29 апреля 2016 года. Если вы включите лондонский канал Chanel 4, «насладитесь» 3-минутным роликом о том… как парень красит забор. Не хватило драйва? Полную 11-минутную версию можно пересмотреть на YouTube и увидеть развязку – высохла краска или еще нет. Таких любопытных, кстати, было 12 000 зрителей.
За две недели до этого британский производитель здоровой пищи гигант Waitrose показал в прямом эфире одну из своих ферм глазами… коровы. Камеру GoPro закрепили на голове рогатой, и та снимала целый день, как гудят пчелы, пасутся курицы, шумит трава. Целый день снимала – целый день народ не отлипал от мониторов.
В декабре 2015-го один из крупнейших в мире производителей элитного алкоголя DIAGEO выпустил еще более «увлекательный» ролик. Актер Ник Офферман 45 минут перед камерой у камина пил виски. Бутылка стояла на столе, Ник за это время сказал ровным счетом НИЧЕГО.
Что вообще происходит?
Если сравнить с традиционными шумными рекламными инструментами, эти ролики привлекают внимание подчеркнутым спокойствием. Это пример чистейшего нормкор маркетинга – медленного маркетинга, который уверенно поднимает голову на западе и, быть может, прорастёт и в России.
Само по себе медленное движение началось раньше – в 1986 году, когда Карло Петрини организовал кампанию против фаст-фуда. С этих пор концепция распространилась и на другие отрасли.
Посмотрите вокруг – кроме ресторанов медленной еды (Slow Food), уже появились выделенные онлайн-каналы медленного телевидения (Slow TV), искусство медленной фотографии, культура замедления ритма жизни (Slow Movement). Конечно же, должна была появиться и медленная реклама!
Современные технологии шагнули так далеко, что, казалось бы, способны на что угодно. Графика, динамика, виртуальная реальность. Не удивительно, что иногда сознание просит отдыха и живее всего реагирует на спокойные и банальные вещи. Работая на полную катушку 24 часа 7 дней в неделю, мы чаще получаем удовольствие от созерцания какой-нибудь лужи…
Эту лужу увидели более 500 000 человек, на EBAY предприимчивый тип продавал даже бутылку с водой из этой лужи. Ставки просто взрывают мозг:
В 2015 году, согласно исследованию американского агентства IBISWorld, которое оценивает темпы роста промышленности, только в США годовой оборот компаний, связанных по роду деятельности с медитацией или познанием себя, составил около 1 миллиарда долларов США.
Другой пример. Стремление покупателей отдохнуть от суеты в разы увеличило спрос на продукцию британской сети Waterstones – раскраски для взрослых (такие сложные, заковыристые, требующие много времени). В результате рост продаж в 2015 году превысил 300%. Пришлось даже дополнительных рабочих нанимать, чтобы было кому делать больше карандашей под это дело.
Согласитесь, маркетологи не должны пропустить мимо ушей этот перелом в мозгах такого количества людей!
5 причин, почему нормкор маркетинг работает:
- Бренды пытаются привлечь потребителей, придумывая целые новые миры, так что не удивительно, что внимание целевой аудитории цепляется за спокойные, иногда банальные вещи.
- Технологии развиваются с невероятной скоростью. Они давят на потребителя, которому иногда хочется не разбираться в сложностях мира DIGITAL, а наоборот – уютненько в него завернуться, как в мягкий плед.
- Многие потребители активно отвергают общепринятые, часто навязанные рекламой, стандарты красоты. Это подтверждает рост популярности хэштега #uglyselfie и движения This Girl Can в Англии.
- Традиционные мерила успеха тоже пошатнулись. Молодежь все меньше интересует недвижимость, высокая пенсия и выводок ребятишек. Они менее подвержены чужому мнению и хотят жить здесь и сейчас.
- Нормкор – не просто причуда или мимолетный тренд. Это нечто гораздо более глубокое. Это попытка обратиться к первобытной части сознания.
Как реагировать брендам?
