Рассылка по интернет-маркетингу:

Почему контент-маркетинг – это новое SEO, часть II

29 Апреля 2013 Денис Савельев
Время чтения: 13 минут Нет времени читать? Нет времени? 0 комментариев
Отправим материал вам на:

Кстати, у данной статьи есть начало - тут, - и продолжение - тут.

В первой части этой статьи мы с вами посмотрели на текущие тенденции в SEO и поняли, что, в общем-то, никакого SEO больше нет. Я говорю не о поисковом продвижении как таковом, а о классических SEO-инструментах, которые использовались все нулевые годы и которые больше не эффективны.

В продолжение разговора хотел бы остановиться на методах, которые работают и которые дают поисковый трафик сейчас. При этом будем оценивать те или иные факторы на возможность… ну, слово «манипулирование» тут использовать бы не хотелось, но скажем так – на возможность улучшения данной группы факторов именно с позиции увеличения поискового трафика. Да, при этом мы будем говорить именно о группах факторов, фактически все факторы можно выделить именно в группы.

Поведенческие факторы ранжирования,

естественно, стоит выделить на первое место. Часто приходится слышать, что для Яндекса поведенческие факторы работают лучше, чем для Google. На самом деле это не так. Просто у Яндекса и у Гугла разный подход к поведенческим факторам. А вот на этом остановимся поподробнее. Поведенческие факторы – это целая группа разных по своей сути факторов. Для Яндекса, на наш взгляд, наибольшее влияние на ранжирование оказывают кликовые поведенческие факторы и поведенческие факторы на странице выдачи. Для Google, напротив, роль поведенческих на стороне сайта будет более приоритетной. Это общие тренды, которые мы можем выделить. Но помним, что в каждом отдельном запросе ситуация может сильно отличаться от этих общих трендов.

Но сначала дадим свое определение поведенческим факторам. Итак, ПФ – это совокупность действий пользователей как на самом сайте, так и на странице выдачи поиска. Какое поведение на сайте оценивается? С нашей точки зрения, это будут следующие факторы:

  • кликовые факторы: кликабельность по запросу как сайта в целом, так и отдельного документа; общая кликабельность сайта и документа (включая переходы из закладок); кликабельность из конкретного региона (важно для ранжирования региональных сайтов);
  • поведение на странице поисковой выдачи (CTR документа на странице выдачи, общее число кликов за сессию), возвраты на страницу выдачи с текущим запросом (оценивается как время возврата, так и действие после первого клика и всех последующих) – отчасти является разновидностью кликовых факторов – но только отчасти, подробнее об этом как-нибудь в другой раз;
  • общая посещаемость сайта с оценкой источников трафика и их качества (здесь важно помнить – рост «закладочного» трафика будет работать и на рост поискового трафика);
  • длительность сессии пользователя в целом и время нахождения на конкретной странице;
  • pageview сайта в целом и просмотр конкретных страниц, особенно важных с точки зрения конверсии;
  • взаимодействие со страницей: поведение пользователя на странице, скроллинг, возвраты к тем или иным местам в тексте страницы, заполнение и отправка форм, заполнение полей и т.д.
Вывод № 1. Теперь главный вывод по поводу поведенческих факторов (прочитайте, пожалуйста, вслух и желательно по слогам): на подавляющее количество поведенческих факторов влиять невозможно, т.к. отсутствует цель улучшения – что улучшать и для чего.

Я говорю – «на подавляющее большинство», могу даже сказать, на какое. Влиять можно фактически только на кликовые факторы на странице выдачи. Здесь очевидно: чем выше кликабельность документа, тем лучше. Соответственно, очень простой вывод – надо улучшить сниппеты. Правда, мы сейчас не будет брать в расчет, что улучшение спиппетов – в целом достаточно трудоемкая работа. И она имеет смысл в случае, если у вас очень большое количество страниц в выдаче и вы можете каким-то образом автоматизировать работу по улучшению сниппетов (отсылаю к опыту и кейсам Викимарта). Улучшение сниппетов на одном десятке страниц особого эффекта вам не даст. И даже сотня страниц с хорошими сниппетами в выдаче особенно не повлияет на ситуацию, если в индексе у вас от 3 тыс. страниц.

Почему нельзя влиять на другие факторы? Давайте разбираться. В какую «сторону» pageview улучшать – увеличивать или уменьшать? Как влиять на длительность сессии – уменьшать или увеличивать? А как влиять на количество «закладочников» и ядро пользователей? Насколько влиять? Вот это вот очень важный момент. На самом деле, нужно понимать, что машинное обучение нивелирует логические обоснования ранжирования, при этом сохраняя качество выдачи. Сейчас ни сотрудники Яндекса, ни сотрудники Гугла не дадут вам ответ – почему тот или иной сайт находится выше или ниже по тому или иному запросу при видимом совпадении поведенческих (да и прочих тоже) факторов ранжирования. Идеального паттерна поведения пользователя на сайте не существует в природе. То есть фактически оптимизатор не имеет возможности оценить, что делать – увеличивать длину сессии или уменьшать ее (искусственно увеличить ее очень просто), увеличивать или уменьшать pageview и т.д.

