Как использовать социальные доказательства в интернет-маркетинге

Дмитрий Дементий Редакция «Текстерры»

Стадный инстинкт существует. Да-да, когда человек не знает, как поступить лучше, он идет за толпой. Этот защитный механизм подарила ему природа: вместе проще прогнать саблезубого тигра и поймать мамонта. Вы можете сознательно контролировать свое поведение, но подсознательные психические паттерны будут срабатывать всякий раз, когда рацио не сможет быстро найти ответы на внешние вызовы. Даже Холден Колфилд, Рэндл Макмерфи и Гай Монтэг хотели быть как все, когда расслаблялись и забывали все, что знали об обществе.

Стадный инстинкт работает в маркетинге. Здесь его называют социальным доказательством. Это подтверждается разными исследованиями: люди охотнее покупают продукт, о котором лестно отзываются другие потребители. Маркетологи эффективно используют стремление человека быть как все. Вспомните, например, «лучше для мужчины нет» и «новое поколение выбирает Pepsi». Хотите знать, как правильно использовать социальное доказательство в интернет-маркетинге? Читайте пошаговое руководство.

Что такое социальное доказательство

Социальное доказательство — это психический паттерн, заставляющий человека выбирать модели поведения большинства, когда он не может объективно оценить ситуацию. Если угодно, это одна из частностей стадного инстинкта. Как она работает в маркетинге?

По данным Google, 70 % потребителей изучают отзывы о продукте, планируя сделку. Более того, ритейлер CompUSA установил, что почти две третьих пользователей предпочитают покупать товары на сайтах, имеющих систему рейтингов и отзывов. Все просто: люди хотят знать, что думают о продукте другие покупатели.

Применительно к интернет-маркетингу существуют следующие типы социальных доказательств:

1. Отзывы потребителей. Аудитория охотно обращает внимание на мнение простых покупателей.
2. Обзоры. Они помогают потенциальным покупателям получить подробную информацию о свойствах и характеристиках продукта.
3. Сигналы в социальных сетях: отметки «мне нравится», перепосты, комментарии. Здесь важны количественные и качественные характеристики сигналов.
4. Мнение известных экспертов. Они могут иметь форму отзывов или обзоров.
5. Мнение знаменитостей. Для некоторых сегментов аудитории и категорий продуктов слова селебрити заменяют десятки обзоров и сотни отзывов.
6. Трастовые элементы интерфейса сайта: цифры, иконки, логотипы клиентов, изображения наград и т.п.
7. Информационные доказательства: кейсы, white paper, результаты исследований.

Вы можете использовать для продвижения проекта некоторые или все перечисленные типы социальных доказательств. Ниже вы найдете конкретные рекомендации с примерами.

Шаг 1: используйте отзывы и оценки потребителей

Это самый простой и очевидный способ применения социального доказательства. Чтобы использовать его, следуйте приведенным ниже рекомендациям.

Позвольте аудитории делиться мнением о продукте

Включите в интерфейс сайта возможность оставлять и читать отзывы. Чтобы увидеть реализацию этой идеи, посетите сайт крупного интернет-магазина, например, «Связного» или «Евросети». Чтобы аудитория активно оставляла и читала отзывы, действуйте так:

• Сделайте блок с отзывами заметным. Например, отобразите последние записи пользователей на странице описания товара или поместите ссылку на блок в верхней части экрана.

• Показывайте общее количество или число положительных и отрицательных отзывов напротив товаров на странице категории. Это позволит пользователям определять самые популярные продукты.

• Стимулируйте пользователей делиться мнением о продукте. Платите за отзыв бонусными или настоящими деньгами, дарите скидки и купоны, проводите конкурс на лучшее мнение, — одним словом, делайте то, что поможет получить больше пользовательского контента.

• Позвольте оставлять отзывы через аккаунты в социальных сетях. Во-первых, это упрощает написание комментария к продукту. Во-вторых, некоторые пользователи любят хвастаться покупками, поэтому с удовольствием «расшаривают» свое мнение.

Используйте систему оценок

Это могут быть звезды, плюсы и минусы, оценки по пяти- или десятибалльной шкале и другие символы. Самый очевидный пример внедрения оценок — YouTube с его «палец вверх» и «палец вниз» под видео.

Чтобы эффективно использовать пользовательские оценки в маркетинге, воспользуйтесь следующими рекомендациями:

• Внедрите микроразметку, с помощью которой отзывы отображаются в поисковой выдаче. Вам помогут следующие ресурсы:
• Статья о базовых типах разметки и микроразметке типа JSON-LD.
• Плагин All In One Schema.org Rich Snippets для WordPress и Rich Snippets Vote или J4Schema для Joomla. Второй плагин очень капризный, однако этот недостаток компенсируется его функциональностью.
• Статья о локальном поиске, где описано, как получать отзывы о продуктах в Google+.

• Отображайте соотношение оценок на странице описания продукта и на страницах категорий.
• Добавьте на страницы описаний продуктов социальные виджеты. Отметки «мне нравится» можно рассматривать в качестве пользовательских оценок. Обязательно используйте виджеты с кнопками визуальных соцсетей, например, Pinterest. Аудитория использует их, чтобы выразить намерение купить товар.

Используйте партизанский маркетинг

Применяйте методы партизанского маркетинга только в том случае, если вы продаете очень качественные продукты. В этом случае большинство полученных отзывов будут положительными. Чтобы получить отзывы и оценки партизанскими методами, спросите мнение пользователей о продукте в тематических социальных сообществах и на форумах. Действуйте так, чтобы вас не обвинили в скрытой рекламе.

Постарайтесь не опуститься до явной рекламы: якобы случайных упоминаний продукта, навязывания своей точки зрения. Вы применяете партизанский маркетинг, чтобы получить мнение реальных потребителей о качественном продукте.

Еще несколько рекомендаций вы найдете в нашей статье о клиентских отзывах.

Шаг 2: предъявляйте социальные доказательства с помощью обзоров

Рассматривайте обзоры в качестве расширенных отзывов, созданных профессионалами и продвинутыми пользователями. Аудитория рассматривает этот тип контента в качестве источника достоверной информации о свойствах и качестве товаров и услуг. Поэтому обзоры должны быть подробными и объективными. Воспользуйтесь описанными ниже идеями.

Попросите описать продукт профессионалов

Обратитесь к профессионалам, имеющим авторитет в вашей отрасли. Это могут быть:

• Блогеры, имеющие тематические ресурсы и базу читателей.
• Редакторы отраслевых изданий.
• Продвинутые пользователи выбранной категории продуктов.

Чтобы мотивировать профессионалов, отправьте им образец продукции или бесплатную подписку на сервис. Составьте пресс-кит для блогеров и журналистов. Если позволяет бюджет, наймите профессионалов для создания серии обзоров. В качестве примера использования этой тактики можно отметить видеообзоры, созданные известным гитаристом Сергеем Табачниковым для магазина инструментов Skifmusic.

Создавайте обзоры самостоятельно

Как отмечалось выше, две третьих потребителей перед покупкой в онлайне изучают отзывы и обзоры. Сделайте так, чтобы клиенты читали и смотрели этот тип контента на вашем ресурсе. Какое отношение это имеет к социальным доказательствам? После публикации хорошего обзора на вашем ресурсе вы получите комментарии и вопросы пользователей. Они помогут вам влиять на мнение неопределившейся части аудитории.

Также вы можете публиковать обзоры на сторонних ресурсах. В зависимости от площадки, размещайте их на правах гостевого поста или рекламы. Вы увеличите охват пользователей и получите дополнительный отклик, который станет вашим социальным доказательством.

Ссылайтесь на чужие обзоры

Если вы продаете типичные продукты, используйте в качестве социального доказательства чужие обзоры. Здесь все просто: вам достаточно поставить ссылку на блог известного гика, который хвалит определенную модель смартфона.

