Директора МТС, Mail.ru Group и других важных российских компаний рассказали, каким должен быть маркетинг в 2021 году: зацикленным на пользователе, основанным на отлаженных бизнес-процессах и в формате вертикальных роликов. Остальное уже не работает.
Хотите выиграть – улучшайте (вначале) бизнес, а не сайт
Главное. Самая большая перемена в современном digital-маркетинге – персонализация способов коммуникации с аудиторией. Важно изучить весь путь выбора товара, чтобы понять, как продать его пользователю. Опыт пользователя – на первом месте.
И еще один важный момент: сегодня нужно конкурировать креативом, необычным подходом, сервисами. Занимайтесь улучшением бизнеса, а не только сайта.
Пандемия дала кратный рост интернет-торговли. Продажи, по данным Data Insight, за прошлый год увеличись в два раза.
Основные критерии выбора магазина для современного пользователя – это широкий ассортимент, наличие скидок, известность магазина, количество точек ПВЗ (пункт выдачи заказов), удобство сайта.
Пользовали осознанно ищут сайты, где хотят покупать, смотрят всю выдачу, а не только первую страницу. Обращают внимание на отзывы, тексты, видео. Совершают больше касаний до покупки товара.
Какие площадки соответствуют всем требованиям современного потребителя? Маркетплейсы и глобальные сайты. Пользователи отдают предпочтение им. Порядка трети всех покупок в интернете приходится на шестерку маркетплейсов.
Выход – размещайтесь на маркетплейсах сами или заходите через контентные запросы.
Заход через информационные запросы – это когда вы изучаете путь пользователя (как и что он спрашивает) и пытаетесь поймать его, когда он только осознал необходимость товара.
Раньше поисковым системам было важно, чтобы сайт соответствовал формальным требованиям. Теперь поисковики научились изучать ваш сервис.
Раньше было важно наличие цены, описания доставки, определенного функционала. Теперь поисковики изучают, как быстро вы доставляете заказ, можно ли выбрать время доставки, платная ли она. Все это влияет на ранжирование.
Недостаточно иметь хорошо оптимизированный под поисковые системы сайт. Да, это нужно. Но это есть у всех. Важно, чтобы бизнес соответствовал нуждам пользователей. Важно соблюдать хороший клиентский сервис, оказывать качественную услугу, иметь адвокатов бренда, которые будут сами хвалить товар.
Изменяется и функционал SEO-команды. Раньше это были технические специалисты, которые выдавали рекомендации. Сейчас такая команда должна разбираться в бизнес-аналитике, изучать конкурентов, сравнивать ваше предложение с чужим, улучшать продукт.
Big Data и предсказания в маркетинге
Главное. Machine learning – настоящее и будущее маркетинга.
Сегодня товар попадает на полку, потому что его популярность спрогнозировали алгоритмы. И свои выводы они сделали на основе персонализированных данных, подстраиваясь под конкретных клиентов.
Схема работы с Big Data в маркетинге проста:
- идентифицируем клиента;
- сопоставляем с идентификатором профиля;
- определяем вероятность отклика на основе профиля;
- показываем интересную рекламу.
Для начала нужно понимать, кому мы хотим показывать рекламу. Реклама в браузере для этой цели использует куки, а мобильные предложения – IDFA, аналог куки. Через них сайты сохраняют определенную информацию о действиях вашего устройства в интернете.
Дальше нужно сопоставить пользователя с некоторым анонимизированным профилем, который его описывает: одного ID недостаточно, чтобы понять, что нравится человеку, что ему показывать. Через него мы не узнаем личные данные пользователя, но можем отслеживать его передвижения и интересы. На практике это сложно: ID пользователя в Customer data platform и ID пользователя в куки – это разные идентификаторы, которые нужно сопоставить (кукиматчинг).
Когда профиль пользователя определен, его можно отнести к тому или иному рекламному сегменту. Здесь два пути: ручные методы и методы на основе machine learning.
Методы на основе machine learning автоматизированы и позволяют определить, что именно будет интересно людям, которые еще не откликались на рекламу.
Мы берем клиентов, которые уже откликнулись на определенные рекламные кампании или покупали услуги, и на их примере обучаем алгоритм. После этого мы можем показывать новых клиентов, которых не было в первоначальной выборке, и таким образом прогнозировать вероятность отклика. Мы собираем сегмент наиболее заинтересованных и показываем рекламу уже им.
Все это положительно сказывается на кликабельности кампании. По сравнению с ручными сегментами, собранными на правилах, машинное обучение демонстрирует более высокий CTR. Например, в финансовой отрасли был CTR 5 %, а с машинным обучением мы получили 18 %.
Искренность и короткие видео – вот что нужно для продвижения в 2021 году
TikTok занимает первое место в мире по скачиваемости среди неигровых приложений. По показателю time-spent TikTok обогнал Instagram. Чуть больше 36 млн россиян хотя бы раз в месяц заходят в TikTok. Примерно четверть из них – это люди от 25 до 34 лет. Это и есть костяк платежеспособной аудитории. Не считаться с этим сегодня нельзя.
TikTok – одна из немногих платформ, которая позволяет продвигаться органически. В Instagram получить такие же охваты, как в TikTok, бесплатно невозможно, потому что у пользователей Instagram есть свобода выбора: директ, stories, видео, посты.
Изначально каждая страница TikTok – это блог. Бизнесу лучше мимикрировать под блог. Базовая рекомендация: выбрать амбассадора, который ведет блог про вашу нишу.
В ленте TikTok вас будут видеть люди, которые не знакомы с вами лично, поэтому лучше снимать тематические, а не завязанные на личности видео. Здесь хорошо работает сторителлинг, а самый важный показатель – глубина просмотра. Чем она выше, тем больше зрителей будет у ролика. Эффективны три приема: громкое начало (зацепить внимание можно заголовком), неоконченная фраза, вопрос в начале.
При этом короткие ролики не позволяют продать услугу (до 5 секунд) и поэтому не подходят для бизнеса. Ролик в районе 12-15 секунд уже позволяют что-то показать. Средние ролики, в районе 18-40 секунд, могут научить. Ролик от минуты – продать услуги.
Контекстная реклама – все. Люди ищут товары сразу на «Озоне» и «Авито»
Социальные сети отличаются от контекстной рекламы.
Контекст – это когда мы знаем, что нужно пользователю здесь и сейчас, и предлагаем ему конкретный товар.
Мы не знаем, чего пользователь хочет, когда листает ленту в социальных сетях. При этом мы знаем про него все остальное: пол, возраст, доход, количество детей.
Секрет успеха креатива – привлекательная картинка.
Пишем про низкую цену или скидку, указываем регион (если не МСК и СПБ), стараемся продавать популярный товар и размещаем призыв к действию. CTA делаем обязательно: мы должны показать пользователю, чего от него хотим.
Интересно, что креатив – это как раз тот инструмент, с помощью которого нишевые магазины могут конкурировать с маркетплейсами. Бренды обязаны соблюдать брендбук, и у них скованно все, включая креативы. Небольшие магазины могут делать цепляющие, необычные, уникальные креативы.
Однако креатив – 60 % успеха. Еще 40 % – удобство: больше товаров, вариативность доставки. Пользователи, которым действительно важно качество товара, живо интересуются нишевыми магазинами.
Контекстная реклама сегодня тоже работает иначе, чем раньше.
Этот тренд пришел из США, где Amazon занимает 3-е место по размеру рекламных доходов. Amazon забрал весь товарно-поисковый трафик. И мы тоже уже не ищем квартиру в Яндексе, а сразу идем на «Юлу», в «Яндекс.Недвижимость» или на «Циан».
Этим можно пользоваться: составляйте по контекстному таргетингу соответствующие списки и используйте их. Этот инструмент подходит для любого массового сегмента. Мы, например, используем общие товарные запросы, конкретные слова, бренды, магазины, конкурентов.
Охватные списки – это общие категорийные вещи, интерес к тематике.
Составляя списки, помните: это не контекстная реклама, а товарно-поисковый запрос. Правило – один список на одну товарную услугу. Используем минимальное количество минус-фраз, так как нам нужен охват. Обязательно пишем сперва широкие запросы, чтобы охватить всех.
Охват должен соответствовать жизни рекламодателя. Покупка холодильника – 2–3 недели. Покупка авто – до 6 месяцев. Ипотека – еще дольше.
Увольняйте всех маркетологов: вашей компании нужна не реклама, а выстроенные бизнес-процессы
Даже Росстат каждый год сообщает: доходы россиян стагнируют или падают. Год назад, например, упали на 6 %. Это плохо.
С одной стороны, мы имеем нисходящий тренд на падение доходов.
С другой, мы переживаем коронавирус, и сейчас каждый ларек, каждая маленькая компания пошли в интернет. Конкуренция во всех нишах увеличилась.
Технологии развиваются. Раньше у нас был Googe и «Яндекс», много операторов – было много данных для таргетинга. А теперь? Куки «живут все меньше», Google вообще их отменит, Apple закрывает идентификаторы, и таргетироваться на пользователя невозможно. В результате перфоманс-маркетинг становится слепым и непредсказуемым.
Каждый вложенный рубль учитывается все тщательнее, маркетинговая аналитика и сами специалисты теперь стоят гораздо дороже.
Возникает второй тренд: большая часть людей из дорогих агентств перестали себя окупать. Теперь рекламу приходится закупать не только в Google и Яндексе, как раньше, но и в социальных сетях. Плодить кучу магазинов, разных представительств в соцсетях и маркетплейсах. И все отжимают друг у друга трафик, все пессимизируют друг друга. Надо быть везде!
Главное – чтобы клиентам было удобно покупать, а не вам – их привлекать. Если вы решите проблемы с коммуникацией, онбордингом клиентов, доставкой ценности, то у вас все будет хорошо.
И еще один момент. Нет никакой цифровой трансформации. Трансформация, революция – это что-то резкое. На самом деле, у нас не трансформация, а эволюция, которая двигается маленькими шагами.
Когда кто-то скажет вам, что все проблемы можно решить цифровой трансформацией, не слушайте его.