Первое, с чем должны смириться компании, – потребители перегружены. И часто перегружены второсортным шлаком. На Kickstarter даже появилась петиция от жителей лондонского Тоттенхэма, которые решили собрать деньги и заменить всю рекламу в подземке на милые изображения котиков. Причина «Хватит постоянно просить нас покупать всякую фигню».
На горизонте вырисовываются большие возможности для брендов, которые уважают личное пространство людей и принимают медленный темп общения с потребителем. Как правило, такие отношения оказываются более тесными и доверительными.
Сегодня несколько минут тишины – роскошь, так что компании, способные подарить их своим клиентам, быстро выйдут в дамки. К примеру, британский бренд Waitrose использует 30 секунд эфирного времени не для того, чтобы будоражить беспокоить вас. Вместо этого они дарят 30 секунд тишины и спокойствия посреди рекламного хаоса. Пока остальные грохочут и поют, Waitrose окружает вас звуками природы. Ничего не просит и не спрашивает. Разве такой подход может не запомниться?
Конечно, этот метод не для каждого. Чем больше будет появляться подобных рекламных кампаний, тем быстрее метод приестся и потеряет эффективность. Но есть еще одно «но». Важно, чтобы философия компании соответствовала такому способу продвижения. Если мы говорим о производителе органических продуктов питания, то трансляция с поля будет в тему. А вот в случае, скажем, с молодежной моделью смартфона целевая аудитория попросту не поймет такого хода.
Уверен, что будет немало провалов в попытках «закосить» под новый тренд. Если даже такой гигант как McDonalds «спалили» на недобросовестном подражании стилю нормкор:
Согласитесь, постановка выглядит недостаточно реалистичной. На троечку.
Уже можно приступать?
На месте российских компаний я бы крепко задумался о такой возможности. Как мне кажется, это не очередной тренд на месяц-полтора, а новое направление в маркетинге – новый способ взаимодействия с потенциальным клиентом.
Конечно, большое значение играет личность и глубина изучения целевой аудитории. Если среди вашей ЦА преимущественно активная молодежь, тщетно пытаться. Если наоборот – люди за 30, которые успели устать от ритма жизни, – можно смело попробовать.
К примеру, нормкор маркетинг имеет все шансы для компаний, которые:
- Занимаются созданием продукта. Заводы, фабрики, фермы – все они могут показать, к примеру, процесс производства продукции. Судя по «залипательному» эффекту, который производит передача How Its Made, интерес к такому видео гарантирован. К тому же, это еще один способ показать клиенту, как здорово налажено производство и какими чистыми руками (или вообще без них) делается любимое мороженое – дополнительное и крайне важное преимущество.
- Готовят еду. Фастфуды, полуфабрикаты, точки общественного питания. Людям нравится смотреть на то, как готовят еду, нравится, когда роль шефа легко примерить на себя. Повышенный интерес к кулинарным шоу в стиле реалити только подтверждает догадку – засилие Оливера, раскрученный бренд Высоцкой, да та же "Адская кухня". С другой стороны, не исключено, что и обратная сторона медали станет популярной. Уверен, вы же не раз слышали выражение «Блин, он так вкусно ест, что самому захотелось». Вот вам и подсказка.
- Отправляют людей на отдых. На долгожданный отдых, чтобы расслабиться от суеты, полежать на пляже и отдохнуть, глядя на спокойный прибой синего моря. Разве это не идеальные условия, чтобы применить медленный маркетинг? Чтобы заранее погрузить клиента в желанное состояние, продемонстрировав ему, к примеру, пляж, на который он прилетит через пару недель?
Одно ясно точно! Думающая о будущем компания должна в любом случае рассмотреть нормкор маркетинг как вариант продвижения товаров/услуг. С одной стороны, чтобы полностью отмести её и понять, что ничего нового она не даёт, с другой – чтобы оставаться в тренде и не «прощелкать» потенциально мощнейший инструмент для роста.
Эту лужу увидели более 500 000 человек!
Среднее время просмотра этого стрима о ферме 4 минуты 48 секунд!
Увлекательно красит, правда?
Ни единого слова за 45 минут…