Обратите внимание, эта тактика может приводить к потере части трафика и сделок. Например, если вы ссылаетесь на сайт интернет-магазина, где продукт можно купить дешевле, вы наверняка потеряете клиента. Поэтому используйте ссылки на чужие обзоры избирательно: не рекламируйте чужой бизнес.

Шаг 3: сигнализируйте в социальных сетях

Сетевые ресурсы — один из самых мощных инструментов генерации и распространения социальных доказательств. Вы уже используете блоки «поделиться», которые приносят вам шеринги и «лайки». Действуйте дальше.

Используйте потенциал сообществ

Создайте группы и страницы компании в социальных сетях. Получайте социальные доказательства перечисленными ниже способами:

• Анонсируйте контент, который вы публикуете на сайте: статьи, обзоры, описания товаров. Ваша задача — получить максимальный отклик в виде «лайков», шерингов и комментариев.
• Организуйте и поддерживайте тематические дискуссии. Например, создайте альбом для пользовательских фото и предложите подписчикам делиться изображениями продуктов, которые они используют. Вы гарантированно получите горячие обсуждения почти с мордобоем.

• Проводите конкурсы. Обычно их используют для привлечения внимания к продукту и продавцу. Однако популярность конкурса и пользовательский контент можно использовать в качестве социального доказательства.
• Используйте голосования. Это один из самых очевидных способов получить социальные доказательства на сетевых ресурсах.
• Воспользуйтесь возможностями визуальных сетей. Если вам удастся запустить вирусную кампанию, сделать популярным хэштег, заставить пользователей публиковать фото с вашим продуктом, считайте, что получили гигабайты социальных доказательств.

• Если вы продаете очень известный, качественный или даже культовый продукт, используйте троллинг. Например, если вы продаете услуги SEO, напишите в сообществе сеошников, что, мол, SEO давно умерло, а рулит теперь контент-маркетинг. Вы получите гору социальных доказательств жизнеспособности старой школы продвижения. Обязательно используйте для троллинга фейковый аккаунт. Чтобы эта тактика сработала, у вашего продукта должно быть много лояльных защитников.

Заручитесь поддержкой влиятельных пользователей

Здесь все очень просто: вам нужны «лайки», перепосты и комментарии пользователей, имеющих большую базу подписчиков и авторитет в вашей отрасли. Как получить отклик влиятельных людей? Используйте все доступные способы: просите, мотивируйте, упоминайте, покупайте.

Если вы продаете качественный и эксклюзивный продукт, вам достаточно показать его лидерам мнений. Если продукт типичный, вам придется как-то заинтересовать влиятельного пользователя. В качестве мотиватора можно использовать тот или иной вид оплаты: персональные скидки, эксклюзивные условия обслуживания, взаимное упоминание и т.п.

Делитесь упоминаниями вашего продукта или компании

Это можно делать в группах, на корпоративном сайте или в личных аккаунтах сотрудников. Чтобы найти упоминания, используйте следующие инструменты:

• Поиск по хэштегам.
• Поиск по названиям продукта и компании.
• Проверка аккаунтов пользователей, «расшаривших» вашу запись.

Также используйте специальные инструменты, описанные в статье об упоминаниях бренда в Сети. Что делать, если вы нашли лестный отзыв или комментарий? Немедленно расскажите о нем миру.

Общайтесь с аудиторией

Эта рекомендация в первую очередь актуальна для больших корпораций. С помощью общения в социальных сетях можно доказывать, что вы видите конкретных покупателей и их нужды за планами продаж, а сами остаетесь людьми, а не безликими менеджерами по обслуживанию клиентов. Как общаться в соцсетях? Да как угодно:

• Отвечайте на комментарии к постам в вашем паблике.
• Публикуйте интересный контент.
• Рассказывайте об удачно реализованных проектах.
• Делитесь фото с корпоративных праздников.
• Обменивайтесь мнениями с коллегами.

Одним словом, делайте все, чтобы показать аудитории, что вы живые нормальные люди.