Мало того, представители поисковиков, говоря о поведенческом, говорят, что паттерны поведения оцениваются ими только для понимания, было ли достигнуто «счастье пользователя» или нет. Термин интересный, на самом деле. Присмотритесь к нему. Лично я уже начал штудировать материалы по психологии в той ее области, которая изучает удовлетворение как критерий ценности.

Что можно и нужно делать, чтобы улучшить поведенческие факторы?

  • Первое. Целевая страница должна давать максимально исчерпывающий ответ на запрос. И в данном случае максимально исчерпывающий – это не значит, максимально подробный, с разжевыванием всей тематики, вовсе нет. В каких-то случаях максимально исчерпывающий ответ будет в виде словарной статьи, в каких-то – в виде таблицы с ценами, в каких-то – картинка-«демотиватор». Суть в том, что поиск знает, что ожидает пользователь и каким результатом он будет, скорее всего, удовлетворен (поиск обладает данными по «счастью» других пользователей, исследующих результаты по данному запросу), а оптимизатор такими данными не обладает.
  • Второе. Пользователь должен сайту доверять. Запомните это и примите на веру. А теперь, внимание, вопрос: так называемый оптимизатор может что-то сделать, чтобы увеличить доверие пользователя к сайту?
  • Третье. Сайтом должно быть удобно пользоваться. Навигация должна быть интуитивно понятна, вся максимально востребованная информация должна находиться в минимальное кол-во кликов и т.д. И это вопрос не только структурной иерархии сайта, но и в вопрос дизайна. А говоря еще более конкретно – все это вопрос пресловутого юзабилити. И что вам, извините, может предложить оптимизатор? Сразу предвкушаю ваш вопрос – нет, штатного юзабилити-специалиста на стороне агентства тут будет недостаточно. Юзабилити – это не умозрительная дисциплина, это постоянное А/B-тестирования и внедрения большее «юзабильного» варианта.
Вывод №2. Классические SEO-агентства будут совершенно бесполезны, когда речь идет об улучшениях поведенческих метрик. Но именно контент-маркетинг будет более эффективным методом. По крайней мере это касается таких факторов, как: создание максимально исчерпывающего ответа на запрос, доверие к сайту (хотя бы на уровне содержания).

Идем далее.

Ссылочные факторы ранжирования

– они никуда не делись и никуда не денутся впредь. Единственно, что нужно понимать, – поисковики уже сейчас с очень высокой степенью достоверности могут определять платные ссылки. Другой вопрос, как они к ним относятся. С нашей точки зрения, для Яндекса так называемые seo-ссылки работают лучше, чем для Гугла. Но это не значит, что Яндекс их хуже определяет. В любой момент Яндекс может «выкатить» ранжирование без учета seo-ссылок. Качество выдачи будет хуже – вот, в чем проблема. Да, последние десять лет все лидеры своих ниш, или «монстры уровня», как я их называю, так или иначе занимались seo-прессингом в той области, которая касается внешних ссылок. Гугл, вводя антиспам-фильтр Penguin, фактически не испугался понизить «монстров уровня», и сделал это. Как показала практика, ничего особенно не потерял. Но нужно понимать, что выбор сайтов в англоязычном сегменте интернета все-таки выше.

Мы уже много писали о том, как стоить свою стратегию по лингбилдингу в новой эпохе поискового ранжирования (по крайней мере, эти две статьи я очень рекомендую вам к прочтению – раз и два). Основной принцип: линкбилдинг тоже существенно претерпел изменения, и не зря зарубежные оптимизаторы отказываются от термина link building в пользу нового термина link earning. Тут все просто – ссылки, которые вы можете купить на биржах – это как раз те самые ссылки, которые наименее ценны с точки зрения поисковиков. Что же делать?

  • Первое. Улучшайте качество вашего контента. Если ваш контент будет экспертным, он родит большое количество републикаций и, соответственно, «естественных» ссылок.
  • Второе. Будьте PR-активны. Увеличение качественных ссылок – а значит, ссылок, которые учитываются поисковиками, – на ваш ресурс возможно путем «классических» инструментов PR. Крайне желательно, чтобы на вас ссылались ресурсы, которые не продают ссылки на ссылочных биржах.
  • Третье. Контролируйте качество контента на сторонних площадках, особенно тщательно следите за вписанием ссылок в этих текстах. Это, как уже понятно, касается так называемых «гостевых постов», «партнерских размещений» и т.д. Суть в следующем. Важно не количество ссылок, а их качество. И тут гораздо важнее с точки зрения поиска получить ссылку с качественного и востребованного материала, при этом будет серьезным бонусом, если по ссылке будут реальные переходы «живых» людей (помним об алгоритме BrowseRank – разновидности классического Page Rank, но в основе которого лежат не ссылки, связывающие документы, а переходы с одного документа на другой).

