Как и, самое главное, зачем создавать личные бренды. Практические советы от специалиста, чей личный бренд воруют даже конкуренты.
Примерно с 2010 по 2015 все выучили наизусть простое правило: если компании нет в интернете, ее нет вообще. Хотите, чтобы о вашем деле знали и хотя бы чуть-чуть вам доверяли – как минимум создайте сайт компании и ведите корпоративные страницы в соцсетях.
Где-то с 2016 для успешной коммерческой деятельности в интернете этого стало недостаточно.
Нынешний минимум – это:
- Сайт или иная платформа с прикрученной платежной системой.
- Аккаунт хозяина либо ключевой фигуры бизнеса хотя бы в одной соцсети: «Инстаграм», «Телеграм», «Фейсбук»; «Ютуб» – если денег с избытком.
С первым пунктом в 2020 никто уже не спорит. Не приходится объяснять и доказывать, что, если вы хотите что-то продавать сами, без «Вайлдберриз» с «Озоном» (да даже если и с ними), – вам нужна платформа/сайт.
А вот с личным брендом до сих пор у многих туговато.
Ну, попробуем еще разок разобраться: зачем, как, для кого этого дерьмо нужно. И почему сегодня уже нельзя мыслить в категориях «Стесняюсь постить в сториз свою жизнь; не хочу холиваров в комментах, как у Гузеевой».
Рассказываю, почему личный бренд – уже не вопрос вашего темперамента, а именно базовая потребность бизнеса, почему это актуально сейчас и проходит проверку кризисами.
Что имеют в виду под «личным брендом»
Чем отличается личный бренд от, скажем, просто популярного пользователя в «Фейсбуке», у которого есть определенная аудитория?
Самое первое и самое главное отличие – в бренд целенаправленно закачивали ресурс. Либо деньги, либо время. Скорее всего – и то, и другое.
Это не означает, что достаточно просто запустить взаимопиар своего уютного бложика в других уютных бложиках. Важнее всего – знать, зачем создавать личный бренд и закачивать в это деньги; видеть цель, определиться со стратегией.
Здесь работают все те же правила, что в продвижении брендов, продуктов и услуг. Системность, единые месседжи, захват новой аудитории, запуск этой аудитории по воронкам, лиды.
Главный вопрос – зачем это надо?
Люди дела принципиально делятся на два лагеря: одни спокойно трудятся, не стремясь под свет софитов, другие – прыгают на тебя из-под каждой крышки унитаза.
Первые говорят: «Деньги любят тишину»; «Все, кому надо, меня и так знают»; «Чтобы подписывать сделки и получать инвестиции, профиль в Инстаграме не нужен» и пр.
Вторые – те, что у всех на устах – чаще люди помоложе, и делают бизнесы новых формаций, цифровой эпохи – с другой финансовой моделью.
Нередко я вижу в работе с клиентами, что потратить, скажем, от 300 000 р. на рекламное размещение про свой продукт им бывает жалковато. А на продвижение «себя любимого» боссы выписывают такие чеки. И это правильно :)
Четыре основные причины прокачивать свою популярность:
1. Личный бренд приносит деньги
Артемия Лебедева все знают как основателя дизайн-студии, но великих денег она ему не приносит. Затраты на содержание бизнеса едва покрываются выручкой. Живет и путешествует Лебедев на деньги от своих блогов, от рекламодателей – об этом он не раз говорил в интервью.
2. Тех, кто может поднять шум – сложнее обидеть
Есть вполне рабочая гипотеза, что личные бренды – некоторая протекция бизнеса, страховка от того, что «придут в сапогах». Если вы на виду, на слуху, вас любят, смотрят/читают, вы тот самый «лидер мнений», то, когда вас начнут несправедливо притеснять – будет попроще. Никто не любит огласки и плохих отзывов в интернете о себе – даже те, кто приходит в сапогах.
Хороший пример – кафе «АндерСон». Хозяйка Анастасия Татулова отстояла его в период массовых внеплановых проверок в 2018 и 2019. Она – публичная личность, за ней неплохой читаемый аккаунт в ФБ, за ней колонки в деловых изданиях.
