Я знаю, в это сложно поверить. В это невозможно поверить. Но я ждал отмены ссылочного ранжирования с 2006 года. Не верьте мне, черт с вами! Мне совершенно на это плевать. Я пишу это не для вас, а для себя. Еще раз: я, едрить ее за ногу, ждал отмены ссылочного с две тысячи шестого года. Это было сложно. Работать без бюджетов на ссылочное. Я понимал, черт возьми, хороший же инструмент. Но как только появилась Sape.ru стало понятно: так больше продолжаться не может. Но это продолжалось. И все эти годы я дрессировал себя. Из сеошника добиржевой эры я стал крутым интернет-маркетологом. Я занимался юзабилити, я занимался контентом, я изучал аналитику. Я учился добывать трафик из органики без ссылок. После Матрикснета это становилось все проще и проще. Нет, не потому что я такой особенный (хотя, конечно же, именно поэтому), - просто все эти годы я не мог понять, как человек без опыта и компетенций, просто купив ссылок на бирже, может обойти меня в результатах естественной выдачи. Я видел сеошников, которые ни разу не были в интерфейсе Яндекс.Метрики и Google.Analytics. Зато они хорошо знали, что такое Seopult, Sape, Rookee, MegaIndex и т.д. Это несправедливо – говорил я себе и продолжал работать, ожидая, что биржи вот-вот попадут под фильтры поисковиков.
А ведь ссылочное ранжирование – в идее своей отличный инструмент. Реально, он был прорывным для Гугла в свое время. Но ссылочное превратилось в ад с запуском первой ссылочной биржи.
С другой стороны – ну а что лично для меня изменилось за последние три года? По принципам работы – ровным счетом ничего. Что ссылки в массе своей – это слив бабла – так это секрет полишинеля. Яндекс об этом говорил еще в 2010-ом году, но вы, как всегда, слышать этого не хотели (смотреть с 4:20).
Но как же тяжело было клиентам это объяснять. Когда ты говоришь, что готов их взять с бюджетом от 50 тыс. в месяц по их тематике (или, не дай, бог, от 80 тыс), они смотрят на тебя, как на сумасшедшего: серьезно? Да мне вот тут за 20 предлагают «продвинуться». И как им объяснить, что за 20, кроме покупки ссылок в Пульте, больше ничего получить нельзя? Что в настоящих условиях надо работать над сайтом комплексно, что важен контент, важен дизайн, важно юзабилити, что нужно постоянно проводить А/Б-тестирования.
Я жил с ощущением: вот-вот, еще чуть-чуть, надо было только потерпеть – и рынок изменится. Не технологии – они работали. Изменится подход клиентов к продвижению. А ничего не происходило. Все результаты приходилось добывать потом и кровью. Если стандартный сеошник в 2008-м году мог вести 80 проектов одной левой, я выдыхался на двух-трех. Я был буквально выжат как лимон.
С 2010 года ситуация начинает меняться. Клиентские проекты поперли как на дрожжах. В 2010-м я беру первого человека в штат. Я не знаю ни одного агентства, которое росло бы такими же темпами, как мы за последние три года. Может, они и есть, но не на поляне добычи трафика из органики. Клиенты стали чуть умнее. Но до сих пор, до сих пор, до сих пор большая часть из них – это компании, которым нужно продвижение по 10 ВЧ-запросам. Желательно не дороже 30 000 в месяц. При том, что у нас над проектом работает минимум 5 человек, понятно, что таким клиентам мы обещать не можем ничего.
Ладно. Хватит нытья и лирики. Теперь по делу.
Несмотря на то, что контент-маркетинг реально работает, я хочу вам сказать вот что:
- Я думаю, что начинается новая эра нормального человеко-ориентированного интернет-маркетинга. SEO – это уж давно не ссылки. Поисковый маркетинг был, и никуда не денется.
- Не надо надеяться, что контент – панацея. Не нужно превращать свой сайт в контентную ферму. Сам по себе контент бесполезен. Результат дает только экспертный контент, востребованный аудиторией. Мы пишем об этом постоянно. Поверьте, это трудно. Но если вы научитесь создавать контент, вызывающий отклик у аудитории, – все получится. Вообще, что касается контента, мое мнение, что лучшим контент-маркетологом является генеральный директор. Обычно в малом и среднем бизнесе это люди, обладающие исключительной компетенцией в той нише, в которой они работают. Но понятное дело, масштабируется эта работа тяжело. Поэтому, создавая качественный контент, всеми правдами и неправдами старайтесь привлечь экспертов. Не ради хвастовства говорю, а просто чтобы вы понимали трудность работы, которая вам предстоит. У нас копирайтер – это не человек, пишущий буквы, а человек, сидящий на телефоне и берущий иногда многочасовые интервью у экспертов. Да, по договору мы заставляем клиентов предоставлять нам эксперта. Буквы – ничто, экспертиза – все. Это самый простой рецепт контент-маркетинга.
