Писать как Торшина: жаркие эмоции или маркетинговый инструмент?

Редакция «Текстерры»

Кто такая Елена Торшина и как она пишет

Елена Торшина — интернет-маркетолог и автор «Торшинского сайта». Она работала в Webartex и SeoPult. В апреле 2016 Елена стала независимым специалистом. По словам Торшиной, она занимается поддержкой предпринимателей в digital.

Публикации Елены Торшиной заслуживают внимания благодаря актуальной и полезной информации. Но эта статья не о пользе, актуальности или инструментах интернет-маркетинга. Точнее, речь как раз пойдет об одном маркетинговом инструменте. Это трэш-райтинг.

Что такое трэш-райтинг? Вы наверняка знакомы с понятием «трэш-ток» (англ. trash talk). Это когда боксер на пресс-конференции обещает отобрать у собаки соперника косточку или жестоко искупать его кота. Кстати, трэш-ток используют не только спортсмены. Кто ездит в общественном транспорте или бывает на почте, тот в курсе.

Трэш-райтинг похож на трэш-ток формой. В публикациях, созданных с помощью этого подхода, много эмоций и ненормативной лексики. Авторы используют инструмент не для того, чтобы вывести из равновесия или оскорбить конкурентов. Хотя такой побочный эффект при использовании трэш-райтинга иногда встречается. Данный подход решает другие задачи:

• Он привлекает внимание, помогает прорваться через информационную глухоту.
• Он делает материалы более эмоциональными и живыми.
• Он помогает самовыражаться, писать из позиции автора.

Елена Торшина активно применяет трэш-райтинг. Но она далеко не единственный человек, который употребляет ненормативную лексику в публикациях.

Неужели кто-то еще матерится в статьях?

Это риторический вопрос. Авторы используют ненормативную лексику не только в статьях. Мат присутствует в человеческой речи с момента ее появления. Люди активно эксплуатируют нецензурные выражения в повседневной жизни. Поэтому обсценная лексика достаточно легко проникает в художественную литературу, фильмы, песни. В деловых публикациях мат встречается реже, но и здесь у Торшиной есть конкуренты, да еще какие.

Ниже вы найдете несколько примеров применения ненормативной лексики в разных сферах публичной активности.

Студия Артемия Лебедева

Классический текст «О компании» от студии Артемия Лебедева можно увидеть на иллюстрации.

А Google до сих пор показывает сайт студии вот по такому запросу.

Кстати, в настоящее время в заголовке страницы знаменитого слогана нет. Если я не ошибаюсь, несколько лет назад он был прописан в title.

А еще Артемий Лебедев активно использует ненормативную лексику в личном блоге в ЖЖ. Кто-то даже попросил милицию наказать Лебедева за мат в публикациях. Правоохранительные органы решили, что «автор блога под ником «Тема» не имел умысла кого-нибудь оскорбить».

А Хули

Нет, это не подражание Торшиной и Лебедеву. Это имя персонажа романа «Священная книга оборотня» Виктора Пелевина.

Виктор Олегович употребляет и не такие слова. И даже звездочки вместо букв, которые ставят работники типографии, не могут скрыть от читателя окончательную правду.

Музыка

Здесь матерятся все: от андеграундовых исполнителей до вполне мэйнстримных «Ленинграда» и Слепакова.

Чудеса постмодерна: панки встроились в мэйнстрим

Политики

Здесь тоже примеров хоть отбавляй, правда? Например, в 2004 году занимавший в то время пост вице-президента США республиканец Дик Чейни оригинально ответил на обвинения сенатора-демократа Патрика Лихи. Во время фотосессии после заседания Сената США Лихи попросил Чейни объяснить связи с транснациональной корпорацией Halliburton Co. «Fuck yourself», — ответил вице-президент Дик Чейни.

Позже пресс-секретарь Чейни оправдывался за лексику босса. Он сказал, что вице-президенту не к лицу употреблять такие выражения. «Но обмен мнениями с политическим оппонентом получился честным», — отметил пресс-секретарь.

