Маркетинговый план: как составить, что учесть

Редакция «Текстерры»

Конец года – время подводить итоги. И время планировать задачи на новый год, который во всех смыслах должен быть особенным. В интернет-маркетинге, особенно в той его части, которая касается поискового продвижения, регулярно происходят глобальные изменения. Дело даже не в изменениях алгоритмов, таких как Google Core Update, а в том, что сообщество – прежде всего клиенты оптимизаторов, компании, заинтересованные в получении поискового трафика по коммерческим запросам, – вдруг резко осознало: легких путей в SEO больше нет.  

Чуть ли не каждый специалист по маркетингу уже начал составлять план и рассчитывать бюджет на следующий год. И каждый из них ищет новые идеи для контента. Контент-маркетинг требует планирования. И создание редакционного портфеля тут является одной из самых актуальных задач.

Вы также стоите перед необходимостью планирования своей деятельности в интернете? Надеемся, список наших рекомендаций поможет правильно расставить акценты. Мы написали этот план практически для себя самих. Не все, что мы советуем, мы выполняем сами, но не потому, что не уверены в правильности этих шагов, а потому что реализация этого плана – крайне тяжелая штука. Но мы стремимся к выполнению, чего и вам желаем. И, черт возьми, бьемся об заклад: тот, кто реализует этот план,  будет лидером своего рынка.

Итак, мы вам рекомендуем еще в конце этого года начать думать о следующем:

1. Начните думать о пользователях. Коммерческий интернет (мы имеем в виду интернет, используемый в целях бизнеса) вырастает из детских пеленок. Легких путей больше не будет. Перестаньте делать ставку на очевидные «дыры» в алгоритмах поисковых систем. Хватит гнаться за никому не нужными метриками-пузомерками, думайте о метриках поведенческих – просмотрах страниц, длине сессии, показателе отказов, пути пользователя по сайту.
2. Анализируйте поведение аудитории. Либо вы начнете разбираться в природе вашего трафика, либо завтра вас вынесут с рынка вперед ногами. Обязательно анализируйте поведение аудитории на самом сайте через тепловые карты, используйте «Вебвизор», устанавливайте различные цели, отслеживайте их достижение.
3. Выстраивайте поведенческий сценарий для пользователей на посадочных страницах. Вы разместили баннер на посещаемом портале вашей тематики и ведете пользователей на классный материал из вашего блога? Что вы хотите этим действием добиться? Продумайте в мельчайших деталях, как будет вести себя пользователь на этой странице и постарайтесь сделать так, чтобы он выполнил целевое действие, которое вы от него ожидаете.
4. Переводите ваш проект на контент-маркетинговые рельсы. Начните выстраивать отдел контент-маркетинга. Постарайтесь нанять лучших редакторов и копирайтеров для вашего проекта.
5. Разработайте и четко сформулируйте вашу контент-маркетинговую стратегию. Она должна включать в себя следующие пункты: широкое семантическое ядро вашего сайта, редакционный портфель (количество материалов с заготовками тем статей), перечень каналов, через которые вы собираетесь транслировать свой контент, принципы работ с каждым каналом в отдельности.
6. Подумайте над реализацией своего контент-маркетингого проекта в партнерстве с другими игроками рынка. Неважно, чем вы занимаетесь, – продаете окна ПВХ или предоставляете клининговые услуги. Мини-портал по этой тематике развивать проще с кем-то сообща. Не бойтесь кооперироваться. Выгода будет очевидна для всех, стоит вам только увидеть первые результаты.
7. Используйте принцип «меньше да лучше». Подумайте над тем, что иногда меньшее количество контента имеет большее влияние на аудиторию. Вопрос в качестве контента и его востребованности. Не верите? Тогда прочитайте наш кейс. Полгода назад мы отказались от публикации коротких «проходных» статей и перешли на лонгриды. Вы удивитесь, каких результатов мы достигли за счет этого.
8. Привлекайте экспертов вашей организации к работе над вашим контент-планом и к участию в подготовке материалов. Неважно, что они не умеют писать и гладко излагать свои мысли (этот огрех всегда можно поправить). Помните, что пользователи вашего сайта приходят к вам не за гладким изложением, а за экспертизой. «Какой профиль ПВХ лучше?», «Когда нужно ехать в Таиланд?», «Как не переплатить за ОСАГО?», «Как ухаживать за обувью из замши?» – пользователи хотят видеть объективные ответы на эти и многие другие вопросы. Дайте им правильные ответы – и вы получите от них ту степень лояльности, о которой не могли мечтать ранее. Чем больше экспертов вашей компании вы привлечете к участию в создании материалов, тем лучше.
9. Определите, кто является вашей самой ценной аудиторией, и подумайте о том, какие темы ваших публикаций будут ей интересны.
10. Не бойтесь выходить за рамки стандартных каналов привлечения аудитории. Не только поиском жив интернет – это уже очевидно. Целевой конверсионный трафик можно и нужно получать и с других каналов. Это и хорошо известные соцсети, такие как ВКонтакте и Телеграм, и менее привычные, такие как TenChat или приложения для коротких видео и т.д. Не бойтесь экспериментировать. Не получается с одним каналом? Ну и что – у нас тоже получается не со всеми. Не стесняйтесь экспериментировать на малых бюджетах.
11. Задайте себе вопрос: чтобы получать трафик из социальных сетей обязательно ли создавать свою собственную группу? Посмотрите, есть ли активные группы по вашей тематике, проявляйте активность в них, будьте полезны аудитории. Работать с существующими активными группами проще, чем набирать аудиторию в свою.
12. Продвигайтесь в соцсетях. Развивать собственную группу в социальных сетях – это дорого и трудозатратно. Дешево – это нагон ботов, но он вам пользы не принесет. Поверьте, работа в чужих группах – более эффективна, чем нагон ботов в свою.
13. Начните заниматься гостевым блоггингом. Договоритесь с ведущими тематическими порталами вашей отрасли о поставке им качественного, уникального, а главное, востребованного аудиторией контента. Прямые активные гиперссылки – это достойная плата за качественный контент.
14. Разработайте серию статей о той сфере вашей деятельности, которая никогда не затрагивалась ранее. Уверяю вас, такая сфера есть – даже если у вас сейчас достаточно обширный сайт с большим количеством материалов.
15. Не распыляйте внимание пользователя. Убедитесь в том, что каждая продающая страница сайта, на которую попадает новый посетитель, пришедший с рекламы, содержит только один призыв к действию. Конверсионный сценарий может и должен быть только один на контентной части страницы. Не распыляйте внимание пользователей на все ваши услуги и товары. Для этого есть навигация.
16. Следите за конкурентами. Тратьте 30 минут в месяц на анализ самого посещаемого ресурса в вашем бизнесе. Уверены, в вашей бизнес-нише тоже есть свои лидеры, успешно внедрившие технологии контент-маркетинга. Берите с них пример, но не пытайтесь копировать, ищите свой собственный путь. А за конкурентами просто следите – 30 минут в месяц для этого достаточно, поверьте.
17. Начните работать с одним новым каналом распространения вашего контента в 2025 году. Не важно, что за канал это будет. Попробуйте тот, который вам лично больше нравится.
18. Напишите книгу о вашем бизнесе. Да, нехилый загиб. Но мы выпустили две книги и ни разу не пожалели об этом. И «100+ хаков для интернет-маркетологов» и «487 хаков для интернет-маркетологов» нашли своих читателей.
19. Взаимодействуйте с «лидерами мнений». С началом нового года привлеките десять, да что там десять – хотя бы пятерых. О чем я? Хотя бы трех «лидеров мнений» из числа ваших клиентов. Привлеките их к активности – на вашем сайте, в канале Телеграм, в блоге – где угодно. Но они должны стать евангелистами ваших услуг или товаров. Один преданный клиент-популяризатор вашей услуги стоит пары десятков обычных клиентов.
20. Если вы занимаетесь e-commerce, обязательно персонализируйте ваш контент. Особенно это касается сегмента b2c.
21. Если вы работаете на b2b-рынке, начните выпускать образовательные видеоподкасты. Да, трудно, да, трудозатратно. Но кто сказал, что впереди нас ожидают легкие времена? Привлеките к производству видеоподкастов руководителей вашей компании. Как правило, аудиторией видеоподкастов является руководящее звено, пусть с ними общаются руководители вашей компании.
22. Если вы работаете на b2c-рынке, начните производство видеообзоров вашей продукци. Роль видеоконтента очень велика и чем дальше, тем больше она растет.  
23. Поговорите с несколькими продавцами вашей компании и узнайте, с какими основными проблемами сталкиваются их клиенты. Включите в ваш контент-план материалы, связанные с наиболее актуальными проблемами и путями их решения.
24. Начните получать фидбек от клиентов вашей компании. Наладьте учет наиболее часто задаваемых вопросов, организуйте рейтингование проблем, для того чтобы включить в ваш контент-план материалы по самой актуальной тематике.

