В начале 2020 TikTok в России использовали 18 млн человек. Стать популярным и собрать вокруг себя большую аудиторию в приложении можно быстро и относительно легко. Хотя получается это, конечно, не у всех. Бренды из России и мира пытаются покорить этот рынок, но пока довольно неумело. Удачные примеры можно пересчитать по пальцам.
В этой статье разобрались, почему мы любим залипать на короткие видео из TikTok часами, за счет чего обычные пользователи становятся популярными в приложении, и стоит ли бизнесу заводить аккаунт в TikTok.
Почему видео так популярны у пользователей
Формат видео становится популярнее во всем мире. По данным HubSpot, 78 % людей смотрят онлайн-видео каждую неделю, а 55 % просматривают ролики каждый день. YouTube при этом стал вторым по популярности сайтом после Google.
TikTok в этом смысле еще молод, но уже активно отвоевывает свое место на рынке. Со дня запуска приложение установили 1,82 млрд пользователей во всем мире.
Популярность коротких роликов у пользователей объясняется просто: ученые уже давно выяснили, что человеческий мозг обрабатывает визуальный контент быстрее, чем текст. Точных цифр здесь нет, но в среднем скорость восприятия изображений и видео выше в несколько сотен раз. Когда вы смотрите ролик про панд, лениво поедающих побеги бамбука, вам не нужно визуализировать увиденное, вы и так воспринимаете образы. Когда же вы читали предыдущее предложение, вам нужно было сначала представить описанную ситуацию с пандами. Поэтому связка «текст + фото» работает лучше, чем просто текст. А видео – и вовсе вершина этой цепочки. Поэтому видеомаркетинг был и будет эффективным.
Все это означает, что, когда вы представляете аудитории визуальный контент, вы даете ей то, что мозг может обрабатывать быстрее и, по-видимому, с меньшими усилиями. Учитывая, какой огромный поток информации он обрабатывает каждый день, видео точно стоит включить в вашу маркетинговую стратегию.
Как работает TikTok
Основной контент TikTok – это короткие 15- или 60-секундные ролики, в которых авторы используют разные эффекты или музыку. Обычно эти видео создаются прямо внутри приложения, потому что в нем есть удобный редактор с разными возможностями. Внутри него можно использовать различные эффекты и маски. Для роликов в духе «говорящая голова» этого будет достаточно. Но если вы хотите снять что-то посложнее, то придется разобраться с тем, как делать переходы и монтировать видео.
@iamshorter Watch until the end better not let this flop ##fyp ##foryoupage ##foryou ##BornToGlow ##movember ##DealDropDance ##streamingwars ##mirrorchallenge
Play Date - Melanie Martinez
Основная особенность TikTok в том, что здесь правят бал челленджи и флешмобы. Во многом именно они помогают новым пользователям завоевать внимание аудитории и попасть #врек.
Так, в разное время были популярны ролики, в которых люди переодевались по щелчку пальцев, сбривали брови или протирали зеркало.
@rosssmith Grandma wiped herself into Cartoon Network ##wipeitdown ##wipe
Wipe It Down - BMW KENNY
В идеальном мире после создания видео попадает в рекомендации к пользователям. Они формируются по разным критериям. Среди них:
- Геолокация. Из-за этого компаниям и блогерам сложнее работать, ориентируясь на аудиторию другой страны.
- Опыт пользовательского взаимодействия с видео. Важно, что конкретный пользователь лайкает, репостит, комментирует и досматривает до конца. Преимущественно из таких роликов и будет состоять его лента рекомендаций.
- Популярные видео. Речь о роликах, которые уже собрали много просмотров. В конечном счете, они попадают в ленты почти ко всем пользователям.
Особенность TikTok в том, что пользователи намного чаще просматривают именно рекомендации, а не видео людей, на которых подписаны. Это, пожалуй, отличает его от Instagram и YouTube.
При этом неважно, много ли у вас подписчиков. TikTok рекомендует в том числе ролики, создатели которых только-только зарегистрировались на площадке. Зачастую такие видео продвигаются платформой активнее. Это отмечают многие начинающие блогеры. Затем алгоритмы TikTok анализируют, насколько контент вовлек публику. Для этого оцениваются:
- лайки под видео;
- комментарии;
- репосты;
- длительность просмотра видео;
- переход в профиль после просмотра с целью увидеть, что еще автор снимал;
- подписка после просмотра видео.