- Если вы хотите добиваться результата в органической выдаче, одной экспертизы в контент-маркетинге недостаточно. Вот такую схемку я набросал:
Давайте поясню по каждому пункту. Я уверен, что в настоящих реалиях (и эти реалии начались, кстати, не со вчерашнего дня) добиваться результата в органической выдаче можно только при условии комплексной работы над сайтом. То есть недостаточно создавать контент, недостаточно его промоутировать и курировать в дальнейшем. Вы не добьетесь успеха, если не будете заниматься веб-аналитикой на серьезном уровне, а серьезный уровень – это, как минимум, сбор статистики по воронке продаж: каков трафик, сколько лидов, откуда лиды, по каким каналам и запросам, сколько возвратов и т.д. Все нужно отслеживать. У нас один лид конвертировался в клиента спустя 9 месяцев первого контакта (при этом каждый день приходил и читал статьи в блоге). Невозможно добиваться результатов без ежедневной работы по улучшению пользовательских характеристик сайта, а значит нужно постоянно выстраивать гипотезы и проводить А/Б-тестирования. Нужно работать над повышением конверсии. Не нужно зацикливаться на органическом поиске, старайтесь работать со всеми каналами, используя различные инструменты контент-маркетинга – не только тексты, но и инфографику, email-маркетинг, видеомаркетинг и т.д. И ссылки не нужно списывать со счетов. Только это не должна быть покупка ссылок (link building), нужно эти ссылки зарабатывать – потом и кровью (link earning). Ссылки, что вы покупаете на биржах и агрегаторах, не работают и в массе своей бесполезны. Качественная ссылка, поставленная в качестве благодарности за ваш контент – это фактор, важный не только для ранжирования, он просто влияет на ваш трафик.
- Заниматься нужно не SEO, заниматься нужно воронкой продаж. Интернет-маркетинг работает просто. Есть контакты с вашей ЦА, есть конверсия 1 (из посетителей в лиды), есть конверсия 2 (из лидов в клиенты), есть возвраты клиентов – вот и все, если говорить просто. И SEO тут, в общем-то, ни причем. Есть трафик – самая верхняя часть воронки. Должны быть измерения качества трафика, а вот откуда он – на самом деле, вопрос второстепенный. Тут просто надо учитывать, что трафик из органической выдачи поисковиков – это до сих пор лучший канал по соотношению цена/качество. Лучшего канала нет, и я не верю, что появится в обозримом будущем.
- Контекст надо учиться использовать, если вы еще не. Нравится вам или нет, но это инструмент нормальный, рыночный, работающий. Да, дорогой. Да, сложный. Более сложный, чем вам кажется. Но это эффективный инструмент – этого не отнять. И не надо успокаивать себя тем, что в вашей тематике он как раз не работает.
- В настоящих условиях результата в поисковом маркетинге можно добиться только работая над сайтом. Если с вас берут деньги, а на сайте ничего не меняется - это первый признак, что никаких результатов не будет. Часть агентств переквалифицируются в консалтинг, часть, по всей видимости, продолжат по старой памяти заниматься накрутками, только теперь не ссылок уже.
Но комплексному интернет-маркетингу есть, конечно, альтернатива. Такая же дешевая, как и классическое SEO «без гарантии результатов». Называется – сервисы накрутки поведенческих факторов. 15 000-20 000 руб. в месяц там хватит за глаза. Вполне возможно, что накрутка ПФ – это новый зарождающийся карго-культ в поисковом маркетинге. Я даже более скажу: при правильном использовании, скорее всего, это даже будет давать какой-то эффект. Но! Но тут уже каждый сам выбирает свой путь. Мы же предпочитаем идти в бой с открытым забралом.
И вот еще что. О том, что происходит в интернет-маркетинге, в той его части, которая касается поискового трафика, вам же давно говорят. Но вы же не хотели слышать. Вот рекомендую небольшую подборку своих статей, которые были написаны в этом году – не только мной, но и моими коллегами:
- Как порвать рынок: готовый маркетинговый план на 2013 год – нормальный, а главное, рабочий и актуальный план, написанный мною год назад, где на покупку ссылок предполагается 0 рублей 00 копеек.
- Почему контент-маркетинг – это новое SEO. Часть I
- Почему контент-маркетинг – это новое SEO, часть II
- Почему контент-маркетинг - это новый вид SEO-оптимизации, часть III
- Критически важные компоненты успешного SEO в 2013 году
- Не пора ли переименовать SEO-департамент в отдел контент-маркетинга?
- Про заносчивость SEO-оптимизаторов
- Реализация контент-маркетинговой стратегии: классическое SEO умерло
- Link Building и Link Earning: креативные подходы к выстраиванию ссылочного окружения
- Секс, наркотики, сериалы и SEO
- Уникальность контента: развенчание главного SEO-мифа
- Поисковая персона: шаг к клиент-центрированному SEO
- Как получать внешние ссылки и добиваться успеха с помощью контент-маркетинга: Мэтт Каттс
- Адаптивный дизайн как инструмент SEO
- Ключевые стратегии интернет-маркетинга
- Рынок SEO в эпоху подозрения
5 декабря 2013-го, в четверг, в полдень, когда Александр Садовский на конференции IBC Russia взорвал зал всего одной фразой: «Вообще без ссылок», – началась жизнь с чистого листа. Жизнь, где у всех равные шансы. До времени начала новой эпохи в русском интернете осталось 25 дней. Отcчет пошел.