Англоязычные интернет-маркетологи

В буржунете полно специалистов, которые используют в публикациях ненормативную лексику. Достаточно сдержанный пример: SEO-копирайтер Хизер Ллойд-Мартин рассказывает, как она позволила проявиться своей inner bitch во время общения с клиентом.

На фоне Торшиной Хизер выглядит пуританкой. Но при желании вы найдете среди англоязычных интернет-маркетологов более характерных персонажей.

Люди используют ненормативные выражения в быту и во всех сферах публичной деятельности. Хорошо это или плохо? Как бы вы ни ответили на этот вопрос, реальность не изменится. Интернет-маркетологу важнее понять, как употребление обсценной лексики влияет на эффективность сайтов и других инструментов продвижения в интернете.

Как ненормативная лексика влияет на сайты

На самом деле это некорректный вопрос. Слишком много переменных остается неизвестными: какой сайт, какая аудитория, какая лексика, как ее используют, даже где находится сервер, на котором расположен сайт.

Обсценная лексика может как повышать, так и снижать эффективность сайта. Ниже объяснение негативного влияния мата.

Поисковые системы лишают сайты с ненормативной лексики части трафика

Самый простой пример — семейный поиск «Яндекса». В безопасном режиме поисковик ничего не находит, если вы ищете что-то взрослое или ненормативное.

В обычном режиме в «Яндексе» все прекрасно находится. Это неудивительно, ведь поисковик позиционирует себя в качестве зеркала интернета. Но какой-то доли трафика сайты с ненормативной лексикой все равно лишаются. Объяснение простое: есть пользователи, которые осознанно устанавливают режим безопасного поиска или забывают его отключать, когда возвращаются с работы и отбирают у ребенка планшет.

В Google в режиме безопасного поиска фильтруется только порнографический контент. Видимо, ненормативную лексику лидер глобального поискового рынка не считает опасной. А вот в детской версии Google сайты с нецензурными выражениями найти сложнее.

Детский поисковик Kiddle сложнее перепутать с Google, чем стандартную версию «Яндекса» с семейной. Но все-таки теоретически вы можете лишиться посетителя из-за нецензурных слов на сайте. Это произойдет, если взрослый по каким-то причинам воспользуется детской поисковой системой.

Есть ли у поисковиков санкции за ненормативную лексику? Нет. Ссылки на ваш сайт могут исключить из выдачи для пользователей безопасного поиска. Вам могут отказать в публикации объявлений в сервисах контекстной рекламы, если модератор посчитает содержание страниц неприемлемым. Но в стандартном поиске только из-за употребления неприличных слов ваш ресурс не пострадает.

Поведенческие метрики могут ухудшиться

Это чистая теория. Представьте два одинаково ценных и информативных сайта. Авторы сайта «А» используют в публикациях нецензурные выражения, а авторы сайта «Б» пишут без мата. Поисковые системы направляют на каждый сайт по 1000 посетителей в сутки.

Представьте, что 10 из тысячи посетителей сайта «А» считают ненормативную лексику категорически неприемлемой. Они покидают ресурс после первой замеченной в тексте ноты «ля». Показатель отказов растет, глубина просмотра и время пребывания на сайте падают. Из-за этого завтра белый и пушистый сайт «Б» получит больше посетителей.

Бан в социальных сетях

Социальные сети могут заблокировать сообщества сайта или аккаунт автора. Читатели могут принять ненормативную лексику на свой счет и пожаловаться модераторам. Вам придется доказывать, что нецензурные выражения употреблялись не для оскорбления конкретного человека.

Блокировка сайта

В настоящее время контролирующие органы за нецензурную лексику блокируют только сайты СМИ. Если законодательство изменится, вам придется потрудиться, чтобы избежать бана.

Есть ли плюсы

Как отмечалось выше, ненормативные выражения могут положительно влиять на эффективность сайта и маркетинговой стратегии в целом. Вот как это происходит:

• Отвязность автора привлекает внимание к публикациям. Это бесценно в условиях информационного шума и девальвации контента.
• Ненормативная лексика выделяет автора и ресурс, делает его узнаваемым.
• Нецензурные выражения делают публикации более эмоциональными, открытыми, честными.
• Очень важный момент: крепкое словцо вызывает эмпатию. Автор откровенно и резко говорит о раздражающих поп-апах, спаме в соцсетях, навязчивых онлайн-консультантах. Кроет по матушке все, что раздражает читателя. Посетитель сайта понимает, что автор — свой человек.

