В позапрошлом году меня посетила мысль о создании интернет-магазина. Я неплохо разбирался в автомобилях, умел подбирать запчасти, общался с владельцами магазинов запчастей, имел компетенцию в интернет-маркетинге — этого сплава мне показалось достаточным. На самом деле — нет. Делюсь опытом в этой статье.
Ошибка с выбором ниши
Ниша — один товар или группа товаров, ориентированных на одну и ту же аудиторию. Не пытайтесь сразу стать «Озоном» или «Юлмартом». Принцип «Одна ниша — один ИМ».
Пожалуй, главной ошибкой на старте была недооценка ее маржинальности. Отчасти нас с партнером оправдывает, что без опыта этот показатель трудно оценить «на глаз». Пока не начнешь работать с поставщиками, просчитывать ценообразование, не оценишь реальный трафик, ты не поймешь, сколько можно заработать.
В статистике продаж автотоваров фигурирует наценка на уровне 30 % при среднем чеке 3,5–4 тыс. рублей. На выходе это должно давать грязную маржу ~1000 рублей со среднего чека, что вполне себе нормально. Я уверен, что развитый бизнес в этой нише такой результат и выдает.
Но различается наценка на разные группы товаров. Например, дешевые масла, китайские фильтры и запчасти для ремонта ходовой крупные игроки продают практически «в ноль»: на уровне 7–15 %. Выше наценка на качественные масла, оригинальные запчасти, детали двигателя и трансмиссии — от 30 до 100 %. На электронику и аксессуары наценка зависит от множества факторов, поэтому не возьмусь сводить все группы товаров к единому диапазону.
Средний чек дает маржу на уровне 500–700 рублей, а это очень мало.
У развитых магазинов цифры лучше, но в начале пути это обычная история.
Накапливая опыт, начинаешь сравнивать с другими нишами и ловишь себя на мысли — надо было продавать X. Или Y. Или Z.
НО! Если у тебя сложная ниша, это не значит, что с ней нельзя успешно работать. Если ты компетентен в ней, без клиентов не останешься. Просто это будет немного сложнее.
Тем более, всегда можно найти какую-то фишку, которая может принести хорошие деньги. Например, летом прошлого года рынок взорвали автобаферы.
Когда баферы только зашли на рынок, наценка достигала 200–300 %. Сейчас количество продавцов выросло, цены стабилизировались.
Слишком долго запрягать
В одном из первых писем из рассылки школы интернет-магазинщиков Imsider было написано что-то вроде «Стартуйте максимально просто, с вложениями до 50 тыс. рублей». И я до сих пор помню вызванный этой рекомендацией когнитивный диссонанс.
Когда у тебя нет опыта создания интернет-магазина, ты обычно изучаешь информацию в интернете: читаешь статьи, смотришь видео, участвуешь в вебинарах. Даже если информация полезная, навыков она не развивает.
Можно год изучать нишу, копить деньги на запуск, а потом печально смотреть, как твои представления рушатся как екатеринбургская телебашня. Вместе с вложенными 200–500 тысячами рублей.
А можно взять один товар, вложить 10–20 тыс. рублей и попробовать его продать. Использовать одну механику, другую, третью. Не пойдет — взять другой товар.
На первый взгляд, дилетантство.
На второй — проверяя нишу, ты работаешь не с абстрактной инфой из сети, а с совершенно определенным рынком. Твоим рынком. Запустив несколько ниш, ты увидишь, чем они похожи, чем различаются, с чем можно работать, а от чего лучше отказаться.
НО! Утром прочитать о новом товаре в интернете, а уже вечером пилить для него магазин — тоже не вариант. Нужно как минимум изучить нишу, сравнить поставщиков и посчитать экономику.
Вот какие мои представления развалились в первый же месяц работы.
Техническая сторона < Бизнес-процессы
При подготовке я очень много времени уделил технической стороне вопроса: сравнил обычные конструкторы интернет-магазинов со специализированными платформами, выбрал лучшую из последних. Получился крутой профессиональный магазин… который не окупился.
Фокус в том, что красивый и функциональный интернет-магазин — это только надстройка над бизнес-процессами. Если у прямого конкурента ниже цены, есть свой склад и товары в наличии, бесплатная доставка, профессиональные менеджеры по подбору, а у тебя всего этого нет — результат будет соответствующий.