Именно посты в «Фейсбуке» помогли ей тогда найти хорошего юриста для взаимодействий с Роспотребнадзором и привлечь внимание прокуратуры к нарушениям со стороны проверяющих.
Когда грянул коронакризис – именно Татулову снова было слышно лучше всех: она давала интервью, писала колонки в Forbes и лично описывала президенту тяготы ресторанного бизнеса во время пандемии. Когда отменили самоизоляцию, многие заведения действительно так и не открылись, но летние веранды «АндерСонов» уже ждали посетителей.
3. Самая веская причина качать себя – наше всеобщее стремительное обнищание
Продолжительность жизни многих бизнесов – много меньше продолжительности человеческой жизни. Потому что бизнес (в классическом его понимании: с наемными работниками, арендой, логистикой, закупками) – это, прежде всего, расходы. Если справляешься с расходами – есть шанс что-то зарабатывать себе. Перестал справляться – поплакал и закрылся.
Так что будем исходить из того, что вы будете жить дольше, чем ваш бизнес.
Скорее всего, вам за свою жизнь придется сменить несколько бизнесов, открывать и закрывать разные направления, отказываться от одних товаров в пользу других, менять команды. Дай Бог, чтобы не пришлось менять кардинально сферу бизнеса или вообще уходить в найм.
Именно поэтому ставка – лично на вас.
Прежде всего, вас должны знать как эксперта, у которого есть медийный вес, цитируемость. Как личность, которая умеет двигать тектонические плиты. Имя, за которым что-то стоит.
Сперва имя, потом его славные дела и кейсы.
Вот такая жизнь настала, хотите вы этого или нет. Тихонько отсидеться в своем уголке и получать клиентов просто потому, что знают ваши дела, а не лично вас как звезду – уже не получится.
4. Знакомый персонаж вызывает доверие
Еще одна веская причина выйти из тени – чисто психологическая особенность народа, менталитет, если хотите. Нашему человеку важно слышать голос хозяина, поручкаться, в глаза ему посмотреть. Известность подразумевает персональную ответственность. Если хозяин на виду – значит не обманет, а если и обманет – всегда знаешь, кого «ославить» на весь интернет и тэгнуть в гневном комментарии на «Фейсбучке».
Плюс, если у вас есть хоть какая-то узнаваемость и цитируемость – вам проще публиковаться в СМИ условно бесплатно.
Редакциям нужны либо деньги, либо трафик, который вы им в состоянии привести.
Попробуйте пробейтесь куда-то через редакцию, если вас вообще никто не знает, никто вашего имени не слышал, и ни одна живая душа не спрашивала про вас у «Яндекса». А вот тот же Тема Лебедев, например, с 2019 по 2020 дал интервью всем, вообще всем. Потому что все – берут :)
Пошаговая инструкция по созданию личного бренда
1. С чего начинать?
Да просто с аккаунтов в соцсетях. 1–2 будет достаточно.
Вести аккаунты надо лично, никаких падаванов на эти работы. Только ваши тексты. Максимум – тексты по вашим надиктовкам, которые вы лично проверяете и согласовываете.
Платформы – «Инстаграм», «Телеграм», «Фейсбук». «Ютуб» подходит, если у вас действительно много денег (это самый дорогой вид контента), и если видео – 100 % ваш родной формат, который подает вас в самом выгодном свете.
2. До какого уровня раскачиваться?
Ориентируемся по числу подписчиков, если говорим про соцсеть.
От 20 000 подписчиков в «Инстаграме». От 10 000 – в «Телеграм», и примерно такие же цифры – в «Фейсбуке». С такого этапа начинается жизнь и коммерция. Естественно, я говорю про живых подписчиков. Ну и, скажем, хотя бы от 100 обращений за месяц по вашему ФИО, согласно Wordstat.
Начнете качать себя – сразу следите за выдачей поисковиков (важен ТОП-20). Она никогда не будет на 100 % позитивной. Но в ней необходим баланс: интересующийся вами пользователь должен иметь возможность получить РАЗНУЮ информацию про вас в РАЗНЫХ форматах (видео, авторская колонка, интервью, отзывы про работу с вами, ваши кейсы, ваша биография...).
3. Сколько денег выделять на раскачку личного бренда?
Сколько не жалко, главное – системно. Не урывками, а регулярно, постоянно. Это как вторая работа, если не как второй бизнес. Нет денег – отдавайте мясом, кровью, временем, пишите огненные колонки, посты, которые все захотят пошэрить и откомментировать.
Есть большие любители днями напролет писать колонки с полезным контентом и заниматься дистрибуцией этого контента. Рабочий вариант, но более долгий. Быстрее, если есть деньги, – покупать блогеров и платить журналистам, чтобы звали вас на эфиры и интервью.
Чтобы был примерно ясен порядок цифр – мы в «ТоршТресте», например, берем на поддержку личные бренды, когда есть возможность вкладывать в них от 200 000 р. в месяц и в таком режиме – не меньше полугода.
4. Что ждет в конце пути?
Никакого конца пути нет. Пока ведете коммерческую деятельность – качайте личный бренд. 5 рублей на продвижение бизнеса, 1 рубль – на себя.
Примечание от редакции. Если вы хотите развивать личный бренд, у нас есть подробная инструкция в формате видео. Там много примеров и инструментов, которые в этой статье не упоминались.
Мотивационные примеры в виде графиков
Все трое — медицинская тематика. Извините – имена, фамилии закрыты.
Что еще
Отдельно стоит обозначить немелкие мелочи про техническое удобство личного бренда. Например, именно со своего личного профиля в «Фейсбуке» нужно писать журналисту в личку, если предлагаете ему горячую тему для статьи. И этот профиль должен быть прокачанным, чтобы видно было, что журналисту пишет медийный человек.
Верно то же и в обратном направлении: журналист тоже будет писать вам в личку «Фейсбука». Забудьте про какие-то письма по электронной почте. На дворе эра деловой переписки в чатах.
Считаю важным четко и жирно прописать: именно личный бренд лучше всего переживает кризисы, и даже укрепляется во времена таких испытаний.
Факт в том, что у инфобизнесменов (а они как раз поголовно качают личные бренды, на том и стоят) с марта по май происходил головокружительный рост продаж. Ну, почти у всех. ОК, у многих. Почему? Люди были в смятении, хотели послушать «умных и знающих людей», «экспертов», «обладающих опытом». Таковыми себя и позиционируют наши любимые коучи всех мастей.
Та же логика работает и вне инфобиза. В смутные времена люди хотят понимать, что происходит и когда все это кончится. Поэтому ищут и читают колонки, прогнозы, аналитику от экспертов. Личный бренд эксперта это укрепляет очень сильно. Очень.
Поэтому бизнесы закрывались и продолжают закрываться, а личные бренды – стоят, как стояли. За счет них многие и протянули эти адские 2,5 месяца пандемии, и до сих пор выживают. На базе них многие будут строить свои следующие бизнесы.
Фитнес-центры закрываются пачками, а Катя Усманова уже около полгода живет с семьей в Индонезии, успешно, как и всегда, продает свои программы.
Косметологические клиники — в отчаянии, им даже Президентскую поддержку выбить не удалось. А бренды дешевой косметики имени Инстаграм-блогеров — процветают.
Тысячи и десятки тысяч человек оказались уволенными и сокращенными, а ТОП-менеджеры обладатели личного бренда умудряются даже в этот гиблый период блистательно менять одно шикарное место работы на другое. Передаю привет Андрею Фрольченкову :)
Этих примеров — масса, но не хотелось бы вам устраивать кровавую деморализацию :)
Формула такая: личный бренд => своя лояльная аудитория => трафик => валюта.
Ну, а за валюту вы уже сможете что-то купить, обменяться, пообещать ее кому-то (иногда даже этого хватает).
В общем, мораль статьи простая: с личным брендом так или эдак — не пропадете.