Если первые пару роликов «не выстрелили», то потом набрать органическую аудиторию в TikTok уже сложнее, но вы все равно можете «залететь» в рекомендации и получить свою минуту славы.
Очень подробно о том, как работают алгоритмы TikTok в 2021 году, рассказал Ренат Янбеков в нашем недавнем интервью. Сколько видео выкладывать, как выбрать концепцию, влияют ли хештеги на охват и самое главное: как сделать так, чтобы видео набирало много просмотров? Обо всем этом (и не только) смотрите в видео:
Что такое TikTok-хаусы
TikTok-хаус – это дом, в котором вместе живут и работают блогеры. В России они появились только в начале 2020 года. Сейчас уже существует много популярных домов. Самые известные:
- Dream Team House – 6,6 млн подписчиков;
- XO Team – 3,2 млн подписчиков;
- Hype House Rus – 2,7 млн подписчиков;
- Super House – 1,4 млн подписчиков;
- Swag Team (бывший Just Team) – 262 тыс. подписчиков.
TikTok-хаус – это зачастую целая продакшен-компания. В нем, помимо самих блогеров, могут жить сценаристы, операторы, монтажеры и другие специалисты, нужные для производства и продвижения контента.
При этом со стороны подобные дома выглядят как реалити-шоу. У каждого из них свои правила: где-то блогеры могут приглашать в гости друзей, в других устраивают кастинги для новичков. Пока еще тиктокеры не «строят любовь», но во многом за ними наблюдают по тем же причинам, по которым смотрят «Дом-2».
@dream_team_house лалилалиПАП кого ещё задолбать?? ##dreamteamhouse
оригинальный звук - dream_team_house
Чтобы попасть в такой дом, нужно уже иметь популярность в TikTok. В доме всегда есть 2–3 «звезды», а остальные люди менее популярны и выступают в роли массовки. С некоторыми блогерами менеджеры связываются самостоятельно. Но вы также можете проявить инициативу и подать заявку. Контакты для связи с менеджером есть на официальных страницах домов.
Важно понимать, что TikTok-хаусы – это тренд, который уже сдает свои позиции. Сейчас только в России есть пара десятков домов, самые свежие из которых большими успехами похвастаться не могут. Думаю, уже в обозримом будущем в этой нише останется лишь несколько крупных игроков, и все будет как на ТВ – в «Голос» хочет каждый, а в сторону какой-нибудь «Битвы талантов» на «СТС Love» никто даже не смотрит. Из плюсов TikTok-хаусов – обмен трафиком, жизнь в формате постоянного креативного поиска, свои пиарщики. Из минусов – дядя продюсер с контрактом.
Как «залететь» в рекомендации: советы от блогеров и агентств
TikTok по сей день остается самой загадочной площадкой. Алгоритмы приложения часто меняются, прозрачной статистики нет. Все это осложняет работу с сервисом.
Мы собрали мнения популярных TikTok-блогеров и представителей агентств, чтобы выяснить, как сейчас можно собрать вокруг себя большую аудиторию.
Сейчас TikTok – идеальная площадка для людей, которые ищут взрослую и платежеспособную аудиторию, потому что здесь давно сидят не только дети. TikTok дает шанс всем, кто начинает развиваться как блогер. Это привлекает людей и мотивирует их перейти в TikTok с других площадок.
Моими первыми видео были мемы из интернета. Я быстро понял, что снимать такие ролики – это путь в никуда. Поэтому переформатировал блог под тему отношений и психологии, которая была близка мне уже долгие годы. Я попал в рекомендации с первого такого видео, это и помогло мне собрать аудиторию.
Сейчас я часто снимаю ролики вместе с женой. Обычно мы не готовимся к таким съемкам, но это чревато тем, что после мы тратим много времени на монтаж.
@sweetser Узнайте, по-братски, о каком Саше говорила @dashpops
Symphony No.40 in G-Minor, K. 550: “Great” II. Andante - Mozart
Если я снимаю ролик один, то делаю заготовки для него: проверяю актуальность инфоповода, прописываю свои слова. В этом случае монтаж не отнимает много времени, ведь обычно ролики длятся не более 20 секунд. Но в целом пласт работ сильно зависит от темы, на которую нужно снимать видео.
Предугадать, какой ролик наберет миллионы просмотров, сложно. Но знаю наверняка, что, если люди сразу смотрят ваше видео до конца, оно вызывает у них реакцию, то в перспективе оно наберет много просмотров. Так, например, наш ролик с женой, который набрал 12 млн просмотров, в первую неделю после публикации посмотрели всего 40 тыс. человек. Контент в TikTok – это фастфуд. Если не завлечете зрителя с первой секунды, то потеряете его навсегда.
Людям, которые только планируют покорить TikTok, я бы дал всего 2 совета: делайте видео часто, делайте их качественно. Чем чаще вы появляетесь в поле зрения других людей, тем выше вероятность, что они запомнят вас, что им захочется следить за вашей жизнью.
Каждый человек уникален, делайте то, что приносит вам удовольствие. Умеете готовить – снимайте видео об этом. Хорошо рассказываете истории – устройте шоу с «говорящей головой» и т. д. Найдите то, что вы готовы делать каждый день на протяжении долгого времени, минимум 1 года, и делайте. Тогда успех с ноги выбьет вашу дверь.
Я выложила первое видео в феврале 2020 года, оно сразу же «залетело» на 80 тыс. просмотров. Для меня это было удивительно, потому что я сняла простой развлекательный ролик и не ожидала такой отдачи. Я продолжила снимать смешное, но видео больше не получали много охватов. Потом где-то 3 месяца я ничего не снимала. Вернулась в TikTok в мае. Когда началось протестное движение Black Lives Matter в США, я сделала перевод видео на эту тему. Оно снова «залетело». После этого мне начали попадаться ролики на тему феминизма. Я вдохновилась и решила попробовать снять что-то об этом. Такой ролик тоже получил много охватов, поэтому я продолжила говорить о феминизме.
Поначалу запись роликов занимала много времени, потому что мне приходилось искать информацию и долго готовиться. Тогда я снимала не сразу в TikTok – монтаж отнимал кучу времени. В общей сложности на 1 видео я могла потратить 5 часов. Сейчас я трачу на подготовку и съемки где-то час. Все благодаря заготовкам, которые я собираю в черновиках.
Со временем я ввела рубрики. Например, есть рубрика «События, происходящие в мире, о которых никто не говорит». Видео из нее обычно пользуются популярностью.
@alilouist крепитесь ##красноярск ##мошки
Odium - LXST CXNTURY
Я снимаю ролики на тему политики, феминизма, заботы об экологии, потому что мне интересно об этом говорить. Думаю, люди приходят в TikTok не только деградировать, но и узнать что-то новое. Мне кажется, мои видео могут мотивировать человека задуматься, изменить или сформировать свое мнение по этим вопросам. Так адекватных людей становится больше.
Если вы только-только заходите в TikTok, то для начала определитесь с темой. Помимо этого, важно, чтобы в ваших видео была отличная картинка, хороший звук. Некачественные ролики просто никто не будет смотреть. Выпускайте их часто, не реже 3 раз в день. Основной совет – делайте хорошо и много.
Сейчас стать популярным в TikTok сложнее, чем полгода или год назад. Все дело в том, что каждая социальная сеть растет до определенного уровня. Когда нужные показатели активности достигаются, постепенно меняются алгоритмы. Соцсеть пытается выйти на монетизацию. Все хотят заработать, TikTok не исключение. Поэтому сейчас там сложнее раскрутиться.
Но все равно есть несколько «золотых» правил, которые облегчат задачу:
- Снимайте и еще раз снимайте. Чем больше контента вы делаете и пробуете в разных форматах, тем лучше. Когда найдете несколько эффективных форматов, используйте их, но не забывайте при этом экспериментировать. Просто делайте это не так часто, как прежде.
- TikTok любит креативных авторов. Старайтесь придумать и создать то, чего не делал никто. Но, естественно, это должно быть интересно широкой аудитории.
- Старайтесь не нарушать правила и не пользоваться накрутками. Это пагубно влияет на аккаунт.
Список советов состоит всего из 2-х пунктов. Первое – нужно постоянно держать в голове принципы работы платформы. «Взлететь» в рамках концепции «вы все тут делаете не так, сейчас я вам покажу, как надо» не выйдет. Второе – нужно смотреть на себя со стороны, честно отвечать на вопросы: «А зачем на меня смотреть людям?», «Что в моем контенте есть такого, чего нет у других?».
Стоит ли бизнесу заводить аккаунт в TikTok
За рубежом бренды активно выходят в TikTok и получают внимание аудитории. У российских компаний это пока не очень получается.
Это только пока! На данный момент у нас довольно много запросов на разработку проектов для TikTok от брендов разной величины. Долгое время к платформе относились скептически, считая ее подростковой и «мусорной». Такой же период в свое время был и у YouTube, и у Instagram. Но площадка меняется очень динамично – уже сейчас там лишь 17 % аудитории еще не достигли совершеннолетия. К примеру, людей в возрасте 35–44 года в TikTok больше – около 20 %. Тот, кто сейчас не думает о своем аккаунте в TikTok, рискует не попасть в последний вагон стремительно набирающего скорость поезда.
Сейчас аккаунт в TikTok может позволить себе в основном крупный бизнес. Например, популярностью пользуется аккаунт «Сбера» (174 тыс. подписчиков), «МегаФона» (43 тыс. подписчиков), «Яндекс.Еды» (35 тыс. подписчиков). У каждой компании своя концепция. «Сбер» ввел в свои видео мультипликационных персонажей, которых использует в разных роликах.
@sber_ru Все просто: заходи на сайт Сбера и создавай карточку со своим уникальным дизайном##сбертикток ##сберкот
오리지널 사운드 - Miso_Ara - 미소아라 MISO_ARA
«МегаФон» делает ставку на забавные ситуации, связанные с мобильной связью.
А «Яндекс.Еда» в своих видео зачастую оживляет блюда.
@yandex.eda Если с тобой вдруг заговорила еда, похоже, ты голоден, друг. Дважды нажми на экран, чтобы не мерещилось ничего. ##яеда
original sound - Яндекс Еда
Мы всегда воспринимаем что-то новое с опаской. Это нормальный процесс: рынок только выстраивается и становится более открытым и прозрачным для больших компаний. Никто не хочет сливать бюджеты в странный инструмент.
На данном этапе каждый малый предприниматель может получить бесплатный трафик и сделать себе имя – достаточно подойти к этому вопросу креативно.
Крупного бизнеса это тоже касается: все, кто смогут быстро адаптироваться и начнут использовать TikTok, получат большой подъем, а охваты будут их только радовать.
Но пока средний и малый бизнес не слишком активно выходят в TikTok. Это и неудивительно: на ведение аккаунта нужно время, которого у предпринимателей всегда не хватает. А ресурсов, чтобы нанять людей, которые возьмут на себя эту задачу, тоже нет. К тому же, «выхлоп» от аккаунта в TikTok не так очевиден, как от других социальных сетей. Тем не менее, есть предприниматели, которые все же дерзнули и нашли свою аудиторию.
Аккаунт в TikTok я завел где-то 1,5 года назад. Тогда я услышал, что у этой платформы есть потенциал, и начал выкладывать разные видео. Поначалу я делал все, как в Instagram: регулярно выкладывал ролики, отвечал на комментарии, пытался заниматься масфолловингом, правда, безуспешно. TikTok в первые же дни дал мне понять, что у роликов может быть большой охват, даже если у вас немного подписчиков. Для меня это было удивительно. За первые несколько дней мое видео посмотрели около 7 тыс. человек при отсутствии подписчиков.
Сегодня в нашем аккаунте есть ролики, которые просмотрели несколько миллионов человек. Одно 20-секундное видео набрало 14,7 млн просмотров. На нем мы снимаем отпечатки пальцев чтобы сделать необычные обручальные кольца.
@rish_art Гравировка 21 века. ##обручальныекольца ##лазернаягравировка ##ювелир
Lottery - K CAMP
У нас получается привлекать клиентов из TikTok. Сейчас там все больше зевак, но, я думаю, в ближайшее время все может кардинально измениться. В основном площадка служит для продвижения нашего Instagram и сайта. Пользователи из TikTok переходят в другие соцсети, а самые заинтересованные из них делают заказы. Статистику по TikTok пока сложно отследить.
Все соцсети, в том числе и TikTok, я веду сам. Это занимает много времени: какие-то ролики можно снять за 5 минут, на другие могут потребоваться недели.
Малому бизнесу, да и не только бизнесу – вообще всем – я рекомендую хотя бы попробовать выйти в TikTok. Площадка дает возможность заявить о себе и понять, что действительно интересно вашей аудитории.
Помимо этого, в TikTok можно встретить частных мастеров. Например, есть популярные аккаунты стоматологов, косметологов, мастеров маникюра и гончарного дела.
@toropenko.mikhail ##рекомендаци ##рек ##топ ##искуство ##pottery ##тренды
оригинальный звук - toropenko.mikhail
В целом, в сервисе можно найти представителей многих профессий, которые с удовольствием рассказывают о своей работе.
Я решила попробовать завести аккаунт в TikTok, т. к. подумала, что моя профессия будет интересна людям. Вообще я живу этим. Мне хочется рассказывать о реставрации, показывать процесс. Я могу демонстрировать вещи, которые реставрирую, потому что я не музейный работник. Конечно, мне приходится согласовывать это с заказчиками.
Мои первые видео были не очень удачными. Ролик, который «взлетел» на 1 млн просмотров в TikTok – это видео с озвучкой. Затем книжные YouTube-блогеры начали говорить о нем. От них я получила прирост аудитории в Instagram и TikTok.
Сначала я совершенно не разбиралась в том, что нужно снимать и как это делать. Но после первого «выстрелившего» видео я поняла, что аудитории нравятся ролики с озвучкой: люди начали писать в комментариях, что так намного интереснее смотреть, что им нравится мой голос. Поэтому я начала озвучивать все видео.
Я не могу сказать, сколько времени занимает запись, потому что я просто снимаю процесс работы. В итоге у меня получается 30–40 минут видео, которые затем я сжимаю до ролика на 1 или 1,5 минуты. Недавно у меня взлетело именно такое видео, поэтому я решила делать их длиннее.
Я никак не продвигаю свой аккаунт в TikTok, просто снимаю интересные видео и делаю это в своей манере. Я не отхожу от заявленной темы. Даже если выкладываю что-то не о реставрации, то это все равно всегда близкая тема. Поэтому, думаю, TikTok жалует меня и забрасывает в рекомендации.
Поначалу я пыталась вычислить алгоритмы, которые помогли бы мне получить внимание аудитории: я добавляла музыку, которая находится в топе, выкладывала видео в более «удачное» время. Но потом я поняла, что это все бред. Люди будут смотреть ролики и подписываться, если ты правда будешь им интересен. Сейчас мои видео не получают миллионных охватов, но стабильно взлетают на 400–500 тыс. просмотров.
@_restorer Реставрация фотографии начала XX века##рек ##реставрация ##ялюблюсвоюработу ##интересно ##процесс ##творилюби ##фото ##антиквариат
Into the unknown. Over the Garden Wall - Leah
Я думаю, что мои ролики получают такой хороший отклик от аудитории, потому что в TikTok практически нет реставрации. На мой взгляд, любые ремесла вроде изготовления украшений, рисования, хорошо заходят. Моя же профессия многим совсем незнакома, она может даже шокировать. Например, людей удивляет, что бумагу нужно класть в воду, чтобы с нее ушли пятна. Это все захватывает. Особенно когда человек видит, что вещь была старой и грязной, а стала новой, но сохранила при этом эстетику винтажности. Конечно, я немного романтизирую свою профессию: не все так гладко, как я показываю. Но иногда лучше какие-то проблемы оставить за кадром, чтобы люди насладились процессом.
TikTok нечасто приводит новых заказчиков. Он скорее продвигает мои социальные сети. Но при этом первоначально я завела TikTok, чтобы влюбить в свою профессию других людей.
Мой аккаунт не типичный, поэтому я не могу дать каких-то советов, которые точно подойдут всем. Но как пользователю мне приятно смотреть ролики, в которых люди показывают свой талант. Конечно, им проще преуспеть в TikTok, потому что все будут наблюдать за продуктом, который они делают. Мне кажется, можно быть даже креативным сантехником, и это будет интересно. Главное, на мой взгляд, не присоединяться к тем, кто снимает глупые ролики по трендам. Да, это даст популярность, но она будет скоротечной. На вашем месте в этом случае в любой момент может оказаться другой человек. Залог успеха в том, чтобы делать что-то интересное и хорошо это преподносить. Даже танцы под популярные треки можно снимать красиво. Многие люди заходят в TikTok, чтобы разгрузить мозги и посмотреть мемы. Но мне кажется, что лучше снимать что-то более благородное и интересное.
Я зарегистрировалась в TikTok в марте 2020 года, за несколько недель до карантина. Скачала это приложение после того, как увидела у знакомой историю в Instagram с конференции, там был слайд: «Сейчас самый пик TikTok, начинайте», и я сразу пошла скачивать. Я не смотрела рекомендации, никого не искала, сразу же в первые 10 минут записала видео. За вечер оно набрало около тысячи просмотров. Я не знала, нормально ли это. Меня впечатлило, что там очень активная аудитория – оставляют комментарии, лайкают, подписываются. После Instagram, где часто нет обратной связи, это было непривычно.
2 недели я вела аккаунт, но видео не «залетали». Я села думать, что делаю не так. Начала прикидывать, что школьникам хочется видеть в TikTok про английский язык. Тогда пришла идея снять про то, как круто отпроситься у учителя в туалет на английском, чтобы она поставила «отлично». Это видео набрало 3 млн просмотров.
Чаще всего крутые идеи приходят в процессе съемок другого ролика, к которому я тщательно готовилась. Поэтому все чаще я снимаю по ходу дела.
Хорошо заходят ролики, где задействованы прохожие (опросы, розыгрыши).
@nastya.eng Ответить пользователю @_lluiska_
оригинальный звук - Английский Настя
Подписчикам нравится наблюдать за реакцией и ответами других людей. Если это экспертный контент, то он должен вызывать эмоции, а не только нести пользу. «Вау! Классно, я не знал, надо рассказать другу».
80 % моих учеников нашли меня в TikTok, поэтому я продолжаю активно вести свой аккаунт.
Если вы только планируете начать снимать видео, то посмотрите рекомендации, поймите, что вам самому нравится, что находит отклик у других пользователей. Проанализируйте популярные ролики и подумайте, как это связать с вашей тематикой.
Итог
Изначально TikTok никто не воспринимал всерьез. Мол, там только детвора танцует под странную музыку. В одном из исследований даже говорится, что именно комедийные ролики и музыкальные представления пользуются наибольшей популярностью как среди мужчин, так и среди женщин, которые пользуются TikTok.
Сегодня это уже не просто площадка для развлечения детишек. Люди заходят в приложение, чтобы посмотреть красиво смонтированные ролики. Их содержание может быть самым разным: от танцев под популярные треки до видео, в которых врачи, учителя, повара, строители показывают свою работу. В TikTok становится все больше платежеспособной аудитории.
Если вы решите покорять сервис, то берите нахрапом: снимайте много роликов по вашей теме, вызывайте активные обсуждения в комментариях, следите за трендами и челленджами, участвуйте в них. Это звучит банально, но это минимум, который нужен для хорошего старта. Или обращайтесь за продвижением в TikTok к специалистам.
TikTok-хаусы – хороший шанс для новичков решить все проблемы. Путь блогера на самом деле тернист: нужно много времени на развитие и создание контента, поддержание репутации и поиск рекламодателей. Если ты проходишь кастинг в TikTok-хаус, то реализуешь сразу почти все мечты. При этом тебя обеспечивают хорошими жилищными условиями, едой, ты живешь с людьми, которые близки тебе по духу. За счет всего этого у начинающего блогера есть возможность стать популярным. В это же время вокруг царит конкурентная атмосфера, которая позволяет развиваться.
Плюсы есть и в рекламных коллаборациях. Например, большая частота касаний, т. к. у вас сразу есть контакт со многими блогерами. Также в таких домах есть возможность более нативно прорекламировать продукт, ведь та же пачка чипсов может стать частью контента у многих блогеров, которые живут под одной крышей.
Но есть и минусы. В какой-то момент рынок обязательно перенасытится. Один сделает ошибку, другой увидит в этом перспективу, поэтому выживут только сильнейшие. Останется несколько драйверов, которые, например, владеют десятком домов. Вероятно, они будут делать коллаборации между TikTok-хаусами по тематикам.