Аутентичность бренда
Аутентичность бренда – это его подлинность и неповторимость. Идеальный бренд должен занимать свое уникальное место либо обладать уникальной отличительной чертой. Аутентичность становится основой идентификации бренда – то есть, выделения его среди конкурентов, а также лежит в основе его репутации. Например, Rolex – это самые надежные швейцарские часы, а Disney – марка, без которой немыслимо детство современного ребенка.
Аутентичность бренда может складываться из реальных отличительных характеристик продукта или компании. Например, "Ксерокс" первыми выпустили копировальные автоматы, открыв принципиально новый рынок и став пионерами в своей сфере. В других случаях аутентичность бренда основана на формировании определенного имиджа.
1. Историческое прошлое
Историческое прошлое лежит в основе аутентичности «старых» брендов, существующих десятки лет. Время существования бренда придает ему добавленной стоимости, то есть увеличивает его ценность в глазах потребителей. Модный дом Chanel устойчиво связан с историей французской и мировой моды в целом, а Levi’s – аутентичный американский бренд, ассоциируемый с качественными джинсами. Поэтому на логотипе компании до сих пор две лошади, разрывающие пару штанов, хотя формально такое изображение устарело. Лошадь мы видим и на логотипе Hermes – история марки началась в 1837 году с мастерской, где изготавливалась элитная упряжь для коней аристократов. Существуют вымышленные истории брендов, например, для российской марки обуви с итальянским названием Carlo Pazolini был выдуман итальянский основатель, однако со временем от него отказались.
2. Местность (географическая привязка)
Местность становится аутентичным элементом как для новых, так и для широко известных брендов, в последнем случаем она является частью их исторического прошлого. Относительно молодой успешный бренд, использующий географическую привязку – производитель органической косметики Natura Sibericа. Он формирует четкую связь с Сибирью, ее экологически чистыми и удаленными от крупных городов регионами. В рекламных кампаниях подчеркивается натуральный состав косметики, созданной из собранных вручную сибирских трав. Привязку к местности часто применяют для продвижения новых продуктов внутри бренда. Например, линию кремов Guerlain маркетологи связали с французским островом Уэсан, откуда привозят мед, входящий в состав средств. Стоит отметить, что такая легенда хорошо сочетается с общей историей бренда, ассоциированного с Францией, страной красоты и хорошей косметики.
Географическая привязка, как и историческое прошлое компании, может быть вымышленной. Например, компания Ralf Ringer носит немецкое название, намекающее на истинно немецкое качество. На самом деле бренд принадлежит российскому предпринимателю. Так же, как и псевдоанглийский O’STIN, собственником которого является ГК Спортмастер.
3. Аутентичное название
Еще одним способом создания аутентичности является яркое и запоминающееся название, отражающее суть бренда. Например, «Бабкины семечки» или «Путинка» – по составу и характеристикам продукты брендов не отличаются от аналогов, здесь популярность основана лишь на «говорящем» названии.
4. Яркая личность – «герой бренда»
В качестве «героя бренда» могут выступать различные фигуры. Например, основатели, как у всех домов высокой моды: Гуччи, Армани, Версаче и т.д. Еще один известный пример привязки бренда к основателю – компания Apple, неразрывно связанная со Стивом Джобсом. В качестве героя часто выступает знаменитость, как в рекламных кампаниях Евросети, активно использовавшей личность актера Ивана Охлобыстина, пока он занимал пост креативного директора марки. Обычной практикой является приглашение звезд в качестве лиц косметических марок и линеек модной одежды.
Герой бренда может быть и сказочным персонажем, как знаменитый ковбой Мальборо или две говорящие конфеты M&M's.
Позиционирование или дифференциация
Позиционирование – место, которое бренд занимает на рынке или в сознании потребителя. Это понятие сходно с аутентичностью, но вторично по сравнению с нею. Например, бренд Dior – это французский старинный бренд, связанный с личностью Кристиана Диора (аутентичность). А его позиционированием будет принадлежность к французской моде сегмента люкс, женственные образы, роскошные платья. Иногда позиционирование и аутентичность совпадают, что обычно справедливо для брендов, создавших принципиально новые товары или услуги, аналогов которых на рынке нет. Тогда они позиционируются именно за счет своей инновационности, ярких отличительных признаков.
Позиционирование успешного бренда меняется в зависимости от тенденций времени. Например, «старый» бренд Old Spice столкнулся с тем, что долгая история начала работать против него. Так, европейская и американская молодежь ассоциировала аромат дезодоранта с запахом пожилых людей, он стал «дезодорантом для дедушек». В этой ситуации бренд, конечно, не поменял название – это стало бы провальным шагом, перечеркнувшим историю марки и наработанный авторитет. Была запущена удачная рекламная кампания, включающая нашумевшие ролики с актером Исайей Мустафой. Необычная реклама смогла решить задачу репозиционирования, превратив аромат дезодоранта в магнит для женщин. Ставка на эпатаж и юмор снова привлекла молодую аудиторию.
Эмоциональный посыл
Дэвид А. Аакер, автор книги «Создание сильных брендов» пишет, что бренд предоставляет покупателю функциональные и эмоциональные выгоды, а также выгоды от удовлетворения потребности в самовыражении. Эмоциональный посыл бренда может выражаться с помощью нескольких инструментов.
1. Сторителлинг, нарративы
Красивые истории использует большинство успешных брендов. «Старые» бренды обычно имеют нарративы, связанные с историческим прошлым. Например, Payot – бренд с российскими корнями, основанный уроженкой Одессы Надей Пайо, уехавшей в Париж и открывшей первую в истории школу косметологов. Или сторителлинг бренда Skoda, основатель которого якобы путешествовал в молодости с индейцем, чей портрет потом висел в его кабинете, а стилизованный индейский профиль в уборе из перьев, похожий на стрелу, нашел отражение в логотипе автомобиля. Такие истории вполне могут создаваться искусственно, обычно они тесно связаны с аутентичностью бренда, создают и обосновывают ее. Сторителлинг позволяет бренду стать ближе к целевой аудитории, вызвать ощущение сопричастности, он используется не только при создании новой марки, но и для ее продвижения. Стоит вспомнить, например, компанию PayPal и ее проект #гдебытынибыл. PayPal сняла серию интересных роликов, каждый из которых рассказывает историю пользователя, живущего в удаленном уголке страны, но использующего возможности электронной коммерции.
2. Образы и ассоциации
Образы и ассоциации – способы воздействия на подсознание. Успешный бренд стремится стать символом, ведь символ занимает устойчивое место в психике человека. Символичность транслируется через визуальные и не визуальные образы.
Например, бренды, связанные с индустрией моды и красоты, стремятся символизировать любовь, женственность, эстетику. Дома моды часто используют связь с искусством и его предметами, вызывая устойчивую ассоциацию, что высокая мода – это тоже искусство, ее поклонники могут прикоснуться к нему. Так, одну из ювелирных коллекций и линию косметики Dior посвятил Версальскому дворцу, который является памятником французского архитектурного искусства и символом страны. Бренды для мужчин используют другие образы: уверенность, силу, власть, престиж, например, большинство производителей автомобилей.
Проводником символа могут служить не только рекламные послания, но и логотипы брендов, чьи изображения и цветовые решения несут определенный посыл. Например, психолог Луи Ческин, отговоривший руководство «МакДоналдс» от смены логотипа, утверждал, что он вызывает у посетителей ассоциацию с грудью. Исследований по поводу этого утверждения не проводилось, но логотип ресторана сейчас является одним из самых узнаваемых в мире. А трехлучевая звезда на значке Мерседес давно стала символом качества, изначально означая превосходство компании на земле, в воде и в воздухе.
Брендовые ассоциации – совокупность образов, возникающих у потребителя при контакте с брендом. Они изначально заложены в позиционировании и используются в рекламных кампаниях. По Д. А Аакеру потребительские ассоциации являются основой идентичности бренда и порождаются ею. Согласно утверждению эксперта, идентичность – это "уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда».
Ассоциативный подход часто применяют в названиях, например, «Домик в деревне» – молочные продукты, воспринимающиеся как деревенские, натуральные, вкусные, как в детстве. «Альфа-банк» – первая буква греческого алфавита в наименовании ассоциируется с первым, главным, а в основе позиционирования банка лежит использование передовых технологий обслуживания клиентов. Бренды используют самые разные ассоциации, встраивая себя в повседневную жизнь. Для возникновения ассоциативного ряда используется большинство перечисленных выше методов – сторителлинг, яркие образы, географическая привязка и т.д.
Развитие и следование трендам
Брендам свойственно старение и умирание, поэтому их ценности и позиционирование должны находиться в соответствии с меняющимися трендами, иначе аудитория потеряет интерес. При этом новые тренды накладываются на аутентичность бренда, чтобы не разрушить образ, сложившийся у потребителей. Например, стареющий дом Диор в 1997-м году оживил Джон Гальяно, с ним фирменный стиль New Look снова стал остромодным, избавился от консервативности. Затем Гальяно на посту креативного директора сменил Раф Симонс, объединивший модную холодную эстетику с классическими платьями модного дома. В итоге с 2010-го по 2015 год капитализация «Диор» повысилась на 183%. Эксперты связывают это с тем, что Симонс нашел баланс между современным пониманием красоты и наследием модного дома. Смена направления, базирующаяся на идентичности бренда, способна сохранить жизнеспособность даже самой старинной марки.
Бренды, которые не способны следовать новым тенденциям, разрушаются и исчезают. Например, бренд Кира Пластинина создавался на фоне увлечения подростковым стилем. Когда он разросся до огромной сети, мода на подобные вещи угасла, но коллекции бренда остались прежними, и в 2016 году компания обанкротилась.
Еще один показательный пример мертвого бренда – «Моторола». Неумение видеть тенденции сыграло с некогда известной маркой злую шутку. Так, в 2001 году компания столкнулась с тем, что Nokia и Samsung обогнали ее на американском и европейском рынке. Вместо того, чтобы расширить линейку продуктов и применить инновационные технологии, создав принципиально новые модели, руководство компании решило вернуться к истокам, посчитав главным не дополнительные функции устройств, а качество голосовой связи.
Отсутствие грамотного маркетинга и пренебрежение трендами привело к тому, что «Моторола» выпустила еще несколько моделей, некоторые из которых даже стали успешными, но конкуренты опередили корпорацию на годы, буквально наводнив рынок многофункциональными смартфонами. Затем разорившийся бренд был куплен компанией Lenovo, объявившей в 2016 году о прекращении его существования.
В создании и продвижении бренда важны не только ключевые идеи, но и целостность создаваемого образа. Все каналы продвижения должны транслировать один глобальный посыл, формирующий символ бренда. Только цельная маркетинговая стратегия в печатной и телевизионной рекламе, интернете, социальных сетях приводит к появлению легендарного бренда, прочно закрепленного в сознании аудитории.