Конверсионный сценарий связывает страницу с действием, которое важно для бизнеса. В интернет-магазине таким действием может быть покупка или добавление товара в корзину, на сайте услуг — заявка или запись на консультацию, в блоге — переход к продуктовой странице или подписка.
Призыв к действию работает лучше, когда продолжает логику страницы и объясняет человеку следующий шаг. Карточка товара ведет к оформлению заказа, экспертная статья — к кейсу, подбору решения или странице услуги. Примеры формулировок для разных задач мы собрали в статье «Как призвать действовать: 200 лучших фраз».
Но даже удачный призыв редко меняет показатели сам по себе. Результат зависит от аудитории, предложения, интерфейса и контекста. Поэтому три приема из этой статьи стоит рассматривать как гипотезы: выбрать подходящий сценарий, внедрить его и проверить эффект по данным.
Определите целевое действие до выбора механики
Сначала решите, какое действие пользователя вы хотите получить. Формулировка «повысить конверсию» без конкретной цели мало помогает: остается непонятно, что именно считать результатом.
Яндекс Метрика определяет цель как действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта: например, просмотр определенной страницы, клик по кнопке, переход по ссылке или оплата заказа. Конверсия рассчитывается как доля целевых визитов среди всех визитов.
У страницы может быть основное целевое действие и несколько промежуточных. Допустим, конечная цель сайта — продажа сложной B2B-услуги. Человек, который впервые читает экспертную статью, редко готов сразу заключить договор. Подходящим следующим шагом может стать изучение кейса, оценка бюджета или заявка на консультацию.
Выбирайте призыв с учетом задачи страницы и готовности аудитории. Информационный материал может вести читателя глубже в тему, коммерческая страница — к заявке или покупке.
Системную последовательность исследования, формулирования гипотез, эксперимента и оценки результата мы разобрали в статье «Как увеличить конверсию сайта: пошаговый план».
Механика 1: покажите аудитории, как используется ее вклад
В исходной версии этой статьи мы советовали собирать публикации и комментарии аудитории через Storify. Сервис давно закрыт, однако сама идея сохранила смысл: запрос должен объяснять человеку его роль и дальнейшую судьбу присланного материала.
Просьбу «напишите ваше мнение в комментариях» стоит сделать конкретнее. Предложите поделиться рабочим приемом, прислать кейс, рассказать о результате использования продукта или ответить на узкий вопрос. Сразу объясните, как будет использован ответ: например, лучшие примеры войдут в следующую статью, присланный кейс разберет эксперт, а опыт читателей дополнит инструкцию.
Такие материалы относятся к UGC — user-generated content, то есть контенту, созданному пользователями. Это отзывы, фотографии, видео, комментарии, вопросы, кейсы и другие публикации аудитории.
После сбора UGC важно сохранить понятное происхождение материала. Метаанализ 128 эффектов на 19 онлайн-платформах за 2004–2022 годы показывает, что признаки верификации авторов усиливали связь UGC с показателями компаний. Функции обработки контента, включая фотофильтры, ослабляли эту связь, если вызывали сомнения в достоверности пользовательского опыта.
Поэтому указывайте автора и контекст, сохраняйте существенные детали его опыта и осторожно редактируйте прямую речь. Заметные изменения лучше согласовать с автором. Использование фотографий, видео и развернутых кейсов на площадке бренда тоже следует согласовать заранее.
Механику можно применять в социальных сетях: просить покупателей показывать сценарии использования продукта, собирать истории или приглашать подписчиков участвовать в создании материалов. Подробнее мы писали об этом в статье «Как вовлечь аудиторию SMM: 10 популярных механик».
Заранее определите, какую конверсию должна поддерживать активность. Одному проекту нужны присланные кейсы, другому — регистрации участников, переходы на продуктовую страницу или заявки. Количество комментариев отражает активность аудитории, а вот связь с продажами нужно оценивать по отдельным метрикам.
Механика 2: свяжите геймификацию с полезным действием
Геймификация — использование игровых элементов в неигровом процессе. Баллы и рейтинги относятся к самым узнаваемым механикам, хотя возможности геймификации ими не ограничиваются. Сервис может показывать прогресс настройки аккаунта, образовательная платформа — отмечать пройденные этапы, программа лояльности — открывать новый уровень после покупок, приложение — фиксировать серию регулярных действий. В каждом случае пользователь видит цель, прогресс и результат.
Игровая механика должна поддерживать выбранное целевое действие. Очки за любое количество комментариев способны стимулировать короткие сообщения без содержательной ценности. Прогресс, связанный с заполнением полезных настроек, прохождением обучения или освоением возможностей продукта, помогает человеку получить больше пользы от сервиса.
Вознаграждением могут быть доступ к дополнительной функции, новый статус, полезный бонус, персональная возможность или наглядное ощущение прогресса. Ценность награды должна быть понятна аудитории и соответствовать усилию, которое от нее требуется.
Систематический обзор 172 эмпирических исследований из 149 научных работ, опубликованный в 2026 году, показывает, что геймификация способна улучшать отдельные маркетинговые показатели, включая намерение совершить покупку и лояльность. Эффект различается в зависимости от формата, контекста и предыдущего опыта пользователей.
Готовые рецепты вроде «добавьте бейджи — вовлеченность вырастет» дают слишком мало информации для решения. Механику нужно подбирать под конкретную аудиторию и проверять на данных проекта. Виды игровых элементов и примеры их применения мы собрали в статье «Что такое геймификация, примеры игровых механик в социальных сетях».
Механика 3: соотнесите ценность предложения с объемом запроса
Пользователю проще сделать следующий шаг, если уже на текущем этапе он получает полезный результат. Это может быть шаблон документа, калькулятор, демоверсия, инструкция, подбор параметров, образец или персональный расчет.
Объем запрашиваемых сведений должен соответствовать ценности предложения. Ради небольшого чек-листа человек едва ли захочет заполнять длинную анкету с должностью, названием компании, телефоном и дополнительными данными. Для индивидуального расчета часть этих сведений уже может понадобиться.
При сборе контактов учитывайте требования законодательства. Закон № 152-ФЗ требует, чтобы содержание и объем персональных данных соответствовали заявленным целям обработки. С 1 сентября 2025 года согласие на обработку персональных данных оформляется отдельно от другой информации и документов, которые подтверждает или подписывает пользователь.
Когда человек получил результат, предложите шаг, связанный с той же задачей. Пользователь сделал примерный расчет — дайте возможность запросить подробную смету; попробовал функцию — предложите сохранить результат в личном кабинете; скачал шаблон — покажите инструкцию по заполнению.
Дополнительные идеи для конверсионных элементов и сценариев собраны в статье «110 способов повысить конверсию и несколько инструментов, которые все портят».
Проверяйте результат по данным
До внедрения механики зафиксируйте основную метрику. Если цель — заявки, отслеживайте успешные отправки формы. Если важна регистрация — завершенные регистрации. Для скачиваемого материала можно учитывать число скачиваний, а затем смотреть, сколько пользователей дошли до следующей бизнес-цели.
Яндекс Метрика позволяет создавать цели для кликов, переходов, отправки форм, скачивания файлов, оплаты заказов и других действий. Для форм особенно важна техническая проверка: документация сервиса предупреждает, что цель «Отправка формы» по умолчанию может засчитать безуспешную попытку, если введенные данные не прошли валидацию.
При достаточной посещаемости спорные изменения можно сравнивать с контрольной версией страницы. В Яндекс Метрике для этого используется Varioqub: инструмент распределяет посетителей по вариантам, а отчет показывает, есть ли у экспериментального варианта статистически значимое отличие по выбранной метрике.
Так складывается последовательный цикл работы с конверсией: определить нужное действие, найти препятствие или возможность, сформулировать гипотезу, внедрить изменение и проверить результат. UGC, игровые элементы и полезные материалы могут стать частью этого процесса. Решение об их дальнейшем использовании принимайте по данным своего проекта.
Читайте также:
Как использовать силу UGC: форматы, площадки и ошибки в стратегии
UX и поведение пользователя: где бизнес теряет клиентов и как это исправить