Прежде всего, надо заниматься бизнес-вопросами и только потом технической стороной. Слишком дорого? Значит, нишу ты не потянешь. Упрощай задачу.
Твои потребности ≠ Потребности клиентов
За 10 лет за рулем я никогда не ходил по магазинам. Я научился подбирать запчасти через Exist (тогда подобный функционал был только у него) и просто забирал их в пункте самовывоза. Мне это казалось совершенно естественным, и я не предполагал, что большинство людей действует иначе.
Когда я запустил контекстную рекламу, то обнаружил, что посетители просто не умеют пользоваться сайтом.
Твоей аудитории не всегда нужно то же, что лично тебе!
Специфика запчастей для иномарок в том, что их надо подбирать. Надо понимать устройство машины, ориентироваться в схемах, знать технические характеристики. У одной и той же «Опель Астра» 2008 года выпуска 15 модификаций. Если ошибиться, деталь может не подойти.
Что происходит с контекстом:
- В объявлении ты обещаешь посетителю фару для «Форд Фокус».
- Он переходит по ссылке и не видит на странице обещанной фары. Зато видит, что надо указать год выпуска, модификацию, вспомнить, правая или левая задняя фара разбита.
- И еще большими красными буквами написано, что если он подберет не то, что надо, денег ему никто не вернет.
- А запрос «Форд Фокус 2006 года европеец передняя правая фара» никто не делает. И даже если сделает, запрос попадет под фильтр «мало показов». Возможно, «Королев» и голосовой поиск что-то изменят в ближайшем будущем, но пока ситуация такова.
Среднестатистический пользователь, который кликает по контекстной рекламе, не хочет таких сложностей! Ему не нужен твой профессиональный магазин. Ему нужен обычный лендинг, организованный по классическому принципу AIDA. Те, кому нужен магазин с каталогами, тоже есть, но как их привлекать на сайт — отдельная и очень специфическая история.
Продажи через интернет ≠ Интернет-магазин
Технически интернет-магазин — это сайт, через который ты можешь оформить продажу. Клиент кладет покупку в корзину, оплачивает ее банковской картой, оставляет адрес для доставки и прочее.
НО! Не всем покупателям нужен интернет-магазин!
Эта простая мысль пришла, когда я сидел за «Вебвизором». Пользователь деловито путешествовал по сайту, сам нашел трансмиссионное масло, выжимной подшипник сцепления для древнего квадратного «Ленд Ровера», еще какую-то мелочевку и ушел… А через 5 минут позвонил мне и заказал все это по телефону. С самовывозом и оплатой наличными. И подобных ситуаций было много. Самая абсурдная — когда клиент предложил скинуть деньги через «Сбербанк.Онлайн», потому что неохота регистрироваться, непривычно платить через сайт и данные карты вводить слишком долго.
Внимание, вопрос! Кому мы искали удобную для подбора и заказа онлайн платформу? Для кого мы подключали онлайн-кассу? Для себя или для своей аудитории?
В Москве это может показаться дикостью, но провинция в массе своей живет именно так. Если ориентируешься на региональный рынок, это обязательно нужно учитывать.
Не понимать свою аудиторию
Воспринимая своих будущих покупателей подобным образом, вы не сможете им ничего продать.
Портретов «обычных автолюбителей» очень много. Например:
- Автовладельцев, которые вообще не покупают запчасти. Они едут в официальный сервис на диагностику и детали им заказывает специалист.
- Автовладельцев, которые привыкли покупать в обычных магазинах, но в последнее время в наличии ничего не находят, поэтому осторожно посматривают на интернет. Их надо мягко и аккуратно подтолкнуть к покупке, пока они не решили, что это слишком сложно.
- Автовладельцев, которые принципиально не покупают под заказ. Им легче потратить день и объехать 30 магазинов, но найти запчасть в наличии.
- Автовладельцев, которые фанатеют по отдельно взятой марке (например, «тойотоводы») или группы марок (в духе движения Only JDM).
Only JDM — группа фанатов праворульных японских автомобилей, только для внутреннего рынка. Леворульные вариации «Хонды» и «Тойоты» – not true.
В широких нишах таких портретов сотни. И каждый выбирает товары по-разному. И не каждый станет твоим клиентом. Твоя задача — найти сегмент и работать с ним.
Фанаты Хонды проклянут тебя, если ты скажешь, что Idemitsu — это оригинальное масло для их самурая. А обычные владельцы с удовольствием купят его, как конвейерный неоригинал: почти то же самое, только в 2 раза дешевле.
Для владельцев «Рено» и «Хендай» быстрая доставка — это в тот же день. Запчастей в наличии для них в крупных городах навалом. Не можешь привезти через 3 часа, они заедут в другой магазин сами и купят из наличия. А владельцы редких SAAB или Lancia будут счастливы, если покупка приедет к ним в течение недели.
У меня есть соседи по офису — ребята уже несколько лет успешно торгуют автомузыкой. Половина бУхающих басами машин катаются по городу с их наклейками на заднем стекле. Вы когда-нибудь видели хоть в одной статье о продажах, что с клиентами можно общаться великим и могучим русским матом? Торшина не в счет.
Так вот, у ребят прекрасно получается объяснить таким образом разницу между двумя сабвуферами или двумя парами колонок. И аудитория — на 50 % состоящая из пацанчиков с автомузыкой дороже машины, в которой она установлена, — их прекрасно поймет.
Нюансы аудитории нужно учитывать в выстраивании бизнес-процессов и рекламных активностях в любой нише.
НО! Не надо закапываться. Если вы сократите портрет до «девушки от 20 до 30 лет, не замужем, без детей, феминистических взглядов, которая живет в Казани, сидит в пабликах вроде "Яжемать” и “Тыжедевочка”, слушает рок-музыку, зарабатывает 100+ кр в месяц и ездит на “Альфа Ромео”», можно создать идеальный таргет. И ни в кого не попасть.
Что об этом говорит:
- Удобный и понятный каталог с названиями категорий из мира покупателя. Если вы не знаете, что такое блокировка дифференциала, бодилифт и главная пара — скорее всего, вы не джипер.
- Подраздел с мероприятиями. Джиперы — это огромная семья, которая любит собираться вместе. Участие в таких мероприятиях — значимый элемент продвижения бизнеса.
- Подразделы с фото, видео и статьями на техническую тематику. Аудитория любит профильный контент. Материалы интересны и тем, кто уже катается на внедорожнике, и тем, кто только собирается.
В подразделе с сертификатами нашлась полезная информация, как зарегистрировать внесенные в конструкцию автомобиля изменения. Со ссылками на все бланки и документы. Настолько полезная, что ее стоило бы в отдельный подраздел вынести.
Конечно, это давно развитый бизнес, работающий 10+ лет. Конечно, это сто тридцать вторая и далеко не финальная версия сайта. И конечно, денег на все это сразу может не быть.
Но вот чего лично я не сделал, а стоило бы — это подумать: а) что я могу сейчас сделать со своим бюджетом и как его эффективнее использовать и б) к чему я хочу прийти в итоге. Если сразу начать с пункта Б, игнорируя пункт А, можно очень быстро вывалиться в кювет. Если упереться в пункт А, отложив пункт Б в дальний ящик, можно ехать долго, но по кругу.
Не иметь плана и финансовой подушки на несколько месяцев вперед
Недавно Елена Торшина опубликовала в блоге текст о том, почему клиенты digital-агентств быстро теряют запал и уходят с рынка. Если вкратце, главная проблема в отсутствии финансового планирования. Стартовый бюджет тратится на кучу рекламных активностей, через месяц-два иссякает, и на этом все заканчивается. Причем так бывает с бюджетами и в 10–100 тыс., и в 1–10 млн рублей.
В первые 5-6 месяцев бюджет интернет-магазина не должен зависеть от прибыли. Если ниша сложная и на рынке много конкурентов, этот срок будет еще дольше.
НО! Не должно быть ощущения, что продажи через какое-то время возьмут и придут из ниоткуда сами собой.
Если вы изучили контекстную рекламу (хотя бы на уровне «Прошел обучение от Яндекса» и «Прочитал пошаговое руководство Текстерры») и запустили кампанию, она должна сразу дать какой-то результат. Может быть, без аналитики на уровне Ильи Исерсона, может быть, с низким CTR и слабой конверсией клика в продажу, может быть, недостаточно для окупаемости. Но что-то вы продать должны. Если продаж вообще нет, значит, что-то вы делаете/сделали не так.
В моем случае главная сложность была в изначально низком бюджете на запуск. Первоначально планировалось самостоятельно запустить контекст и продвигать паблики «ВКонтакте» и Instagram.
В первую же неделю стало понятно, что делать одновременно все три направления самостоятельно и качественно, совмещая это с работой и семьей, просто невозможно. В результате я сосредоточился на «Яндекс.Директ», который дал наибольший эффект в короткой перспективе.
Недавно я взял интервью у Максима Ильяхова и спросил его, в чем разница между продвижением высокобюджетных и низкобюджетных проектов. Он ответил, что при высоком бюджете ты занимаешься всем, а при низком — берешь что-то одно, но делаешь хорошо.
Планировать получить прибыль сразу — это нормально. При совпадении нескольких факторов можно сразу окупиться и уйти в плюс. Вспоминается история «Мосигры», которая открылась перед массовой закупкой новогодних подарков и в первые же каникулы ушла в плюс.
Ненормально — привязывать к прибыли жизненно важные для молодого бизнеса расходы в первые полгода-год. Запускаясь, нужно знать, откуда будут браться деньги на развитие, кроме как из планируемой прибыли. И деньги на личные нужды тоже.
Лезть без денег в ниши с высокой конкуренцией
Конечно, работать с крупными нишами интереснее всего. Там больше всего клиентов, можно обзавестись постоянными покупателями, которые будут возвращаться несколько раз в год. Это не только автозапчасти, но и детские игрушки, одежда, косметика, бытовая электроника и прочее. Да, в этих нишах по-своему круто. Но без денег очень сложно.
Здесь много крупных брендов. Даже если в интернете о конкурентах ходит гора плохих отзывов и у вас есть собственный неудачный опыт покупки у них, сломать систему очень трудно. Без денег — невозможно.
НО! Если удачно выбрать сегмент внутри крупной ниши, можно отбить свой кусочек аудитории.
Например, один пермский магазин запчастей запустил сразу четыре бренда: «Авто-кореец», «Авто-японец», «Авто-европеец» и «Авто-китаец». А еще организовал 5 специализированных автосервисов.
И уже вырос до федеральной франшизы, представленной в 26 городах России.
Здесь очень капризные клиенты. Они привыкли к большому количеству магазинов, ассортименту, бесплатной доставке и/или пунктам выдачи неподалеку. Если уже упомянутые автобаферы люди готовы подождать 3–7 дней, то попробуй уговорить кого-нибудь заказать канистру синтетики «Шелл» и фильтр на «Солярис» на завтра. Зачем такие сложности, если можно купить прямо сейчас из наличия в любом магазине у дороги?
НО! Здесь ценят компетентность продавца. Если консультант технически подкован и умеет говорить о сложных вещах просто, понимает запросы клиента, могут и подождать. Это оборотная сторона высокой конкуренции и демпинга: даже в серьезных сетях есть проблемы с персоналом.
Здесь труднее начинать с малого и постепенно расти. Скорее всего, ты не успеешь вырасти — съедят раньше. Просто собрать какой-нибудь магазин на «Опенкарт» с дизайном на «троечку» и делать миллионы не получится. Но это не точно. Есть куча факторов, которые могут сыграть в твою пользу.
Может быть, у крупных конкурентов нет пунктов самовывоза в твоем регионе. Или их закрыли. Мне, например, повезло, что запуск интернет-магазина совпал с эпическим расколом Exist — крупнейшего нишевого игрока — и закрытием в городе нескольких пунктов самовывоза. Многие его постоянные клиенты начали искать в этот период новые, более удобные варианты.
Вместо заключения
Сначала я хотел назвать эту статью «Как завалить интернет-магазин еще до того, как ты его запустил». Но, пока писал, понял, что эти пять косяков научили гораздо большему, чем все, что я читал и изучал до запуска. На самом деле, косячить надо. Только так ты поймешь, где ошибка, и придумаешь, как ее исправить.
А как вы косячили, запуская свои проекты, и как исправляли ситуацию? Расскажите в комментариях.
Если нужен интернет-магазин без косяков, наше агентство занимается созданием сайтов.
Читайте также:
Пошаговое руководство по «Яндекс.Директ» для новичков
Как бренду начать работу с маркетплейсами. Советы и реальные истории