Для продвижения бизнеса в поисковиках, когда нужна высокая позиция в поисковой выдаче, есть два пути решения: максимально точно и качественно оптимизировать сайт под запросы клиентов (SEO) или использовать контекстную рекламу.

Механизм работы контекстной рекламы основывается на так называемом таргетинге. С его помощью из общей аудитории в сети можно выделить только целевую по заданным критериям: геопозиция, демографические показатели и многое другое. Их можно использовать отдельно друг от друга или комбинировать. Чем точнее заданы такие ограничения, тем экономнее будет расходоваться бюджет.

Контекстная реклама бывает поисковой и медийной. Первая показывается в поисковиках, вторая — на различных сайтах.

Объявления для показа в Яндексе и партнерах Яндекса настраиваются через сервис «Яндекс.Директ».

Для показа в Google используется Google Ads. Но в нем работать с 2022 года нельзя, потому что сервис ограничил работу в России. Мы не видим объявления в Google и не можем настроить их сами.

Поисковая реклама

Показывается на верхних строчках выдачи с пометкой «Реклама». Пользователь вводит поисковую фразу, а система пытается выдать наиболее подходящие ссылки.

Отбор происходит по ключевым фразам, по рейтингу, кликабельности, ставке и другим критериям. Итоговая позиция определяется по механизму аукциона, в котором «соревнуется» общий рейтинг объявления. Не всегда самая высокая ставка поднимет объявление на первую строчку, на это влияют все показатели вместе.

Медийная реклама

Показывается на сайтах-партнерах Яндекса в формате баннеров. Объявления партнеров Google мы сегодня не видим.

Какие объявления видит пользователь, зависит от того, что он искал раньше и какие сайты посещал.

Кроме сайтов-партнеров, реклама показывается и на других сервисах Яндекса — в Картах, Маркете и прочих.

Марина Климанцева, PPS-менеджер TexTerra:

«В создании и настройке контекстной рекламы, будь то объявления в поиске или баннеры на сайтах, есть нюансы.

Помимо текста, на баннере можно разместить интересный и интригующий визуал, чтобы увеличить количество кликов на него. Баннеры способствуют узнаваемости бренда, увеличивают трафик и прибыль.

Баннер не дает возможности писать много текста, поэтому на нем необходимо уметь распределять место и буквально в двух словах призвать пользователя к действию.

Кроме специалистов по настройке рекламы, для создания медийной рекламы привлекают креативщиков и дизайнеров».

Программатик-реклама

Программатик — это автоматический способ покупки рекламы. Он очень схож с контекстной рекламой, так как тоже работает по модели аукциона, но охватывает большее количество площадок, а также аудиторию, больше подходящую под формат целевой.

Программатик в реальном времени определяет, какое рекламное объявление будет показано конкретному посетителю. То есть в момент, когда пользователь заходит на сайт, данные о нем передаются на платформу настройки рекламы, и в итоге ему показывается наиболее подходящее объявление с более высокой ставкой.

Главное отличие программатика от контекста заключается в том, что второй работает при помощи ключевиков. Пользователь вводит фразу, например, «купить криптовалюту», и в поисковике видит наиболее подходящие под эту фразу объявления. В дальнейшем при помощи ретаргетинга (о нем рассказываем ниже) на сторонних сайтах и площадках ему показывается медийная реклама с предложениями о покупке криптовалюты.

Программатик работает не так: ему не важен сам запрос. Он заранее определяет, что человек в принципе интересуется криптовалютой, и показывает ему соответствующее объявление.

Таким образом, программатик сам формирует спрос. Если пользователь производит действия с объявлением, то дальше в ход идет тот самый ретаргетинг либо медийная реклама.

Настроить программатик-рекламу можно через все тот же «Яндекс.Директ», но существуют и более специализированные площадки, не относящиеся к Google и «Яндекс»: Mediasniper, Getintent, Soloway и другие.

Стоимость

Стоимость контекстной рекламы в первую очередь зависит от выбранной модели оплаты.