Увеличение качественной ссылочной массы – той, которая сейчас максимально работает на улучшение видимости сайта в поисковиках, - как это ни странно, лучше произведут классические PR-агентства, а не оптимизаторские. Либо вы, как заказчик, должны взять на контроль ссылочную массу по проекту, что согласитесь, отнюдь не является нормой в отношениях между клиентами и SEO-агентствами. Не буду голословным, рекомендую прозвонить лидеров отрасли и задать им такой вопрос: вы готовы ежемесячно присылать отчет по нашим новым беклинкам?

Вывод №3. Классические SEO-агентства могут выполнять работу по увеличению качественной ссылочной массы, но должен быть жесткий контроль на стороне заказчика. Нормой отношений SEO-агентства и клиента является, скорее, скрывание внешней ссылочной массы. Понятно почему – она либо очень низкокачественная, либо ее нет вовсе.

Факторы ранжирования на основе семантической релевантности

Очень подробно рассматривал этот вопрос в прошлой статье. Пробегусь коротко. Да, текстовая релевантность важна – все эти вхождения ключа на странице, тайтлы, H1 и прочее. Но не переоценивайте, пожалуйста, их роль. Поиск в отношении текстовой релевантности гораздо интеллектуальнее, чем вам кажется. В целом поведение на странице и уровень вовлеченности читателя гораздо важнее, чем посадочные ключи. Что касается т.н. плотности ключей – она вообще не важна. Да, поисковики пока еще используют так называемые предфильтры, оценивающие текстовый переспам на странице. Но поведение пользователя на странице гораздо важнее. Я вам могу привести пример: сайт на втором месте в Яндексе по ВЧ запросу-однословнику. Количество вхождений на странице – более 70. Но это реально хорошая статья, разобранная по кускам и растащенная по всему интернету. Высокая плотность ключа совсем не режет глаз, ключи уместны и оправданы. И этот текст невозможно заказать у копирайтера, специфическая тематика, специфический продукт. Чтобы написать эту статью, наши копирайтеры брали интервью у 4 специалистов компании, для сайта которого писался материал. Общая длительность интервью – более 6 часов.

Классические SEO-агентства, как правило, не имеют мотива для такой глубокой проработки текста. А чаще и возможности. Рынок привык к т.н. «seo-копирайтингу» - банальному вписыванию ключей в банальные, ничего не значащие тексты. Более вредную услуги, чем «seo-копирайтинг», - еще поискать.

Вывод №4. Важно не качество вписания ключей – важная экспертиза в тексте. Поведенческие факторы на странице (взаимодействие со страницей) – гораздо важнее всего остального. Если ваше SEO-агентство справляется с это задачей – отлично. Но есть большие сомнения на этот счет. Наша практика показывает, что обычно заказчик с этой проблемой справляется лучше, чем его SEO-агентство. Либо привлекайте специальное агентство или копирайтеров, не знающих, что такое «seo-копирайтинг». Чем меньше в тексте будет SEO-заморочек, тем лучше.

Давайте подбивать итоги статьи. В нижеследующей табличке я хотел привести факторы ранжирования, которые важны для поисковых алгоритмов уже сейчас. Понятно, что мы включаем в наше исследование не все факторы, например, мы ничего не сказали о таких факторах, как: возраст документа, возраст сайта, trust домена, социальные сигналы и т.д. Потому что на эти факторы либо нельзя влиять вообще, либо влиять на них крайне сложно и финансово не оправданно. И вот, что у нас получилось:

SEO
Контент-маркетинг
Поведенческие кликовые факторы
влиять невозможно
влиять невозможно
Поведение в SERPе
возможно, но трудозатратно
возможно, но трудозатратно
Общая посещаемость, "закладочный" трафик, последующие возвраты на сайт
влиять невозможно
можно влиять, во многом это зависит от качества контента
Длительность сессии, время нахождения на конкретной странице
влиять можно, но непонятно, в какую сторону
влиять можно, не понятно, в какую сторону
Количество просмотров на посетителя
влиять можно, но непонятно, в какую сторону
влиять можно, не понятно, в какую сторону
Уровень взаимодействия пользователя со страницей
невысокий
высокий, при должном качестве контента
Максимально исчерпывающий ответ на запрос
возможен, но не прогнозируем
возможен, прогнозируем
Доверие к сайту
не контролируемо
контролируемо, но не полностью, а только на уровне контента
Удобство пользования сайтом
не контролируемо
не контролируемо
Количество естественных ссылок
очень низкое
высокое при высоком качестве контента (наличие экспертизы в текстах)
Качество текстов на страницах донора
очень низкое, контролируется исполнителем редко
выше среднего
Уровень экспертизы в тексте
как правило низкий
как правило, выше среднего

Ну, а дальше делайте выводы сами. А у меня весна – я пошел гулять с детьми.

Кстати, у данной статьи есть начало - тут, - и продолжение - тут.

Генеральный директор агентства «Текстерра», в интернет-маркетинге с 2003 года. Специалист по привлечению трафика, увеличению конверсии, выстраиванию воронки продаж. Хобби – интернет-маркетинг. Интересы, помимо работы, – интернет-маркетинг. Религиозные взгляды – интернет-маркетинг. Добавляйте меня в соцсетях: Facebook, Вконтакте, Instagram.
Другие публикации этого автора
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу: