Исследование и опыт: как российский бизнес опередил предсказания Google

Мы работаем в fashion-ритейле достаточно давно, и до 2019 года у нас был довольно большой традиционный department store – магазин в центре Москвы площадью порядка 5 000 м2. 300 брендов в портфеле – весь средний ценовой сегмент, все популярные европейские марки, начиная от среднего минуса до среднего плюса.

С 2005 года мы работали в формате omni-channel, поэтому у нас накопился достаточно большой опыт работы и в офлайне, и в онлайне. К сегодняшнему дню omni-channel себя изжил – мы видим, что это уходящая история. Сегодня грубое соединение офлайна и онлайна удобно для клиентов, но с точки зрения бизнес-процессов и операционных расходов это путь в никуда: сложно, дорого и, честно говоря, несильно востребовано.

Еще лет 5–7, и аудитория офлайн-витрины сильно снизится, потому что текущее подрастающее поколение не потребители традиционных магазинов, они просто не будут ходить в офлайн-магазины.

Уже в 2017–2018 годах мы стали замечать, что 70 % посетителей приезжают к нам в магазин, но не пользуются офлайн-витриной: они не гуляют по магазину и ничего так не покупают. Выбирают и сразу заказывают сервис click and collect (самовывоз) или просто обращаются к продавцам: показывают фотографии или артикулы конкретных вещей, сохраняют корзины и просят сразу доставлять вещи на примерку.

При этом в Москве 3 из 4 покупателей предпочитают приезжать к нам в офлайн-магазин. То есть все-таки офлайновый сервис (примерка, консультация, замена размеров, похожих вещей) востребован, и онлайн этот сервис предложить не может.

Мы посмотрели на эту историю и пошли путем phygital – это когда физические вещи заменяются онлайном, интерактивом.

Решили сделать пилот своей бизнес-модели. Мы ее протестировали, а потом практически полностью перестроили офлайновый department store: расширили сервис «последней мили», а всю офлайновую витрину схлопнули под ноль. То есть у нас вещей в офлайн-магазине вообще нет. Весь выбор ушел в интерактивную витрину, а сервис примерки стал премиальным.

За 5 месяцев мы полностью отстроили всю диджитальную зону, а еще полгода поэтапно закрывали офлайновые витрины. Постепенно мы трансформировали все площади и сдали лишнее. Магазин не закрывался вообще ни на день, в том числе благодаря онлайну.

У нас не было проблем, связанных с тем, что люди стали бояться заходить в большие лаунжи. Если бы вам предложили полететь куда-то в бизнес-классе вместо эконома, вы бы отказались?

Необычные примерочные становились сюрпризом, от которого не хочется отказываться. Часть клиентов – точно меньше 5 % – оказались слишком консервативными, чтобы быстро перестроиться на новый формат. Чтобы сделать их пребывание в магазине комфортным, мы сформировали команду промоутеров, которая встречала клиентов, рассказывала про новый формат и делала презентацию. Дальше клиенты осваивались сами. Примерно за 3-4 месяца мы переучили всех клиентов и расформировали эту группу – большого потока новых клиентов уже не было.

Когда мы начинали перестройку, понимали, что часть аудитории и прибыли можем потерять. Ориентировались на уровень 30 % – столько покупателей у нас совершали покупки традиционным способом. По факту, потери составили не больше 10 %, что связано и с некоторыми косвенными причинами. То есть риски от переформатирования оказались не такими высокими. К счастью, негативные прогнозы не сбылись.

В конце концов, люди и сами голосуют за нововведения. Здесь можно доверять «Яндекс.Маркету»: до трансформации оценка BUTIK. достигала 4,6 балла, а теперь составляет 4,7. Эта разница, конечно, в пределах погрешности, но я могу сказать, что хуже воспринимать сервис не стали точно.

Отзывы обычных покупателей в Instagram

При этом мы достигли цели – уменьшили операционные расходы на аренду, на зарплаты, клининг, maintenance (обслуживание) в несколько раз. В конце концов, масштабировать бизнес теперь будет проще: открыть такой диджитальный магазин будет в 15–20 раз дешевле, чем традиционный универмаг с офлайновой витриной.

Немного вырос и средний чек, хотя мы ожидали обратного. Переживали за количество вещей в чеке, так как перевели деятельность магазина практически на самообслуживание: теперь некому делать продажи и допродажи – эти инструменты стали сугубо диджитальными. К счастью, длина чека у нас даже незначительно выросла – процентов на 5. Для нас это была победа.

У нас есть несколько специальных приложений. Одно пользователи могут скачать на свое устройство, а еще 2 работают в офлайн-магазине: одно в примерочных, второе во входной зоне, где можно выбирать аксессуары и обувь без примерки – этакий прешопинг, который пробуждает аппетит к покупкам.

Так выглядит зона прешопинга

У нас по возрасту довольно большой разброс аудитории – от 16 до 70+ лет, но освоить эти сервисы практически каждый может буквально за пару минут. Бывало даже такое, что клиент через 5 секунд объяснений говорил: «Все, я все понял, выходите, не мешайте, дальше я сам!» Замечаем, что и пожилые покупатели активно пользуются интерактивными экранами, и дети 5–7 лет могут сидеть на пуфиках и что-то выбирать на планшете. Это вдохновляет: мы не сделали сервис для каких-то гиков особенно продвинутых.

Интерактивные экраны, с помощью которых можно выбирать и заказывать вещи в примерочную

Общая макроэкономическая ситуация в стране сейчас такая, что стоимость вещи в среднем снижается. Люди беднеют и переходят на бренды более низкого ценового сегмента. Таковы реалии. Мы меняем матрицу и расширяем сегмент низкобюджетных брендов – на это есть запрос от аудитории, и мы вынуждены его удовлетворить. Мы стараемся сами принимать поменьше волюнтаристских решений, но изучаем потребности клиента и делаем так, как нужно ему.

Для fashion-сегмента пандемия в принципе плоха, потому что у нас и так люди не богатеют в последние несколько лет, а во время кризиса начинают экономить на вещах не первой необходимости. К примеру, в марте у нас продажи необъяснимым образом стали резко падать.

Люди в ситуациях неопределенности покупают только самое необходимое или вовсе перестают покупать. Спрос на одежду, конечно, сохраняется и во время пандемии, потому что режим самоизоляции, по статистике, строго коснулся ну где-то 30–40 % населения. Под ноль спрос не падает, но серьезно страдает.

Когда у людей проходит первый шок, потребление восстанавливается. По крайней мере, онлайн-магазин у нас в разы вырос к прошлому году – там мы наверстали все проблемы.

Что касается офлайн-точки, при первом карантине мы были вынуждены ее закрыть – арендодатель решил перестраховаться. На вторую волну, даже если будет тотальное закрытие розницы, мы будем открыты: по сути, мы попадаем под определение ПВЗ, и те антиковидные меры, которые мы обеспечили, соответствуют требованиям Роспотребнадзора. Сотрудники службы приезжают к нам с проверками, фотографируют и говорят: «Это чудо! Это супер! Как вы додумались это сделать?»

Для нас это будет мощный кейс: весь fashion-ритейл закроется, а мы продолжим работать в штатном режиме.