Самой распространенной является плата за клик, или Cost Per Click (CPC). Рекламные деньги будут списывать только тогда, когда пользователь нажмет на объявление и перейдет на сайт.

Реже применяются еще две модели:

оплаты за показы — деньги списываются за количество показов объявления, и не важно, кликнул ли человек на него.
оплаты за конверсию — оплачивается только совершение пользователем целевого действия (регистрация на сайте, подписка, добавление товара в корзину и прочее). Дальше стоимость объявления будет зависеть от выставленной цены клика, показа или действия — они, в свою очередь, зависят от ниши и уровня конкуренции.

Показ объявлений осуществляется по принципу аукциона: чем выше ваш показатель, тем больше шансов оказаться на первых строчках или получить показы на сайте. Более подробно о принципах работы аукциона Яндекса можно прочитать здесь.

Размер максимальной ставки вы можете установить самостоятельно и изменить в любой момент. Больше этой суммы система не сможет потратить. Определить подходящую цену можно с помощью самостоятельной аналитики, а можно с помощью симулятора ставок или планировщика ключевых слов. Также система может выставить автоматическую максимальную ставку.

Корректировка ставок обычно нужна для отдельных случаев. Например, если вы захотите, чтобы доля показов объявления на смартфонах увеличилась.

Корректировку можно задать для пользователей из конкретных городов или регионов, для показа в определенное время и для многих других показателей. Правильно изменяя ставку, вы делаете объявление максимально целевым.

Для экономии бюджета для настройки рекламной кампании и работы со ставками привлекаются специалисты с опытом работы и хорошим портфолио (кейсами). Обыватель не сможет сразу же настроить объявления так, чтобы не потратить лишние деньги.

Но даже опытные специалисты прибегают к помощи платформ по управлению контекстной рекламой, которые автоматизируют многие сложные механизмы: Origami, Alytics, eLama.

Преимущества

Можно платить исключительно за результат, а не размещение или показы объявления.
Благодаря гибкости системы — возможность быстрого реагирования для внесения изменений.
За вами фиксируются выгодные позиции в выдаче (для поисковой рекламы).
Показы только целевой аудитории.

Недостатки

Нельзя запускать в Google.
Высокая конкуренция в популярных тематиках — постоянная борьба за высокие позиции.
В областях, где существуют «мастодонты», выделяющие на рекламу огромные бюджеты, сложно выйти на лидирующие позиции в результатах поиска.
В случае окончания кампании потеря позиций, как следствие — существенное сокращение потока трафика.
Объем трафика зависит исключительно от бюджета.
Возможное отклонение или блокировка объявления в случае нарушения правил пользования площадкой.
Пользователи могут пожаловаться на рекламный баннер или заблокировать его с помощью блокировщика (для медийной рекламы).

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама используется в соцсетях: «ВКонтакте», «Одноклассниках». Внимание: в таких запрещенных в России соцсетях, как Facebook* и Instagram*, запускать рекламу нельзя — мы не видим рекламу в них и не можем пополнять кабинет.

Чтобы показывать объявления максимально точному кругу лиц, соцсети собирают все возможные данные о пользователях. Благодаря этому рекламу можно направить на людей, подходящих по следующим категориям:

Демографическая: пол, возраст, образование, вид занятости, доход и т. д.
Территориальная: место жительства или пребывания.
Временная: бизнес может выбрать для рекламы более выгодное время.
Психографическая: интересы, семейное положение, данные о подписках на группы и многое другое.

Рекламные кампании настраиваются в рекламных кабинетах соцсетей. Сами объявления могут показываться в ленте, в клипах, в историях, сообществах и в специальных рекламных блоках. Вы можете продвигать личную страницу, сообщество, приложение, внешний сайт.

По формату реклама может быть в виде обычного поста, карусели, видео, гифки. Если вам нужно, чтобы пользователи перешли на сайт, на страничку или собрать заявки, то можно установить кнопку с призывом к действию. Продвигать можно свой сайт, сообщество, товары и услуги, конкретную запись.