Наращивайте число подписчиков

Используйте в качестве социального доказательства количество подписчиков страниц и групп. Для этого установите на сайте виджеты популярных сетей: «Вконтакте» и Facebook.

Рецепты по увеличению базы подписчиков вы найдете в статьях о продвижении страниц и групп во «Вконтакте» и в «Фейсбуке». Избегайте накрутки численности групп с помощью ботов, навязчивых приглашений, спама. Вам нужны настоящие подписчики, поэтому предпочитайте естественные способы продвижения: публикацию полезного контента, конкурсы, профессиональные дискуссии.

Шаги 4 и 5: используйте авторитет экспертов и знаменитостей

Вы уже используете в качестве социального доказательства оценки и отзывы профессионалов. С помощью описанных ниже идей вы сможете конвертировать в social proof авторитет знаменитых людей и экспертов.

Участвуйте в сравнительных тестах и рейтингах

Вы наверняка сталкивались со сравнительными обзорами программного обеспечения, тестами шин разных производителей, рейтингами самых надежных банков. Обычно их проводят авторитетные издания, группы экспертов или авторитетные компании. Ваша задача — участвовать в отраслевых рейтингах.

Выбирайте рейтинги и тесты, в которых ваша компания или продукт наверняка получат хорошую прессу. Для этого вам нужно во что бы то ни стало заранее узнавать условия конкурса и критерии судейства. Чтобы получить социальные доказательства, вам не нужно обязательно занимать призовые места. Достаточно не провалиться во время тестирования и выгодно представить результаты аудитории. Например, если вы заняли в рейтинге девятое место из 15 участников, смело пишите, что ваш продукт входит в топ-10 по результатам конкурса.

Приглашайте звезд для участия в рекламе

Как ни странно, эта банальная тактика работает именно благодаря силе социальных доказательств. Ваша бабушка покупает стиральный порошок определенного производителя, потому что какая-то знаменитость по телевизору сказала, что он хороший. Ваши продвинутые клиенты будут покупать продукт как миленькие, если так скажет селебрити.

Придерживайтесь следующих рекомендаций:

• Выбирайте знаменитостей и рекламные каналы с учетом предпочтений аудитории. Если ваша бабушка смотрит по ТВ Петросяна, то относительно молодая аудитория интернет-проектов ищет на YouTube Мартиросяна.
• Используйте разные форматы участия селебритиз в рекламе. В зависимости от бюджета вас может устроить платный пост в аккаунте звезды или участие группы знаменитостей в съемках видео. Информацию о сервисах, на которых звезды торгуют твитами, вы найдете в статье о продвижении приложений.
• Используйте в качестве рекламы совместную работу с известными людьми. Например, обратите внимание на кейс о продвижении сайта «Едим дома».

Станьте публичным экспертом в своей отрасли

В этом случае за социальным доказательством будут приходить к вам. Ваш авторитет автоматически распространится на компанию и продукты. Эту тактику используют многие интернет-предприниматели. Например, известный онлайн-маркетолог Нил Патель — желанный гость на любой отраслевой конференции и на страницах онлайн-изданий. Это прямо влияет на популярность его продуктов: KissMetrics, Hello Bar, Quicksprout и что там он еще придумал.

Если вы успешно реализовали свой проект, значит уже стали экспертом в выбранном деле. Чтобы использовать свою экспертизу в качестве социального доказательства, вам необходимо стать публичным экспертом. Воспользуйтесь следующими тактиками:

• Ведите блог. Это может быть личный дневник или площадка для публикаций вашей компании. Смело делитесь знаниями с аудиторией. Это превращает вас в эксперта в глазах пользователей.
• Участвуйте в отраслевых мероприятиях.
• Предъявляйте доказательства своей экспертизы: публикуйте кейсы, рассказывайте о достижениях и наградах.
• Если вы продвигаете проект в буржунете, отвечайте на вопросы в Quora. К сожалению, отечественные сервисы вопросов-ответов не получили такой же популярности и авторитета, как этот социальный сервис.
• Показывайте себя: делитесь с аудиторией своими интересами и увлечениями, общайтесь на отвлеченные темы. Вы решили стать публичным, так что не прячьтесь за интроверсией.

Шаг 6: используйте трастовые элементы на сайте и посадочных страницах

Эксперт маркетингового агентства Wider Funnel Крис Говард утверждает, что публикация на сайтах и лендингах трастовых элементов повышает конверсию в девяти из 10 случаев. Эти данные получены с помощью многочисленных сплит-тестов.

Что такое трастовый элемент? Это любой контент, выступающий в качестве социального доказательства и повышающий доверие пользователя к ресурсу, продукту и компании. Какие бывают трастовые элементы? Вот несколько идей:

• Информация о призах, наградах, позициях в рейтингах.
• Статистика.
• Информация о членстве в отраслевых организациях.
• Отзывы клиентов и экспертов.
• Отметки популярных товаров.

• Списки клиентов и партнеров.
• Иррациональные графические и текстовые сообщения: «без ГМО», «качество 100 %», «натуральный продукт», «выбор редакции», «товар заканчивается», «0 % переплата», «магазин № 1» и т.п.
• Сведения о сотрудниках.
• Счетчики посещаемости.
• Фото представительств и торговых точек.
• История компании.
• Регистрационные данные, адреса представительств, информация о лицензиях.
• Изображения предметов, символизирующих успешность, достаток, качество. Только не используйте стопки купюр и горы золота, это пошло.

• Информация о спонсорстве, поддержке социальных проектов, благотворительных акциях.
• Сведения о вакансиях.
• Форма обратной связи с топ-менеджерами компании.
• Онлайн-трансляция из офиса.

• Информация о гарантиях исполнения обязательств.
• Сведения о копирайте.
• Подробные изображения товара.

• Сообщения об условиях использования продукта и конфиденциальности пользователя. Этот контент мало кто читает, однако он выступает в качестве социального доказательства безопасности.
• Финансовые отчеты, заключения аудиторов.

Вам не нужно использовать все трастовые элементы на одной странице. Выберите несколько подходящих вариантов, комбинируйте их в зависимости от текущих задач.

Шаг 7: используйте в качестве социального доказательства информацию

Исследования показывают, что чем дороже продукт, тем больше информации изучает потребитель перед покупкой. Ваша задача — предоставить потенциальным клиентам достоверные сведения, необходимые для принятия решения о сделке. Аудитория будет благодарна за следующие информационные социальные доказательства:

• Кейсы. Этот тип контента знакомит потенциальных клиентов с реальными историями использования вашего продукта, подходами к решению проблем, успехами и неудачами.
• White Paper. Формат белой книги — отличное социальное доказательство, обладающее высоким потенциалом виральности.
• Отчеты о проведенных исследованиях. Вам не нужно обязательно тратить средства на опросы и эксперименты. Достаточно ссылаться на результаты исследований авторитетных компаний.
• Сведения о доле рынка, популярности товара, предпочтениях пользователей, количестве клиентов и т.п.

Просто любят бараны стадо

Как бы цинично ни звучала строчка из песни Макаревича в контексте интернет-маркетинга, она точно описывает один из факторов, влияющих на поведение потребителей. Быть как все хочет каждый, даже если это желание неосознанное. Вам остается сознательно им пользоваться: предъявлять потенциальным и существующим клиентам социальные доказательства.

Используйте пользовательские отзывы и обзоры, активно эксплуатируйте возможности социальных сетей. Привлекайте к сотрудничеству экспертов и известных людей. Кстати, влияние селебрити на аудиторию — одно из ярких доказательств природы social proof. Ведь каждый по отдельности знает цену всем этим гламурным образам, а все вместе люди покупают их по частям.

Используйте информационные социальные доказательства для работы с публикой, которая сознательно ищет факты и объяснения. Манипулируйте восприятием потенциальных клиентов с помощью трастовых элементов: иконок, знаков качества и словосочетаний типа «топ продаж».

Если вы хотите покритиковать, дополнить или обсудить материал, добро пожаловать в комментарии.