженно, нужны общие правила. Суть — создать единые критерии, процессы и инструменты, чтобы обе команды знали, кто за что отвечает и как работать с лидами и клиентами.
- Словарь и критерии. Согласуйте, что считается лидом, теплым контактом и контактом, который не подходит под вашу целевую аудиторию. Результат зафиксируйте письменно.
- Регламенты на переходы. Определите сроки первого ответа, назначения встречи, отправки КП и повторного контакта. Если не успели — важно проанализировать причины, а не искать виноватых.
- Материалы по сегментам. Для крупных клиентов подготовьте персонализированные презентации и релевантные кейсы, для средних — готовые наборы по отрасли. Для розничных продаж — свой набор имиджей и описаний продуктов под выделенные аудитории. Ответственность за подготовку и актуальность материалов — на маркетинге, за применение — на продажах.
- Единый репозиторий. Все документы, кейсы, скрипты, FAQ и конкурентные обзоры храните в одном месте и следите за их актуальностью.
- Согласование с продуктом и финансами. Перед запуском рекламных кампаний уточните характеристики, цены и условия. Это позволяет избежать объяснений «мы такое не продаем».
- Одна панель данных. Свяжите CRM, аналитику сайта и учетные системы, чтобы обе команды видели стоимость, качество и путь каждого лида. На этой панели должны работать обе команды.
Как работает на практике связка «Продажи — Маркетинг»
Этап 1. Исходные данные от отдела продаж
Начинается все с планов продаж. Отдел продаж приносит базовые и годовые планы по каналам и регионам, список флагманских позиций и «сигналы» рынка: что спрашивают сети и дистрибьюторы, где растет спрос, где падает. Плюс календарь закупочных сессий, чтобы подготовиться заранее, и фактуру по конкурентам: цены, акции, условия.
Важно: эти материалы нужны маркетингу, чтобы не работать на догадках.
Этап 2. Формирование маркетингового плана
На основе перечисленных выше данных маркетинг формирует общий контур: единый план продаж и развития с приоритетами, целевыми объемами и направлениями роста. Под него создается маркетинговый план и бюджет.
Параллельно актуализируются ассортиментный план и линейки продуктов (позиционирование, формулировка клиентской выгоды, УТП), платформы бренда, а также материалы для сайта, презентаций и переговоров, адаптированные под конкретные каналы и регионы.
Отдельно прорабатывается ценовая политика: устанавливаются ценовые рамки и ведется мониторинг конкурентов, чтобы не реагировать в последний момент.
Производитель кабельной продукции: перед отраслевой сессией сверили цены и характеристики с продуктом и финансами, подготовили пакет материалов «под закупки». На переговорах это избавило от лишних вопросов и помогло быстрее попасть в шорт-лист.
Этап 3. Работа с продуктом
Между продажами и маркетингом находится «моторный отсек» продукта. Работают ассортиментный комитет, регламент «разработка / модификация продукции», понятные правила тестов и сравнений новинок.
Это дает возможность приходить на встречи с аргументами: чем наша модель отличается, где дает экономию, какие условия готовы подтвердить.
Этап 4. Двусторонний цикл продаж и маркетинга
Цикл становится двусторонним: продажи дают обратную связь по итогам переговоров и пилотов — где нужно усилить презентацию, какие возражения звучат чаще, чего не хватает в линейке. Маркетинг заранее подготавливает поддержку под ключевые встречи и закупочные мероприятия: материалы, расчеты, сценарии ответов, иногда — совместный выход на переговоры.
Так план превращается в реальную работу — не «мы вам потом пришлем», а готовые инструменты в нужный момент.
Металлообработка, изделия на заказ: после обратной связи от отдела продаж переписали презентацию под три типовых возражения и добавили видео о контроле допусков. Результат — конверсия встреч в КП выросла, а повторные заказы от текущих клиентов стали поступать чаще.
Цикл продаж и маркетинга: от исходных данных до готовых инструментов, поддерживающих сделки
Как считать результат
Этот блок о том, как измерять эффективность работы маркетинга и продаж и согласовывать показатели. Я рекомендую согласовывать короткий набор, чтобы не заблудиться в сотне метрик. Используйте их для совместного анализа и принятия решений.
-
Маркетинг — доля целевых заявок, стоимость по сегментам и каналам, вклад материалов и публичных активностей во входящий поток.
-
Продажи — скорость ответа, конверсии по этапам, точность прогноза, доля «проиграли по цене», средняя скидка.
-
Общие — длительность сделки по сегментам, маржа по каналам, повторные продажи и продления.
Как за месяц наладить первые взаимодействия
Неделя 1. Утверждаем критерии целевого лида, разделяем новые обращения и запросы текущих клиентов, согласовываем сроки передачи.
Неделя 2. Собираем единый набор материалов: презентации, кейсы, ответы на возражения, шаблоны для ключевых сегментов. Назначаем ответственных за их актуальность.
Неделя 3. Подключаем проектные и отраслевые базы, поднимаем конкурентную картину, запускаем персонализированные заготовки для ключевых аккаунтов.
Неделя 4. Настраиваем сервисные коммуникации после сделки и упаковку кейсов. Разбираем 5 выигранных и 5 проигранных сделок, чтобы понять, что повлияло на результат и где маркетинг может усилить продажи.
Коротко о главном
Маркетинг — это не только про лиды. Его задачи шире — участие в продукте и ценообразовании, работа с доказательствами, подготовка переговорной позиции, обеспечение спроса и доверия, сервисные коммуникации после сделки. Продажи — это дисциплина контактов, квалификация, переговоры, прогноз и возврат клиента.
Маркетинг определяет, кому нужен продукт и как доказать его пользу. Продажи отвечают за то, как довести клиента до договора и вернуть его снова.
Когда роли распределены, споры заканчиваются. Появляется общий язык, понятные сроки и единая картина данных. А значит — больше предсказуемости и управляемости выручкой.
Экспертный контент, который работает на ваши маркетинговые цели, — наша специализация. Напишите нам в Телеграм или на почту — обсудим задачу и предложим решение.