Наглядным примером успешного использования неприличных слов в публикациях можно считать «Торшинский сайт». Автор этого ресурса Елена Торшина рассказала о причинах использования мата и своем отношении к обсценной лексике.

Елена Торшина: «Торшинский сайт» — лакмусовая бумажка адекватности человека

Дмитрий Дементий: Здравствуйте, Елена. Как получилось, что вы решили ругаться матом в публикациях? Это спонтанно произошло? Или это холодный расчет, инструмент отстройки от конкурентов и привлечения внимания? Наверняка тысячу раз отвечали на этот вопрос, но все-таки.

Елена Торшина: Произошло абсолютно естественно и ноуменально! Раз — и готово, как в том анекдоте про зайца, который дрочит быстрее остальных зверей. Так же естественно, как здоровая реакция человека на события реального мира.

Д.Д.: Публикации Елены Торшиной очень интересные и полезные для специалистов. Лично я читаю. И вовсе не из-за манеры подачи материалов. А вам самой как кажется: читатели приходят на сайт из-за содержания или из-за эпатажа?

Е.Т.: «Торшинский сайт» — лакмусовая бумажка адекватности человека. Если он приходит, читает и понимает, о чём там речь, видит суть — это свой мужик. Если он приходит и видит мат, а о прочитанном у него только один вывод: если женщина ругается матом, её надо сажать в тюрьму — ну, значит нам с этим человеком не по пути, это мутный пёс, скорее всего ханжа, строит о себе бог весть что. Смотрит, но не видит, короче.

Д.Д.: Не сталкиваетесь с проблемой восприятия вас в качестве эпатажного специалиста? Как бы вам хотелось, чтобы аудитория воспринимала: «это Елена Торшина, ругается матом и вообще прикольная» или «это Елена Торшина, отличный специалист, авторитетный эксперт, еще и пишет с перчинкой»?

Е.Т.: Конечно, сталкиваюсь. Те же организаторы конференций и прочих радиокружков для каличей — они же так и выискивают себе клоунов. Кто бы покривлялся на сцене, повеселил публику, собрал на свою фамилию побольше бездельников и всё такое. Но это не ко мне. Я всегда говорила, что Торшина — простой человек-работник. Теперь, правда, уже медиамагнат.

Мне абсолютно ноль пользы с того, что кому-то прикольно от моих редких статеек. Но слава богу с сайта ко мне идут десятки и сотни адекватных собственников, и идут они именно как к специалисту по коммерческому трафику Рунета, который в состоянии честно с ними работать и помогать продуктам.

Д.Д.: Как относитесь к ненормативной лексике в чужих публикациях, в кино, в литературе? Пелевина читаете?

Е.Т.: Конечно, читаю! Зря только произведения поздних изданий все в звёздочках. Такой бред — «запикивать» Пелевина.

К ненормативной лексике отношусь хорошо. Это же наша жизнь. Все ругаются матом. Поговорите пойдите с любым производственником, врачом, менеджером и другими специалистами — все ругаются! Это наш язык. Не понимаю, к чему этот сон — раздувать из мата бог весть что, запрещать его, наказывать за него. Это как Шнуров говорил, помните? В мире, мол, вокруг нас ну столько чудес, ну такие дела творятся, а кого-то ещё ебёт и удивляет, что я ругаюсь матом. Лучше и не скажешь.

Д.Д.: Нет ли проблем с трафиком из-за лексики? Не жалко терять эти 0,0001 % пользователей, которые забывают переключиться с Family.Yandex? В режиме безопасного поиска не выдает поисковик ссылку по витальному запросу.

Е.Т.: Жалко было терять шестьдесят шестую позицию в «Яндексе» по запросу «ононизм», а теперь уже ничего не жалко. Вы сами что ли разве не знаете, что нормальные сайты «Яндекс» в ТОП не в жизни не поставит?