25. Наймите корректора. Понятно, что расширение штата – это головная боль для руководителей. Как хотите, но в вашем контент-отделе должен быть корректор. Пусть даже внештатный. Тексты должны вычитываться. Общее количество грамматических и орфографических ошибок на сайте влияет на ранжирование (это раз), текст с ошибками – каким бы гениальным он ни был – не вызывает доверия у аудитории (это два).
26. Займитесь email-маркетингом. Вы до сих пор не обзавелись собственной рассылкой? Ей богу, уже пора это делать. Если рассылка у вас есть, пора привести ее в порядок и удвоить количество email-подписчиков на ваш контент. Последние исследования показывают, что размер рынка email-маркетинга продолжает свой рост.
27. Читайте хотя бы одну не маркетинговую книгу каждый месяц в течение года (это способствует появлению новых маркетинговых идей).
28. Прекратите уже, наконец, писать никому не нужные пресс-релизы и распространять их по всем доступным вам редакциям. Большинство релизов отправляются в корзину непрочитанными. Лучше сконцентрируйтесь на 2-3 действительно важных для вас площадках и начните целенаправленно стучаться к ним в двери. Как обратить на себя внимание? Ответ простой – надо быть им полезными. Помогайте им своими экспертными знаниями, высылайте (пусть даже вас об этом не просят) комментарии и правки к их ранее опубликованным статьям. Если вы зарекомендуете себя в качестве экспертов своей тематики, на вас обязательно обратят внимание.
29. Проведите действительно важное исследование, которое будет интересно вашей аудитории. Профессиональное. Достоверное. Ну и – от этого никуда не деться – дорогостоящее. Если вы продаете ортопедические матрасы – расскажите с цифрами и фактами, насколько полезны те или иные матрасы, представленные на рынке. И не важно, что ваши матрасы будут иметь не лучшие показатели. Контент-маркетинг работает только тогда, когда ваши материалы нужны и полезны аудитории. Благодарность клиента за достоверную информацию конвертируется в заказы. Проверено многократно.
30. Начните, наконец, уделять большее внимание верстке ваших материалов. Первичная оценка материалов происходит именно визуально. Мы уже писали об этом – например тут. Прочитайте, не пожалеете.
31. Начните чуть больше уделять внимание заголовкам материалов. Читая заголовки новостей на главной странице «Яндекса», можно быть в курсе всех важных общественно-политических событий страны. Не умеете писать «цепляющие» заголовки. Вот вам статья в помощь.
32. Убедитесь, что ваш контент легко читается и на смартфонах, и на планшетах. Учтите, что в этом (2024) году Гугл перестал индексировать сайты, которые не имеют мобильной версии.
33. Станьте другим. Что бы вы ни делали, убедитесь в том, что то, о чем вы говорите, отличается от того, что говорят все остальные. Отличается и в плане содержания, и в плане подачи. Будьте особенными. Отличайтесь!
34. Порвите свой рынок в клочья. Поверьте, это будет сделать проще, если вы прочитаете предыдущие 33 пункта и реализуете их. Зуб даю.

Удачи!

Читайте также:

Как запускать рекламу в «Яндекс.Директ» в 2024 году — полный гайд

99 маркетинговых шагов, которые помогут добиться успеха

56 самых распространенных ошибок SEO