Д.Д.: С соцсетями нет проблем? Не блокируют в связи с ненормативной лексикой ссылки на публикации?

Е.Т.: Живу от бана до бана. Банят из-за жалоб всяких моралофагов. Как и всех на «Фейсбуке». Только кого-то на день-два закрывают, а меня уже сразу минимум на месяц без права переписки.

Д.Д.: Не боитесь ли проблем с «Роспотребнадзором» или другими контролирующими органами? Примут закон, отключат, заблокируют, оштрафуют еще вдруг.

Е.Т.: Живу и всего боюсь! И этого боюсь! Но моя ниша же очень узкая. Ну, пишу про продвижение, иногда про детство, иногда типа про бизнес — неужели это кому-то помешает? Не знаю. Но так — боюсь, конечно!

Д.Д.: Как нужно писать начинающим блогерам, авторам новых интернет-студий или предприятий вообще? Чем привлекать внимание в эпоху информационного шума? Матом, экспертизой, ценной и уникальной информацией, эмоциями? Всем сразу?

Е.Т.: Нужно писать мало, редко, как можно короче и практически в исключительных случаях, когда что-то ужасно раздражает! От злости и раздражения рождаются самые отличные заметки! Писать нужно только опытному по жизни человеку. Ну и всегда помнить, что даже одно матерное слово преображает текст самым удивительным образом, наполняет его жизнью! Например, сравните:

Пример текста: Еще некоторое время назад автоматизация коммуникации считалась чуть ли не злом. Но дробление СМИ требует новых цифровых инструментов. Средства автоматизации digital-маркетинга помогут справиться со сложным потоком информации.

Понятно что-нибудь из этого текста? По-моему, ничего из него не понятно. Набор пустопорожних фраз.

И теперь переделаем его так:

Еще некоторое время назад автоматизация коммуникации считалась чуть ли не злом. Но дробление СМИ требует новых о***нных цифровых инструментов. Средства автоматизации digital-маркетинга помогут всем з@еб@вшимся справиться со сложным потоком информации.

Ну другое же дело! Сразу ясно, что миру нужны о***нные инструменты, чтобы не з@еб@ться с потоком информации.

Д.Д.: Елена, спасибо за ваше мнение.

Е.Т.: И вам спасибо.

Неужели всем нужно использовать трэш-райтинг

Трэш-райтинг — не самоцель. Если вы можете заинтересовать читателя и удержать внимание без нецензурных выражений, не используйте их. Аудитории нужен не мат, а актуальная информация, полезные инструменты, темы для размышлений, инсайты.

Пишите по делу, интересно, полезно. Пишите как Евгения Крюкова, Марина Войтович, Катерина Ерошина, Ната Заяц. Почему заголовок статьи рекомендует писать как Елена Торшина?

Я сжульничал. Да, Торшина пишет по делу и полезно. В этом смысле ее публикации можно считать отличным примером, пишите как она. Стоит ли употреблять нецензурные выражения?

Трэш-райтинг — такой же инструмент, как кликбейт-заголовки и фото котиков. Если в публикациях не будет ничего, кроме трэша, аудитория перестанет реагировать на мат и оставит ваш сайт без внимания. Поэтому решайте сами, какие инструменты применять для привлечения внимания, отстройки от конкурентов, преодоления информационной глухоты. Главное, чтобы эпатаж не был единственной ценностью вашего сайта.

А как же мораль и приличия

На этот тезис сложно ответить однозначно. С одной стороны, этические нормы необходимы. Без них общество скатится назад в первобытное состояние. А что с другой стороны? Как говорят Шнуров и Торшина, в мире полно таких вещей, на фоне которых обсценную лексику даже сложно назвать аморальной.

Нет, не надо вспоминать о войнах и коррупции. Втюхивание, спам, раздутое самомнение, накрученные отзывы, добавление в общедоступные группы в «Фейсбуке» без спроса, — вот далеко не полный список явлений в интернет-маркетинге, которые лучше подходят под определение пошлого и неэтичного, чем употребление мата.

P. S. А вот Константин Рудов, главный редактор нашего блога, считает, что мат в публичном пространстве неуместен. Почему? Смотрите ответ в нашем видео: